แข่งกันไปตาย ทำไม?

การแย่งส่วนแบ่งจากคู่แข่งในกลุ่มเป้าหมายเดิมๆ วิธีการนี้อาจจะใช้ได้ดีในอดีต แต่ไม่ควรจะใช้ต่อเนื่องในระยะยาว เพราะไม่ได้ทำให้ฐานลูกค้าหรือขนาดของตลาดใหญ่โตขึ้นมากมายนัก การแข่งขันในลักษณะเช่นนี้เรียกว่า กลยุทธ์การแข่งขันในน่านน้ำสีเลือด (Red Ocean Strategy) เมื่อกระแสความนิยมตกก็เป็นการจบ Cycle ของมัน

ในขณะที่สงครามการแข่งขันทางการค้านับวันจะทวีความรุนแรงเพิ่มมากขึ้นทุกวัน โดยเฉพาะสินค้าที่มีวงจรชีวิต (Life cycle) ที่สั้น นั่นคือมีระยะการเกิดและดับของผลิตภัณฑ์รวดเร็วมาก ตลอดจนรวมถึงความต้องการของลูกค้า (Customer requirements) หลากหลายและเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว การแย่งชิงเพื่อเป็นผู้นำในใจลูกค้า มีส่วนแบ่งทางการตลาดที่สูงนั้นเป็นสิ่งที่นักการตลาด และผู้บริหารขององค์กรยึดมั่นและกระทำกันอย่างต่อเนื่อง แม้ว่าบางครั้งจะถึงขั้นที่เอาไม้ตายสุดท้ายมาใช้กันด้วยการตัดราคากันอย่างเห็นๆก็ตาม และด้วยกลยุทธ์ราคานี้ส่งผลให้กำไร (Margin) ลดน้อยถอยลงตามลำดับ และในที่สุดก็ส่งผลถึงคุณภาพของสินค้าและบริการที่แย่ลงด้วย

กรณีการให้บริการโทรศัพท์มือถือที่แข่งขันกันตัดราคากัน อีกทั้งไปส่งเสริมค่านิยมการโทรมากๆจนเป็นผลให้เครือข่ายการติดต่อแน่นเกินกว่าที่จะรองรับได้ และทำให้โทรติดยาก หรือโทรไม่ติดในที่สุด นี่คือผลทางลบของการแข่งขันกันแบบไม่ลืมหูลืมตา การแข่งขันในลักษณะดังกล่าวถ้าเป็นไปในเชิงบวก ก็ทำได้โดยปรับปรุงบริการให้ดีขึ้น หรือส่งมอบคุณค่าเสริมใหม่ๆที่ตรงใจลูกค้า แต่อย่างไรก็ตามก็ยังเป็นการแย่งชิงส่วนแบ่งจากฐานลูกค้าเดิมๆ แบบที่เรียกว่า Zero Sum Game คือการแย่งส่วนแบ่งจากคู่แข่งในกลุ่มเป้าหมายเดิมๆ วิธีการนี้อาจจะใช้ได้ดีในอดีต แต่ไม่ควรจะใช้ต่อเนื่องในระยะยาว เพราะไม่ได้ทำให้ฐานลูกค้าหรือขนาดของตลาดใหญ่โตขึ้นมากมายนัก ทั้งนี้เพราะถ้าเราวิเคราะห์เจาะลึกถึงส่วนย่อยๆทางการตลาด (Market segment) แล้วจะพบว่ายังมีกลุ่มที่เป็นลูกค้าปัจจุบัน และกลุ่มที่ยังไม่ได้เป็นลูกค้าตัวจริงแต่มีความต้องการที่จะได้สินค้าและบริการที่แตกต่างออกไปจากนี้ แต่ด้วยสภาวะที่ไม่มีทางเลือก กลุ่มหนึ่งจึงเลือกที่จะใช้ผลิตภัณฑ์ดังกล่าวเท่าที่จะเป็น แต่ในอีกกลุ่มหนึ่งกลับพิจารณาที่จะไม่ใช้มัน 

