การสัมมนาเชิงปฏิบัติการ (WORKSHOP) เพื่อทำแผนประชาสัมพันธ์ของ กสทช.

สวัสดีครับชาว Blog และลูกศิษย์ทุกท่าน

วันที่ 18-19 ธันวาคม 2557 ได้รับเกียรติจากสำนักงานคณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ (กสทช.) เพื่อจัดการสัมมนาเชิงปฏิบัติการ (WORKSHOP) เพื่อทำแผนประชาสัมพันธ์ของ กสทช. " NBTC PR & CORPORATE COMMUNICATION ROADMAP AND ACTION PLAN IN 2015"ณ ห้องแซฟไฟล์ ชั้น 2 โรงแรมเซ็นจูรี่พาร์ค กรุงเทพฯ

[ศ.ดร. จีระ หงส์ลดารมภ์]

การสัมมนาเชิงปฏิบัติการ ( WORKSHOP)

เพื่อทำแผนประชาสัมพันธ์ของ กสทช.

"NBTC PR & CORPERATE COMMUNICATION ROADMAP AND ACTION PLAN IN 2015"

สรุปโดยทีมงานวิชาการ Chira Academy

พิธีเปิดและLearning Forum

หัวข้อ "วิสัยทัศน์ นโยบายแนวทางและภารกิจงานประชาสัมพันธ์ และการสื่อสารองค์กร กสทช. ในมุมมองของข้าพเจ้า"

โดย พลอากาศเอก ธเรศ ปุณศรี

ประธานกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ

คุณสุวรรนีย์ เจียรานุชาติ

ในนามของสนง.กสทช. ขอบคุณประธานกสทช.ที่ให้เกียรติเป็นพิธีเปิด จัดตั้งโครงการเพื่อศึกษาและบูรณาการจัดทำแผนประชาสัมพันธ์ เพื่อรับรู้ผลกระทบต่าง ๆ ในการมุ่งหวังต่องานประชาสัมพันธ์ เชิญส่วนภูมิภาคมาร่วมจัดทำแผนเพื่อให้เกิดภาพลักษณ์ที่ดี มีความชัดเจน เพื่อประโยชน์ต่อประชาชน และประเทศชาติ ใช้รูปแบบเรียนรู้ร่วมกัน และได้นำกฎในวันนี้มาจัดทำเป็นแผนยุทธศาสตร์

การสัมมนาครั้งนี้มีผู้เข้าร่วมจากส่วนกลางและส่วนภูมิภาคทั้งสิ้น 60 คน เป็นระยะเวลา 2 วัน

พลอากาศเอก ธเรศ ปุณศรี

โครงการนี้เกิดจากแนวคิดที่อยากให้มีการพูดคุยถึงผลงานที่ผ่านมาในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา การประชาสัมพันธ์ต่างกับการโฆษณา ตามที่เข้าใจเป็นลักษณะการให้ข้อเท็จจริง และข้อมูลที่ถูกต้องต่าง ๆ จึงได้ให้ความสำคัญในเรื่องนี้มาก มีสำนักงานสื่อสารองค์กร และทำ CSR มาอยู่ในองค์กร แต่ยังไม่เต็มที่เนื่องจากโครงสร้างยังไม่เป็นอันหนึ่งอันเดียวกัน จึงเป็นโอกาสอันดีที่จะช่วยกันให้ไปทิศทางเดียวกัน

หน่วยงาน กสทช. เป็นระยะเวลา 3 ปีแล้ว ถือว่าเป็นหน่วยงานค่อนข้างใหม่ บทบาทหน้าที่ต่าง ๆ ของ กทช. อาจไม่เหมือนกับ กสทช. แต่ถึงแม้จะเหมือนหรือไม่ คน 90 % ของไทย ไม่รู้ว่าทำหน้าที่อะไร เป็นโจทย์ที่ยิ่งใหญ่สำหรับพวกเราทุกคนว่าจะต้องรู้ทิศทางว่าจะทำอะไร เนื่องจาก กสทช.เป็นองค์กรกำกับดูแล ( Regulator) จึงเป็นโจทย์ที่ท้าทายว่าทำอย่างไรถึงจะรู้

ที่ผ่านมามีองค์กรจากทริสต์ มาบรรยาย และเตรียมประเมินผลงานของ กสทช. หนึ่งในการประเมินคือ ความพึงพอใจด้านการให้บริการ แต่งานของ กสทช. มีหลายมิติมาก ไม่ว่าจะเป็น

1.งานด้านบริการ อาทิ การขออนุญาตใช้วิทยุ ตั้งสถานี

2. งานด้านกำกับดูแล เมื่อได้ใบอนุญาตแล้วทำตาม กฎ กติกา หรือไม่ มีการให้ใบเหลือง ใบแดง ลงโทษปรับ

3. การกำหนดทิศทางการสื่อสารของไทยในอนาคต การเลือกเทคโนโลยีที่ดี และที่ทันสมัยให้กับประชาชน เช่น การเปลี่ยนสู่ 3G กสทช.เป็นคนชี้ว่าปี 2555 จะมีการประกวดราคา และทำอ๊อกชั่น เปลี่ยนเทคโนโลยีจาก 2G สู่ 3Gการเปลี่ยนสู่โทรทัศน์ระบบดิจิตอล มีการประมูล

จึงอยากให้ทุกคนตระหนักถึงงานของ กสทช. ที่เป็นการท้าทายสำหรับงานประชาสัมพันธ์อย่างยิ่ง ยิ่งได้เชิญหน่วยงานในภูมิภาคต่างจังหวัดมา

ตัวอย่างที่ผ่านมา กรณีเสื้อเหลือง เสื้อแดง กสทช. มีหน้าที่ในการไปจับ และไปปิด แต่บางครั้งเกิดปัญหา จะเห็นได้ว่าการประชาสัมพันธ์จริง ๆ เป็นเรื่องยากที่จะสร้างความาเข้าใจให้กับประชาชน

กสทช. ขึ้นหน้าหนึ่งทุกวัน มีข่าวเรื่องการปรับตัว และให้ยุบ และเมื่อมีการเปลี่ยนแปลงทางการเมือง มีคนพร้อมที่จะมายุบ มีข่าวฉาวโฉ่ อาจเกิดขึ้นเพราะ งานประชาสัมพันธ์ของ กสทช. ไม่ทัน สื่อที่ส่งอิทธิพล ไม่ใช่แค่หนังสือพิมพ์ วิทยุ โทรทัศน์เท่านั้น แต่ปัจจุบัน สื่อ Social Media ไปเร็ว และเปิดให้ทุกคนได้แสดงความคิดเห็นได้ ตัวอย่างการถูกกล่าวถึงใน Social Media คือ กสทช. ที่ได้รับการกล่าวถึงเป็นเรื่องของการใช้เงินจำนวนมาก แต่ไม่เป็นเรื่องของการทุจริต เพราะเป็นไปตามกฎ ระเบียบ ซึ่งเป็นสิ่งที่ประชาสัมพันธ์ต้องชี้แจงสิ่งด้านนี้ แสดงให้เห็นถึงผลกระทบจาก Social Media ทุกคนเป็นบรรณาธิการของตัวเอง สามารถโพสต์ได้ทันที นอกจากนั้นมีผู้ตาม Follow แต่ก็ไม่มีใครสามารถทำอะไรได้ สิ่งที่ประชาสัมพันธ์ควรทำคืออยากให้ช่วยดูทาง Social Media ด้วย สิ่งนี้คือเทคโนโลยีใหม่ที่ส่งผลกระทบ

การใช้จ่ายของสำนักงาน มีข้อมูลไม่ได้ถูกต้อง แต่คนไปเขียนว่ากันหมดแล้ว ภาพพจน์ของกสทช.ที่ไม่ดีดังกล่าว ส่งผลต่อการทำงบประมาณปี 2558 ทำให้ต้องมีคณะกรรมการจาก กสช. เข้ามาดูอีกชุดหนึ่ง ทำให้พูดไม่ออก เสมือนเรือที่จะล่ม ผลจากสิ่งนี้เนื่องจาก กสทช. ไม่สามารถทำ เคาน์เตอร์ PR ได้ทัน จึงอยากให้เริ่มกันใหม่ มีสำนักงานเขต สำนักงานภาค เพื่อผลักดันด้านการประชาสัมพันธ์ ช่วยประสานกับส่วนกลางเรื่องข้อมูลที่เด่น ๆ คืออะไร ความจริงคืออะไร เช่น งบดูงานต่างประเทศในปี 2556 มีเยอะ เพราะไปดูงานด้านเทคโนโลยี ต้องไปนำเสนอและชี้แจงให้ได้ แต่พอมาปี 2557 งบประมาณด้านนี้ลดไปเยอะมาก ดังนั้น ข้อเท็จจริงเหล่านี้ต้องคุยกับส่วนกลางเพื่อทำข้อมูลแจกจ่ายให้ทราบทั่วไป แต่สิ่งสำคัญคือต้องทัน และรวดเร็ว ให้ชี้แจง ต้องถาม ดังนั้นทุกคนต้องช่วยกัน แม้ไม่ได้อยู่ในสำนักโดยตรง ต้องมาถามข่าวคราว และช่วยกัน

ปี 2558 จะจัดงานสื่อสาร NBTC Expo Thailand (NET) ในวันที่ 4 สิงหาคม 2558 มีการเชิญต่างประเทศมา มีการนำเทคโนโลยีใหม่ ๆ มาแสดงให้ประชาชนรับทราบ เป็นสิ่งที่ต้องทำ กึ่ง ๆ กับ CSR ในวันเด็กที่ได้ทำมา

การประชาสัมพันธ์เชิงรุก มีการจัดงบประชาสัมพันธ์ประมาณ 2 ล้านบาทต่อเขต จะจัดงบประมาณให้ มีการอบรมเจ้าหน้าที่ให้ด้วย และในอนาคตถ้างานมากอาจมีการประชาสัมพันธ์ภาคต่อไป แต่ที่ประธานไปและประทับใจ ของหลายจังหวัดต้องช่วยกันเองด้วย อาจมีการดูคนที่มีหน่วยก้านดี หน้าตารับแขก เพื่อจัดงานให้แต่ละเขตจัดทำแผน จากส่วนกลางส่งอุปกรณ์ เพื่อให้สมกับหน้าตาที่ได้งบประมาณมาด้วย

สิ่งที่อยากฝากไว้คือ ในปี 2558 งานประชาสัมพันธ์ควรทำเป็นระบบ ทำการตลาด วางแผนให้เรียบร้อย ต้องทำให้ชัดเจนว่าเราจะมุ่งไปทางไหน ที่ พลอากาศเอกธเรศ ให้ Digital Communityปี 2020 จะเริ่มให้ความรู้ประชาชน มีการสร้าง Model ต่าง ๆ ขึ้นมา กสทช. Manage คลื่นความถี่ขึ้นมา แต่ก็สามารถทำได้หลายล้าน ถ้ากำหนดทิศทางที่ดีจะสามารถใช้รายได้ตรงนี้ไปกำหนดทิศทางได้

แต่ละหน่วยที่เกี่ยวข้อง เราจะทำอย่างไรกับส่วนจังหวัดเรา ให้ความรู้กับเด็ก และเยาวชนในภูมิภาค ไม่ใช้คนพูดกับโทรศัพท์ แต่เป็นโทรศัพท์พูดกับโทรศัพท์เองได้แล้ว

ปริมาณการใช้ไฟตามบ้านเป็นตามมอนิเตอร์แล้วทั้งสิ้น เราจะ Manage คลื่นความถี่ที่มีจำกัดนี้อย่างไร เพราะหลายประเทศคลื่นหมดเยอะ กสทช. ต้องทำหน้าที่ในการดูแลคลื่นความถี่ ไทยยังโชคดี ไม่มีปัญหาเรื่องคลื่นความถี่ไม่ใช้งาน แต่มีปัญหาคือมีคลื่นความถี่แล้วไม่คืน

