ภาพลักษณ์ คือ การสร้าง Brand คำว่า Brand แปลว่า เครื่องหมายการค้า แต่ถ้าใช้หลักการบริหารจัดการมาอธิบายจะมีความหมายกว้างขวางและลึกซึ้ง ทั้งที่เป็น รูปธรรม คือ ตัวสินค้าหรือบริการ (Product) สัญลักษณ์(Logo) และที่เป็น นามธรรม คือ ค่านิยม (Value) เป้าประสงค์(Goal/Purpose) บุคลิกภาพ(Personality)  จุดยืน(Stand for)  วัฒนธรรมองค์กร ซึ่งจะรวมเข้าไปในสินค้าหรือบริการด้วย

          การสร้าง Brand จึงต้องออกมาจากทุกคนในองค์กร มีการสื่อให้ทุกคนเข้าใจร่วมกัน และทุกคนแสดงออกต่อผู้อื่นไปในทิศทางเดียวกัน ขณะเดียวกัน Brand ก็ต้องมีลักษณะเฉพาะของตนเอง แสดงถึงความต่างจากคนอื่นที่ให้บริการเหมือนกัน(Identify) ถ้ากล่าวถึงผู้ใช้สินค้าหรือบริการ  Brand ที่เราสร้างขึ้น จะเป็นตัวสร้างความแตกต่างให้ผู้ใช้สินค้าหรือบริการที่เป็นประเภทเดียวกัน Brandจะสร้างความรู้สึก การจดจำ (Attribute) ความภาคภูมิใจ (Value) การได้รับคุณประโยชน์ (Benefit) เป็นบุคลิกภาพ (Personality) สถานภาพ (Status) ความน่าเชื่อถือ (Trust) ของผู้ใช้สินค้าหรือบริการนั้น  เป็นการสร้างตลาดเฉพาะกลุ่ม(Niche Market คือ ตลาดที่ผู้ใช้สินค้าและบริการที่เหมือนๆกัน)  ทำให้สินค้าหรือบริการดูดีกว่าคู่แข่ง เช่น คนใช้รถ Benz จะดูดี มีบุคลิกภาพมากกว่าคนใช้รถToyota รถ Isuzu เป็นต้น  การสร้าง Brand เป็นช่องทางการขยายฐานลูกค้า สร้างความผูกพันกับลูกค้า และความจงรักภักดีต่อสินค้าหรือบริการ

          ถ้าเราลองยกตัวอย่างด้านการศึกษา Brand ของสถาบันการศึกษาต่างๆ  จะดูจากชื่อเสียง ความน่าเชื่อถือ ผลงาน คุณพ่อ คุณแม่ที่จะตัดสินใจให้ลูกเข้าเรียนในสถาบันการศึกษาใดก็จะดูจาก Brand ที่สร้างและสะสมกันไว้ สถาบันการศึกษาที่เก่าแก่ สอนมานานก็จะมีชื่อเสียง มีคนรู้จักมาก มีความภาคภูมิใจที่จะเลือกเข้ามาเรียน แต่หากต้องการเป็นคนรุ่นใหม่ ก็จะดูจาก Brand ที่ทันสมัย เช่น มีการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศ มีห้องเรียนและเครื่องมือทันสมัย  มีสถานที่สะอาด ใหม่ โอ่อ่า เป็นต้น เมื่อมีการสร้าง Brand แล้ว ก็ต้องมีการโฆษณาประชาสัมพันธ์ในเชิงรุก ให้สังคมได้รับรู้ ซึมทราบและเฝ้ามองดู จนเกิดความเชื่อถือใน Brand ทำให้ Brand เข้มแข็งและทำให้เกิดมูลค่าเพิ่มอีก

