(Re)Segmentation: ปรับ Segment ให้รับกับ Target ที่เปลี่ยนไป

(Re)Segmentation

ปรับ Segment ให้รับกับ Target ที่เปลี่ยนไป

อรรถการ สัตยพาณิชย์

                 แนวคิดการแบ่งส่วนการตลาดหรือ Segmentation ในตำราทางการตลาด มักจะอยู่ในหัวข้อกลยุทธ์การตลาดเป้าหมาย (TargetMarketing Strategy) หรือ S-T-P ประกอบด้วย Segmentation-กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย(Targeting) และการกำหนดตำแหน่งทางการตลาดหรือ Positioning กล่าวได้ว่า STP มีความสำคัญ และมีความจำเป็น นับตั้งแต่การทำการตลาดต้องโฟกัสกลุ่มเป้าหมายที่มากขึ้นทั้งจากปัจจัยในเรื่องของคู่แข่งขัน และแบรนด์ของสินค้าที่มีเพิ่มขึ้น  การเหวี่ยงแหเพื่อจับปลากลางมหาสมุทร เหมือนดั่งเช่นในอดีตที่มุ่งเน้นการทำการตลาดมวลชนหรือ Mass marketing เป็นเรื่องยากที่จะประสบความสำเร็จได้อีกต่อไป ดังนั้นแนวคิดการแบ่งส่วนการตลาดออกเป็นระดับ จึงเกิดขึ้น ซึ่งทำให้การทำการตลาดของสินค้าแต่ละประเภทมีความสอดคล้องกับลักษณะกลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้มากยิ่งขึ้น

 

6 ระดับการแบ่งส่วนการตลาด

                 ระดับการแบ่งส่วนการตลาดหรือ Levels of market segmentation แบ่งออกเป็น 6 ระดับด้วยกัน ได้แก่

- การตลาดมวลชน (Mass marketing) เป็นการตลาดที่ไม่แตกต่าง (Undifferentiated marketing) ที่ให้ความสำคัญกับการผลิตสินค้าในรูปแบบเดียวกันเป็นจำนวนมาก (Mass production) มุ่งเน้นการนำออกวางตลาดให้ทั่วถึง (Mass distribution) และการส่งเสริมการตลาดเป็นอย่างมาก (Mass promotion) โดยมองว่าตลาดมีความต้องการคล้ายคลึงกันเป็นแนวคิดที่มุ่งความสำคัญที่การผลิต (Production-oriented) และมุ่งเน้นในการผลิตสินค้าในรูปแบบเดียวกันเป็นจำนวนมากเพื่อลดต้นทุนในการผลิต และก่อให้เกิดการประหยัดโดยขนาด (Economy of scale)

- การตลาดโดยมุ่งที่ส่วนของตลาด (Segment marketing) เป็นการตลาดที่มีความแตกต่าง (Differentiated marketing) จึงทำให้ต้องมีการใช้เครื่องมือทางการตลาดที่มุ่งไปที่ส่วนของตลาด (Market segment) แนวคิดนี้มองว่าตลาดมีความต้องการที่แตกต่างกันบริษัท จึงต้องจัดผลิตภัณฑ์และส่วนประสมทางการตลาดให้แตกต่างกันสำหรับแต่ละตลาดเป้าหมายในกรณีนี้จะก่อให้เกิดข้อได้เปรียบกับธุรกิจ เพราะผลิตภัณฑ์ และส่วนประสมทางการตลาดจะสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ดีขึ้นอย่าง เช่น ผงซักฟอก สามารถแบ่งส่วนของตลาดได้เป็นทั้งซักด้วยมือซักด้วยเครื่องซักผ้า ซึ่งก็มีทั้งเครื่องแบบฝาบน และฝาหน้าการแบ่งส่วนตลาดของผงซักฟอกแต่ละประเภทนับว่ามีขนาดที่ใหญ่พอสมควรอีกทั้งพฤติกรรมของผู้บริโภคแต่ละกลุ่มที่มีต่อการใช้ก็จะแตกต่างกันไป นอกจากนี้การแบ่งแบบนี้ยังเหมาะสมกับสินค้าที่เป็นที่รู้จักหลายแบรนด์และแต่ละแบรนด์มีภาพลักษณ์ในท้องตลาดที่โดดเด่นแตกต่างกัน รวมทั้งในตลาดยังประกอบด้วยส่วนตลาดต่างๆที่มีความต้องการจำเพาะในสินค้าหรือบริการที่แตกต่างกัน เช่น กลุ่ม L’Oreal กลุ่มเป้าหมายระดับบนมักจะใช้แบรนด์ Lancome กลุ่มเป้าหมายระดับล่างลงมาจะใช้แบรนด์ Elseve และ L’Oreal เป็นต้น