G.Fast เป็น Standard ใหม่ ที่ปกติความเร็วของการส่งต่อข้อมูลใช้ไฟเบอร์ออฟติคเป็นหลัก แต่ G.Fast เป็นเทคโนโลยีใหม่ที่ NTU กำลังจะออกในปีหน้า เป็นการนำอุปกรณ์มาต่อ คือจะมีอุปกรณ์ติดหัวติดท้ายและเพิ่มความเร็วได้มาก มีราคาถูกมาก สามารถติดตั้งได้เอง เป็นโอกาสดีในการเปลี่ยน Infrastructure อย่างยิ่ง การทำงานของ กสทช. ต้องรู้กว่าที่อื่นอย่างมาก

สรุปคือ

1. องค์กรของกสทช. มีความซับซ้อนในตนเองมาก ดังนั้นจึงต้องทำความเข้าใจถึงจะประชาสัมพันธ์ได้

2. เทคโนโลยีการสื่อสารStakeholder ที่เกี่ยวข้องคือ สื่อเพราะ กสทช. ไปกำกับดูแลเขา ดังนั้นจึงถือเป็นจุดอ่อนของ กสทช. ด้วยเช่นกัน

3. การบูรณาการแผนงานต่าง ๆ ทิศทางควรมีการพูดเรื่องเดียวกัน

คิดว่าการสัมมนาและ Workshop ครั้งนี้คงจะได้ประโยชน์อย่างไรบ้างและการขยาย Digital Community ในปี 2020 ควรประชาสัมพันธ์ให้มาก และบังเอิญไปสอดคล้องกับ Digital Economy ของรัฐบาล ซึ่งออกหลังจาก Digital Community ของ กสทช. สิ่งนี้คือเทคโนโลยีที่จะไป และถ้าสงสัยว่าคืออะไรให้สอบถามก่อน

[ศ.ดร. จีระ หงส์ลดารมภ์]

การสัมมนาเชิงปฏิบัติการ (WORKSHOP)

เพื่อทำแผนประชาสัมพันธ์ของ กสทช.

"NBTC PR & CORPERATE COMMUNICATION ROADMAP AND ACTION PLAN IN 2015"

สรุปโดยทีมงานวิชาการ Chira Academy

Special Talk

หัวข้อCase Study: Corporate Image Management and Strategy

โดยคุณศิริพรรณวดี บัวอินทร์

ผู้ช่วยผู้อำนวยการสำนักงานสื่อสารองค์กร บริษัท ปูนซีเมนต์ไทย จำกัด (SCG)

การมาในครั้งนี้เป็นลักษณะ Share ประสบการณ์ปูนซีเมนต์ไทย ในช่วง 10 ปีหลังให้ความสนใจมาก ๆ ในการดูแลภาพลักษณ์ขององค์กรให้เหมาะสมกับทิศทางขององค์กรว่าเป็นอย่างไร บ้าง

ภาพลักษณ์องค์กร เรื่องการสื่อสารที่ดีเป็นส่วนสำคัญ บทบาทที่สำคัญคือ

1. การสร้างชื่อเสียงขององค์กรต้องสอดคล้องกับทิศทางองค์กร

2. การปกป้องภาพลบขององค์กรโดยเฉพาะช่วงดิจิตอล มีวิธีการบริหารจัดการอย่างไรไม่ให้เกิด Negative Image ได้ เพราะสิ่งนี้จะกระทบกับชื่อเสียง ต้องทำอย่างไรไม่ให้เกิด และเมื่อเกิดแล้วทำอย่างไรให้จบเร็ว และกู้ชื่อเสียงกลับมาก

3. การสร้างภาพลักษณ์ที่ดีกับ Stakeholder ต้องรู้ว่ามีใครบ้าง เริ่มตั้งแต่พนักงานเป็นส่วนสำคัญที่สุดที่เราต้องให้ความสำคัญมาก ๆ พนักงานต้องเป็นบุคคลกลุ่มแรกที่ให้รับรู้ภาพลักษณ์องค์กรก่อน เทคโนโลยีอาจมีการถ่ายทอดสด ดูใน Intranet และ Internal com ก่อน กลุ่ม NGOs ผู้นำความคิด เยาวชนต่าง ๆ กลุ่มคนที่อยากมาทำงานกับเราจะสร้างอย่างไร ต้อง Define ให้ชัดว่ามีกลุ่มไหนบ้าง อย่างปูนกระจายไปอินโดฯ และพม่า เพื่อทำให้การสร้าง Status แตกต่างกัน

การสร้างภาพลักษณ์ทำอย่างไร

SMCRE

S – Spoke person เราต้อง Defineให้ได้ว่าใครควรเป็น Spoke person จะทำอย่างไร และ Perform อย่างไร

M Message คืออะไร เราจะสื่อสารอะไรบ้าง อะไรที่เป็น Need to know ไม่รู้ไม่ได้ พนักงานต้องรู้ อะไรที่พนักงานจำเป็นต้องรู้ คนที่ดูแลในองค์กรต้อง Define ให้ถูก

C – Chanel ใช้ช่องทางไหนที่ Effective เช่น ป้ายประกาศ บอร์ด หรือ Line Manager R- เราต้องรู้ไดว่าสื่อไหนคือ Target Group

E- Evaluate คือ Message ที่ได้รับเข้าใจเรื่องการสื่อสารหรือไม่

Corporate Image

เป็นเรื่องการบริหาร Corporate Branding และ Branding เป็นเสมือน Tool ในการกำหนดทิศทาง และกลยุทธ์ตรงนี้

ตัวอย่างเช่น เมื่อพูดถึงปูนซีเมนต์ จะนึกถึงสิ่งใดเป็นอันดับแรก เช่น Product หรือตัวสินค้าอะไรบ้าง การนึกถึงโลโก้รูปช้าง การนึกถึงวิธีการบริหารจัดการที่เป็นเลิศ เป็นต้น

ให้ย้อนกลับมาที่ กสทช.ว่า Perception นึกถึงอะไร แล้วลองย้อนมาว่าเป็นสิ่งที่เราต้องการให้เขานึกถึงอะไรเป็นอันดับแรก

ความเป็น CSR สิ่งที่สร้างในใจผู้บริโภคสะท้อนหรือยัง

Brand

การพูดถึง Brand ไม่ใช่พูดว่าสินค้าเป็นอย่างไร

Brand คือสิ่งที่คนอื่น คิด รู้สึก และพูดเกี่ยวกับเรา ทำอย่างไรให้เมื่อพูดถึง Brand พูดในเรื่องเดียวกัน อย่าง SCG คือชื่อเสียงขององค์กรที่ทำให้เกิด Trust

ชื่อเสียงขององค์กรสร้างจากอะไรได้บ้าง

1. การสื่อสารเอาเรื่องราวในองค์กรไปเผยแพร่

2. การสร้างจากทุก ๆ Total Experience เราต้องการให้เขา Trust องค์กรแบบไหน แล้ว Stake holderรู้สึกแบบนั้นหรือไม่ อย่างธุรกิจ SCG ผลิตสินค้า Innovation อย่างที่สร้างแบรด์ได้หรือไม่

3. พนักงานบริการ ได้รับการบริการเป็นอย่างไรบ้าง ร้านค้ามีความทันสมัยหรือไม่ สินค้าดีหรือไม่ พนักงานดีหรือไม่

ตัวอย่างเช่น Disney Define Brand ในเรื่อง Corporate Culture - Engagement พนักงานทุกคนต้องสร้างแบรนด์ให้ Disney เป็นแบบนี้

ข้อดีของการสร้าง Brand

1. พลังของการมีชื่อเสียง (Power of Reputation) ทำให้พนักงานอยู่ในองค์กรที่มีชื่อเสียงดี ๆ ทำให้นักลงทุนมั่นใจอยากลงทุน และทำให้ Stakeholder เกิดความเชื่อมั่นและอยากลงทุนกับเรา แบรนด์ที่ดีเมื่อมีปัญหาจะช่วยทำให้ฟื้นคืนได้เร็ว

2. Brand has value ต้องสร้างให้เกิด Experience Brand เช่น Starbuck รู้สึกอย่างไรถึงยอมจ่ายเงินทานกาแฟ Starbuck ยอมจ่ายเงินให้ Value อะไร เช่น ด้านบรรยากาศ

สิ่งที่ Starbuck สร้างขึ้นมาคือ เขาไม่ได้ขายกาแฟ แต่ขาย The Third place for your life. ที่หนึ่งคือบ้าน ที่สองคือที่ทำงาน ที่สามอยากให้นึกถึง Starbuck คุณสามารถใช้ชีวิตอยู่ใน Starbuck ได้ เราต้องย้อนมาที่ว่าเราอยากให้ Stake holder เห็นอะไร

ตัวอย่าง Philip Morris ยอมจ่ายค่า Financial Assetที่ Kraft สร้างไว้หมดแล้ว Coke มีมูลค่าแบรนด์ 80 Billion เราต้องสามารถประเมินมูลค่าของ Brand ได้นอกจาก Fixed Asset

วิธีการในการวัดแบรนด์

อาทิ Financial Forecast ทำกำไรในอนาคตมากน้อยแค่ไหน เช่น Louis Vuitonมีการคำนวณในมุมระดับโลก

การสร้าง Good Reputation สร้างได้มากกว่า Financial เกิดความ Sustain ของการทำธุรกิจในระยะยาว

มีกรณีจัดการแบรนด์อย่างไรบ้าง

Issue ที่เกิดขึ้น การสร้างแบรนด์ เราควรมีเวลาทบทวนและตรวจสอบแบรนด์ของเรา ว่ามีความจำเป็นต้อง Modernize Brand หรือไม่ อย่างไร

Issue of Value

ตัวอย่าง SCG ทำธุรกิจก่อสร้างChemical ,Paper แต่ 80 % รู้แค่ SCG ทำธุรกิจก่อสร้าง ทั้ง ๆ ที่ ผลิตภัณฑ์จาก Chemical ได้สูงมาก

ต้องสร้าง Identity ให้ชัด เช่นช้าง มีหลายแบรนด์ คนทำแบรนด์ต้องทำอย่างไรถึงจัดการแบรนด์ที่มีความใกล้เคียงกันอย่างนี้ เช่น กาวตราช้าง เบียร์ช้างเป็นต้น

Brandlife cycle

ตัวอย่าง SCG ต้องการได้ Adult ที่ดู Younger and Active

Vision and Brand

สิ่งที่กำหนด Brand คือ Vision ขององค์กร ทำอย่างไรให้แบรนด์ไปสนับสนุน Vision แล้ว Vision สามารถ Active ได้ ต้องการให้แบรนด์ไปตอบ Business Vision ต้องทำอย่างไร เช่น ASEAN Sustainable Business Leader ทุก ๆ ธุรกิจของ SCG ต้อง Go ในอาเซียน และต้องทำเรื่อง Innovationตัวนี้เป็นตัวกำหนภาพลักษณ์ขององค์กร

Modernize Brand

Brand คือตัวขับเคลื่อนองค์กรในการทำธุรกิจในต่างประเทศ Brand เป็นตัวที่เราไปสร้างก่อน มี 3 กระบวนการคือ

1. The Brand Discover – เราต้องรู้ว่าตอนนี้อยู่ตรงไหน มีทรัพยากรมากน้อยแค่ไหน ต้องมีการศึกษาที่ดี ตัวอย่างเช่น Customer Survey ให้ผู้บริหาร CEO Buy in กับเรื่องนี้ก่อน ต้องผลักดันเรื่องนี้อย่างเต็มที่ และต้องมีความเข้าใจเรานำผลการศึกษาและทำ Workshop รวบรวมเพื่อให้เห็นภาพชัดเจนในการทำเรื่องแบรนด์ แล้ว Input

2. Strategy – แบรนด์ต้องมีกลยุทธ์ที่ชัดเจน ตัวอย่างก่อนหน้า SCG ประสบวิกฤติเศรษฐกิจในปี 2540 กลยุทธ์หลักขององค์กรคือ Survival Strategy ต้อง Reorganize องค์กร ต้อง Decentralize สิ่งที่ต้องกำหนดให้ชัดเจนคือต้องวางภาพกลยุทธ์ให้ชัดก่อน

