690. เรียนรู้ศาสตร์ OD จาก "สามก๊ก" (ตอนที่ 20)

"วิธีออกแบบอนาคต"

เมื่อผมอ่านสามก๊ก และเจาะไปเรื่อยๆ เรามักจะเจออะไรที่น่าทึ่งเสมอ วันนี้ผมจะมาเจาะวรรณกรรมสามก๊กที่ผมรักอีกครั้ง ผมเริ่มเลยครับ เริ่มที่คำถาม คำถามที่น่าสนใจคือ ทำไมเหล่าผู้นำไม่ว่าก๊กไหน ตอนเริ่มต้นไม่ค่อยจะมีอำนาจมากนัก ทุนก็ไม่หนา เรามาดูขนาดประเทศจีนกัน มันใหญ่มากๆ ใครเคยไปปักกิ่งคุณจะเห็นว่า แค่ขับรถแบบไม่ติด ใช้ความเร็วประมาณ 60 กม. ต่อชั่วโมง กว่าจะพ้นปักกิ่งได้ใช้เวลาเกือบสองชั่วโมง ใหญ่โตมากๆ ผมว่าในยุคโบราณก็ใหญ่มากๆ เช่นกัน สมมมติฐานของเราคือการจะขึ้นมาสู่วิถีอำนาจของอาณาจักรที่มีประชากรมาก และพื้นที่กว้างขวางขนาดนั้น ต้องอาศันทุนและความร่วมมือร่วมใจจากคนจำนวนมหาศาล ไม่ต้องรบครับ แค่ตัดสินคดีความชาวบ้านเดินไปเหยียบไหปลาร้าเพื่อนบ้านแตกแล้ว ทะเลาะกันแค่นี้ก็สุดจินตนาการแล้วว่าจะทำอย่างไร

การจะก้าวขึ้นมาโดดเด่นในประวัติศาสตร์ในชั่วระยะเวลาอันสั้น ต้องอาศัยการสั่งสมทุน บารมี ที่ไม่น่าจะพอในคนรุ่นเดียว อาจต้องข้ามรุ่น ใช้เวลามาก

แต่เมื่อมาดูแล้วแล้วกลับไม่ใช่ ดูเหมือนจะไม่กี่สิบปีเท่านั้น ที่โจโฉและเล่าปี่ รวมถึงซุนกวนผงาดขึ้นมา ผงาดมาจากไหน ทุนเดิมคงเยอะ เศรษฐีอันดับหนึ่งของยุคนั้นเหรอ เปล่า (เว้นซุนกวน พ่อ และพี่สร้างมาให้ก่อน แต่รุนพ่อก็อ่วม มาแต่ตัวจริงๆ) สรุปแล้ว พื้นฐานไม่ได้พร้อมมาก ถ้าเทียบกับความมโหฬารของพื้นที่และความซับซ้อนของอารยธรรมจีนในยุคนั้น ที่สำคัญทั้งหมดเอาชนะตั๋งโต๊ะ อ้วนเสี้ยวที่รวยและกุมทุกอย่างไว้ในมือได้ เรียกว่าล้มยักษ์ด้วยมือเปล่ากันทีเดียว

แถมประชาชนก็เข้าข้างและยอมรับพระเอกกลุ่มใหม่พวกนี้ด้วย อะไรครับ

ในทางบริหาร เราอาจบอกได้ว่าเล่าปี่ โจโฉ ซุนกวนนำเสนอคุณค่าที่ประชาชนต้องการ หรือเราเรียกว่านำเสนอ Value Proposition ที่ตรงใจลูกค้า (ประชาชน) ได้ถูกที่ถูกเวลานั่นเอง ถ้าดูให้ดีทั้งสามทำได้ดี ในขณะที่อ้วนสียว ตั๋งโต๊ะทำไม่ได้ ปิ๋วครับ

