ของที่ระลึกเพื่อการท่องเที่ยวคือความทรงจำ: หัวใจการสร้างมูลค่าให้สินค้าชุมชน

          เวลาเราเดินทางไปเที่ยวที่ใดสักแห่ง สิ่งหนึ่งที่หลายคนมักทำก่อนกลับบ้าน คือการมองหา “ของที่ระลึก” หรือ “ของฝาก” ติดไม้ติดมือกลับไป บางคนซื้อเพื่อฝากคนที่รัก บางคนซื้อเพราะอยากเก็บไว้เป็นความทรงจำ
บางคนซื้อเพราะของชิ้นนั้นมีเอกลักษณ์ หาซื้อจากที่อื่นไม่ได้ บางคนซื้อเพราะแค่มองเห็น ก็ทำให้นึกถึงสถานที่ที่เคยไปเยือน ของที่ระลึกจึงไม่ใช่แค่สินค้าเล็ก ๆ ที่วางขายตามแหล่งท่องเที่ยว แต่เป็น “หลักฐานทางความรู้สึก” ว่าเราเคยได้ไปถึงสถานที่นั้นจริง ๆ

ของที่ระลึกขายได้ เพราะคนไม่ได้ซื้อแค่ของ

          คำถามที่น่าสนใจคือ ทำไมนักท่องเที่ยวถึงยอมจ่ายเงินซื้อของที่ระลึก? คำตอบ ไม่ใช่แค่เพราะของนั้นสวย หรือใช้ประโยชน์ได้เท่านั้น แต่เพราะของชิ้นนั้นมีความหมายบางอย่าง นักท่องเที่ยวอาจซื้อเพราะต้องการสะสม ซื้อเพื่อตกแต่งบ้าน ซื้อเพราะมีภาพหรือสัญลักษณ์ของสถานที่ ซื้อเพราะแสดงถึงวัฒนธรรมท้องถิ่น ซื้อเพราะแตกต่างจากของในบ้านตัวเอง หรือซื้อเพราะอยากมอบให้คนรัก คนในครอบครัว หรือเพื่อนสนิท

          พูดง่าย ๆ คือ คนไม่ได้ซื้อแค่ “สิ่งของ” แต่ซื้อ “ความทรงจำ” ซื้อ “เรื่องเล่า” และซื้อ “ความรู้สึกว่าได้ไปถึงที่นั่นแล้วจริง ๆ” นี่คือเหตุผลว่า ทำไมของที่ระลึกจึงมีความสำคัญต่อการท่องเที่ยว โดยเฉพาะการท่องเที่ยวชุมชน

การท่องเที่ยวชุมชน ต้องเริ่มจากชุมชน

          การท่องเที่ยวชุมชนที่ดี ไม่ใช่การนำนักท่องเที่ยวเข้ามาแล้วจัดกิจกรรมให้ครบเท่านั้น แต่ต้องเป็นการท่องเที่ยวที่ชุมชนมีส่วนร่วม เป็นเจ้าของ ควบคุมดูแล และจัดการด้วยตนเอง เพื่อให้เกิดประโยชน์ต่อคนในชุมชนอย่างแท้จริง

          หัวใจสำคัญจึงไม่ใช่แค่มีสถานที่สวย หรือมีสินค้าขาย แต่ต้องมี “ความรัก ความสามัคคี” ของคนในชุมชนเป็นฐานก่อน เพราะต่อให้ผู้นำเก่งแค่ไหน ก็ทำคนเดียวไม่ได้ เหมือนแนวคิด “สะพานมด” ที่ใช้มดเป็นสัญลักษณ์ของการทำงานเป็นทีม ความสามัคคี และการช่วยกันสร้างสิ่งที่ใหญ่กว่าตัวเอง