- กำหนดเป้าหมายของแบรนด์ หรือ Goal ที่อยากให้คนเห็นภาพที่ชัดเจนว่า SCG เป็นอย่างไร อยากให้ SCG เป็นเสมือน Representative of ASEAN อยากให้ผลักดันภาพให้ชัดเจนมากขึ้นด้วย ด้านนวัตกรรมและสินค้าบริการ ตัวอย่าง SCG เช่น การรับผิดชอบของสังคมและสิ่งแวดล้อมเป็นต้น เรามีแบรนด์อย่างไรบ้าง ทุกคนเข้าใจร่วมกันและตรงกันหรือไม่อย่างไร

ทุกคนต้องถูก Endorse ด้วย SCG หมดสินค้าต้องมีการ TransformSCG ไปที่ไหนจะเป็นช้างเดียวกันเหมือนกันหมด ต้อง Rebrand ใหม่หมด มีการบริหารจัดการแบรนด์ที่เป็น Enterprise คนที่ดูแลแบรนด์มีหน้าที่สร้างให้เกิดขึ้น และให้เข้าใจในทิศทางเดียวกันทั่วทั้งองค์กร ต้องมีการบริหารจัดการเชิงกลยุทธ์และวิธีการ

Brand Roadway – เราจะสร้างแบรนด์อย่างไรในแต่ละปี ต้องสร้างให้เกิดขึ้นทั่วทั้งองค์กรเพราะทั่วองค์กรมีส่วนในการสร้างแบรนด์ ให้เกิดขึ้น ทุกคนเกี่ยวข้องกับแบรนด์ในฐานะที่เป็น Brand Ambassador เราจะทำอย่างไรใน 10 ปีข้างหน้า และแต่ละปี Hi-light คืออะไร นี่คือ Roadmap ที่ต้องวางให้ชัดเจน และจะนำสู่การกำหนด Action Plan ในแต่ละปีว่าจะต้องทำอะไร

3. Expression - Implementation ไม่ได้แตะเฉพาะเรื่องการสื่อสารหรือ PRเท่านั้น แต่ควรทำให้เห็นถึงภาพลักษณ์ขององค์กรทั้งหมดที่ต้องเปลี่ยนแปลง

เวลาเรา Remind Brand เรา Remind จาก Identity เช่นตา 80% บางอัน Remind จาก Identity หลัก คือ Strength ของ Brand ที่ Strong จึงสามารถทำให้ผู้บริโภคจดจำได้ เช่น เครื่องหมายถูกจะนึกถึง Nike

ตัวอย่างเช่น ปูนฯ ปรับ Identity ใหม่ สำหรับบริษัทแม่ และบริษัทในเครือทั้งหมด ต้องดู Stake holder ว่า Engage มากน้อยแค่ไหนต้องสร้างให้เขารู้สึก Engage โดยสร้าง Relate ให้คนรับรู้ SCG คือ ในช่วงแรก Identity ช้างมี SCG และมี Siam Cement Group อยู่ข้างล่าง ต่อมาเมื่อคนจำ Siam Cement Group ได้ ก็ถอดออกให้เหลือแค่ SCG

การเปลี่ยนรถเมล์เขียวเป็นรถเมล์ส้ม เพื่อสร้าง Image ว่าความปลอดภัย ทั้ง ๆ ที่ ประเด็นจริง ๆ คือ คนขับ

Brand Experience นั้น การ Express เป็นสิ่งสำคัญ ต้อง Across on Touch point เป็นการสร้างผ่านคนและ culture องค์กร ให้มี How to ตอบในแต่ละมุมที่ต้องการ มี People and Culture ต้องเป็นคนที่ Open and Challenge รวม Brand Ambassador เข้าไปด้วย ต้องมีการถ่ายทอดสู่ทุกคนในองค์กร คนของ SCG ต้อง Open มาก ๆ เพราะคนที่ SCG เป็นคนที่มีวินัย และ Accountable สูงมาก แต่ต้องทำตามสั่ง ถ้านายไม่สั่งไม่ทำและลูกน้องไม่กล้า Challenge ด้วย สิ่งนี้คือ Culture ที่เกิดขึ้นมา แต่เมื่อจะสร้างเป็น Innovation รุ่นพี่จึงต้องเปิดใจ Open มาก ๆ ลูกน้องสามารถทำงานที่ Challenge นายได้ สิ่งนี้คือสิ่งที่ SCG สร้างขึ้นมา ทุกคนที่เกี่ยวข้องในองค์กร ทุกคนทำหน้าที่เสมือนเป็น Brand Ambassador คือช่วยสร้าง ช่วยปกป้อง และดูแล

การสร้างบรรยากาศในการทำงานแบบ Work life balance ทำให้องค์กรดูทันสมัยมากขึ้น ให้สามารถตอบรับกับคนรุ่นใหม่มาก ๆ ทั้ง Innovation and Environment

Innovation ที่ทำคือเมื่อมีสินค้าเกิดขึ้น มีการรับพนักงานที่ทำ R&D มากมาย มีการพัฒนาเพื่อสิ่งแวดล้อม มี New Design มีการทำ Eco –Green มีการประหยัดน้ำ ใช้เยื่อ Eco Fiber เป็นต้น ปัจจุบันมีนักวิจัย 1,000 คน Communication ของ Brand ต้องเปลี่ยนแปลงไป ทำให้เห็น Vision ขององค์กรที่ SCG ไม่เคยหยุดที่จะพัฒนา แต่คิดไปถึงลูกค้าในอนาคต

อย่างเช่นเรื่อง Green Building ที่ SCG อยาก Promote แสดงให้เห็นตัวอย่างของตึก และสภาพแวดล้อมภายนอกที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม ไม่ให้ส่งผลกระทบต่อชุมชน และสภาพแวดล้อม ให้เป็นอาคารต้นแบบอาคารยั่งยืนที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม และสังคม และเปิดโอกาสให้คนมาดูงานและต่อยอดไปสู่ลูกค้าสามารถมาดูงานได้ เป็นต่อยอดแบรนด์ของ SCG และมีโปรเจคที่สนับสนุนการทำ CSR เช่น โปรเจครักษ์น้ำ ขยายเป็นชุมชนยั่งยืนในอนาคตได้

โรงงาน SCG มีแนวทางในการฟื้นฟูพื้นที่ป่าในโรงงาน ให้กลับมาอุดมสมบูรณ์ ให้มีพื้นที่ศึกษาระบบนิเวศน์ต่าง ๆ ให้ไปดูงานได้ ให้สามารถเอามาเผยแพร่

การสร้างแบรนด์ในอาเซียน จะมุ่งเรื่องอาเซียนแทบทั้งหมด ทุกประเทศในอาเซียนจะมี Bill Board ใช้วัสดุตามที่แต่ละประเทศต้องการ ในมุมของ Business จะมีเรื่อง Communicationด้วย

Evaluation

มีการทำ Innovation Survey สิ่งที่ทำต้องปิด Gap ของ Stakeholder ให้ได้ ต้องสร้างความคุ้นเคยกับสินค้าในชีวิตประจำวันมากขึ้น ในอินโดนีเซียกับเวียดนามคนรู้จักยังน้อยอยู่แต่พม่ารู้จัก SCG ดีมาก

มุมมองที่มองต่อแบรนด์ของ SCG เป็นอย่างไร ต้องสามารถเป็น Feedback ได้

การทำแบรนด์หรือสร้าง Image ต้องรู้มุมองของ Stakeholder จะได้ไปปรับปรุงและปิด Gap ได้

การเข้าไปอยู่ในระดับโลกต้องสะท้อนสิ่งที่ทำอยู่นั้นได้ผลจริงหรือไม่ สะท้อนว่า Practice หรือการทำงานใช้ระดับที่เป็น World Class จริง ๆ ภาพลักษณ์องค์กรที่อยากได้ อยากได้อะไรจะช่วยให้ Vision องค์กรสำเร็จสินค้าองค์กรได้รับการยอมรับช่วยให้ลูกค้าสามารถเลือกซื้อได้ ง่าย ทุกอย่างเป็นในทิศทางเดียวกัน และช่วย Attract กับ Future Employee ที่ไม่เคยใช้สินค้า แต่ทำอย่างไรให้ Engage กลุ่มนี้ได้ เช่นรับนักเรียนจากอาเซียนมา Internship ฝึกงานใน SCG แล้วไปโพสต์ไป Share ต่าง ๆ เป็นการประชาสัมพันธ์อีกอย่างหนึ่ง ทำให้องค์กรมีความน่าไว้ใจและยั่งยืนจริง ๆ

SCG ไม่ได้งบประมาณในการสื่อสารมากมาย อยู่ในแค่ระดับทั่ว ๆ ไป ภาพลักษณ์หรือชื่อเสียงที่ได้ไม่ได้มาจากการ PR เท่านั้น แต่เกิดจากการที่ SCG ทำจริง และเกิด Perceive ดังนั้นก่อนโฆษณาต้องไปหาข้อมูลสิ่งที่ทำ ที่เป็น Practice จริง ๆ

SCG สร้างแบรนด์ได้มาถึงตรงนี้เนื่องจากนำเรื่อง Brand ผสมกับ Business Strategy และหลีกเลี่ยงจาก Top Management

ภาพลักษณ์ขององค์กรที่ไปได้เร็วส่วนหนึ่งเป็นของการโฆษณา Campaign ออกไป แต่อย่าลืมคนข้างในที่ต้องรู้ได้ ต้องทำให้ Experience ตรงกับการสื่อสารไปสู่ข้างนอกด้วย ดังนั้นข้างในกับข้างนอกต้องไปด้วยกัน

การสร้าง Brand Ambassador จะมี Training Program ถึงพนักงานทุกระดับเพื่อสร้างให้พนักงานเข้าใจจริง ๆ และเกิดการ Engage กับ Brand ได้อย่างมาก ต้องแสดงความเป็น SCG People เพราะมีผลต่อการ Impact กับ Ambassador

สิ่งที่สื่อสารออกไปต้องเป็นเรื่องจริงเท่านั้น

[ศ.ดร. จีระ หงส์ลดารมภ์]

สรุปโดยทีมงานวิชาการ Chira Academy

Learning Forum

หัวข้อCase Study: Corporate Image Management and Strategy

โดยคุณสุทธิศักดิ์ ตันตะโยธิน

ผู้อำนวยการสำนักวิชาการและการจัดการทรัพยากรโทรคมนาคม สำนักงาน กสทช.

สิ่งที่ทางกสทช.จะทำวันนี้ ได้รับประสานงานจากคุณสุวรรณี เรื่องแผนประชาสัมพันธ์ที่เกี่ยวกับ CSR ต้องมีอะไรบ้างจะได้สามารถตอบโจทย์ได้ถึงสินค้าที่เสนอขาย เป็นสิ่งหนึ่งที่ ผอ.สุวรรณีเน้นว่า Core Business ทำเรื่องอะไร และควรจะส่งเสริมเรื่องอะไร

แผนมี 3 แผนหลักตาม พ.ร.บ. อีก 1 แผนตามมาตราพ.ร.บ.

