มาตรวจสุขภาพแบรนด์กันเถอะ!!!
มาตรวจสุขภาพแบรนด์กันเถอะ!!!
อรรถการ สัตยพาณิชย์
เพจ: สาระแนแง่การตลาด
“แบรนด์”ก็ไม่ต่างอะไรกับ “คน” เมื่อถึงเวลาก็ต้องเข้าโรงหมอเพื่อไปตรวจสุขภาพ ทำการซ่อมแซม-รักษาให้ร่างกายแข็งแรง สมบูรณ์
ถ้าแบรนด์มีสุขภาพดี บุคลิกลักษณะที่แสดงออกก็ย่อมเป็นที่ต้องตาต้องใจคนรอบ
ข้าง ภาษาคนสร้างแบรนด์ จะเรียกการตรวจสุขภาพนี้ว่า “Brand Health Check”
สำหรับวิธีการตรวจ บริษัทที่ปรึกษาการสร้างแบรนด์ หรือเอเยนซี่โฆษณาแต่ละแห่งก็จะมีรายละเอียดที่แตกต่างกัน แต่สิ่งที่เหมือนกันในจุดร่วมก็คือ ความพยายามในการลบปมที่เป็นจุดอ่อนของ แบรนด์ โดยการหาวิธีการสื่อสารผ่านสื่อหรือกิจกรรม เพื่อเสริมสร้างคุณค่าแบรนด์ (Brand equity) ให้มีความแข็งแกร่งมากขึ้น
ลองมาดูตัวอย่างวิธีการตรวจสุขภาพแบรนด์ของเอเยนซี่โฆษณาระดับโลกแห่งหนึ่งว่าเขาให้ความสำคัญในคุณค่า (equity) ด้านต่าง ๆ ที่เกี่ยวกับตัวแบรนด์อะไรบ้าง
คุณค่าด้านผลิตภัณฑ์ (Product equity) จะดูว่าสินค้าหรือบริการมีอะไรที่โดดเด่น หรือแตกต่างไปจากแบรนด์อื่น และความแตกต่างนั้นจะต้องสร้างความพึงพอใจให้แก่ลูกค้า เช่น การเป็นบริษัทผลิตแผงโซลาร์เซลล์แบบลอยน้ำ เพื่อช่วยลดการสูญเสียที่ดิน และความเย็นของน้ำช่วยให้แผงโซล่าเซลล์ทำงานมีประสิทธิภาพเพิ่มขึ้น เป็นต้น
คุณค่าด้านภาพลักษณ์ (Image equity) ภาพลักษณ์ของสินค้าหรือองค์กรเกิดขึ้นได้ 2 รูปแบบ แบบแรก เกิดจากประสบการณ์ตรงที่ลูกค้าได้สัมผัสกับสินค้าหรือองค์กร ถ้าสัมผัสแล้วรู้สึกดี ภาพลักษณ์ก็จะดีตามไปด้วย กับแบบที่สอง ภาพลักษณ์ที่เกิดจากสื่อมวลชนเป็นคนช่วยสร้าง เช่น การไปปลูกป่า เมื่อสื่อไปทำข่าวแล้วช่วยเผยแพร่ ภาพลักษณ์ที่เกิดจากข่าวก็จะส่งผลบวกต่อองค์กร เป็นต้น
คุณค่าด้านรูปลักษณ์ (Visual equity) สินค้าบางอย่าง หรือองค์กรบางแห่งแค่เห็นสี เห็นรูปร่างลักษณะก็รู้แล้วว่าเป็นแบรนด์หรือองค์กรใด จะเห็นว่าคุณค่าด้านรูปลักษณ์นั้นมีผลต่อจิตใจ และเสริมสร้างภาพลักษณ์ให้แก่แบรนด์ได้
คุณค่าด้านช่องทาง (Channel equity) สินค้าคุณภาพดีเพียงใดก็ตาม แต่ถ้าช่องทางให้ซื้อมีน้อย โอกาสที่ลูกค้าจะได้สัมผัส และรับรู้แบรนด์ก็จะอยู่ในวงจำกัด และไม่เกิดขึ้นในวงกว้าง
