การสร้างตราสินค้า

การสร้างตราสินค้า

Brand Building

พันเอก มารวย ส่งทานินทร์

[email protected]

12 มีนาคม 2559

บทความเรื่อง การสร้างตราสินค้า (Brand Building) นำมาจากบทความเรื่อง Branding in the Age of Social Media ประพันธ์โดย Douglas Holt จากวารสาร Harvard Business Review, March 2016

ผู้ที่สนใจเอกสารนี้แบบ PowerPoint (PDF file) สามารถ Download ได้ที่ http://www.slideshare.net/maruay/brand-building-59447197

บทสรุปสำหรับผู้บริหาร

• นักการตลาดคิดว่า Facebook, YouTube และ Twitter จะทำให้พวกเขาสามารถหลีกเลี่ยงสื่อหลัก และเชื่อมต่อได้โดยตรงกับลูกค้า แต่ก็ไม่ได้ผล เพราะในความเป็นจริง สื่อสังคมให้ความสำคัญน้อยกับการทำตราสินค้า (brands)
• เกิดอะไรขึ้น? ปัญหาคือ สื่อสังคมได้เปลี่ยนวัฒนธรรมการสร้างตราสินค้าใหม่ กลายเป็นชุมชนที่มีอิทธิพลเรียกว่า วัฒนธรรมฝูงชน (crowdcultures) โดยสมาชิกของกลุ่มผลิตเนื้อหาด้วยตัวเอง ที่แม้แต่บริษัทต่าง ๆ ก็ไม่สามารถแข่งขันได้
• ขณะที่ผลกระทบของเนื้อหาของตราสินค้าลดลง ฝูงชนได้สร้าง วัฒนธรรมตราสินค้า (cultural branding) ขึ้นมา ซึ่งในนั้นเป็นอุดมการณ์ใหม่ของการสร้างตราสินค้า ที่ผุดขึ้นมาเองจากฝูงชน ต่างจากการทำตราสินค้าแบบดั้งเดิม

เกริ่นนำ

• ในการสร้างตราสินค้า คุณลักษณะสำคัญของกลยุทธ์ที่บริษัทใช้ เรียกว่า เนื้อหาของตราสินค้า (branded content)
• แต่มีเพียงไม่กี่ตราสินค้า ที่ได้รับความสนใจจากผู้บริโภคออนไลน์
• ในความเป็นจริง สื่อสังคมดูเหมือนว่าจะทำให้ตราสินค้า มีนัยสำคัญลดลง
• อะไรคือข้อผิดพลาด?

ในการแก้ปริศนานี้

• ต้องระลึกไว้ว่า ตราสินค้าประสบความสำเร็จได้ เมื่อสามารถผ่านเข้าไปในวัฒนธรรม และการสร้างตราสินค้า เป็นชุดของเทคนิคที่ออกแบบมา เพื่อสร้างความสัมพันธ์กับวัฒนธรรม
• เทคโนโลยีดิจิตอล ไม่ได้เพียงสร้างเครือข่ายสังคมใหม่ แต่เป็นการเปลี่ยนแปลงอย่างมากต่อวิถีของวัฒนธรรม
• ฝูงชนดิจิตอลนี้ เป็นผู้สร้างนวัตกรรมของวัฒนธรรมที่มีประสิทธิภาพ เป็นปรากฏการณ์ที่เรียกว่า วัฒนธรรมฝูงชน (crowdculture)

วัฒนธรรมฝูงชน (crowdculture)

• Crowdculture เปลี่ยนแปลงกฎของการสร้างตราสินค้า ว่าเทคนิคใดทำแล้วได้ผล และเทคนิคใดที่ทำแล้วไม่ได้ผล
• ถ้าเข้าใจ crowdculture แล้ว จะทำให้คิดออกว่า ทำไมกลยุทธ์เนื้อหาตราสินค้าจึงไม่ได้ผล และรู้จักวิธีการสร้างตราสินค้าทางเลือก โดยใช้สื่อสังคม

การเพิ่มขึ้นของ Crowdculture

• สื่อสังคมผูกชุมชนเข้าด้วยกัน จากที่เคยถูกแยกทางภูมิศาสตร์ มาเป็นการทำงานร่วมกันมากขึ้น
• ชุมชนเหล่านี้รวมกันเป็นเครือข่ายที่หนาแน่น ทำให้อิทธิพลทางวัฒนธรรมของพวกเขา มีผลโดยตรงและมีความสำคัญ
• วัฒนธรรมใหม่ของฝูงชนมีอยู่สองแนวทางคือ: วัฒนธรรมย่อย (subcultures) ซึ่งเป็นการบ่มเพาะอุดมการณ์และการปฏิบัติใหม่ และ โลกศิลปะ (art worlds) ซึ่งเป็นพื้นที่ใหม่ของความบันเทิง