1. แผนการจัดสรรคลื่นความถี่แห่งชาติ บ่งบอกว่า กสทช. มีหน้าที่จัดสรรคลื่นมีคลื่นในอากาศ กสทช.ทำหน้าที่จัดสรรคลื่นไปใช้งาน กิจการวิทยุโทรคมนาคม โทรทัศน์ ในแต่ละแผนมียุทธศาสตร์และนโยบายอย่างไรบ้างให้สอดคล้องกับสิ่งที่มีอยู่

ทำไปหน่วยงานข้างนอกเชื่อสิ่งที่ได้พูดไม่ดีต่อ กสทช. ทำไมไม่เชื่อ กสทช. เช่นกรณีซื้อเสื้อสูทในราคาแพง เพราะเหตุใด บางครั้งที่อื่นซื้อแพงกว่าทำไมไม่พูด เพราะเหตุใด แสดงถึงองค์กรนั้น ๆ มีคุณค่าต่อสังคมมากแค่ไหน

2. แผนแม่บทกิจการวิทยุกระจายเสียง

3. แผนแม่บทกิจการโทรคมนาคม

แต่ละแผนมียุทธศาสตร์แตกต่างกันตามสถานะของเทคโนโลยี ทั้ง 3 แผนเป็นนโยบายของ กสทช.ที่ต้องประเมินทุก 2 ปี ดังนั้นการพัฒนาศักยภาพของคนต้องสอดคล้องตามแผนด้วย ที่สำคัญคือนโยบาย คือนโยบาย แผนคือแผน แต่จะนำไปสู่การปฏิบัติได้ ต้องอาศัยทุกคน คนที่อยู่ที่นี่มีส่วนสำคัญในการนำแนวทางและแต่ละเรื่องในแผนไปปฏิบัติ ใครอยู่ส่วนไหนต้องทำส่วนนั้นให้ดี

การประชาสัมพันธ์จะประชาสัมพันธ์ได้ก็ต่อเมื่อมี Content มาให้ ซึ่งสิ่งเหล่านี้ขึ้นอยู่กับท่านที่อยู่ที่นี่ ตัวอย่างในต่างประเทศ คนทำประชาสัมพันธ์ต้องมีข้อมูลสนับสนุน คนภายในองค์กรต้องช่วยกันทำก่อน และแผนต้องสอดคล้องกับแผนแม่บทได้อย่างไร เป็นสิ่งที่เราควรจะนำไปทำต่อ

นโยบายถ้าไม่มีการปฏิบัติ ไม่สามารถเกิดอะไรขึ้นแน่ ถือเป็นโอกาสที่ดีที่ทุก ๆ หน่วยงาน ควรร่วมกันทำ ควรพูดในภาษาเดียวกันการปฏิบัติต้องมี ความยากอยู่ที่ มี กทช. และกสช. สิ่งเหล่านี้จะสามารถช่วยได้อย่างไรกสทช.ต้องเป็นตัวกลางในการขับเคลื่อน

แผนแม่บทบริหารคลื่นความถี่ มีอยู่ด้วยกัน 6 ยุทธศาสตร์

1. การจัดสรรคลื่น คลื่นที่ใช้อันไหนที่ประมูลและไม่ประมูลบ้าง สิ่งนี้เป็น Message ที่กสทช.ต้องประชาสัมพันธ์ การประสานงานคลื่นระหว่างประเทศการรบกวนคลื่นชายแดน มีกฎเกณฑ์ของ NTU ที่ต้องอ่านกฎเกณฑ์ คลื่นความถี่มีคลื่นวิทยุ มีการประมูลคลื่น ในปีหน้าที่จะมาประมูลของ True Move กับ , CAT, TOTประชาสัมพันธ์ต้องรู้และสามารถอธิบายได้

การนำคลื่นจัดสรรใหม่ไปใช้งาน จะนำไปใช้ได้อย่างไร ต้องทำความเข้าใจให้กับสังคมว่าเพื่อประโยชน์อะไร ไม่ได้เอามาเพื่อ CAT กับ TOT ใช้ประโยชน์ไม่ได้ แต่นำมาเพื่อให้ประชาชนใช้ประโยชน์ เราจะต้องประชาสัมพันธ์อย่างไร ดังนั้น Content จึงเป็นเรื่องสำคัญ

แผนแม่บทคลื่นความถี่ไม่ได้สนใจภาคเอกชนอย่างเดียว แต่ภาครัฐก็มีความสำคัญ ต้องมีสื่อในเรื่องที่ต้องจัดสรร เช่นเกิดภัยพิบัติสึนามิ ต้องประชาสัมพันธ์ให้ประชาชนทราบว่ามีวิธีการอย่างไรในการป้องกันภัยพิบัติ ต่าง ๆ

การจัดสรรคลื่นจากแอนะล็อก ไปสู่ดิจิตอล ต้องมีคนในองค์กรช่วยในการทำให้โปร่งใส่ ซึ่งถ้าประชาสัมพันธ์ได้ดีว่ามีความโปร่งใส่ คนภายนอกจะมอง กสทช. ดีขึ้น ต้องสร้างให้องค์กรมีความแข็งแกร่งและน่าเชื่อถือมากขึ้น

การจัดสรรคลื่นความถี่ ได้กำหนดสัดส่วน 20 % ที่ต้องให้ภาคประชาชน

กิจการกระจายเสียงและกิจการโทรทัศน์ มี 7 ยุทธศาสตร์ที่เกี่ยวข้อง

1. การส่งเสริมความเป็นธรรมรายละเอียดอยู่ในแผนแม่บท ทั้ง 3 แผนจะช่วยให้เรารู้ Direction ขององค์กร คนเขียนแผนมีหลายสำนักที่เกี่ยวเนื่องกัน

2. การใช้คลื่นความถี่ประกอบกิจการวิทยุกระจายเสียง ที่ผ่านมาเอาบล็อกที่ทางดิจิตอลทีวีมาใช้เรียบร้อยแล้ว คาดว่าในอนาคตวิทยุจะเป็นดิจิตอลในการส่งทำให้ 1 คลื่นสามารถ Utilize ช่องได้มากขึ้น ทำให้เราสามารถได้ประโยชน์จากสิ่งนี้ และจะสื่อไปให้ประชาชนทราบ ดีอย่างไรกับการดำรงชีวิตของสังคม เป็นลักษณะการจัดการชิ้นงานเป็นคำพูดให้ประชาชนได้รับรู้

3. การคุ้มครองผู้บริโภค ต้องมีต่อเนื่อง ทำและต้องมีเครือข่ายออกไป สิ่งเหล่านี้สื่ออย่างไรให้ประชาชนทราบว่าพื้นที่ไหนมี ดิจิตอลทีวีไปแล้วบ้าง สื่อโฆษณา สาธารณะ และเว็ปไซด์ เป็นอย่างไร เป็นสิ่งที่เราต้องดู ทุกภาคส่วนมีปัญหาที่เกิดขึ้น ต้องแก้ข่าวด้านการทำ Workshopต้องมีการประชาสัมพันธ์ทั้งเชิงรุกและเชิงรับ ต้องมีการประชาสัมพันธ์ สิ่งเหล่านี้มีการวางแผนก่อน สิ่งนี้มีความน่าเชื่อถือของเรา

คุณภาพการให้บริการ ต้องสำรวจว่าพื้นที่ไหนให้บริการแล้ว พื้นที่ไหนมีคุณภาพ ด้านการกระจายเสียงมีการส่งเสริมเสรีภาพในการสื่อสารมากขึ้นการมีรัฐธรรมนูญ เกี่ยวกับสิทธิเสรีภาพของประชาชน ต้องกมีการส่งเสริมการใช้สิทธิเสรีภาพส่วนตัวเป็นส่วนที่ต้องดูแล

องค์กรกำกับดูแลที่มีประสิทธิภาพ ต้องมีหน่วยงานที่กำกับดูแล

เมื่อมีเหตุ ต้องตามแก้ ทำให้รู้ว่าองค์กรมีคุณค่าในอนาคตอย่างไร จึงต้องช่วยในหลักการทำงาน สวัสดิการการทำงาน คุณค่าขององค์กร การประชาสัมพันธ์ เราต้องวางว่าในอนาคต กสทช. 3-4 ปีข้างหน้า กสทช.จะไปทิศทางใด

แผนโทรคมนาคม เป็นการส่งเสริมการแข่งขันเสรีอย่างเป็นธรรม

การใช้คลื่นให้มีประสิทธิภาพ มีใครรู้ว่าคลื่น 900 หมดอายุจาก TOT ภายในปีนี้ ทำไมคนในองค์กร หรือประชาสัมพันธ์ยังไม่รู้ สิ่งที่ทำคือต้องเร่งประมูล

ประชาสัมพันธ์มีคุณค่าเช่นเดียวกัน ถ้าพูดคนละภาษาพูดคนละเรื่องจะไปไม่รอด ดังนั้นการประชาสัมพันธ์ต้องทั้งภายในและภายนอก

การรักษาคุณค่า มีมาตรการคุ้มครองผู้บริโภค มีแผน USO มาตรา 50 ที่ต้องจัดสรรเงินกองทุนให้กับกองทุน USO เป็นกองทุนเดียวกันแต่แยกกระดานเงินออกมาทำเรื่อง USO ด้านโทรคมนาคมอย่างเดียว ช่วยในการบริหารจัดการทางไกล ต้องสร้างโครงข่ายในที่ห่างไกล ดังนั้นการทำควรมีการประชาสัมพันธ์ให้คนรู้ด้วย จะทำอย่างไรให้ผูกกับเรื่องยุทธศาสตร์ที่มีให้คนรับทราบ

การประชาสัมพันธ์รถแม็คโคร 4 ล้อ ต้องนั่งคุยกัน มีการเตรียมการโทรคมนาคม ในการเข้าสู่ AEC

วิสัยทัศน์ของ สำนักงาน กสทช.

สำนักงาน กสทช. เป็นองค์การชั้นนำ .....

Competency อย่างหนึ่งที่ผู้นำต้องมี

ในแผนองค์กรของกสทช.เอง มีค่านิยม4 อันที่ทุกคนต้องยึดถือปฏิบัติและรับทราบ

ยุทธศาสตร์องค์กรเราไม่ได้พูดในแต่ละเรื่องในแต่ละด้าน สิ่งเหล่านี้เป็นข้อมูลพื้นฐานของเรามี Competency กลาง มีแผน 3 แผน ทำอย่างไรให้หน่วยงานข้างนอกรับรู้ ภูมิภาคต้องให้องค์กร รัฐ รู้ มีความสัมพันธ์อย่างไรกับหน่วยงานภาครัฐ ภาครัฐในตัวจังหวัดเขาให้ความสำคัญกับ กสทช. อยากให้มีความโปร่งใสอย่างไร และจะสื่ออย่างไรให้ประชาชนรับทราบ

การทำงานดี เก่ง และประสบความสำเร็จ ต้องมีการประชาสัมพันธ์ให้ทราบว่าทำประโยชน์ต่อประเทศได้มากน้อยเพียงใด ทุกคนมี Content ในตัว แต่จะเปลี่ยน Content สู่การจัดทำแผนและนำมาเผยแพร่ได้อย่างไร ต้องทำให้เกิดความเชื่อมโยง ให้มีภาพที่ดี มีความชัดเจน และน่าเชื่อถือได้อย่างไร มีแผนที่สามารถนำออกไปได้ชัดเจนได้อย่างไร เราต้องคุยภาษาเดียวกัน ต้องปกป้องด้วยความรู้สึกเดียวกัน

เราควรมีการปกป้ององค์กรของเราว่ามีส่วนสำคัญมาก เป็นสิ่งที่ควรต้องทำ ถ้าองค์กรเข้มแข็งมาก ต้องให้มีภาพองค์กรดีด้วย สร้างให้องค์กรดี และมีความน่าเชื่อถือ

ถาม ประเด็นยุทธศาสตร์ที่เขียนจะตอบสนองแต่ละข้ออย่างไรบ้าง

ตอบในแต่ละแนวทางของสายงานจะไปแตกเป็นรายงานประจำปีแต่ละสายงานเกี่ยวกับ หน่วยงานอะไรบ้าง ก็สามารถนำมาเป็นตัวตั้งได้ แผนปฏิบัติการจะบอกว่ายุทธศาสตร์นี้ โครงการนี้มีใครบ้างที่มีส่วนเกี่ยวข้อง และใครทำบ้าง บางเรื่องสามารถเป็นเรื่อง Public ที่สามารถบอกต่อได้

ถาม ความคืบหน้าเกี่ยวกับการประเมิน ยังมีการคุยกันตาม Timing เฉย ๆ

ตอบ มีการประมูลราคาเดิม ถ้าจะเอาตามสถานการณ์ให้ถูกต้อง การเปลี่ยนต้องศึกษาเพิ่มก่อนเปลี่ยน ต้องนำเสนอกับ กสทช. หลักการยังเป็นหลักการเดิม บางที่มีมูลค่าไม่สูงเท่าของโทรคมนาคม โทรคมนาคมขนาดเล็ก การลงทุนสูง ผู้เล่นน้อยกว่า การประมูลที่ผ่านมาประชาชนไม่เข้าใจ ปัญหาคือเมื่อเกิดเหตุแล้วค่อยชี้แจง จริง ๆ น่าจะมีแผนการประชาสัมพันธ์ชัดเจน

[ศ.ดร. จีระ หงส์ลดารมภ์]

การสัมมนาเชิงปฏิบัติการ (WORKSHOP)

เพื่อทำแผนประชาสัมพันธ์ของ กสทช.