          ชุมชนที่อยากพัฒนาการท่องเที่ยว จึงต้องเริ่มจากการถามตัวเองก่อนว่า เรามีอะไรที่เป็นเอกลักษณ์ของเรา เรามีวิถีชีวิต วัฒนธรรม ธรรมชาติ หรือภูมิปัญญาอะไรที่น่าสนใจ เราจะทำให้นักท่องเที่ยวเข้ามาเรียนรู้ โดยไม่ทำลายตัวตนของชุมชนได้อย่างไร และเราจะทำให้รายได้จากการท่องเที่ยวกระจายไปถึงคนในชุมชนได้อย่างไร

จุดขายต้องชัด ไม่ใช่ทำเหมือนกันไปหมด

          ปัญหาหนึ่งของสินค้าและการท่องเที่ยวชุมชน คือหลายแห่งมักทำคล้าย ๆ กัน จนสุดท้ายลูกค้าแยกไม่ออกว่าอะไรคือความต่าง ดังนั้นจุดขายของการท่องเที่ยวชุมชนและผลิตภัณฑ์เพื่อการท่องเที่ยว ต้องมีเอกลักษณ์ ต้องโดดเด่นกว่าคู่แข่งขัน แตกต่าง สร้างสรรค์ และโดนใจนักท่องเที่ยว

          ความต่างอาจเกิดได้หลายทาง เช่น ต่างด้วยชื่อสินค้า ต่างด้วยการตกแต่งร้านหรือสถานที่ ต่างด้วยความเชื่อ ต่างด้วยเรื่องเล่า ต่างด้วยบรรจุภัณฑ์ ต่างด้วยการออกแบบ หรือต่างด้วยประสบการณ์ที่นักท่องเที่ยวได้รับ ตัวอย่างเช่น ไข่ดำที่หุบเขาโอวาคุดานิ ประเทศญี่ปุ่น ไม่ได้ขายแค่ไข่ต้มธรรมดา แต่ขายเรื่องเล่าและความเชื่อว่า กินไข่ดำ 1 ฟองจะทำให้อายุยืนขึ้น 7 ปี นี่ทำให้ของธรรมดากลายเป็นของที่มีความหมาย และทำให้นักท่องเที่ยวอยากลอง อยากซื้อ อยากเล่าต่อ

ของดีต้องมีเรื่องเล่า

          สินค้าชุมชนจำนวนมากมีคุณภาพดีอยู่แล้ว แต่ยังขายได้ไม่เต็มมูลค่า เพราะขาด “เรื่องเล่า” ที่ช่วยทำให้คนเข้าใจคุณค่า ของชิ้นหนึ่ง ถ้าวางขายเฉย ๆ อาจเป็นแค่สินค้า แต่ถ้ามีเรื่องเล่าว่ามาจากภูมิปัญญาใคร ใช้วัตถุดิบจากที่ไหน ทำไมจึงมีลวดลายแบบนี้ หรือเกี่ยวข้องกับวิถีชีวิตชุมชนอย่างไร สินค้านั้นจะมีคุณค่ามากขึ้นทันที

          การเล่าเรื่องไม่ใช่การแต่งเรื่องเกินจริง แต่คือการทำให้คนเห็นเบื้องหลัง เห็นความตั้งใจ และเห็นคุณค่าที่ซ่อนอยู่ในสินค้า กรณีศึกษาจากประสบการณ์จริงที่ได้มีโอกาสลงพื้นที่ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์และสื่อสารแบรนด์ชุมชน ณ บ้านลำภาศ ณ บ้านลำภาศ อ.เนินมะปราง จ.พิษณุโลก เป็นการแปรรูปมะม่วง ให้เป็นของหวานรูปแบบใหม่ โดยเชื่อมโยงเอกลักษณ์ความหวานของมะม่วงกับภาพของ “สายรุ้งแห่งความหวาน” นี่คือการทำให้สินค้าไม่ได้หยุดอยู่แค่รสชาติ แต่มีภาพจำ มีเรื่องเล่า และมีความรู้สึก