การขยายตัวของวัฒนธรรมย่อย

• ในสมัยเดิม กลุ่มวัฒนธรรมย่อยจะมีการรวมตัวกัน ด้วยวิธีการสื่อสารที่จำกัด โดยมากผ่านทางนิตยสาร ต่อมามีการใช้ Usenet และ meet-ups และจากการที่สื่อสังคมออนไลน์มีการขยายตัวอย่างมาก ส่งผลต่อกลุ่มวัฒนธรรมย่อยเหล่านี้ด้วย
• สมาชิกจะร่วมกันผลักดันเกี่ยวกับ ความคิดใหม่ ผลิตภัณฑ์ การปฏิบัติ และความสวยงาม โดยไม่ต้องผ่านช่องทางสื่อสารมวลชน
• ด้วยการเพิ่มขึ้นของ crowdculture ทำให้นวัตกรรมทางวัฒนธรรม และการยอมรับของพวกเขาในช่วงต้นของการตลาด ได้กลายเป็นหนึ่งเดียวกัน

โลกศิลปะที่พุ่งแรง

• การสร้างนวัตกรรมด้านความบันเทิง ต้องมีความโดดเด่นที่นักสังคมวิทยาเรียก โลกศิลปะ (art world) ที่ความพยายามร่วมกันของผู้มีส่วนร่วมใน "ฉาก" (scenes) ทำให้เกิดเป็นความคิดสร้างสรรค์ที่ก้าวกระโดด
• Crowdculture ทำให้โลกศิลปะพุ่งแรงอย่างมากมาย จากการเพิ่มจำนวนของผู้เข้าร่วม ความเร็ว และคุณภาพการมีปฏิสัมพันธ์
• โลกศิลปะของ crowdcultures เป็นเหตุผลหลักว่า ทำไมเนื้อหาตราสินค้า (branded content) จึงล้มเหลว

มากกว่าเนื้อหาตราสินค้า

• ในขณะที่บริษัทต่าง ๆ มีความเชื่อมั่นในเนื้อหาตราสินค้าสำหรับทศวรรษที่ผ่านมา ตอนนี้ หลักฐานเชิงประจักษ์บังคับให้พวกเขาต้องพิจารณาใหม่
• เพราะผู้บริโภคมีความสนใจน้อย ในเนื้อหาตราสินค้าที่บริษัทปั่นออกมา น้อยคนมากที่ต้องการจะรู้ ส่วนใหญ่รู้สึกว่าเป็น สแปมของตราสินค้า (brand spam)

ผู้ที่ตราสินค้าให้การสนับสนุนไม่เกี่ยวกัน

• "คุณสมบัติ“ (properties) ด้านความบันเทิงได้แก่ นักแสดง นักกีฬา ทีมกีฬา ภาพยนตร์ รายการโทรทัศน์ และวิดีโอเกม เป็นที่นิยมอย่างมากในสื่อสังคม
• คนดังทั้งหมดเหล่านี้ มีชุมชนสื่อสังคมสนับสนุนอยู่แล้ว เรื่องนี้ไม่สามารถใช้ได้กับบริษัทต่าง ๆ และผลิตภัณฑ์และบริการที่มีตราสินค้านั้น ๆ

การสร้างวัฒนธรรมตราสินค้า

• ความก้าวหน้าอย่างมากของเครือข่ายร้านอาหารเม็กซิกัน Chipotle ในปี ค.ศ. 2011-2013 (ก่อนที่จะเกิดการระบาดของการเจ็บป่วยที่เกิดจากอาหาร) แสดงให้เห็นถึงพลังของวิธีการนี้
• Chipotle ประสบความสำเร็จด้วยห้าหลักการ:

1. ทำแผนที่ทางวัฒนธรรมแบบดั้งเดิม (Map the cultural orthodoxy)

2. ค้นหาโอกาสทางวัฒนธรรม (Locate the cultural opportunity)

3. กำหนดเป้าหมายวัฒนธรรมฝูงชน (Target the crowdculture)

4. กระจายอุดมการณ์ใหม่ (Diffuse the new ideology)

5. นวัตกรรมอย่างต่อเนื่องโดยใช้จุดวาบไฟของวัฒนธรรม (Innovate continually, using cultural flashpoints)

ข้อที่ 1. ทำแผนที่ทางวัฒนธรรมแบบดั้งเดิม

• ในการสร้างวัฒนธรรมตราสินค้า ต้องส่งเสริม อุดมการณ์ที่เป็นนวัตกรรม (innovative ideology)
• แรกสุด ต้องมีการระบุการก้าวกระโดดจากสิ่งที่เรียกว่า วัฒนธรรมดั้งเดิม (cultural orthodoxy)
• ชาวอเมริกันเชื่อว่า การค้นพบทางวิทยาศาสตร์และกระบวนการผลิตที่ได้มาตรฐานของบริษัทใหญ่ ๆ ที่กำกับดูแลโดยสำนักงานคณะกรรมการอาหารและยา จะให้ทำให้อาหารมีความอุดมสมบูรณ์ ดีต่อสุขภาพ และอร่อย