"NBTC PR & CORPERATE COMMUNICATION ROADMAP AND ACTION PLAN IN 2015"

สรุปโดยทีมงานวิชาการ Chira Academy

หัวข้อ "ความคิดสร้างสรรค์ กับ งานประชาสัมพันธ์ของ กสทช.

: วิเคราะห์สิ่งที่เป็นอยู่กับสิ่งที่ควรจะเป็น และการกำหนดเป้าหมายร่วมกัน"

โดยรศ.ดร.เฉลิม พล เกิดมณี

นักวิจัยอาวุโสจาก สวทช.

ทำอย่างไรที่จะกระตุ้นให้กสทช.เกิดการเปลี่ยนแปลงและขับเคลื่อนไปข้างหน้า

- งานด้านประชาสัมพันธ์และงานด้านสื่อเป็นสิ่งที่ทุกคนมีอยู่ในตัวเอง

กรณีศึกษาเรื่องปลาทอง

กลุ่มที่1 ปลาทองที่โหลรั่วแต่ไม่รู้ว่าโหลรั่ว

กลุ่มที่ 2 ปลาทองที่โหลรั่วและรู้ว่าโหลรั่ว แต่ไม่รู้ว่าจะโดดไปทางไหน

กลุ่มที่3 ปลาทองที่โหลรั่วและรู้ว่าจะโดดไปทางไหน แต่โดดไม่เป็น

กลุ่มที่ 4 ปลาทองที่รู้ว่าโหลรั่ว และรู้ว่าจะโดดไปโหลใหม่ได้อย่างมีความสุข และอยู่อย่างยั่งยืน

การทำ Fitness ปลาทอง ต้องเริ่มที่สมอง มาที่ใจ และไปที่กาย

เบื้องต้นมาวิเคราะห์ว่าใครเป็นเหตุให้ไม่รู้ว่าจะกระโดดไปทางไหน

วิธีการ 1.หยิบกระดาษเขียนเป้าหมายตัวเอง 1 เป้าหมาย

2. มีวิธีการอะไรที่สามารถไปถึงเป้าหมายเราได้บ้าง สามารถเขียนได้หลายข้อ

3. เลือก 1 วิธีที่สามารถทำให้ไปสู่เป้าหมายได้ดีที่สุด

4. อะไรเป็นอุปสรรคที่ทำให้ไปไม่ถึง

5. ถ้าจะทำให้เป้าหมายกลับมาได้ใครจะต้องทำ

สรุปคือ กสทช.ใครต้องเป็นคนเริ่ม ดังนั้นการเปลี่ยนแปลงจึงมีความจำเป็น ทำไมต้องเปลี่ยนแปลง ใครได้รับประโยชน์จากการเปลี่ยนแปลง และต้องทำอะไร ถ้าตอบโจทย์เหล่านี้ไม่ได้อย่าเพิ่งเดิน อาการจะเบลอและทำไมองค์กรต้องเปลี่ยนตัวเอง

กิจกรรมกลุ่มเรื่องการเปลี่ยนแปลง

1. ทำไม กสทช.ต้องเปลี่ยนแปลง (ระดมความคิดเห็น)

2. ใครได้รับประโยชน์จากการเปลี่ยนแปลง

3. ทำอย่างไร

4. ผลที่ได้รับคืออะไร ให้เขียนเป้าหมายใหญ่ ๆ

การเปลี่ยนแปลงไม่มีอะไรยั่งยืนตลอด เมื่อวันนี้ดี เวลาเปลี่ยนไป ก็สามารถเปลี่ยนแปลง ทุกสรรพสิ่งอยู่ใน อนิจจัง ทุกขัง อนัตตา

ระยะ Intro ,Growth ,Decline กสทช.อยู่ในระยะไหน

องค์กรอยู่ในระยะ Growth การทำให้ยั่งยืนได้ต้องมีการพัฒนาอย่างต่อเนื่องให้คลื่นใหม่มาแทนคลื่นเก่าอยู่เรื่อย ๆ ให้สันคลื่นใหม่แทนสันคลื่นเก่าตลอดเวลา โดยเฉพาะ กสทช. เคลื่อนไปกับเทคโนโลยี สักวันหนึ่งอาจบอกว่าสายไม่ต้องใช้แล้ว แค่นั่งนึกก็สามารถนึกถึงกันได้ ดังนั้นการพัฒนาเป็นสิ่งจำเป็น

กสทช. ขาดการพัฒนาประชาสัมพันธ์กับการสื่อสารทางสังคม

Creative เป็นสิ่งสำคัญ

- ไอน์สไตล์ค้นพบปรมาณู E=MCกำลัง2

- มหาตมะ คานธี ค้นพบวิธีการอหิงสา ใช้ความสงบปราบความวุ่นวาย

- Steve Job ค้นพบ Cloud

สรุปทั้ง 3 คนค้นพบจากสิ่งที่เป็นธรรมชาติและอาศัยที่ว่างทั้งหมด

ธนินทร์ เจียรวนนท์ ได้พูดว่าเราสามารถหยิบเงินได้จากอากาศ ทุกอย่างขึ้นอยู่กับว่าง ดังนั้นจึงให้มาดูว่าอะไรเป็นที่ว่างอยู่ถึงได้ไปช่วงชิงพื้นที่ดังนั้นสิ่งที่หาได้คือต้องหาความว่างให้เจอ และอะไรที่ตรงใจกับการสื่อสาร

Steve Job ไม่ได้เรียนจากสถาบันการศึกษา แต่เรียนจากคนเก่ง ใช้วิธีครูพัก ลักจำ เคยตั้งบริษัทและล้มเหลว ต่อมาได้เข้าศาสนาพุทธ ได้ใช้ฌาน ศึกษาความว่างจนได้ แนวคิดในการทำ Cloud

กิจกรรมการแจกกระดาษหาคู่

1. แจกกระดาษทุกคน และให้แต่ละคนไปหาคู่ของตัวเอง เมื่อเจอแล้วให้ชวนกันไปนั่งใครที่ยังไม่เจอให้ไปที่หน้าห้อง

จะพบว่าบางคนไม่จำเป็นต้องได้สิ่งที่เหมือนกัน หรือใกล้เคียงกันและเป็นคู่กันจริง ๆ ที่สามารถจับเป็นคู่ได้ ขึ้นอยู่กับการเชื่อมโยงกันได้ สรุปคือ ความสำเร็จของการประชาสัมพันธ์อยู่ที่การเชื่อมโยง ถ้าสามารถเชื่อมได้ ทุกสิ่งทุกอย่างก็ไปต่อได้

2. ให้ทุกคนหาคู่ใหม่ ไม่ให้ใช้คู่เดิม

สังเกตได้ว่ามีความง่ายขึ้น หลักการคือ ที่หาแรกหาคู่ไม่ได้เพราะเราติดกรอบที่คิดว่าถ้าเราได้สิ่งนี้จะหาสิ่งนั้น แต่พอไม่ได้ก็ไม่สานต่อ สรุปคือ ต้องคิดใหม่คือ ต้องหาว่าเราจะจับอะไรกับอะไรได้แล้วให้ไปได้ดี

สรุปคือ การคิดใหม่ คิดนอกกรอบ และให้คิดเปลี่ยนแปลงทำให้ไม่ยากอย่างที่คิด ให้ลองเข้าใจองค์กรก่อนว่า องค์กรมีบุคลิกภาพอย่างไร เพราะก่อนที่จะไปบอกคนอื่นได้นั้น ต้องสามารถบอกตัวเองได้ว่าองค์กรเป็นแบบใด

เวลาประชาสัมพันธ์ อาการที่หนักของประชาสัมพันธ์คือตัวเองไม่รู้ว่าตัวเองเก่งอะไร แล้วคนข้างนอกก็ไม่รู้เรื่อง เมื่อคนที่เบลอกับเบลอมารวมกัน ก็ทำให้เขียนสื่อผิดพลาด

วิทยุเองก็กำลังจะล่ม อาการสำคัญคือ การรู้และเข้าใจองค์กรเราขนาดไหน แต่ด้วยนิสัยที่แตกต่างทางรูปแบบมีพื้นฐานที่แตกต่างกันหลายอย่าง

เราจะประชาสัมพันธ์อะไรไปข้างหน้า ต้องรู้ว่าตัวเราเองเก่งอะไร

พนักงานในองค์กรจะเป็นคนส่งผลให้บุคลิกขององค์กรเป็นอย่างนั้น

การแบ่งลักษณะของคนและองค์กร

กลุ่ม I นักกิจกรรม

• ชอบเข้าสังคม ช่างคุย เปิดเผย กระตือรือร้น มีพลัง ชักจูงใจผู้อื่น ร่าเริง โวยวายเสียงดัง ไม่ระมัดระวัง ตื่นเต้น รีบร้อนไม่สนใจเรื่องเวลา ถ้ามีมากจะเป็นองค์กรที่เอาตัวรอดเก่ง

กลุ่ม S นักปฏิบัติ

• สงบนิ่ง ระมัดระวัง อดทน เป็นผู้ฟังที่ดีถ่อมตน เชื่อถือได้ ไม่รับแนวคิดใหม่ ไม่แสดงออก ดื้อเงียบไม่แสวงหาการเปลี่ยนแปลง ถ้ามีมากจะ เป็นองค์กรที่มีศิลธรรม

กลุ่ม C นักทฤษฎี

ชัดเจน ถูกต้อง ตามกฎ มีเหตุผล ระมัดระวัง เป็นทางการมีหลักการ ยึดติดกับรายละเอียดไม่ชอบเสี่ยง ถ้ามีมากจะเป็นองค์กรที่ใช้สมองและมีคุณธรรม

กลุ่ม D นักผจญภัย

กล้าตัดสินใจ เข้มแข็ง มุ่งมั่น ชอบการแข่งขัน มีข้อเรียกร้องสูง เป็นอิสระ มั่นใจในตัวเอง ดุดัน ผ่าซาก เอาตัวเองเป็นหลัก ใช้อำนาจ

กสทช. เป็นองค์กรที่ต้องมีคุณธรรม ต้องเอาตัวรอดควรเป็นแบบ C กับ D รวมกัน

องค์กรของ กสทช. เป็นตัว S

สังคมคาดหวังว่า กสทช. เป็น C กับ D แต่ กสทช. เป็น S กับ I

เวลาโกรธ แสดงลักษณะไหนออกมา

องค์กรเกิดจากปริมาณคนที่มีอิทธิพลขององค์กรแล้วแสดงออกมาในภาพนั้น เช่น มี I เยอะก็แสดงออกในองค์กร I ดังนั้นสิ่งที่ต้องการให้ทำคือต้องแสดงลักษณะองค์กรให้ชัดเจน

กสทช. มีความเป็นทันสมัย แต่ยังไปไม่ทั่วถึง ให้ดูตัวอย่างของ SCG และ CP ว่าทำไมถึงทั่วถึง ต้องเป็นองค์กรที่มีเหตุ มีผล มีคุณธรรม และก้าวอย่างมั่นคง มีความมั่นใจที่จะเดินไปข้างหน้า ต้องนำพาประเทศเดินไปข้างหน้า