คุณค่าด้านลูกค้า (Customer equity)คุณค่าในด้านนี้จะดูว่าลูกค้าจงรักภักดีกับแบรนด์มากน้อยเพียงใด กลับมาซื้อซ้ำแค่ไหน รวมไปถึงโปรแกรมการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าว่ามีหรือไม่ และลูกค้าพึงพอใจมากน้อยเพียงใด
คุณค่าด้านชื่อเสียง (Goodwill equity)ความไว้เนื้อเชื่อใจที่ลูกค้ามีต่อองค์กรไม่ใช่เกิดได้ในวันหรือสองวัน แต่จะต้องใช้เวลาสะสม ดังนั้นองค์กรต้องไม่ลืมการเป็นสมาชิกที่ดีกับชุมชนหรือสังคม ถ้าคนในชุมชนเห็นความดีขององค์กรอย่างเสมอต้นเสมอปลาย เมื่อองค์กรเกิดวิกฤติ ทำผิดด้วยความพลั้งเผลอ เรื่องร้ายที่เกิดขึ้นก็อาจจะลดระดับดีกรีความร้อนแรงลงได้
มาลองสำรวจตรวจสอบแบรนด์ด้วยตัวเองกัน ทำการประเมินคุณค่าทั้ง 6 ด้านเป็นระยะ ภายใต้หลักคิด “ตนแลเป็นที่พึ่งแห่งตน”แค่นี้ก็ช่วยประหยัดเงินที่จะเข้าโรงหมอเพื่อไปรักษาสุขภาพได้ตั้งเยอะ.....
ความเห็น (2)
-สวัสดีครับอาจารย์-การซื้อซ้ำ ๆ ถือว่าสุขภาพแบรนด์ดีเยี่ยมใช่รึเปล่าครับ?-อ่านบันทึกนี้แล้วลองตรวจเช็คสุขภาพแบรนด์ของบ้านไร่ Hi Hug House-ณ ตอนนี้ถือว่ายังแข็งแรงแต่คงต้องออกกำลังกายบ่อยๆ น่ะครับ 55-ขอบคุณสำหรับแง่คิดดีๆ นะครับ
สวัสดีครับคุณเพชรน้ำหนึ่ง การซื้อซ้ำก็เป็นภาพสะท้อนการยอมรับในแบรนด์เราครับ หลายคนจะเข้าใจว่าการสร้างแบรนด์คือเรื่องของชื่อสินค้า โลโก้ แต่ความจริงการสร้างแบรนด์คือการสร้าง “ความรู้สึก” เชิงบวกให้เกิดขึ้นในใจกลุ่มเป้าหมาย อย่างสินค้าประเภทสำลี ส่วนใหญ่ก็ตั้งชื่อที่สะท้อนความบริสุทธิ์ ความสะอาด ชื่อก็มักจะเป็น นางพยาบาล รถพยาบาล ไม่มีใครตั้งชื่อที่สร้างความรู้สึกเชิงลบ เช่น อีกา หรือโสโครก :-) ฯลฯ เช่นเดียวกันครับ ถ้าคนมาบ้านไร่ Hi Hug House แล้วกลับมาซ้ำ ก็เชื่อได้ว่าก็ตอบโจทย์ “ความรู้สึก” บางอย่างที่เขาคาดหวัง โดยเฉพาะความรู้สึกที่ดีที่ได้มาสัมผัสกับธรรมชาติ ได้เรียนรู้ธรรมชาติ ส่วนพ่อแม่ที่พาเด็กๆ มาก็ได้โหยหาอดีต ย้อนกลับไปในช่วงเวลาที่ยังกระโดดอาบน้ำคลองเมื่อครั้งยังเป็นเด็กๆ ครับ