ความคิดสร้างสรรค์คือหัวใจของของฝากยุคใหม่

          ของที่ระลึกไม่จำเป็นต้องเป็นของแพงเสมอไป แต่ควรเป็นของที่คิดมาแล้ว คิดว่าจะสื่อถึงพื้นที่ที่นักท่องเที่ยวเดิมทางไปเยือนอย่างไร คิดว่าจะใช้งานได้จริงไหม คิดว่าจะพกพากลับบ้านสะดวกหรือไม่ คิดว่าจะถ่ายรูปสวยหรือเปล่า คิดว่าจะทำให้คนอยากเล่าต่อไหม และคิดว่าจะทำให้คนจำชุมชนได้อย่างไร

          ความคิดสร้างสรรค์จึงมีความสำคัญต่อการออกแบบของที่ระลึกและของฝากเพื่อการท่องเที่ยว เช่น การนำลวดลายท้องถิ่นมาผสมกับวัสดุต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นลูกปัด ไม้ไผ่ กก ผ้า หรือวัสดุพื้นถิ่น เพื่อสร้างผลิตภัณฑ์ที่มีเอกลักษณ์ สิ่งสำคัญคือ ไม่ใช่นำของเดิมมาขายแบบเดิม แต่ต้องคิดต่อยอดให้เหมาะกับนักท่องเที่ยวยุคใหม่

อยากขายของฝากให้ดี ต้องรู้จักคู่แข่งขัน

          อีกประเด็นที่น่าสนใจมากคือ ก่อนจะพัฒนาสินค้า เราควรรู้ว่าคู่แข่งขันในตลาดคือใคร มีจุดขายอะไร และตั้งราคาขายเท่าไร เพราะถ้าเราขายสินค้าเหมือนคนอื่น ราคาใกล้เคียงกัน บรรจุภัณฑ์คล้ายกัน และไม่มีเรื่องเล่าที่ต่างกัน ลูกค้าก็อาจเลือกจากราคาถูกที่สุด

          แต่ถ้าเรารู้ว่าตลาดมีอะไรอยู่แล้ว เราจะเริ่มเห็นช่องว่างว่า สินค้าของเราจะแตกต่างตรงไหนได้บ้าง เช่น ต่างที่วัตถุดิบ ต่างที่รสชาติ ต่างที่รูปแบบ ต่างที่บรรจุภัณฑ์ ต่างที่เรื่องเล่า ต่างที่ประสบการณ์ หรือต่างที่ความหมายทางวัฒนธรรม การรู้จักคู่แข่งขันจึงไม่ใช่เพื่อไปลอกเขา แต่เพื่อหาพื้นที่ของตัวเองให้เจอ

ของฝากที่ดีต้องขายได้หลายช่องทาง

          ในอดีต ของที่ระลึกอาจขายได้เฉพาะหน้าร้านในแหล่งท่องเที่ยว แต่ปัจจุบันช่องทางขายมีหลากหลายมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นร้านของที่ระลึกในสถานที่ท่องเที่ยว โรงแรม โฮมสเตย์ ร้านอาหาร ร้านขายของฝาก สนามบิน งานแสดงสินค้า และช่องทางออนไลน์ เช่น Facebook แพลตฟอร์มขายสินค้าออนไลน์รูปแบบต่าง ๆ

          นี่เป็นโอกาสของชุมชน เพราะถ้าสินค้ามีเรื่องเล่าดี มีภาพสวย มีบรรจุภัณฑ์น่าสนใจ และมีช่องทางติดต่อชัดเจน นักท่องเที่ยวอาจไม่ได้ซื้อแค่ครั้งเดียวตอนมาเที่ยว แต่อาจกลับมาสั่งซ้ำทางออนไลน์ หรือแนะนำต่อให้คนอื่นได้ ดังนั้น การทำของฝากในยุคนี้จึงไม่ใช่แค่ “ทำของแล้วรอคนมาเที่ยว” แต่ต้องคิดตั้งแต่ต้นทางถึงปลายทางว่า ลูกค้าจะเห็นเราได้จากที่ไหน ซื้อเราได้อย่างไร และจำเราได้เพราะอะไร