ความคิดใหม่ ๆ เกิดขึ้นกับเรา ดังนั้นการเชื่อมโยงต้องเกิดกับความคิดใหม่ ๆ กสทช. ยังแปลงโฉมไม่ได้ เข้าใจธรรมชาติของสิ่งรอบข้าง และอาศัยธรรมชาติช่วยในการประชาสัมพันธ์ ตัวอย่างเช่นกังหันชัยพัฒนา รู้ว่าการตีน้ำเกิดฟองอากาศได้เยอะ ช่วยให้น้ำสะอาดเมื่อเหตุและผลชนกันจะดีมาก กระบวนการประชาสัมพันธ์ไม่ยาก หาให้เจอว่าลูกค้าต้องการอะไร และมีสิ่งนั้นตอบลูกค้า

ตัวอย่างนวัตกรรม เช่นเรือหางยาว สร้างในเมืองไทยรถบรรทุกขี่เรือ โถส้วมมหัศจรรย์ที่ญี่ปุ่น ได้รับรางวัลทุกปี เป็นต้น

การคิดใหม่ ๆ ต้องรู้ว่าลูกค้าอยากได้อะไร

ถ้าคิดว่าการประชาสัมพันธ์ กสทช.จะเป็นที่หนึ่งของประเทศไทย ได้รับการยอมรับ กสทช.ก็จะเป็นที่หนึ่ง เริ่มแรกนั้นต้องพูดตรงกันก่อนว่า กสทช.ทำอะไร

กสทช. มี Motto ของตนเองหรือไม่ (ตัวอย่าง Motto ของการบินไทย : รักคุณเท่าฟ้า)

- กสทช. ต้องเริ่มสื่อสารตั้งแต่ข้างในก่อน ทำให้เป็นเรื่องเดียวกันให้ได้ เราคิดว่า กสทช.อะไรเด่นที่สุด

กิจกรรม ให้แต่ละกลุ่มเขียนสิ่งที่ กสทช.เด่นเรื่องอะไร

1.คูปอง คืนความสุขให้ประชาชน

2.คลื่นความถี่ต้องนึกถึงกสทช.

3. รายได้มหาศาลต้องมาจากการประมูลคลื่นความถี่

4. คนเก่งทุกสาขา แต่ไม่สามารถจับได้ว่าดูแลกันอย่างไร ตรวจสอบไม่เจออะไร

5. หน่วยงานรัฐที่เป็นอิสระจัดสรรดูแลคลื่นความถี่ให้มีประสิทธิภาพ ที่เด่นคือคลื่นความถี่ และการ Hold Digital

6. กำหนดเทคโนโลยีเรื่องการสื่อสารของประเทศ

7. การจัดสรรคลื่นความถี่

สรุปคือ การคิดสิ่งที่เด่น ต้องให้ผู้ฟังดูว่าสิ่งที่เขาได้จะคุ้มหรือไม่ อาทิ คลื่นความถี่ ทำอย่างไรให้ดูทันสมัย เป็นต้น

ให้หา Word ให้ตรงกันให้ชัด เช่น หน่วยงานบริหารคลื่นความถี่ ให้เกิดความทั่วถึง และเป็นธรรม

ประเด็นคือต้องบอกตัวตนให้ชัด และต้องออกมาจากคนในองค์กรเอง

ทำอย่างไรให้องค์กรเป็น C กับ D ได้ องค์กรต้องพัฒนาให้เป็น C กับ D ต้องใช้เหตุและผลในการสื่อสารองค์กรอย่างทั่วถึง เมื่อเป็นเหตุและผลต้องมีคุณธรรม เน้นการเป็นองค์กรแห่งความรู้ และข้อมูล ถ้ามีอะไรที่เขาอยากให้พิสูจน ต้องมีหลักฐานในการพิสูจน์ข้อเท็จจริง กระบวนการจัดทัพของการประชาสัมพันธ์จึงมีความจำเป็น

การประชาสัมพันธ์

1. ลำดับล่างสุดคือการบ่งบอกให้ตรงกับใจลูกค้า ได้ทำอะไรเพื่อประชาชน อยู่ดีกินดีอย่างไร แต่ไม่โชว์องค์กรตัวเอง แล้วประชาชนจะเป็นคนบอกเอง

2. CSR – การใช้การสื่อสารองค์กรนำธุรกิจ ช่วยภาคสังคมให้ภาคสังคมเห็นชัดว่าเป็นผู้นำแห่งการพัฒนาสังคม และสิ่งที่ได้กลับเข้ามาคือเป็นองค์กรที่มีคุณค่า มีคุณธรรม การช่วยเหลือสังคมต้องช่วยให้เป็นกลยุทธ์ ไม่ใช่เบลอ ๆ เช่น เบียร์ช้าง นึกถึงผ้าห่ม นึกถึงไทยรัฐ นึกถึงโรงเรียน

กระบวนการ CSR จะต้องช่วยกับคนที่ด้อยโอกาส เราต้องเปลี่ยนองค์กรคือ คุณธรรม มีเหตุผล ชัดเจน เอาตัวรอด โดยต้องเริ่มสร้างจากตัวเอง

กระบวนการที่ทำให้ กสทช. มีชื่อเสียงและก้าวหน้าได้อย่างยั่งยืน

1. การเข้าใจธรรมชาติของสิ่งต่าง ๆ ในสังคมไทย เข้าใจธรรมชาติของคลื่นความถี่สั้น เมื่อเข้าใจธรรมชาติแล้ว เราจะทำงานง่าย เช่น มนุษย์ชอบข่าวลือ เมื่อมีข่าวลือจะไปไว เมื่อมีสิ่งหนึ่งเปลี่ยนแปลงไป สิ่งอื่น ๆ ก็จะเปลี่ยนแปลงตาม เช่น ถ้าหัวใจเห็นแก่ตัวบอกว่าวันนี้จะนอนหลับ ส่วนอื่น ๆ ก็ไปไม่ไหว แสดงว่าธรรมชาติจะพึ่งพา พึ่งพิงซึ่งกันและกัน ถ้ากระเพาะอาหารบอกว่าจะเกเร ไม่ทานข้าว ก็จะไม่มีแรงมานั้น

ทุกสิ่งทุกอย่างในโลกนี้ถ้าเปลี่ยนการสมดุล ทุกอย่างก็จะสับสนหมด กสทช.เปรียบเสมือนอวัยวะหนึ่ง ดังนั้นการคิดจะทำอะไร กสทช.ควรคำนึงถึงภาพใหญ่ทั้งระบบที่ทุกส่วนเชื่อมต่อกันหมด

หลักการทำงานของพระบาทสมเด็จพระเจ้าอยู่หัว ฯ คือ

1.สมอง – ทำงานอย่างเป็นระบบ ศึกษาให้รอบคอบ ให้เห็นว่าทุกปัจจัยมีผลร่วมกัน เช่นเด็ดดอกไม้กระเทือนถึงดวงดาวให้มองที่องค์รวม กสทช.เป็นองค์กรประชาชน ดังนั้นประชาชนจะมีส่วนร่วมกับเราต้องฟังเสียงประชาชนด้วย ประชาชนมีส่วนได้ส่วนเสียกับเรา ถ้ามองไม่ครบจะทำให้องค์กรเซได้

ภูมิสังคม – ลักษณะนิสัยสังคม สังคมไทยเป็นสังคมที่ลืมง่าย ลืมคนทำความชั่วง่าย และขี้สงสาร ต้องเข้าใจภูมิสังคม และปรับตัวใหม่ได้ ใช้ธรรมชาติช่วยธรรมชาติ มีอะไรเป็นธรรมชาติของคนให้คนช่วยส่งเสริมและสนับสนุนได้

ใช้อธรรม ปราบอธรรม มีของไม่ดีในของดี มีของดีในของไม่ดีทุกสิ่งในโลกไม่มีอะไรที่ไม่ดีจริง ๆ ขึ้นอยู่กับการวางให้ตรงกับสถานการณ์หรือไม่ ใช้สื่อย้อนกลับไปบนความถูกต้อง เรียกว่าอธรรมปราบอธรรมแล้วจะเกิดบวกกับเรา คนมีบุคลิกต่างกัน หมุนเอาด้านไม่ดีไปให้เจอว่าถ้าไปอยู่ตรงส่วนไหนจะดี ให้รู้รักสามัคคี

กสทช. รักคนในประเทศหรือไม่ ทำอะไรให้เขา และให้เขาชื่นชมและรักเรา กสทช.เหมือนเกินมาบนสวรรค์เนื่องจากเป็นองค์กรที่รัฐสร้างให้ทำมาหากินอย่างดี ขึ้นอยู่กับการบริหารจัดการอย่างไรให้เพิ่มพูน ให้รู้รักสามัคคี ซื่อสัตย์สุจริต จริงใจต่อกัน ถ้าองค์กรยังไม่ Trust กัน นอกองค์กรจะมา Trust อะไร ดังนั้น การสื่อสารต้องชัดเจนและตรงกับความเป็นจริงการบริการจึงเป็นสิ่งสำคัญ

ต้องใช้สมองในการวางแผน และถ้าข้างในเคลียร์ไม่ได้จะเสมือนนวนิยาย และมีนางอิจฉาเกิด คือไปแต่งเรื่องใหม่ สิ่งสำคัญคือต้องบอกให้ได้ว่าของจริงและของแท้คืออะไรการเริ่มต้นต้องเริ่มต้นที่ตัวเราเองให้ชัดว่าเป็นองค์กรที่บริหารคลื่นความถี่ เพื่อประชาชน เน้นการทำให้ได้ใจ แล้วสิ่งต่าง ๆ จะเคลื่อนไปตามความรักความชอบตามธรรมชาติที่ควรจะเป็น

กสทช. ต้องพออยู่ พอกิน และพึ่งตนเองได้ ต้องมองภาพรวม และคิดที่จะเดินไปข้างหน้า

กิจกรรม ให้เลือกคน 3 คน เป็นตัวแทนในอดีต ปัจจุบัน อนาคต

ให้ปัจจุบันนั่งเก้าอี้ และให้อดีตนั่งทับ ปัจจุบันและให้อนาคตนั่งทำอดีตกับปัจจุบัน แล้วขย่ม รู้สึกอย่างไร ดังนั้น วิธีแก้ปัญหาคือต้องยอมรับ ต้องตั้งต้นปัจจุบันให้ดี อนาคตปัจจุบันมายังไม่ถึงไม่สามารถแก้ได้ ให้กลับมาหาจุดยืนและเดินไปข้างหน้าให้ถูกทาง

สิ่งที่ กสทช. ต้องทำคือ ภาพต้องชัด สิ่งที่ต้องทำเพื่อสร้างของยุคใหม่ให้ได้คือ Creativity ต้องใหม่และดีที่สุด ความสำเร็จเป็นหลักการของลูกกุญแจกับแม่กุญแจ การได้ใจคนทั้งประเทศ ต้องได้แม่กุญแจและลูกกุญแจตรงกัน ต้องอ่านใจคนในสังคมให้ได้ว่า ลูกค้า และคนในสังคมต้องการอะไร สร้างสังคม และองค์กรใหม่ ให้สังคมเห็นว่าเป็นคนดี เพื่อเคลื่อนตัวไปสู่ทิศทางใหม่

ทฤษฎี SWOT อเมริกาประสบความล้มเหลว เพราะ SWOT จะเปลี่ยนและเคลื่อนตัวตามสภาพสังคม ปัจจุบันทฤษฎีที่ดีคือ ทฤษฎีหาตัวเชื่อมและตัวช่วย กระทิงแดงดังเพราะไปเจอพ่อค้าชาวรัสเซีย เก่งการสร้างของที่มีคุณภาพ แต่ทำการตลาดไม่เก่ง ต้องใช้ตัวช่วย