- การตลาดโดยมุ่งที่ตลาดกลุ่มเล็ก (Niche marketing) หรือการตลาดมุ่งเฉพาะส่วน (Concentrated marketing) เป็นการใช้เครื่องมือการตลาดมุ่งไปที่ตลาดกลุ่มเล็ก (Niche market) และเป็นความต้องการที่เฉพาะเจาะจง แต่เป็นกลุ่มที่แคบกว่าส่วนของตลาด(Market segment) เนื่องจากส่วนของตลาดมีขนาดใหญ่ จึงมีคู่แข่งขันเป็นจำนวนมากแต่ตลาดแบบ Niche จะมีคู่แข่งขันไม่มาก  และน่าสนใจสำหรับบริษัทขนาดเล็ก อย่างไรก็ตาม บริษัทขนาดใหญ่ก็สามารถใช้กลยุทธ์นี้ได้เช่นกันกลุ่มลูกค้าตลาด Niche มักเป็นกลุ่มที่มีรายได้สูงพร้อมที่จะจ่ายเงินซื้อสินค้าราคาแพง มีความต้องการที่เฉพาะเจาะจง เช่น ต้องการสินค้าหรือบริการที่มีคุณภาพดีหรือพิเศษ เป็นต้น

- การตลาดท้องถิ่น (Local marketing) เป็นการใช้กลยุทธ์การตลาดเพื่อตอบสนองความต้องการของกลุ่มลูกค้าในท้องถิ่น เช่น ตลาดเกมฟุตบอลในเกมคอมพิวเตอร์หรือเกมออนไลน์ เมื่อนำมาจำหน่ายในประเทศไทยก็จะใช้นักเตะยอดนิยมของไทยหรือที่เรียกว่า Localized marketing ฯลฯ ซึ่งการตลาดท้องถิ่นนี้จะยึดถือลักษณะด้านประชากรศาสตร์ (Demographics) ค่านิยมและรูปแบบการดำรงชีวิต (Valueand Lifestyles) ของแต่ละชุมชนหรือท้องถิ่นเป็นหลัก

- การตลาดมุ่งเฉพาะบุคคล (Individual marketing) เป็นการใช้เครื่องมือการตลาดมุ่งไปที่ลูกค้ารายใดรายหนึ่ง เช่น บริษัทคอมพิวเตอร์ที่มุ่งเน้นการขายเฉพาะกลุ่มสถาบันการศึกษา โรงพยาบาล ฯลฯ ซึ่งเป็นการโฟกัสไปที่กลุ่มลูกค้ากลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง กลยุทธ์นี้อาจเรียกว่าการตลาดมุ่งเฉพาะบุคคล (One-to-one marketing) หรือการตลาดหนึ่งส่วนตลาด (Segments of one) หรือการตลาดมุ่งเฉพาะกลุ่มลูกค้า (Customized marketing) ซึ่งการตลาดแบบ Customized ถ้าเป็นการทำการตลาดเฉพาะกลุ่มลูกค้าแบบทั่วถึงหรือ Mass customization ก็จะเป็นการปรับเปลี่ยนสินค้าพื้นฐานเพื่อให้ตอบสนองความต้องการของบุคคลแต่ละรายเป็นการเฉพาะ เช่น สตาร์บัคส์ได้ใช้แนวคิดการพัฒนารสชาติกาแฟของสตาร์บัคส์ให้ตอบสนองความชอบของลูกค้าให้มากที่สุด (Let us create your favorite Starbucks beverage just the way you like it)

