เมื่อข้อมูลเปลี่ยนโลกการแข่งขัน

ความสำเร็จในการแข่งขันไม่ได้เกิดขึ้นโดยการเลียนแบบคู่แข่ง แต่โดยการกำหนดคุณค่าที่โดดเด่นที่บริษัทสามารถบรรลุได้

เมื่อข้อมูลเปลี่ยนโลกการแข่งขัน

How Smart, Connected Products Are Transforming Competition

พันเอก มารวย ส่งทานินทร์

[email protected]

6 พฤศจิกายน 2557

เรื่อง เมื่อข้อมูลเปลี่ยนโลกการแข่งขัน นำมาจาก How Smart, Connected Products Are Transforming Competition (Harvard Business Review, November 2014) ประพันธ์โดย Michael E. Porter และ James E. Heppelmann

ผู้ที่สนใจเอกสารแบบ Powerpoint (PDF file) สามารถศึกษาหรือ download ได้ที่ http://www.slideshare.net/maruay/the-new-deal-on-data

เทคโนโลยีสารสนเทศ เป็นผลิตภัณฑ์ที่มีการปฏิวัติอย่างรวดเร็ว แต่ก่อนเป็นเพียงชิ้นส่วนเครื่องจักรกลและไฟฟ้า ต่อมาได้กลายเป็นระบบที่ซับซ้อนในรูปแบบนับไม่ถ้วน ประกอบด้วย ฮาร์ดแวร์ เซ็นเซอร์ การจัดเก็บข้อมูล หน่วยประมวลผลขนาดเล็ก และมีการเชื่อมต่อ

ผลิตภัณฑ์เชื่อมต่อแบบฉลาด (smart, connected products) มีความเป็นไปได้โดยการปรับปรุงการประมวลผล อุปกรณ์ขนาดจิ๋ว และระบบเครือข่ายไร้สายที่เชื่อมต่ออย่างแพร่หลาย ทำให้เกิดเป็น ยุคใหม่ของการแข่งขัน

คลื่นลูกแรกของ IT อยู่ในช่วงปี ค.ศ. 1960 ถึง 1970 เป็นกิจกรรมอัตโนมัติในแต่ละห่วงโซ่มูลค่า มีการใช้คอมพิวเตอร์เพื่อช่วยการออกแบบ และใช้วางแผนทรัพยากรการผลิต

ระบบอินเทอร์เน็ตที่มีการเชื่อมต่อที่ไม่แพงและแพร่หลาย เป็นคลื่นลูกที่สองของ IT เป็นการขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลงในช่วงปี ค.ศ. 1980 ถึงปี 1990

ขณะนี้เป็นคลื่นลูกที่สามของ IT เพราะส่วนหนึ่งของสินค้าเองมี เซ็นเซอร์ ตัวประมวลผล ซอฟแวร์ และมีการเชื่อมต่อในผลิตภัณฑ์ ควบคู่ไปกับระบบคลาวด์ โดยข้อมูลจะถูกจัดเก็บและมีการวิเคราะห์

การทำงานของผลิตภัณฑ์ คลื่นลูกที่สามของการเปลี่ยนแปลงด้าน IT มีศักยภาพใหญ่ที่สุด ทำให้เกิดนวัตกรรมมากยิ่งขึ้น กำไรจากการผลิตและการเติบโตทางเศรษฐกิจ มากกว่าสองคลื่นก่อนหน้านี้

ผลิตภัณฑ์เชื่อมต่อแบบฉลาด มี 3 องค์ประกอบหลัก คือ: องค์ประกอบทางกายภาพ ส่วนประกอบ "ฉลาด" และส่วนประกอบการเชื่อมต่อ

องค์ประกอบทางกายภาพ ประกอบด้วยชิ้นส่วนของผลิตภัณฑ์ เครื่องกล และไฟฟ้า

ชิ้นส่วนฉลาด ประกอบด้วยเซ็นเซอร์ หน่วยประมวลผล การจัดเก็บข้อมูล การควบคุมโดยซอฟต์แวร์ ระบบปฏิบัติการที่ฝังในตัว และส่วนติดต่อกับผู้ใช้

ส่วนประกอบการเชื่อมต่อ ประกอบด้วยพอร์ต เสาอากาศ และ โปรโตคอล ที่ช่วยให้การเชื่อมต่อแบบมีสายหรือไร้สายกับผลิตภัณฑ์