          แล้วเราจะสร้าง Brand มหาวิทยาลัยขอนแก่น KKK Brand หรือไม่ ถ้าจะสร้าง จะทำได้อย่างไร และอะไร คือ Brand ของเรา สิ่งเหล่านี้เป็นสิ่งที่เราต้องลองมาช่วยกันคิด ช่วยกันฝัน ช่วยกันสร้าง และที่สำคัญต้องช่วยกันสื่อสาร โดยการปฏิบัติตามสิ่งที่ช่วยกันสร้างขึ้นมาไปพร้อมๆกัน จะทำให้ Brand ของเราเข้มแข็งและมีมูลค่าได้  เราลองคิดเล่นๆว่า เราจะสร้าง Brand กันแล้วล่ะ เริ่มที่การให้ความหมายของการให้บริการของมหาวิทยาลัยกันก่อน การให้บริการของมหาวิทยาลัยมีถึง 4 อย่าง คือ การสอน การวิจัย การบริการวิชาการ และทำนุบำรุงศิลปะและวัฒนธรรม โดยมีการสอนเป็นงานที่สำคัญที่สุดและเป็นหัวใจของมหาวิทยาลัย ถ้าเราจะสร้าง Brand ก็ต้องให้ความสำคัญเป็นอันดับแรก โดยดูว่า เรามีหลักสูตรที่เป็นสากล ทันสมัย  มีการสอนที่ดีเลิศหรือดีกว่าคนอื่นตรงไหน มีอาจารย์เก่งระดับโลกมาสอนหรือไม่ มีการให้บริการพื้นฐานเพื่อการดำรงชีวิตอย่างมีความสุข เช่น หอพัก ห้องสมุด สนามกีฬา ไปรษณีย์ ธนาคาร ฯลฯครบถ้วนหรือไม่ อะไรเป็นจุดเด่นที่สุดของเรา นำมาสร้างเป็น Brand KKU เช่น เรียนที่ มข.พ่อ แม่ไม่ต้องห่วง ปลอดภัยจากภัยทั้งปวง เพราะมีหอพักนักศึกษาของมหาวิทยาลัยถึง 9 หลัง, เรียนที่ มข.จบแล้วได้งานทันที่ ,เรียนที่ มข.มี computer และ internet ให้ใช้ ,บัณฑิต มข.ทำงานเก่งและเป็นคนดี เป็นต้น

         เราคงพอจะนึกออกว่า สถาบันการศึกษาระดับอุดมศึกษาหลายแห่งสร้าง Brand ของตนเอง และโฆษณาประชาสัมพันธ์ในโทรทัศน์ ตัวอย่างสถาบันการศึกษาระดับอุดมศึกษาเอกชนแห่งหนึ่ง มี Brand ของสถาบันตนเอง ที่แสดงไว้ในภาพยนต์โฆษณา คือ นักศึกษาจากสถาบันแห่งนี้ทำงานได้ทุกอย่างที่เกี่ยวข้องกับโลกธุรกิจ (เพราะมหาวิทยาลัยสอนมา) โดยเริ่มจากนักศึกษาไปรายงานตัวฝึกงานที่บริษัทแห่งหนึ่ง พนักงานในบริษัทถามว่า ทำอะไรได้บ้างคะหนู นักศึกษาก็ตอบว่า ได้หมดค่ะ และคำถามสุดท้าย ถามว่า ชงกาแฟได้ไหมคะ ตอบว่า ......ได้ค่ะ

          สิ่งที่สำคัญที่สุดของการสร้าง Brand คือ ทุกคนต้องปฏิบัติงานอย่างมีคุณภาพ เพื่อให้ได้ผลงานตามที่เราเสนอให้สังคมรับรู้ เพื่อพิสูจน์ผลงาน เช่น มีวิธีการสอนที่แตกต่างจากมหาวิทยาลัยอื่น มีกิจกรรมให้นักศึกษาเข้าร่วมและช่วยสร้างให้เป็นบัณฑิตที่เก่งและดี ไปพร้อมๆกัน และเราต้องให้ผู้ใช้บริการมาอยู่ในใจขององค์กรหรือมหาวิทยาลัยของเรา เมื่อเราคิดจะทำอะไรก็ต้องคำนึงถึง  ไม่วางเขาไว้นอกมหาวิทยาลัย แล้วคิดจะทำอะไรก็ได้ จะทำอย่างไรก็ได้ เราต้องพร้อมที่ต้องออกไปหาผู้ใช้บริการ พร้อมที่จะให้บริการตลอดเวลา ถ้าทำได้ก็จะทำให้มหาวิทยาลัยของเรามีความผูกพันและอยู่ในใจของผู้ใช้บริการ เขาจะรู้สึกถึงความอบอุ่น อยากที่จะเข้ามาใช้บริการ และพูด บอกคนอื่นแบบปากต่อปาก เพิ่มผู้เข้ามาใช้บริการ นั่นคือ Brandของเราก็จะมีมูลค่ามากขึ้นนั่นเอง