- การตลาดที่ลูกค้าต้องรับผิดชอบตัวเอง (Self-marketing) เป็นการตลาดที่ลูกค้าช่วยตัวเองในการซื้อสินค้าซึ่งผู้บริโภคแต่ละรายต้องใช้ความรับผิดชอบมากขึ้นในการพิจารณาผลิตภัณฑ์และแบรนด์ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดเจนที่สุดคือ การซื้อสินค้าผ่านระบบออนไลน์  ระบบโทรศัพท์ หรือทาง Direct mail  เป็นต้น

 การแบ่ง Segmentation แบบดั้งเดิม 

                 การแบ่ง Segmentation เกิดขึ้น เนื่องจากสภาพแวดล้อมทางการตลาดมีการเปลี่ยนแปลงไปจากอดีตที่เน้นการทำตลาดแบบ Mass Market ที่ผลิตสินค้า 1 อย่าง  และทำการตลาดเพื่อขายสินค้าให้แก่ทุกคน (One product fits all market)   แต่ต่อมาเมื่อสินค้ามีหลากหลายแบรนด์มากขึ้นทำให้ผู้บริโภคเริ่มมีอำนาจในการต่อรอง และมุ่งเน้นการหาสินค้าที่ตอบสนองความต้องการของตนเองให้ได้มากที่สุดจึงทำให้การตลาดแบบผู้ผลิตสินค้า หรือนักการตลาดคิดแทนหรือคาดเดาความต้องการของลูกค้าเริ่มจะไม่สามารถทำได้จึงทำให้การแบ่งส่วนการตลาด (Market Segmentation) ได้เกิดขึ้น ซึ่งการแบ่งส่วนการตลาดแบบดั้งเดิมจะเป็นมีการแบ่งหลายลักษณะ ได้แก่ ปัจจัยทางประชากรศาสตร์ (Demographic) ปัจจัยทางภูมิศาสตร์ (Geographic) ปัจจัยทางจิตวิทยา (Psychographic) ปัจจัยทางพฤติกรรมศาสตร์ (Behavioral) ปัจจัยตามโอกาสการใช้ (Occasional) ปัจจัยทางวัฒนธรรม (Cultural) และปัจจัยตามฐานของลูกค้า (Multi-variable account) โดยแต่ละปัจจัยมีลักษณะเฉพาะดังนี้ 

                   ปัจจัยทางประชากร (Demographics) จะแบ่งตามอายุ (age) เพศ (gender) โครงสร้างของครอบครัว (Family structure) รายได้และชนชั้นทางสังคม (Income and social class) เชื้อชาติและศาสนา (Raceand ethnicity) หากดูการแบ่งเฉพาะปัจจัยด้านอายุสามารถแบ่งส่วนการตลาดได้ตั้งแต่ วัยเด็ก (children) วัยรุ่น: Gen-M (Millennial Generation) ซึ่งเป็นผู้ที่เกิดระหว่าง พ.ศ.2524-2530 มักจะสนใจเทคโนโลยีให้ความสำคัญกับกลุ่มเพื่อน และรูปลักษณ์ภายนอก กลุ่มนี้มีผลทำให้เกิดตลาดใหม่ๆขึ้น วัยหนุ่ม  (Gen-Y) เกิดระหว่าง พ.ศ.2514-2523 พึ่งพาอินเทอร์เน็ต ใช้สื่ออิเล็กทรอนิกส์เป็นกลุ่มที่มีรายได้ของตนเอง เป็นคนมองโลกในแง่ดี เหมาะกับการทำตลาดประเภทสินค้าหรือบริการที่เพิ่มพูนความสุขขจัดความเครียด วัยทำงาน (Gen-X) เกิดระหว่างพ.ศ.2508-2513 รักอิสระ มีความเป็นตัวของตัวเองสูงให้ความสำคัญกับการลงทุนเพื่อครอบครัว เป็นกลุ่มที่หลงใหลในแบรนด์มากที่สุดทั้งในด้านชื่นชมแบรนด์ที่ได้รับความนิยม และมีความจงรักภักดีต่อแบรนด์สูง วัยกลางคน: Gen-B (Baby Boomers) เกิดระหว่าง พ.ศ.2485-2508 เป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อมาก เป็นนักต่อสู้เชื่อมั่นในตนเอง กังวลถึงภาพลักษณ์ของตัวเอง และวัยชรา (Elderly) เป็นกลุ่มที่มีอายุมากกว่า 65 ปีขึ้นไปเป็นวัยที่มีความสุขกับการใช้ชีวิตสบายๆ สำหรับปัจจัยด้านเพศ กลุ่มที่น่าสนใจคือ กลุ่ม Metrosexual ซึ่งเป็นกลุ่มผู้ชายที่ให้ความสำคัญกับการดูแลตนเองและเป็นกลุ่มที่มีจำนวนเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง

                  ปัจจัยทางภูมิศาสตร์ (Geographic) การแบ่งส่วนตลาดด้วยหลักภูมิศาสตร์ เช่น ที่ตั้ง (ประเทศ จังหวัด เขต) ขนาดของพื้นที่ (เมืองใหญ่-เล็ก) ลักษณะที่อยู่อาศัย (เมือง-ชนบท) เป็นต้น

                  ปัจจัยทางจิตวิทยา (Psychographic)การแบ่งส่วนตลาดด้วยหลักจิตวิทยา เช่น ความชื่นชอบ ค่านิยมและรูปแบบการดำรงชีวิต(Valueand Lifestyles) บุคลิกภาพชนชั้นทางสังคม (Social Class) เป็นต้น

                  ปัจจัยทางพฤติกรรมศาสตร์ (Behavioral) การแบ่งกลุ่มผู้บริโภคออกเป็นกลุ่มย่อยโดยดูจากความรู้สึกต่อสินค้า หรือวิธีการใช้งานสินค้าของผู้บริโภค เช่น ผู้ที่ใช้สินค้ากับผู้ที่ไม่เคยใช้สินค้า ผู้ใช้ปริมาณมาก ปานกลาง และใช้น้อยซึ่งการตลาดต้องใช้ความสำคัญกับกฎ 80/20 คือ มุ่งเป้าไปยังคนกลุ่มน้อยที่ใช้สินค้าอย่างจริงจังและสร้างรายได้เป็นจำนวนมากนอกจากนี้ยังต้องให้ความสำคัญกับโอกาสในการใช้งาน (Usage occasion) คือ ต้องดูว่าผู้บริโภคใช้สินค้าในเวลาและโอกาสใดมากที่สุด

             นอกจากนี้บางตำรายังเป็น ปัจจัยตามโอกาสการใช้ (Occasional) เป็นการวิเคราะห์ตามโอกาสในการใช้งานของผู้บริโภค เช่นเครื่องดื่มน้ำอัดลมอาจแบ่งกลุ่มลูกค้าเป็นกลุ่มที่ดื่มเพราะกระหาย กลุ่มที่ดื่มตอนทานอาหารเย็นหรือออกไปนอกบ้านเป็นต้น

                   ปัจจัยทางวัฒนธรรม (Cultural) เป็นการแบ่งส่วนการตลาดโดยอาศัยพื้นฐานทางวัฒนธรรมของกลุ่มผู้บริโภคเป็นเกณฑ์

                  ปัจจัยตามฐานของลูกค้า (Multi-variable account) เป็นการแบ่งส่วนการตลาดตามลักษณะลูกค้าขององค์กรเช่น ลูกค้าหน่วยงานราชการ องค์กรธุรกิจ ลูกค้าทั่วไป ฯลฯ