การทำงานของผลิตภัณฑ์ที่มีการเชื่อมต่อแบบฉลาด สามารถแบ่งออกเป็น 4 ส่วน คือ: การตรวจสอบ การควบคุม การเพิ่มประสิทธิภาพ และการเป็นอิสระ

การตรวจสอบ ที่ครอบคลุมของสภาวะการทำงานของผลิตภัณฑ์และสภาพแวดล้อมภายนอก ผ่านเซ็นเซอร์และแหล่งข้อมูลภายนอก

การควบคุม ผ่านคำสั่งระยะไกลหรืออัลกอริทึมที่ถูกสร้างขึ้นในอุปกรณ์ หรืออาศัยคลาวด์ของผลิตภัณฑ์

การเพิ่มประสิทธิภาพ การตรวจสอบข้อมูล ควบคู่ไปกับความสามารถควบคุมการทำงานของผลิตภัณฑ์ ช่วยเพิ่มประสิทธิภาพการทำงานของผลิตภัณฑ์ ในหลายวิธีที่เป็นไปไม่ได้ก่อนหน้านี้

การเป็นอิสระ การตรวจสอบ การควบคุม และการเพิ่มประสิทธิภาพ รวมกัน ทำให้ผลิตภัณฑ์เชื่อมต่อแบบฉลาด ทำงานบรรลุในระดับที่ก่อนหน้านี้ไม่สามารถบรรลุได้

อำนาจในการแข่งขัน 5 ประการ ของผลิตภัณฑ์เชื่อมต่อแบบฉลาด

1.อำนาจต่อรองของผู้ซื้อ สามารถเพิ่มอำนาจซื้อ โดยผู้ซื้อเข้าใจถึงประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์จริง และมีการเปรียบเทียบ

2.การแข่งขันระหว่างคู่แข่ง มีศักยภาพที่จะเปลี่ยนการแข่งขัน ที่เปิดเวทีใหม่อย่างมากมาย สำหรับความแตกต่าง และการบริการ

3.การคุกคามของผู้เข้าใหม่ อุปสรรคของการเริ่มต้นคือค่าใช้จ่ายสูงคงที่ ของการออกแบบผลิตภัณฑ์ที่ซับซ้อนมากขึ้น และโครงสร้างพื้นฐานด้านไอทีใหม่ที่มีหลายชั้น

4.ภัยคุกคามของการทดแทน ความสามารถของผลิตภัณฑ์ ที่สามารถใช้ได้ในวงกว้างกว่าสินค้าทั่วไป

5.อำนาจต่อรองของผู้ส่งมอบ ส่งมอบคุณค่ามากขึ้น เมื่อเทียบกับองค์ประกอบทางกายภาพ หรือแม้กระทั่งการแทนที่ด้วยซอฟแวร์เมื่อ เวลาผ่านไป

ผลิตภัณฑ์ที่เชื่อมต่อแบบฉลาดกับโครงสร้างอุตสาหกรรม จะมีความแตกต่างกัน แต่แนวโน้มบางอย่างที่ดูชัดเจน คืออุปสรรคในการเข้ากันได้ กับข้อได้เปรียบของผู้เสนอตัวเป็นรายแรก

จากการสะสมและการวิเคราะห์ข้อมูลการใช้งานของผลิตภัณฑ์ แสดงให้เห็นว่า อาจต้องมีการรวมตัวกัน และบางส่วนของกลยุทธ์เหล่านี้อาจจะกลายเป็น "productless" นั่นคือ ระบบการเชื่อมต่อผลิตภัณฑ์ ที่ใช้ประโยชน์มากกว่าตัวของผลิตภัณฑ์เอง

เพื่อการได้เปรียบในการแข่งขัน บริษัทจะต้องสามารถสร้างความแตกต่าง และดำเนินการด้วยต้นทุนที่ต่ำกว่าคู่แข่ง หรือทั้งสองอย่าง รากฐานการได้เปรียบในการแข่งขัน คือความมีประสิทธิภาพในการ ดำเนินงาน ที่ต้องปฏิบัติที่ดีที่สุดในห่วงโซ่มูลค่า รวมถึงเทคโนโลยีที่ทันสมัยของผลิตภัณฑ์ อุปกรณ์การผลิตใหม่ล่าสุด ศิลปะการขายโซลูชั่นไอที และแนวทางการบริหารจัดการห่วงโซ่อุปทาน

บริษัท ต้องกำหนดกลยุทธ์ในการวางตำแหน่งที่โดดเด่น (strategic positioning) ในขณะที่ประสิทธิภาพในการดำเนินงานที่ดี คือการวางกลยุทธ์เกี่ยวกับการทำสิ่งที่แตกต่าง กลยุทธ์ต้องตัดสินใจไม่เพียงสิ่งที่จะทำ แต่รวมถึงสิ่งที่ไม่ทำด้วย

10 ข้อคิดทางกลยุทธ์

1. บริษัทควรติดตามชุดและคุณสมบัติใด ของผลิตภัณฑ์การเชื่อมต่อแบบฉลาด?

