การบริหารลูกค้า ตอน 2 - กระบวนการบริหารลูกค้า

Oscar
องค์กรทั้งหลายเคยมองว่าการเข้าถึงลูกค้าเป็นความท้าทายที่ใหญ่ที่สุด แต่กลับขาดกลยุทธ์การบริหารลูกค้า และมุ่งตอบสนองเฉพาะผลประกอบการทางการเงินในระยะสั้นเท่านั้น

แนวทางการบริหารลูกค้าก่อตัวขึ้นเป็น 4 กระบวนการดังนี้ การเลือกลูกค้า (Customer selection) การเข้าถึงลูกค้า (Customer acquisition) การรักษาลูกค้า (Customer retention) และการเพิ่มลูกค้า (Customer growth) ทั้งหมดดังกล่าวเมื่อบูรณาการอย่างมีกลยุทธ์เข้ากับการเพิ่มคุณค่าให้แก่ลูกค้าสูงสุด และการสร้างสรรค์คุณค่าทั่วไปให้แก่ลูกค้า ยิ่งเมื่อต้องการสร้างเป็นสูตรของกลยุทธ์การบริหารลูกค้าบางอย่างขึ้น องค์กรจะต้องพิจารณาแต่ละกระบวนการโดยลำพังแยกจากกัน แต่ละกระบวนต้องการการดำเนินการอย่างจริงจังและแข็งขัน

 

ในอดีตองค์กรทั้งหลายเคยมองว่าการเข้าถึงลูกค้าเป็นความท้าทายที่ใหญ่ที่สุด แต่กลับขาดกลยุทธ์การบริหารลูกค้า และมุ่งตอบสนองเฉพาะผลประกอบการทางการเงินในระยะสั้นเท่านั้น องค์กรโดยส่วนใหญ่ยังทำขั้นตอนการเลือก การรักษา และการเพิ่มลูกค้าไม่มากพอ เป็นเวลาหลายปีมาแล้วที่โมบิล (บริษัทน้ำมันยักษ์ใหญ่รายหนึ่ง) เดินไล่ตามกลยุทธ์การแข่งขันด้านราคาที่น่าสับสน (เหมือนกับธุรกิจโทรคมนาคมในบ้านเราที่แข่งกันลดราคา และโทรไม่อั้นจนสร้างปัญหาให้กับผู้ใช้บริการทั่วไปในทุกวันนี้) เพราะว่าบริษัทโมบิลไม่ได้ชี้ชัดถึงส่วนการตลาด (Market segment) ที่ชัดเจน เช่นเดียวกันเป็นเวลาหลายปีที่ธนาคารเคมิคัล (ปัจจุบันคือธนาคารเชส) ได้บ่มเพาะเฉพาะความสัมพันธ์กับลูกค้าที่เกื่ยวข้องกับประเด็นการค้าเท่านั้น ด้วยเหตุผลเดียวกันนี้องค์กรส่วนใหญ่มองการขายว่าเป็นสิ่งที่เกิดขึ้นจากการทำธุรกรรมเพียงเท่านั้น และไม่ให้ความใส่ใจต่อการคบค้ากับลูกค้า เพื่อสร้างความสัมพันธ์ระยะยาว ซึ่งทำให้ขาดแม้แต่ความรู้ว่าลูกค้ารายนั้นยังเป็นลูกค้าอยู่หรือไม่ กลยุทธ์การบริหารลูกค้าที่ประสบความสำเร็จจะต้องเข้าถึงแต่ละกระบวนการ ซึ่งจะมาเล่าให้ได้อ่านกันต่อไป

คลิกเพื่ออ่านตอน 1 อารัมภบท

บันทึกนี้เขียนที่ GotoKnow โดย  ใน Productivity Champion

คำสำคัญ (Tags)#management#customer#relationship

หมายเลขบันทึก: 34681, เขียน: 19 Jun 2006 @ 18:03 (), แก้ไข: 15 Apr 2012 @ 01:26 (), สัญญาอนุญาต: สงวนสิทธิ์ทุกประการ, ความเห็น: 3, อ่าน: คลิก


ความเห็น (3)