ในทางบริหารธุรกิจ คำว่าการนำเสนอคุณค่านี้ถือว่าเป็นความสุดยอด คุณค่าเป็นอะไรที่ไปไกลกว่ามาตรฐาน ประมาณว่าคุณทำให้ชีวิตลูกค้าคุณดีขึ้นตรงไหน ตรงนั้นหละคุณค่า เช่น เครื่อง Mac ของผมตอบโจทย์การเป็นที่ปรึกษา และอาจารย์ของผมมากๆ เพราะทำ Presentation ง่าย โปรแกรมไม่รวน แถมทนอีก ไม่เหมือน PC ที่ผมเคยใช้ การเชื่อมต่อกับเครื่อง Projecter ไม่ว่าในป่าดอยที่ไหนก็ไม่เคยมีปัญา แถมเบา เท่ห์ ดูดีไปหมด ทนมากๆ เห็นไหมครับ นี่คือ Apple ที่เสนอ Value Proposition ให้ลูกค้าจำนวนมากแบบนี้ เรียกว่าไม่มีใครทำได้ นี่เลยเป็นสาเหตุให้ Apple ทำมาหากินคล่อง แถมครองใจคนทั่วโลก

การออกแบบ Value Proposition หรือ Value Proposition Design (VPD) จึงถือเป็นหัวใจของธุรกิจที่ต้องการสร้างความแตกต่าง สามารถแก้ปัญหาให้ลูกค้าได้ ผลกำไรและความยั่งยืน

เอาเป็นว่าเล่าปี่ โจโฉ ซุนกวนทำได้ไม่แพ้สตีฟ จ๊อปแห่ง Apple เลยครับ

แนวคิดของ Value Proposition คือคุณเห็นคนไม่มีความสุขตรงไหน ก็หาทางช่วยเขาแก้ปัญหา ถ้าเขาสบายขึ้นได้เขาก็ซื้อของคุณ และซื้อไปเรื่อยๆ ถ้ามันดีสม่ำเสมอ ดีขึ้นเรื่อยๆ

ลองมาดูที่ภาพนี้ครับ เราเรียกว่าแผนภาพการออกแบบคุณค่า (Value Propostion Design)ผมจะอธิบายไปพร้อมยกตัวอย่างของโจโฉและเล่าปี่ไปด้วย

คุณจะเห็นคำว่า Customers’ Jobs (วิถีชีวิต การใช้งานผลิตภัณฑ์ บริการของลูกค้า ว่าเขาใช้งานอย่างไร) ตรงน้ีถ้าในสามก๊ก ก็คือประชาชนนั่นเอง คุณจะเห็นว่าเล่าปี่ โจโฉเห็นภาพเหมือนกันแน่คือคนส่วนใหญ่ทำมาหากิน ทำนาบ้าง ค้าขายบ้าง รับราชการบ้าง ชีวิตดำเนินไปด้วยดี

คราวนี้เราต้องมาสังเกตว่าเขากำลังลำบากตรงไหน (Pain) เราจะเห็นว่า แผ่นดินวุ่นวาย เจอทรราชครองเมือง ทำมาหากินไม่ได้ แถมอันตราย มากๆ บ้านเมืองกลายเป็นมิคสัญญี ยุคมืด ถ้าเปรียบเป็นคน ก็เข้าขั้นป่วยเข้าโรงพยาบาล