2. วิธีการทำงานควรจะฝังตัวอยู่ในผลิตภัณฑ์หรือในคลาวด์?

3. บริษัทควรติดตามระบบเปิดหรือปิด?

4. บริษัทควรพัฒนาชุดเต็มรูปแบบของผลิตภัณฑ์ หรือ มอบหมายให้ผู้ขายภายนอกและคู่ค้า?

5. บริษัทต้องใช้ข้อมูลอะไร ในการรักษาความปลอดภัยและ วิเคราะห์ เพื่อเพิ่มคุณค่าในการการเสนอขายของตน?

6. บริษัทมีความเป็นเจ้าของ และสามารถบริหารจัดการสิทธิการเข้าถึงข้อมูลผลิตภัณฑ์ได้หรือไม่?

7. บริษัทควรมีช่องทางการจัดจำหน่ายเอง หรือใช้เครือข่ายบริการทั้งหมด หรือใช้บางส่วน?

8. บริษัทควรเปลี่ยนรูปแบบธุรกิจหรือไม่?

9. บริษัทควรมีธุรกิจใหม่โดยการสร้างรายได้จากการขายข้อมูลผลิตภัณฑ์ ให้แก่บุคคลภายนอกหรือไม่?

10. บริษัทควรขยายขอบเขตหรือไม่?

1. บริษัทควรติดตามชุดและคุณสมบัติใด ของผลิตภัณฑ์การเชื่อมต่อแบบฉลาด?

  • ประการแรก ต้องตัดสินใจว่า คุณสมบัติใดที่จะส่งมอบคุณค่าที่แท้จริงให้กับลูกค้าเมื่อเทียบกับค่าใช้จ่าย
  • ประการที่สอง คุณสมบัติหรือความสามารถจะแตกต่างกันตามกลุ่มตลาด การเลือกคุณสมบัติของบริษัทจะขึ้นอยู่กับกลุ่มที่จะให้บริการ
  • ประการที่สาม บริษัท ควรรวมความสามารถเหล่านั้น และเป็นคุณสมบัติที่เสริมสร้างการวางตำแหน่งการแข่งขัน

2. วิธีการทำงานควรจะฝังตัวอยู่ในผลิตภัณฑ์หรือในคลาวด์? การตัดสินใจเลือกวิธีการทำงานขึ้นกับ

  • เวลาตอบสนอง
  • การทำงานแบบอัตโนมัติ
  • ความพร้อมเครือข่าย ความน่าเชื่อถือ และการรักษาความปลอดภัย
  • สถานที่ตั้งของการใช้ผลิตภัณฑ์
  • ลักษณะของการติดต่อกับผู้ใช้
  • ความถี่ของการบริการ หรือการอัพเกรดผลิตภัณฑ์

3. บริษัทควรติดตามระบบเปิดหรือปิด?

  • วิธีการที่เป็นระบบปิด มีเป้าหมายที่จะให้ลูกค้าซื้อระบบการเชื่อมต่อผลิตภัณฑ์ทั้งหมดจากผู้ผลิตเดียว
  • ระบบเปิด ช่วยให้ลูกค้าปลายทางสามารถประกอบชิ้นส่วนทั้งผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องและแพลตฟอร์ม ที่มีการผูกโยงระบบเข้าด้วยกันจากบริษัทที่แตกต่างกันได้

4. บริษัทควรพัฒนาชุดเต็มรูปแบบของผลิตภัณฑ์ หรือมอบหมาย ให้ผู้ขายภายนอกและคู่ค้า?