นายปภังกร วงศ์ชิดวรรณ
IP: xxx.147.120.78
เขียนเมื่อ 
สวัสดีครับคุณจำลักษณ์ ผมขอเรียนถามเพิ่มเติมซักนิดนะครับ หลังจากอ่านบทความของคุณจำลักษณ์แล้วได้รู้ว่ามีประโยชน์มาก ๆ ก็เลยอยากจะถามต่อไปว่า ถ้าเป็นความคิดเห็นของคุณจำลักษณ์ จะนำเอาหลักของกระบวนการบริหารลูกค้ามาปรับใช้กับวิถีธุรกิจแบบไทย ๆ โดยเฉพาะธุรกิจชุมชน สินค้าในโครงการต่าง ๆ ที่ภาครัฐเอาไปส่งเสริม ทั้งเงิน ทั้งความรู้ สิ่งต่าง ๆ อีกมากมาย ในความคิดเห็นของพี่จะปรับใช้ได้อย่างไรบ้างครับ ขอบคุณมาก ๆ ครับ
Oscar
เขียนเมื่อ 

หลักการบริหารลูกค้าสามารถใช้ได้ในทุกลักษณะของการทำงานครับ ไม่ว่างานนั้นๆจะไม่ได้มุ่งเน้นรายได้ (กำไร) อย่างเช่นงานบริการภาครัฐ ซึ่งจะต้องมุ่งเน้นที่ประชาชนที่มารับบริการ ในกรณีที่เป็นภาคธุรกิจก็คือลูกค้านั่นเอง ไม่ว่าธุรกิจเราจะใหญ่ หรือเล็ก SMEs  OTOP หรือ Community business

สามารถตรวจประเมินอย่างง่ายๆด้วยการตอบคำถาม ดังนี้

1. เรามีความรู้เกี่ยวกับลูกค้าและตลาดของเรามากน้อยแค่ไหน สิ่งแรกเรารู้หรือไม่ว่าใครคือลูกค้าของเรา สำหรับธุรกิจชุมชนที่ผมได้มีโอกาสสัมผัส ส่วนใหญ่เจ้าของกิจการยังไม่สามารถตอบได้ว่าสินค้าที่ตนเองผลิตนั้นจะขายใคร กลุ่มเป้าหมายคือใคร เมื่อไม่รู้ว่าใครคือลูกค้า ก็เป็นการยากที่ตอบคำถามต่อไปได้ว่า ความคาดหวังและความต้องการของลูกค้าคืออะไร จึงมักจะพบว่าสินค้า OTOP หรือสินค้าชุมชนที่ผลิตมามักไม่ตรงใจหรือเป็นที่ต้องการของลูกค้า เราเรียกการผลิตในลักษณะนี้ว่า Product Out หรือผลิตในสิ่งที่ตนเองถนัดออกมาขาย แต่ไม่ได้สนใจว่าลูกค้าต้องการหรือไม่ ปัจจุบันต้องใช้แนวคิด Market In คือเอาความต้องการของลูกค้ามาแปลงเป็นสินค้าเพื่อตอบสนอง

2. ความสัมพันธ์กับลูกค้า และความพึงพอใจของลูกค้า ในการค้าขายกันนั้นไม่ใช่ว่าจะทำดีเฉพาะคนที่ซื้อสินค้าจากเราเท่านั้น ถึงแม้ว่าคนอื่นๆจะไม่สนใจหรืออยากซื้อสินค้าของเราในวันนี้ แต่อนาคตอาจไม่แน่ ถ้าเรามีทัศนคติที่ดี มีความเอื้ออาทร เอาใจใส่ต่อคนอื่น ความประทับใจนี้จะเป็นสิ่งที่ดึงดูดคนให้มาซื้อสินค้าและใช้บริการของเราได้ในอนาคต นั่นคือเมื่อเขามีความต้องการเมื่อใดก็จะนึกถึงเราเมื่อนั้น แบบนี้เรียกว่า เข้าไปนั่งอยู่ในใจลูกค้า จากความประทับใจในครั้งแรก อาจก่อให้เกิดการซื้อสินค้าของเรา เมื่อใช้แล้วชอบก็จะนำมาซึ่งความพึงพอใจ และจะเกิดความจงรักภักดี นั่นคือถ้าไม่ใช่สินค้าของที่นี่ไม่ซื้อเป็นอันขาด เราจะพบได้ทั่วไป อย่างกรณีผมถ้าไม่ใช่แหนมเนืองของร้านแดง หนองคาย ไม่ซื้อเป็นอันขาด กินของร้านไหนก็ไม่อร่อยเท่า

v ar
เขียนเมื่อ 

ตอนแรกเข้าใจว่า acquisition คือการได้มาของลูกค้า ส่วน  Customer growthจะเท่ากับ development ไหมครับ ที่ผมเข้าใจคือพัฒนาความสัมพันธ์

 ที่ผมเคยได้ยินมาคือมี acquisition , development , retention หนะครับ ซึ่งพวกนี้เราเรียกว่า customer lifetime หรือเปล่าครับ