ข้อที่ 2. ค้นหาโอกาสทางวัฒนธรรม

• เมื่อเวลาผ่านไป การตื่นตัวในสังคมทำให้ความเชื่อดั้งเดิมสั่นคลอน ผู้บริโภคเริ่มมองหาทางเลือกซึ่งจะเปิดโอกาสให้กับนวัตกรรมตราสินค้า ที่จะผลักดันไปข้างหน้าพร้อมกับอุดมการณ์ใหม่ของพวกเขา
• ข่าวเกี่ยวกับปัญหาใหญ่ ๆ ที่เชื่อมโยงกับอุตสาหกรรมอาหาร คือ อาหารแปรรูปเต็มไปด้วยน้ำตาล, สารกันบูดที่ก่อมะเร็ง, สาร rBGH ในนม, bisphenol A จากพลาสติก, อาหาร GMO, และอื่น ๆ เริ่มกระจายด้วยความเร็วของอินเทอร์เน็ต

ข้อที่ 3. กำหนดเป้าหมายวัฒนธรรมฝูงชน

• มีวิวัฒนาการของวัฒนธรรมย่อย ที่เกี่ยวกับเกษตรและปศุสัตว์อินทรีย์ ตลาดในภาคเกษตรที่สนับสนุนโดยชุมชน และตลาดของเกษตรกร
• สื่อสังคมและความหลากหลายของวัฒนธรรมที่ทับซ้อนกัน มีอิทธิพลผลักดันอย่างหนักสำหรับนวัตกรรมอาหาร
• Chipotle ประสบความสำเร็จเพราะได้กระโดดลงไปใน crowdculture นี้ และใช้เรื่องนี้เป็นสาเหตุหลัก

ข้อที่ 4. กระจายอุดมการณ์ใหม่

• Chipotle ส่งเสริม อุดมการณ์อาหารก่อนยุคอุตสาหกรรม (preindustrial food ideology) ด้วยภาพยนตร์สองเรื่อง
• พวกเขาดังระเบิดบนสื่อสังคม เพราะพวกเขาสร้างตำนานสอดคล้องกับอุดมการณ์ของ crowdculture
• Chipotle สร้างวิสัยทัศน์ที่เป็นแรงบันดาลใจของอเมริกา ให้ย้อนกลับไปสู่ประเพณีทางการเกษตรและการผลิตอาหาร ซึ่งเป็นการแก้ปัญหาของระบบอาหารส่วนใหญ่ที่เป็นอยู่

ข้อที่ 5. สร้างนวัตกรรมอย่างต่อเนื่องโดยใช้จุดวาบไฟของวัฒนธรรม

• เพื่อการเจริญเติบโตอย่างต่อเนื่อง Chipotle จะต้องดำเนินการเพื่อนำไปสู่ในประเด็นอื่น ๆ ที่เป็นจุดวาบไฟเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และการประชาสัมพันธ์
• บริษัทประสบความสำเร็จน้อยในแง่นี้ ชุด Hulu ที่ตามมา ส่งผลกระทบน้อยต่อสื่อสังคม เพราะมันเป็นการเลียนแบบภาพยนตร์ก่อนหน้านี้ แทนที่จะเป็นจุดวาบไฟใหม่
• มีจุดวาบไฟอื่น ๆ เช่น เครื่องดื่มรสหวาน และน้ำมันพืชที่ใช้ในอุตสาหกรรม ได้สร้างความขัดแย้งมากขึ้น และยังไม่ได้รับการจัดการโดยธุรกิจอาหาร

การแข่งขันสำหรับวัฒนธรรมฝูงชน

• โดยการกำหนดเป้าหมายอุดมการณ์วัฒนธรรมฝูงชน ตราสินค้าสามารถยืนหยัดในสภาพแวดล้อมที่แออัดยัดเยียดของสื่อได้
• สามตราสินค้า ประเภทการดูแลส่วนบุคคล -Dove, Axe, และ Old Spice- ได้สร้างความสนใจให้กับผู้บริโภคอย่างมาก แม้จะถูกระบุไว้ในหมวดที่มีส่วนร่วมต่ำในอดีต และไม่เคยคาดหวังว่าจะได้รับความสนใจในสื่อสังคม
• พวกเขาประสบความสำเร็จโดยใช้การต่อสู้เพื่ออุดมการณ์ทางเพศที่โดดเด่น ผ่านวัฒนธรรมฝูงชนที่จัดตั้งขึ้นมา

สรุป

• บริษัทจำเป็นต้องเปลี่ยนจุดเน้นของพวกเขา ออกจากฐานเดิมของตัวเอง ไปยังแหล่งที่แท้จริงของอำนาจทางดิจิตอลคือ วัฒนธรรมฝูงชน (crowdcultures) ซึ่งเป็นการสร้างโอกาสสำหรับตราสินค้ามากกว่าที่เคยเป็นมา
• บริษัทสามารถชนะการต่อสู้อีกครั้ง โดยการสร้างความสัมพันธ์กับ วัฒนธรรมตราสินค้า (cultural branding) ซึ่งจะช่วยให้พวกเขาได้เข้าร่วมกับพลังของฝูงชน

***********************************