เพื่อให้เห็นภาพชัดเจนขึ้นขอยกกรณีของประชาชน คนทำงานทั่วไปที่ต้องการข้อมูลข่าวสารผ่านช่องทางสื่อสารมวลชนต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นหนังสือพิมพ์ วิทยุ โทรทัศน์ หรือสื่อในรูปแบบอื่นๆ ด้วยวัฒนธรรมการเอาอย่าง หรือพูดง่ายๆคือแห่ทำตามๆกันไปนั้น ทำให้ธุรกิจนั้นๆไม่เจริญก้าวหน้าไปไหน แต่กลับหมุนวนเป็นวัฏจักรไม่ออกไปนอกกรอบความคิดเดิมๆ ลองพิจารณาดูช่วงเวลา 5 ปีที่ผ่านมา สถานีโทรทัศน์ทุกช่องแข่งขันกันนำเสนอข่าวบนหน้าหนังสือพิมพ์ (นอกเหนือจากเกมโชว์ และละครน้ำเน่า) แบบที่บรรณาธิการหนังสือพิมพ์ยักษ์ใหญ่ของไทยรายหนึ่งพูดว่าเป็น “การเล่าข่าวจากหนังสือพิมพ์ 8 บาท” โดยการขายเทคนิคการเล่าข่าวที่สนุก น่าสนใจ เป็นความแตกต่างในการนำเสนอข่าวในช่วงแรก และกลายเป็นสิ่งที่เหมือนกันไปหมดในช่วงเวลาที่ผ่านมา เป็นการแย่งชิงกลุ่มผู้ชมที่ไม่เน้นสาระของข่าวมากเท่าลูกเล่นของการเล่าข่าว การแข่งขันในลักษณะเช่นนี้เรียกว่า กลยุทธ์การแข่งขันในน่านน้ำสีเลือด (Red Ocean Strategy) เมื่อกระแสความนิยมตกก็เป็นการจบ Cycle ของมัน 

ทำให้ผมนึกถึงธุรกิจท่องเที่ยวในบ้านเรา ที่ทุกคนมักจะแห่กันไปในช่วงเทศกาล และก็ไปในที่ๆเดียวกัน ถ้าเอาโปรแกรมทัวร์ของทุกบริษัทมาดูแทบจะไม่มีความแตกต่างในสถานที่ที่ไป และบ่อยครั้งก็ทำให้นักท่องเที่ยวต้องเซ็งกับความแออัด แบ่งกันกินแบ่งกันใช้ และต้องรอคิวเพื่อรับบริการยาวๆในบางสถานที่ ถ้าเราวิเคราะห์เจาะลึกกันจริงๆจะพบว่านักท่องเที่ยวกับที่ชอบไปกับทัวร์ในลักษณะนี้ไม่ได้มีมากมายนักหรอก อีกทั้งบางส่วนก็ไปเพราะจำยอม แต่ถ้ามีบริษัทไหนฉีกตัวออกมา เฟ้นหาแหล่งท่องเที่ยวใหม่ๆ และทำโปรแกรมที่แตกต่างออกมา กลับได้ลูกค้าจากตลาดใหม่โดยไม่ต้องไปสู้รบแย่งชิงกับคู่แข่งในตลาดเดิมๆ แนวคิดแบบนี้เรียกว่า กลยุทธ์การแข่งขันในน่านน้ำสีคราม (Blue Ocean Strategy)

นอกจากไม่เหนื่อยในการแย่งชิงตลาดกับคู่แข่งรายอื่นแล้ว บางครั้งสามารถกำหนดราคาที่สูงได้ด้วย และนี่คือกลยุทธ์ที่สถานีโทรทัศน์โมเดอร์นไนน์ทีวีนำมาใช้ในช่วงเวลาที่ผ่านมาจนถึงปัจจุบัน ด้วยการฉีกแนวในการนำเสนอสาระ ความรู้เป็นหลัก ผสมกับความบันเทิง (Edutainment) บางส่วน โดยไม่ต้องไปแย่งชิงกลุ่มคนดูละครน้ำเน่า และสามารถดึงเอาผู้ชมที่เบื่อหน่ายรายการทีวีในอดีต (เพราะไม่มีอะไรดู เนื่องจากทุกช่องเหมือนกันหมด) กลับมาดูทีวีอีกครั้ง และนับวันกลุ่มผู้ชมกลุ่มนี้จะทวีคูณเพิ่มจำนวนมากขึ้นทุกวัน