 การตลาดยุคใหม่: Lifestyle market segmentation

             การแบ่งส่วนการตลาดยุคใหม่ให้ความสำคัญกับแบบแผนการดำเนินชีวิตหรือ Lifestyle ของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายมากขึ้นซึ่งรูปแบบการใช้ชีวิตของแต่ละคนจะแสดงออกในรูปของ กิจกรรม (Activities) ความสนใจ (Interest) และความคิดเห็น (Opinion) หรือรู้จักกันในชื่อ AIO กล่าวได้ว่าวิถีชีวิตที่แตกต่างกันเป็นเพราะได้รับอิทธิพลจากปัจจัยต่างๆทั้งในด้านจิตวิทยา ด้านสังคมและวัฒนธรรมที่แตกต่างกันซึ่งส่งผลต่อพฤติกรรมการบริโภคตามไปด้วย

            การแบ่ง Segmentation โดยใช้แนวคิด AIO สามารถแบ่งผู้บริโภคออกเป็นกลุ่มตามแนวคิดของ Reimer จะแบ่งได้ 5 แบบตามวิถีชีวิตที่มุ่งเน้นกิจกรรมคือ

แบบที่ 1 มุ่งเน้นวัฒนธรรม (CulturalOrientation) เป็นการศึกษาความสนใจและการแสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับวัฒนธรรมหรือประเพณีทางสังคม

แบบที่ 2  มุ่งเน้นสังคม (SocietalOrientation) ให้ความสำคัญกับกิจกรรมความสนใจและการแสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับสิ่งรอบตัว เช่น การเมือง สังคม สิ่งแวดล้อม ฯลฯ

แบบที่ 3 มุ่งเน้นความบันเทิง (EntertainmentOrientation) ให้ความสำคัญกับกิจกรรม ความสนใจและการแสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับความบันเทิง และความพอใจของตนเอง เช่น การชมภาพยนตร์ การซื้อสินค้าเพื่อตอบสนองความพอใจส่วนตัว ฯลฯ

แบบที่ 4 มุ่งเน้นบ้านและครอบครัว (Home and familyOrientation) ให้ความสำคัญกับกิจกรรม ความสนใจและการแสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับบ้านและครอบครัวของตนเอง เช่น การทำกิจกรรมกันภายในครอบครัว ฯลฯ

แบบที่ 5 มุ่งเน้นกีฬาและกิจกรรมกลางแจ้ง (Sport and outdoor Orientation) ให้ความสำคัญกับกิจกรรม ความสนใจและการแสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับการมีสุขภาพที่แข็งแรง เช่น การเล่นกีฬาการทำกิจกรรมกลางแจ้ง เป็นต้น

               นอกจากการแบ่งตามวิถีชีวิตแบบ AIO แล้วยังมีอีกการแบ่งอีกแบบหนึ่งคือ การแบ่งตาม การศึกษา คุณค่า ทัศนคติและแบบแผนการดำเนินชีวิต หรือ VALS (Values Attitude and Lifestyles) แนวคิดนี้เชื่อว่าบุคคลจะแสดงบุคลิกภาพของตนผ่านพฤติกรรมต่างๆและบุคคลที่มีบุคลิกภาพแตกต่างกันจะแสดงพฤติกรรมที่ต่างกันตามไปด้วย โดย VALS จะจำแนกผู้บริโภคออกเป็น 8 กลุ่ม พิจารณาจากปัจจัยสำคัญ 2 ประการคือประการแรก แรงจูงใจพื้นฐาน (Primary motivation) และประการที่สองทรัพยากรบุคคลที่มี (Resource) โดย VALS จะแบ่งผู้บริโภคออกเป็น 5 กลุ่ม รวม 8 ประเภทดังนี้

1. กลุ่มมุ่งอุดมคติ (Ideals) เป็นกลุ่มที่ใช้หลักการและความเชื่อตนเองในการตัดสินใจเรื่องต่างๆ มากกว่าการใช้อารมณ์ ความรู้สึก กลุ่มนี้ยังสามารถแบ่งออกเป็น 2 ประเภทย่อย ดังนี้