คราวนี้ครับเป็นจุดที่เหล่าขุนศึกอาสากันเข้ามาแก้ปัญหาบ้านเมือง พวกนี้ก็เหมือนหมอ โจโฉเริ่มเลย คุณจะเห็นรวบรวมคน และเมื่อปราบอ้วนเสี้ยวได้ ก็ยึดอำนาจราชสำนัก แต่เท่านั้นพอไหม ด้วยกองกำลังขนาดใหญ่ กุนซือกว่าสองพันคน แถมยังยังจำได้ว่าบุกไปไหนก็ห้ามทหารรังแกชาวบ้าน นี่ไงโจโฉรบไปจัดระเบียบบ้านเมืองไป แสดงว่าโจโฉนอกจะแก้ปัญหาวิกฤติบ้านเมืองได้ (Pain Relievers) ยังสร้างความสุขให้ประชาชนด้วย (Gain Creaters) เมื่อทำไปเรื่อยๆ ประชาชนก็เริ่มกลับมาทำมาหากินคล่องอีกครั้ง เมื่อบ้านเมืองเรียบร้อยจะออกไปรบประชาชนก็พอรับได้ เพราะไม่ห่วงข้างหลัง Value Proposition ของโจโฉจึงให้ผลตอบแทนมากขึ้นเรื่อยๆ โจโฉก็แข็งแกร่งขึ้น

Value Proposition ของเล่าปี่ก็แทบจะเหมือนโจโฉ เพียงแต่เล่าปี่นำเสนอภาพของความเป็นวรีรบุรุษตัวจริง กุนซือไม่มาก แต่ผลงานไร้เทียมทาน และที่เหมือนกันคือการจัดระเบียบบ้านเมืองให้เรียบร้อย ทำให้ประชาชนกลับมาทำมาหากินตามปรกติได้ คราวนี้จะไปรบก็ได้แล้ว เพราะทหารไม่ห่วงข้างหลัง

เรียกว่าจุดร่วมของโจโฉกับเล่าปี่เหมือนกันคือนอกจากบำบัดทุกข์แล้ว ยังสร้างสุขด้วย ทำให้ประชาชนสามารถใช้ชีวิตปรกติตามที่เคยเป็นได้ ผมว่าวุนกวนก็ประมาณแบบเดียวกัน

ตั๋งโต๊ก็เสนอตัวเข้ามาแก้ปัญหาประเทศ แต่เข้ามาแล้วประชาชนกลับเจ็บปวดมากขึ้น ไม่ต้องพูดถึงบำรุงสุข นี่เลยถูกรุมยำตายก่อนใคร

อ้วนเสี้ยวอยู่นานหน่อย บำบัดทุกข์จริง แต่ไม่บำรุงสุขให้ประชาชน ที่สุดประชาชนก็ไม่สามารถกลับเข้าสู่โหมดปรกติเสียที ที่สุดก็ไปครับ

ส่วนลูกหลานของทั้งสองตระกูลไปไม่รอด ก็เพราะไม่ทำอะไรเลย ไม่มี Value Proposition ไม่เคยนำเสนอคุณค่าอะไร ที่สุดก็ไม่สามารถบำบัดทุกข์บำรุงสุขได้ โดยสุมาอี้เข้ามาทำตรงนี้แทน แล้วก็เด่นขึ้นจนสามารถพิชิตตระกูลสามก๊ก แล้วรวบรวมแผ่นดินจีนขึ้นมาได้

นี่เป็นบทเรียนสำคัญครับ คนรุ่นใหม่ ถ้าจะสร้างฐานะก็ต้องไปสังเกตว่าผู้บริโภคใช้ชีวิตอย่างไร ลำบากตรงไหน และเสนอแนวทางแก้ปัญหาให้เขา ถ้าตรงจุด มันคือ Value Proposition และมนพิสูจน์แล้วว่า ไม่ว่าคุณจะมาจากไหน เป็นคนขายเสื่ออย่างเล่าปี่ ลูกขันทีอย่างโจโฉ หรือคนขายกระป๋องโค้กอย่างสตีฟ จ๊อป คุณก็สามารถเปลี่ยนโลกได้ แน่นอน

เรียกว่า "อนาคตออกแบบได้" ถ้าคุณมองหาทางช่วยคนอื่น ให้มีชีวิตที่ดี

วันนี้พอเท่านี้ เพียงเล่าให้ฟัง ลองเอาไปพิจารณาดูนะครับ