การใช้ดารา-ผู้มีชื่อเสียงมาสนับสนุนแบรนด์สินค้า

การใช้ดารา-ผู้มีชื่อเสียงมาสนับสนุนแบรนด์สินค้า

อรรถการ สัตยพาณิชย์

        สินค้าบางแบรนด์มีการนำดารา ผู้มีชื่อเสียงมาช่วยโปรโมท หรือโฆษณาแบรนด์ของสินค้า  วิธีการเช่นนี้ในวงการโฆษณาและสื่อสารการตลาดเรียกพรีเซนเตอร์เหล่านั้นว่า “Celebrity Endorser” คือ การนำ Celeb หรือผู้มีชื่อเสียงมาช่วยยืนยันคุณภาพของสินค้าหรือบริการ โดยแบรนด์ที่ทำการโฆษณาก็จะสื่อสารให้ดูเหมือนกับว่า Celeb ผู้นั้นเป็นผู้ใช้สินค้า หรือมั่นใจในคุณภาพของสินค้า ซึ่งการที่ผู้บริโภคอยากมีชีวิตเหมือนกับดาราหรือผู้มีชื่อเสียงที่ตนเองชื่นชอบก็มีความเป็นไปได้ที่ผู้บริโภคจะหันมาให้ความสนใจต่อแบรนด์ที่ Celeb คนโปรดโฆษณา และในที่สุดก็จะทำให้เกิดโอกาสในการทดลองใช้สินค้านั้นสูงตามไปด้วย

            อย่างเช่น สบู่ลักส์เป็นอีกแบรนด์หนึ่งที่นำซูเปอร์สตาร์มาเป็น Brand Presenter อย่างต่อเนื่อง ไล่ตั้งแต่ เนาวรัตน์ ยุกตะนันท์, จารุณี สุขสวัสดิ์, จินตรา สุขพัฒน์, ปุ๊-อัญชลี จงคดีกิจ, ใหม่ เจริญปุระ, ศรีริต้า เจนเซ่น, มาช่า วัฒนาพานิช, แคทลียา อิงลิช ฯลฯ

            แต่การเลือกพรีเซนเตอร์โฆษณาลักส์ในต่างประเทศจะแตกต่างจากเมืองไทยตรงที่มีการกำหนดชัดเจนว่าจะต้องเป็นดาราภาพยนตร์เท่านั้น แต่ของไทย คนที่เป็นดาราภาพยนตร์จริงๆ อาจจะมีไม่มาก เพราะบางคนอาจจะเกิดจากวงการภาพยนตร์ แต่สุดท้ายก็มามีชื่อเสียงในวงการละครโทรทัศน์ หรือไม่ก็มาโด่งดังในขณะที่มาเป็นนักร้อง ทำให้เมืองไทยพรีเซนเตอร์ของลักส์จึงมีทั้งดารา และนักร้อง ซึ่งไม่สามารถใช้เกณฑ์เหมือนกับต่างประเทศได้เป๊ะๆ

            ไม่ว่าการเลือกพรีเซนเตอร์จะแตกต่างในเชิงรายละเอียดกันอย่างไร แต่สิ่งสำคัญที่สุดก็คือ บุคลิกลักษณะของดาราหรือผู้มีชื่อเสียงที่เลือกมาเป็น Brand Presenter จะต้องตอบโจทย์กลยุทธ์และวิสัยทัศน์ในการสร้างแบรนด์ของสินค้านั้นๆ

             แต่สิ่งที่มองข้ามไม่ได้ก็คือ การใช้ Celeb เพื่อช่วยโปรโมทแบรนด์ของสินค้าให้ประสบผลสำเร็จ ส่วนหนึ่งจะต้องขึ้นอยู่กับสายใยที่เชื่อมโยงระหว่าง Celeb กับผู้บริโภค ว่า Celeb คนนั้นมีอิทธิพลมากพอที่ทำให้ผู้บริโภคเกิดการเลียนแบบ ทั้งการใช้ชีวิต การแต่งกาย และการใช้สินค้าที่ Celeb มาเป็นพรีเซนเตอร์โฆษณานั้นได้หรือไม่