           1.1 นักคิด (Thinkers) เป็นกลุ่มที่ยึดถืออุดมคติ มีความเป็นผู้ใหญ่ รู้สึกพึงพอใจในชีวิตมีความคิดใคร่ ครวญ ให้ความสำคัญต่อความเป็นระเบียบ ความรู้ และความรับผิดชอบ เป็นผู้มีการศึกษาสูงและชอบแสวงหาข้อมูลเพื่อการตัดสินใจมีความรู้ดีเกี่ยวกับเหตุการณ์ของประเทศและของโลกและพร้อมที่จะเพิ่มเติมความรู้ของตนอยู่เสมอ มีความเคารพต่อสถาบันและผู้มีอำนาจแต่ก็พร้อมจะเปิดรับความคิดใหม่ แม้ว่าจะมีรายได้ดี แต่พวกเขาก็ยังมีลักษณะอนุรักษ์นิยมเน้นความเป็นไปได้ จริง มองหาสินค้าที่มีความทนทาน มีประโยชน์ใช้สอย และคุ้มค่า

          1.2 ผู้ถือมั่น (Believers) เช่นเดียวกับนักคิด กลุ่มนี้เชื่อในอุดมคติมีความคิดเชิงอนุรักษ์ มีชีวิตตามขนบธรรมเนียม ประเพณี ศาสนา บรรทัดฐานทางสังคมเป็นผู้บริโภคที่ทำนายได้ง่าย เพราะมักจะซื้อสินค้าแบบเดิมๆ และแบรนด์ที่เป็นที่รู้สึกและมีความภักดีต่อตราสินค้า

2. กลุ่มมุ่งความสำเร็จ (Achievement) เป็นกลุ่มที่มุ่งแสวงหาความสำเร็จและความยอมรับนับถือจากผู้อื่นกลุ่มนี้สามารถแบ่งออกได้เป็นสองประเภทย่อย ดังนี้

          2.1 ผู้ประสบความสำเร็จ (Achievers) เป็นกลุ่มที่เน้นความสำเร็จ มีรูปแบบการใช้ชีวิตที่มีเป้าหมายและมีพันธะอย่างมากต่ออาชีพและครอบครัว ชีวิตทางสังคมของพวกเขาจึงมักเน้นอยู่ที่ครอบครัวและการทำงาน พวกเขามีชีวิตตามขนบธรรมเนียมมีความคิดทางการเมืองแบบอนุรักษ์นิยม เคารพผู้มีอำนาจ และไม่ชอบการเปลี่ยนแปลงให้ความสำคัญด้านเสถียรภาพและสิ่งที่ทำนายได้ พวกเขาชอบสินค้าที่มีภาพลักษณ์ดี และสะท้อนถึงความสำเร็จ

           2.2 ผู้มุ่งมั่น (Strivers) เนื่องจากเป็นพวกที่เน้นความสำเร็จจึงให้ความสนใจต่อความคิดเห็นและความยอมรับของผู้อื่น เงินคือสิ่งที่บ่งชี้ถึงความสำเร็จสำหรับพวกเขาแต่ยังมีไม่มากพอที่จะตอบสนองความต้องการของตน พวกเขาชอบสินค้าที่มีสไตล์ที่คล้ายกับสินค้าของพวกที่ร่ำรวยชอบการซื้อสินค้าเพราะเป็นโอกาสที่จะได้แสดงถึงความสามารถในการซื้อ และมักจะซื้อตามใจตัวเองหากมีเงินมากพอ

3. กลุ่มมุ่งแสดงความเป็นตัวตน (Self-Expression)เป็นกลุ่มที่ต้องการแสดงออกถึงความเป็นตัวของตัวเอง ชอบความท้าทาย และความเสี่ยงกลุ่มนี้สามารถแบ่งได้เป็น 2 ประเภทย่อยดังนี้

          3.1 ผู้แสวงหาประสบการณ์ (Experiencers) เป็นกลุ่มที่เน้นการแสดงออกถึงตัวตนของตนเองเป็นผู้บริโภคที่กระตือรือร้น ตามใจตนเอง มักแสวงหาความหลากหลายและความตื่นเต้นชื่นชอบสิ่งใหม่ๆ สิ่งที่แตกต่างจากธรรมเนียมเดิม และความเสี่ยง มักจะเห็นคนกลุ่มนี้ในกิจกรรมด้านการออกกำลังกายกีฬา นันทนาการกลางแจ้ง และกิจกรรมทางสังคมต่างๆพวกเขาเป็นผู้บริโภคที่หิวกระหายใช้จ่ายเงินเป็นจำนวนมากไปกับสินค้าแฟชั่นความบันเทิง และการเข้าสังคม สิ่งที่พวกเขาซื้อสะท้อนถึงการให้ความสำคัญกับการดูดีและการมีของที่ทุกคนอยากได้