ข้อคิดสำหรับชุมชนและคนทำสินค้า

เลิกทำ.... “สิ่งที่เหมือน” กับคนอื่น

สร้าง “จุดยืน” ให้ต่าง ในสินค้า

ผลิตพอ “ความต้องการ” ที่ได้มา

เพิ่มมูลค่า “ภูมิปัญญา” ของชุมชน

ทั้ง “ท่องเที่ยว” “วัฒนธรรม” นำมาใช้

จงร่วมใจ ให้คิดต่อ ก่อเห็นผล

เสริมคุณค่า จากปัญญา บรรพชน

หลอมรวม “คน” ด้วย “ศรัทธา” “สามัคคี”

                         -อรรถการ สัตยพาณิชย์-

          การประยุกต์ใช้แนวคิดการพัฒนาผลิตภัณฑ์ชุมชน รวมทั้งการนำไปเชื่อมโยงกับการท่องเที่ยวชุมชน อาจเริ่มจาก 7 ข้อนี้ คือ

          1. เลิกทำเหมือนคนอื่น เพราะของที่เหมือนกันมากเกินไป จะทำให้ลูกค้าจำไม่ได้ว่าเราแตกต่างอย่างไร

          2. หาจุดยืนของตัวเองให้เจอ ชุมชนไม่จำเป็นต้องมีทุกอย่าง แต่ต้องรู้ว่าอะไรคือสิ่งที่เราทำได้ดีและมีเอกลักษณ์ที่สุด

          3. เปลี่ยนภูมิปัญญาให้เป็นมูลค่า ของเก่า วิถีเดิม หรือภูมิปัญญาท้องถิ่น อาจกลายเป็นสินค้าและประสบการณ์ที่มีคุณค่าได้ ถ้าออกแบบและเล่าเรื่องให้ดี

          4. ออกแบบสินค้าให้เหมาะกับนักท่องเที่ยว ของฝากควรสวย พกง่าย ใช้ได้จริง เก็บได้นาน หรือมีความหมายพอที่จะทำให้คนอยากซื้อ

          5. สร้างเรื่องเล่าให้สินค้า คนจำเรื่องเล่าได้ดีกว่าข้อมูลทั่วไป สินค้าที่มีเรื่องเล่าจะมีโอกาสอยู่ในใจลูกค้านานกว่า

          6. ตั้งราคาอย่างเหมาะสม ราคาต้องสัมพันธ์กับต้นทุน คุณค่า คุณภาพ บรรจุภัณฑ์ และความรู้สึกที่ลูกค้าได้รับ

          7. ทำงานเป็นทีม การท่องเที่ยวชุมชนไม่ใช่งานของคนใดคนหนึ่ง แต่ต้องอาศัยความร่วมมือของคนทั้งชุมชน

          ของที่ระลึกไม่ใช่แค่ของฝาก แต่เป็นความทรงจำที่จับต้องได้ การท่องเที่ยวชุมชนไม่ใช่แค่การพาคนมาเที่ยว แต่คือการทำให้คนเห็นคุณค่าของชุมชน สินค้าไม่ได้ขายได้เพราะมีของดีเท่านั้น แต่ขายได้เพราะมีจุดต่าง มีเรื่องเล่า มีการออกแบบ และมีความรู้สึกที่ทำให้นักท่องเที่ยวอยากจดจำ ในวันที่หลายชุมชนมีของดีอยู่ในมือ

          สิ่งที่ต้องทำต่อไปคือ ไม่ใช่แค่ผลิตให้มากขึ้น แต่ต้องคิดให้ลึกขึ้นว่า เราจะทำให้ของชิ้นนี้ “มีความหมาย” มากขึ้นได้อย่างไร เราจะทำให้นักท่องเที่ยว “อยากซื้อ อยากเก็บ อยากเล่า และอยากกลับมา” ได้อย่างไร และเราจะทำให้รายได้จากการท่องเที่ยวกลับไปสร้างความเข้มแข็งให้คนในชุมชนได้อย่างไร เพราะสุดท้ายแล้ว ของฝากที่ดีที่สุด อาจไม่ใช่ของที่แพงที่สุด แต่คือของที่ทำให้คนยิ้มได้ทุกครั้ง เมื่อนึกถึงสถานที่ที่เขาเคยไปเยือน......