            ถ้ายังจำกันได้ เมื่อปี 2546 ตอนที่ภราดร ศรีชาพันธุ์ ติดอันดับ 9 นักเทนนิสชายโลก สินค้าหลายแบรนด์ต่างมาให้ภราดรเป็นพรีเซนเตอร์กันเพียบ!!! ผู้ที่ชื่นชมภราดรต่างพากันไปเล่นเทนนิสทั่วบ้านทั่วเมือง แต่มาถึงสมัยนี้ พ่อแม่ผู้ปกครองก็เปลี่ยนมาสนับสนุนส่งเสริมให้ลูกหลานเล่นฟุตบอล เพื่อที่จะเป็นเหมือน พี่เจย์ ชนาธิป สรงกระสินธ์ ที่ไปโด่งดังและร่ำรวยเงินทองในเจลีคของญี่ปุ่น

             อย่างไรก็ตาม การเลือกนักกีฬามาเป็นพรีเซนเตอร์นับว่ามีความสุ่มเสี่ยงอยู่บ้าง ตรงที่ถ้าความสามารถและทักษะพิเศษของ Celeb ผู้นั้นเข้าสู่จุดตกต่ำเร็ว พฤติกรรมการเลียนแบบก็จะลดน้อยลง และก็มีผลทำให้สินค้าที่เลือกนักกีฬามาเป็นพรีเซนเตอร์ย่อมได้รับผลกระทบจากการที่ผู้บริโภคค่อยๆ เลิกให้ความสนใจกับความมีชื่อเสียงของนักกีฬาคนนั้นๆ ตามไปด้วย

              ข้อแนะนำอีกอย่างหนึ่งก็คือ การเลือก Celeb มาเป็นพรีเซนเตอร์จะต้องทำให้ผู้บริโภคเชื่อมั่นว่าดาราหรือผู้มีชื่อเสียงมีประสบการณ์ตรงต่อเรื่องที่เกี่ยวข้องกับสินค้านั้นจริงๆ อย่างเช่น ถ้า Celeb ที่เลือกมาเป็นพรีเซนเตอร์สินค้าลดความอ้วน ถ้าดาราหรือผู้มีชื่อเสียงคนนั้นเคยเป็นคนอ้วนมาก่อน และมาผอมได้จริงก็จะสร้างความน่าเชื่อถือในการโฆษณาสินค้าประเภทนี้ได้มากกว่า Celeb ที่ไม่เคยอ้วน

               นอกจากนี้การเลือก Celeb มาโฆษณาสินค้า นักโฆษณาควรจะเลือก Celeb คนที่กลุ่มเป้าหมายชื่นชอบ มากกว่าคนที่กลุ่มเป้าหมายรู้สึกเฉยๆ หรือไม่ชอบ เพราะ Celeb ที่มีลักษณะดังกล่าวจะช่วยสร้างความรู้สึกไว้วางใจต่อแบรนด์ได้โดยไม่ยาก....

[เพชรน้ำหนึ่ง]

-สวัสดีครับอาจารย์-เซเลป สำคัญต่อการสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ด้วยนะครับ-วันก่อนมีโอกาสถ่ายทอดเรื่องการผลิตสินค้าของชุมชน ก็ได้นึกถึงเรื่องการนำเสนอสินค้าขึ้นมา พร้อมกับนำเอาหลักการสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ไปบอกต่อให้กับผู้เข้ารับการอบรมด้วยครับ -วันนี้ได้อ่านบันทึกนี้ ทำให้เห็นได้ชัดว่าเซเลปฯ มีความสำคัญจริงๆ ครับ-ขอบคุณครับ

[อรรถการ สัตยพาณิชย์]

สวัสดีครับ คุณเพชรน้ำหนึ่งดีใจอย่างมากครับที่เนื้อหาสามารถมีประโยชน์กับชุมชนนะครับ