กสทช. คนที่ใช้ความถี่เยอะคือวัยทำงาน ต้องหาตัวช่วยให้ได้ และตัวช่วยต้องมี Image ที่ดี เพราะเมื่อเราเสีย Image แต่ตัวช่วยมาช่วยบอกแทนเราว่า กสทช.มีคุณค่ากับสังคมไทย กสทช.ก็จะก้าวต่อไปได้ ต้องหาคู่เชื่อมให้ดี แล้วจะทำให้กสทช.ไปได้ บุคคลที่ 3 จะบอกความดีของเราได้มากกว่า ลูกค้าเมื่อไปเจอกับสื่อที่ดีที่มีคุณธรรมของสังคมก็จะไปได้ดี ต้องหาที่เชื่อมที่ตรง แล้วกระบวนการก็จะไปได้ หาตัวเองให้เจอว่าตัวเองเด่น และดังอะไรแล้วจะไปได้ หาให้เจอ ต้องแบ่งเป้าหมายว่าต้องทำอะไรกับกลุ่มไหนดี ให้เริ่มทำในเรื่องที่ง่ายและแรงที่สุดก่อน สิ่งสำคัญคือคนในองค์กรเห็นคุณค่าของการอยู่ในองค์กร

การคิดสร้างสรรค์ มีเหตุและผลในการเปลียนแปลงกับองค์กรหรือไม่ การเปลี่ยนแปลงมีความเหมาะสมหรือไม่ ทราบหรือไม่ว่าองค์กรกำลังเปลี่ยนแปลงอย่างไร

การเปลี่ยนแปลงของเราเหมาะสมหรือไม่ การเปลี่ยนแปลงจะมั่นคงได้ถ้าจุดยืนมีความเข้มแข็ง ให้บริหารความถี่ให้มีความถูกต้อง และเป็นธรรมต้องมั่นใจว่าการเปลี่ยนแปลง เปลี่ยนแล้วยั่งยืน เปิดใจการสื่อสารให้มั่นใจและชัดเจน

ถ้ามีการกำหนดกลยุทธ์ แต่คนสื่อสารไม่เปิดใจ กลยุทธ์ก็ไม่เกิดดังนั้นเรื่องการสื่อสารเป็นสิ่งสำคัญ จะพูดอย่างไร ให้บัวไม่ช้ำ น้ำไม่ขุ่น

องค์กรจำนวนมากที่เห็นบางสิ่งบางอย่างไม่ถูกไม่ควร จะมีวิธีการอะไรที่สามารถบอกองค์กรให้สามารถเอาตัวรอด และเราสามารถเอาตัวรอดด้วย มีวิธีบอกอย่างไร ตัวเองต้องรอด สังคมต้องรอด มีวิธีการอะไรให้ก้าวไปข้างหน้า ปากจะพูดอย่างไรให้ก้าวไปข้างหน้าได้ เปิดใจ ให้เหตุและผล

สิ่งสำคัญที่ทุกคนต้องทำคือการเปลี่ยน Mindset เปลี่ยนกรอบความคิด เช่น กสทช. อนาคตเจริญแน่ กสทช.มีทางออกเสมอเกิดเป็น Wisdom สำหรับองค์กรใหม่ เมื่อประชาสัมพันธ์จะประชาสัมพันธ์ง่าย

สรุป คือ การจะเคลื่อนไปข้างหน้า องค์กร กสทช. ต้องมีเป้าชัด สร้างสภาพแวดล้อมที่ดี ยังอยู่ในวัยสร้างตัว Growth มีโอกาสมากกว่าองค์กรอื่น วาง Vision Value ให้ชัด เน้นการช่วยงานเจ้านาย ไม่ใช่เลื่อนขาเก้าอี้เจ้านาย

[ศ.ดร. จีระ หงส์ลดารมภ์]

การสัมมนาเชิงปฏิบัติการ (WORKSHOP)

เพื่อทำแผนประชาสัมพันธ์ของ กสทช.

"NBTC PR & CORPERATE COMMUNICATION ROADMAP AND ACTION PLAN IN 2015"

สรุปโดยทีมงานวิชาการ Chira Academy

หัวข้อแผนประชาสัมพันธ์ กลยุทธ์ เทคนิค และเครื่องมือของการประชาสัมพันธ์
และสื่อสารองค์กร และกรณีศึกษา

Workshop:ฝึกการใช้เทคนิคและเครื่องมือของการประชาสัมพันธ์และสื่อสารองค์กรต่าง ๆ

สู่การปฏิบัติงานจริงของสำนักงาน กสทช.

โดยดร.พจน์ใจชาญสุขกิจ และทีมงาน

สิ่งที่สำคัญคือทำอย่างไรที่จะตกผลึก อย่าคิดว่า Workshop เป็นเรื่องซีเรียส แต่ให้ทำอะไรที่สนุกและเป็นประโยชน์ สิ่งที่สะท้อนคือการมองถึงประโยชน์ที่เกิดขึ้น ที่ กสทช. ยังมีกลิ่นไอเดิม ๆ ที่ยังคงอยู่ และรู้สึกดีทุกครั้งที่ได้มาที่นี่ ทุกวันนี้ กสทช.เปลี่ยนไปมาก เน้นการทำวันนี้ให้ดีที่สุด

ทุกสิ่งทุกอย่างเอื้อประโยชน์ต่อกัน อยากทุกคนในห้องนี้คิดไปพร้อม ๆ กันว่ามีเรื่องอะไรที่เกี่ยวกับเราบ้าง

คนทำ PR ในปัจจุบันนี้คือคนในองค์กรทั้งหมด เพราะเมื่อเดินไปไหนก็ตาม เขาจะถามสิ่งที่อยากรู้จากคนในองค์กร ไม่ว่าเราจะเดินไปไหนก็ตาม คนทั่วไปจะคาดหวังที่จะรู้ข้อมูลจากคนในองค์กรทั้งสิ้น

เราต้องอยู่ที่นี่ รักที่นี่ และมีส่วนร่วมกับการอยู่ที่นี่มากที่สุด

การเปลี่ยนแปลง

1. สังเกตได้ว่าการเปลี่ยนแปลงเมื่อ 4-5 ปีที่ผ่านมา มีการเปลี่ยนแปลงบ่อยและรวดเร็ว

2. ถ้าพูดถึงตัวเราเองมีอะไรบ้าง ให้คิดตาม

การเปลี่ยนแปลงที่เปลี่ยนแปลงนั้น เปลี่ยนแปลงเพราะอะไรบ้าง

1. เทคโนโลยี อาทิ Social Media

2. สังคม

3. การเมือง

4. คู่แข่งขันมาก (High Competition)

เมื่อพูดถึงการสื่อสารหรือ PR จะรวมถึงคู่แข่งทั้งหมดคือ พื้นที่สื่อ พื้นที่การรับรู้ วันละกี่ข้อมูล

ในแต่ละวันข้อมูลเยอะมาก สิ่งแรกที่เราต้องแข่งขันคือการสร้างการรับรู้ของคน

ในทุกๆ พื้นที่มีข้อมูลเต็มไปหมด แต่มีพื้นที่ที่สามารถเล่นจริง ๆ ไม่มากดังนั้นสิ่งสำคัญที่สุดในการทำ PR คือ ต้องการให้ทุกพื้นที่มีเรื่องราว PR ของเราแต่เป็นด้านบวก

ทุกคนเป็น PR ถามว่า เราได้มีการจัดการข้อมูลข่าวสารด้านนั้นอย่างไร เช่น ถ้ามีเรื่องลบเยอะ มีช่องทางในการจัดสรรข้อมูลข่าวสารอย่างไรบ้าง มีช่องทางเยอะ เรื่องราวต่าง ๆ ต้องมีการแข่งขันกัน และเราไม่ได้พูดคนเดียว เช่นหนังสือพิมพ์ มีข้อมูลจากที่ต่าง ๆ ถ้าพูดเรื่องการแข่งขันเราแข่งขันในมิติไหน และมีการจัดการพื้นที่หรือไม่

ในปัจจุบัน สังคมให้ความสำคัญกับความคาดหวัง ความคาดหวังที่ว่ามีอยู่มาก ตัวอย่างเช่น คนสมัยก่อนกลัวตำรวจ แต่คนยุคปัจจุบันคนจ้องหาเรื่องตำรวจว่าจะเอาอย่างไรดี สิ่งนี้เป็นสิ่งที่คนคาดหวัง เช่น คิวยาว รถติด สังเกตได้ว่าคนทุกวันนี้มีวิธีคิดแตกต่างจากคนเมื่อก่อน จะไม่ค่อยเชื่อเหมือนเมื่อก่อน มีการเทียบเคียงกับข้อมูลที่เราได้รับอยู่เสมอเช่นกินแบรนด์นอกจากฉลาดแล้ววต้องหน้าตาดีด้วย

อย่าง กสทช. ก็มีส่วนที่ปรชาชนคาดหวัง คือการตอบคำถามได้ มีความเชื่อถือได้

รูปแบบการสื่อสารในปัจจุบันเปลี่ยนแปลงไป

1. ปัจจุบันนี้เป็นลักษณะ Two way communication คนสามารถแสดงออกได้มากขึ้น การรับรู้ของคนเปลี่ยนแปลงไปดังนั้นรูปแบบในการสื่อสาร การสร้างประชาสัมพันธ์เปลี่ยนแปลงไป ความรู้สึกของลูกค้าเปลี่ยนแปลงไป สิ่งที่ตามมาคือ ความสุขและความใกล้ชิด

2. ทุกวันนี้เกิดเรื่องราวใหม่ ๆ อยู่ตลอดเวลา อาจเป็นเทคโนโลยี วิธีคิด หรือเนื้อหา ทำให้ช่องทางการสื่อสารในปัจจุบันที่เปลี่ยนแปลงไป อย่างในปัจจุบันรัฐบาลพยายามผลักดันเรื่อง Thainess คือ สุขและสนุกอย่างไทย อย่างแต่ก่อนใช้โทรศัพท์กดปุ่ม ในปัจจุบันเปลี่ยนมาใช้ Smart Phone มากขึ้น

ปัจจัยแวดล้อมในแต่ละช่วง มีอิทธิพลต่อการเปลี่ยนแปลง ต้องระมัดระวังมากขึ้นในการพูด คิด และสื่อสาร ให้ดูสิ่งแวดล้อมที่เกิดขึ้น และในขณะเดียวกันควรตามโลกด้วย

3. การคาดหวังสูง (High Expectation) ในปัจจุบันสังคมคาดหวังอะไรกับเรา

4. No the condition รูปแบบการบริการทางการสื่อสารมีอะไรใหม่ ๆ เข้ามาอยู่เสมือ

ปัจจุบัน เรากำลังยืนอยู่ท่ามกลางการสื่อสารที่หลากหลาย สื่อแต่ละส่วนมีทั้งพื้นที่ที่คนชอบเรา และไม่ชอบเรา แต่ทำอย่างไรให้พื้นที่มีคนชอบเรามากที่สุด อย่างเช่น มีบริษัทหนึ่งมีคนบอกว่าไม่ชอบ บริการไม่ดี สินค้าไม่ได้เรื่อง แต่อีกคนบอกว่าใจบุญอีกบริษัทหนึ่งขายเหล้า แต่พอหน้าหนาวขนผ้าห่มไปแจก มีการพูดว่าเขาให้โอกาสอะไรกับคนด้อยสังคมบ้าง และคนพูดถึงในอันดับต้น ๆ

คนชอบสิ่งหนึ่ง แต่ไม่ชอบอีกสิ่งหนึ่ง เช่น หลายบริษัทอยากมี Facebook ขอถามว่า ถ้ามี มีคนเฝ้า 24 ชั่วโมงหรือไม่ มีคนเลือกภาพสวย ๆ ตลอดเวลาหรือไม่ มีคนสื่อสารตลอดเวลาหรือไม่ มีคนมา Comment ชี้แจงรวดเร็วหรือไม่ แสดงถึง การคิดอะไรก็ตามต้องมีความรอบคอบมากขึ้น และลึกซึ้งมากขึ้น การเขียนแผน กลุ่มเป้าหมายต้องชัด คือภายนอกจะพูดอะไร ภายในจะพูดอะไร สื่อมวลชนมีอิทธิพลต่อความคิดมากน้อยเพียงใด สังคมสาธารณชน เป็นใคร ต้อง Focus ให้ชัดขึ้น ต้องดู Stake holder inside มีการจำแนกให้ลึกซึ้งมากขึ้น ชัดเจนมากขึ้น เพื่อสร้างความผูกพัน ความสัมพันธ์ และความเข้าใจอันดีในระยะยาว