  • บริษัทจะต้องเลือกว่าระดับเทคโนโลยีใดใช้การพัฒนาภายใน และระดับเทคโนโลยีใดที่จะมอบหมายให้กับผู้ส่งมอบและคู่ค้า
  • บริษัทจะต้องตัดสินใจว่า จะดำเนินการพัฒนาเอง หรืออนุญาตให้ คู่ค้า เพื่อให้มีสิ่งที่ดีที่สุดในแต่ละระดับ
  • จากการวิจัยแสดงให้เห็นว่า บริษัทที่ประสบความสาเร็จส่วนใหญ่ เลือกวิธีรวมกันของทั้งสองแบบ

5. บริษัทต้องใช้ข้อมูลอะไร ในการรักษาความปลอดภัยและ วิเคราะห์ เพื่อเพิ่มคุณค่าในการเสนอขายของตน?

  • ประเภทของข้อมูลที่บริษัทเลือกเก็บรวบรวมและวิเคราะห์ ขึ้นอยู่กับการวางตำแหน่งของตน
  • หากกลยุทธ์ของบริษัทมุ่งเน้นประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์ หรือการลดค่าใช้จ่ายในการบริการ ก็จะต้องจับข้อมูลที่เกิดขึ้นจริง
  • สำหรับบริษัทที่แสวงหาความเป็นผู้นำในระบบผลิตภัณฑ์ ต้องลงทุนในการจับและวิเคราะห์ข้อมูลของผลิตภัณฑ์หลายหลากมากขึ้น รวมถึงสภาพแวดล้อมภายนอก แม้ในผลิตภัณฑ์ที่บริษัทไม่ได้ผลิตเอง

6. บริษัทมีความเป็นเจ้าของและสามารถบริหารจัดการ สิทธิการเข้าถึงข้อมูลผลิตภัณฑ์ได้หรือไม่?

  • ใครคือเจ้าของข้อมูลที่แท้จริง ผู้ผลิตอาจเป็นเจ้าของผลิตภัณฑ์ แต่ข้อมูลการใช้งานของผลิตภัณฑ์อาจเป็นลูกค้า
  • บริษัทอาจจะติดตามข้อมูลผลิตภัณฑ์หรือแสวงหาความเป็นเจ้าของร่วมกัน นอกจากนี้ยังมีระดับต่างๆ ของสิทธิการใช้งาน รวมถึงเทคโนโลยี NDAs สิทธิในการใช้ข้อมูลร่วมกัน หรือสิทธิที่จะขายมัน
  • บริษัทจะต้องกำหนดวิธีการ เพื่อความโปร่งใสในการเก็บรวบรวมข้อมูลและการใช้งาน

7. บริษัทควรมีช่องทางการจัดจำหน่ายเอง หรือใช้เครือข่ายบริการทั้งหมด หรือใช้บางส่วน?

  • บริษัทอาจต้องการความสัมพันธ์กับลูกค้าโดยตรง ซึ่งสามารถช่วยลดความจำเป็นสำหรับพันธมิตรของช่องทางการจัดจำหน่าย
  • บริษัทสามารถวินิจฉัยปัญหาประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์และความล้มเหลว และบางครั้งก็ทำให้การซ่อมแซมได้จากระยะไกล เป็นการลดการพึ่งพาคู่ค้าบริการ
  • ทางเลือกของไม่ว่าจะมี หรือไม่มีคู่ค้าหรือบริการ ขึ้นอยู่กับชนิดของเครือข่ายพันธมิตรที่บริษัทมีอยู่

8. บริษัทควรเปลี่ยนรูปแบบธุรกิจหรือไม่?

  • ผู้ผลิตมีการเข้าถึงข้อมูลผลิตภัณฑ์ และสามารถคาดการณ์ความล้มเหลวรวมถึงการซ่อมแซม ที่ส่งผลกระทบต่อประสิทธิภาพของ ผลิตภัณฑ์
  • รูปแบบธุรกิจใหม่อาจต่างจากรูปแบบความเป็นเจ้าของแบบดั้งเดิม (ที่ผลประโยชน์ของลูกค้าได้จากประสิทธิภาพผลิตภัณฑ์) กลายเป็น ผู้ผลิตยังคงเป็นเจ้าของและรับผิดชอบค่าใช้จ่ายในการดำเนินงานของผลิตภัณฑ์และบริการ เพื่อแลกกับค่าใช้จ่ายอย่างต่อเนื่อง โดยที่ลูกค้าไม่ต้องชำระเงินล่วงหน้า
  • ในการทำกำไรของ รูปแบบผลิตภัณฑ์คือบริการ (product-as-a- service model) ขึ้นอยู่กับการกำหนดราคาและเงื่อนไขของสัญญา ซึ่งผู้ซื้อที่มีอำนาจต่อรอง

9. บริษัทควรมีธุรกิจใหม่โดยการสร้างรายได้จากการขายข้อมูลผลิตภัณฑ์ ให้แก่บุคคลภายนอกหรือไม่?