         3.2  ผู้พึ่งพาตนเอง (Makers) เช่นเดียวกับผู้แสวงหาประสบการณ์ กลุ่มนี้เน้นการแสดงความเป็นตนเองพวกเขาเป็นพวกที่ให้ความสำคัญกับการพึ่งพาตนเอง มีชีวิตตามวิถีดั้งเดิมมักสงสัยเคลือบแคลงความคิดใหม่ๆ และองค์กรธุรกิจใหญ่ๆ ให้ความเคารพต่อผู้มีอำนาจในรัฐบาลแต่ชิงชังการล่วงละเมิดสิทธิส่วนบุคคล พวกเขาไม่แยแสต่อการครอบครองวัตถุมากๆแต่ให้ความสำคัญกับคุณค่ามากกว่าความหรูหรา มักจะซื้อสินค้าที่มีความจำเป็นในชีวิตประจำวัน

4. กลุ่มนักสร้างสรรค์ (Innovators) กลุ่มนี้เป็นผู้นำในวงการธุรกิจและราชการ แต่ก็ยังเสาะแสวงหาความท้าทายใหม่ๆเป็นพวกที่ประสบความสำเร็จ ช่ำชอง และมีความภาคภูมิใจในตนเองสูง เนื่องจากมีทรัพยากรมากจึงสามารถแสดงพฤติกรรมที่สะท้อนแรงจูงใจทั้ง 3ชนิดได้ พวกเขาเป็นผู้นำการเปลี่ยนแปลง และพร้อมที่เปิดรับความคิดและเทคโนโลยีใหม่ๆการบริโภคของกลุ่มนี้สะท้อนถึงรสนิยมอันสูงส่ง และมักเป็นสินค้าที่ขายเฉพาะกลุ่มเท่านั้น(Niche Product) พวกเขาให้ความสำคัญต่อภาพลักษณ์ เพราะเป็นสิ่งที่แสดงถึงการมีรสนิยมที่ดีความมีอิสระ และบุคลิกภาพ

5. กลุ่มผู้ดิ้นรน (Survivors) เป็นกลุ่มที่ขาดทรัพยากร มักจะคิดว่าโลกเปลี่ยนแปลงเร็วเกินไป รู้สึกสบายใจกับสิ่งที่คุ้นเคยและสนใจต่อความปลอดภัยและความมั่งคง เนื่องจากจำเป็นต้องคำนึงถึงปากท้องและความอยู่รอดพวกเขาจึงไม่ได้แสดงแรงจูงใจพื้นฐานที่ชัดเจนออกมาพวกเขาเป็นผู้บริโภคที่ระมัดระวัง มีความภักดีต่อสินค้าที่ชื่นชอบ โดยเฉพาะในยามที่สามารถซื้อได้ในราคาถูกกว่าปกติ

                แนวทางการแบ่งส่วนการตลาดที่มุ่งเน้นในเชิงจิตวิทยาไม่ว่าจะเป็น AIO หรือ VALS เป็นสิ่งที่นักการตลาดควรให้ความสนใจเนื่องจากเป็นการเข้าถึงและเข้าใจกลุ่มเป้าหมายแต่ละประเภทในเชิงลึกได้มากขึ้นซึ่งการที่สามารถเข้าไปนั่งในจิตใจ รับรู้ Insight ของกลุ่มลูกค้ากลุ่มผู้บริโภคได้มากเท่าไหร่โอกาสที่จะประสบความสำเร็จในการทำการตลาดก็ย่อมจะมีเพิ่มขึ้นเท่านั้น

หมายเหตุ: เผยแพร่ในนิตยสาร B-Connect