  • ในการเลือกคุณค่าใหม่จากข้อมูลผลิตภัณฑ์ บริษัทต้องพิจารณาจากแนวโน้มการตอบสนองของลูกค้าหลัก
  • ในขณะที่บางส่วนอาจไม่สนใจว่าข้อมูลของพวกเขาจะถูกใช้โดยคนอื่น ๆ บางคนอาจจะรู้สึกอย่างมากเกี่ยวกับข้อมูลความเป็น ส่วนตัวของเขา
  • บริษัท จะต้องระบุกลไกในการให้ข้อมูลที่มีคุณค่าให้กับบุคคลอื่น โดยไม่ผลักไสลูกค้า ตัวอย่างเช่น บริษัท อาจจะไม่ขายข้อมูลของลูกค้าแต่ละราย แต่ต้องปิดบังรายชื่อ หรือเป็นข้อมูลโดยรวม

10. บริษัทควรขยายขอบเขตหรือไม่?

  • บริษัทจะต้องระบุคุณค่าที่ชัดเจนให้ได้ก่อน
  • การขยายขอบเขตของผลิตภัณฑ์จะเป็นที่น่าสนใจที่สุด ถ้ามีโอกาสปรับปรุงประสิทธิภาพการทำงานที่สำคัญร่วมกับการออกแบบผลิตภัณฑ์ เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพของระบบ
  • หรือหากการเพิ่มประสิทธิภาพไม่ได้ขึ้นกับการออกแบบผลิตภัณฑ์ อาจจะดีกว่าถ้าบริษัทเปิดโอกาสให้ผลิตภัณฑ์ที่ผลิตโดยคนอื่นได้มาเกี่ยวข้องด้วย
  • การประสบความสำเร็จ ขึ้นกับระบบวิศวกรรมมากกว่าการออกแบบผลิตภัณฑ์

การเป็นผู้นำระบบผลิตภัณฑ์ บริษัทจะต้องดำเนินการกับหมวดหมู่สินค้าที่เกี่ยวข้อง มีการบูรณาการการออกแบบผลิตภัณฑ์อย่างกว้างขวาง และพัฒนาขีดความสามารถทางเทคโนโลยีภายในที่เข้มข้นมากขึ้น

ในทางตรงกันข้าม บริษัทที่มุ่งเน้นในการเป็นส่วนหนึ่งของระบบ จะต้องเป็นที่ดีที่สุดในแง่ของคุณสมบัติ การทำงาน และมีอินเตอร์เฟซที่โปร่งใสและเปิด เพื่อให้ผลิตภัณฑ์ของตนสามารถบูรณาการได้อย่างง่ายดาย และกลายเป็นส่วนหนึ่งที่มีคุณค่ากับระบบของบริษัทและแพลตฟอร์มอื่น

ท้ายที่สุด ความสำเร็จในการแข่งขันไม่ได้เกิดขึ้นโดยการเลียนแบบคู่แข่ง แต่โดยการกำหนดคุณค่าที่โดดเด่นที่บริษัทสามารถบรรลุได้

สรุป ผลิตภัณฑ์ที่มีการเชื่อมต่ออย่างฉลาด ได้เปลี่ยนแปลงวิธีการสร้างคุณค่าให้กับลูกค้า วิธีการที่บริษัทแข่งขัน และขอบเขตของการแข่งขัน การเปลี่ยนแปลงเหล่านี้จะส่งผลกระทบต่อแทบทุกอุตสาหกรรม ไม่ว่าโดยตรงหรือโดยอ้อม คลื่นลูกที่สามนี้ ไม่เพียงแต่จะปรับปรุงขั้นตอนการทำงาน ความสามารถและประสิทธิภาพการทำงานของผลิตภัณฑ์ แต่ยังช่วยเพิ่มความสามารถของเรา เพื่อตอบสนองธุรกิจและความต้องการของมนุษย์จำนวนมาก ให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น มีความปลอดภัยและเชื่อถือได้ สามารถใช้ประโยชน์อย่างเต็มที่ในการอนุรักษ์ทรัพยากรทางธรรมชาติที่หายาก เช่น พลังงานน้ำและวัตถุดิบ เป็นต้น

****************************************************

บันทึกนี้เขียนที่ GotoKnow โดย  ใน Strategy



ความเห็น (0)