คนที่ทำ PR หรือการสื่อสารในปัจจุบันต้องเข้าใจโลก 2 มิติ คือสื่อเก่า และสื่อใหม่ เช่น ปัจจุบันคนก็ยังอ่านหนังสือพิมพ์อยู่แต่ก่อนหน้าที่ชอบจะหายไป แต่หน้าที่ชอบปัจจุบันหน้าที่ชอบสามารถแค๊ปใน Social Media ซึ่งปัจจุบันการอ่านหนังสือพิมพ์จะเร็วมากขึ้นกว่าแต่ก่อน เพื่อเช็คข้อมูลว่าเรารู้เรื่องนี้หรือไม่ สิ่งที่ต้องดูเพิ่มคือ สื่อมาจากใคร และเชื่อถือได้หรือไม่

สื่อเก่าที่ใช้มีอะไรบ้าง สื่อใหม่ที่ใช้มีอะไรบ้าง วิธีการใดที่ทรงอิทธิพลกับเรามากที่สุดเช่นสังคมชนบท แทนที่จะเชิญหนังสือพิมพ์ ก็ควรเปลี่ยนเป็นกำนัน ผู้ใหญ่บ้าน เพราะคนเหล่านี้เป็นสื่อที่ดี วิธีการคือการบูรณาการการสื่อสาร ให้เชื่อมโยงทั้งสื่อเก่าและสื่อใหม่ได้อย่างแนบแน่นและลึงซึ้ง เราจะทำอย่างไรให้ได้ข่าวที่ดีมากที่สุด ตัวอย่าง ชุมชนสัมพันธ์สมัยก่อน แจกทุน ทำศาลาริมทาง แต่ปัจจุบันเปลี่ยนแปลงไป

ความเป็นปัจจุบันของข้อมูลทำให้คนเปลี่ยนไป เช่นเมื่อ 2 เดือนที่แล้ว เด็กคนนึงขี่จักรยานไปจอดรถที่ 7-Eleven ซื้อของ และกลับมาไก่หาย แล้วโมโหจึงโพสต์ใน Social Media มีคนรู้ประมาณ 500,000 คน สังคมให้ความสนใจเด็กคนนี้อย่างรวดเร็ว สังคมตำรวจให้เป็นวาระแห่งชาติประเด็นคือกระแสต่าง ๆ เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา บางคนพูดผิดนิดเดียวสังคมอาจโกรธได้ หรือการพูดช้าไปหนึ่งวัน ก็อาจช้าไปแล้ว สิ่งต่าง ๆ เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว เราต้องมีการมองปัจจุบันให้มากที่สุด และเราจะสื่อสารอย่างไร

การมองเรื่องการจัดกระบวนการสื่อสารในแต่ละส่วน ให้ดูว่าเราต้องทำอะไรบ้าง สิ่งนี้เป็นสิ่งที่บอกว่าแบรนด์หรือภาพลักษณ์เกิดขึ้นในทุกส่วนขององค์กร ไม่ว่าจะเป็น วิธีการให้บริการ การบริหาร ชุมชนโดยรอบ การใช้เครื่องไม้เครื่องมือ เป็นต้น ในเชิงการบริหารจัดการต้องมีพื้นที่ใช้กับพื้นที่โชว์ที่แยกออกจากกัน อย่างหน่วยงานที่มีคนอยากมาดูงาน เราจะเอาอะไรให้เขาดู เช่น ไม่อยากให้ดูของจริง เราก็เปิด VDO Presentation แทน สรุปคือ การเลื่อกสื่อที่เหมาะสมต่อการเกิดภาพลักษณ์ที่ดีขององค์กร

การประชาสัมพันธ์ ประชาสัมพันธ์ไปเพื่ออะไร อย่างเช่น เราต้องการบอกภาพลักษณ์องค์กร และภาพลักษณ์องค์กรสามารถบอกอะไรได้บ้าง วิสัยทัศน์ ความเชี่ยวชาญ ตัวพนักงาน ส่วนต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้อง ซึ่งรวมกันแล้วจะเรียกว่า Corporate Brand ในทุกจุดที่เราอยู่เราต้องรู้ว่าในจุดไหนบ้างมีส่วนที่น่าสนใจ เช่นฤดูหนาว เปิดโรงพัก เป็นแหล่งที่พักเพื่อความปลอดภัย การตกแต่งอาคารสถานที่ สวยมาก และยังเป็นประโยชน์ในการใกล้ชิดประชาชนด้วย

ภารกิจหลักในการสร้าง Business Image/Brand ลูกค้าหรือประชาชนเชื่อมั่นแค่ไหน และเขาอยากได้อะไร นักเรียน คนทำงาน ประชาชน อยากได้อะไร ทั้งหมดเกี่ยวข้องกับภารกิจ ถ้าทั้ง 2 อย่างผสมกันได้แล้วสิ่งที่ตามมาคือ คนจะจำในสิ่งที่ดีมากกว่าสิ่งไม่ดี ซึ่งเป็นสิ่งที่ยากมากที่คนจะจำ ขึ้นอยู่กับว่าคนจำอะไรได้ อย่างเช่นเบียร์ช้างคนจะจำเรื่องการแจกผ้าห่ม

ผู้บริโภคเป็นศูนย์กลาง ประชาชนเป็นศูนย์กลาง ถ้าเกิดความสม่ำเสมอในการสื่อสาร สิ่งที่ตามมาคือ Identity ใช้คนเป็นสื่อบุคคล กิจกรรมและกรณีศึกษา จะเกิดความผูกพัน แล้วจะตามด้วยความรู้สึกที่ดี

ให้แต่ละท่านลองเขียนถึงบุคคลทั้งข้างในและข้างนอกว่ามีใครที่ต้องสื่อสารบ้าง คนที่อยู่รอบ ๆ มีใครบ้าง คนที่มาติดต่อมาติดต่อครั้งเดียวเลิก หรือมาบ่อย ๆ และสม่ำเสมอ เราต้องเรียนรู้ที่จะสำรวจทรัพยากรของเรา

เราต้องมีอัตลักษณ์ที่คนจดจำได้ การเรียงลำดับจาก Stakeholders จากความสำคัญมากไปสำคัญน้อยเป็นอย่างไร

Corporate Stakeholders

- Competitor

- Employee

- Mass Media

- Government

- Opinion Leader

- Community

- Customer

- Public

- Shareholder

ที่เราจัดลำดับนั้น เรารู้จักกลุ่มนั้น ๆ มากน้อยแค่ไหน ทำอย่างไรถึงรู้จักเขา เข้าใจเขา ทำอย่างไรถึงให้เขาเกิดความรู้สึกที่ดีกับเรา เช่น เยาวชน เราก็ต้องไปที่โรงเรียน ไปหาคนที่มี Power ซึ่งแต่ละที่ไม่เหมือนกัน เช่น Power อาจเป็น อาจารย์ใหญ่ นายกสมาคมศิษย์เก่า หรือประธานสมาคมผู้ปกครอง แต่ละที่ไม่เหมือนกัน

เราต้องรู้จักเป็นรายบุคคล รู้จักเชิงลึก คนกลุ่มนี้บริโภคสื่ออะไร และชอบอะไรเป็นพิเศษ บางคนชอบให้เข้าไปหา บางคนชอบแค่เขียนหนังสือไป ต้องดูว่าแต่ละคนมีวิถีชีวิตอย่างไร และเราต้องการศึกษาข้อมูลอะไรกับเขา และเมื่อจัดกิจกรรมต่าง ๆ กลุ่มเป้าหมายจะมาร่วมอะไรกับเราได้บ้าง สิ่งนี้คือสิ่งที่เรามองว่า ภายใต้ความชอบ ภายใต้ความสนใจ เรื่องราวที่จะพูดสามารถเชื่อมโยงได้อย่างไร สิ่งนี้มีความสัมพันธ์กับกลุ่มเป้าหมาย เรื่องราว และความสัมพันธ์ที่จะเกิดขึ้นในอนาคต ต้องดูว่าสิ่งที่เราจัดกิจกรรมก่อให้เกิดการมีส่วนร่วมได้หรือไม่

ร่วมแสดงความคิดเห็น การให้คนมีส่วนร่วมในเวลาจำกัด เช่น 3 วัน ต้องการให้คนมาเต็ม และชนกับอีกงานที่สำคัญอีกงานหนึ่ง เราจะใช้สื่ออะไรให้คนเข้ามาร่วมมากที่สุด

การร่วมแสดงความคิดเห็นจากในห้อง

- สื่อ Line

- การสื่อกับเครือข่ายในช่วงวัน และเวลาที่วิกฤติ

- การเกณฑ์คน

- หาผู้มีอิทธิพลในสถานศึกษา

- ใช้โทรทัศน์ในการสร้างกระแส

- การใช้ของรางวัล มีดารา

- ใช้ผู้นำความคิด ผู้นำชุมชนต่าง ๆ

สังเกตได้ว่าจากคำตอบ มีเครื่องมือมากมาย และถ้าเกิดปัญหาจริง ๆ ให้คัดเลือกว่าเราจะใช้อะไรที่เหมาะที่สุด

สิ่งที่น่ากลัวมาก สำหรับการสื่อสารในปัจจุบัน ก็เหมือนพวกเราคือ Brand Loyalty มีน้อย คนสมัยนี้มีความคิดเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา คนสมัยนี้ไม่ทนกับอะไร เกลียดความจำเจ ชอบความเสี่ยง ให้สังเกตว่าทำไมคนในสมัยนี้อ่านหนังสือเร็วขึ้น เพราะว่า 80% เรารู้ข่าวหมดแล้ว เราเพียงต้องการดูภาพเท่านั้น การทำงานเปลี่ยนแปลงไป สื่อใหญ่ ๆ มีเครื่องบินส่วนตัวหมดแล้ว เรื่องความรวดเร็ว และเนื้อหาต่าง ๆ เป็นสิ่งที่ท้าทายมากกับการทำงานในปัจจุบัน

คนในสมัยนี้ไม่ได้กลัวอะไร ไม่ได้เชื่ออะไรง่าย ๆ ส่วนใหญ่จะคิดว่าถ้ามั่นใจว่าเราถูกก็ไม่จำเป็นต้องเชื่อ ถือว่าเป็นความท้าทายมากสำหรับการสื่อความในปัจจุบัน

เนื้อหาที่ถ่ายทอดไปไม่ได้แปลว่าคนจะเชื่อทั้งหมด หรือคิดตามทั้งหมด แต่อยู่ที่ว่า เขาสามารถถ่ายทอดได้มากน้อยแค่ไหน และมีประโยชน์อะไร กระทบอะไร

กลุ่มเป้าหมายมีใครบ้าง เมื่อรู้กลุ่มเป้าหมาย เราต้องรู้ว่าตอนนี้แนวโน้มเป็นอย่างไร อยากให้ดูเครื่องมือต่าง ๆ

เครื่องมือต่างๆ ประกอบด้วยอะไรบ้าง

1. Publicity การเผยแพร่ข้อมูลข่าวสาร การทำ PR ต้องเขียนข่าว จริง ๆ แล้วนักข่าวไม่เชื่อสิ่งที่เราเขียนเลย ยกเว้นเราไปลงในสื่อของเราเอง และภาพต่าง ๆ จะปรากฏอย่างไร ภาพต้องดูที่ความสนใจของสื่อ ต้องดูกิจกรรมที่เราวาดว่ามี Shot ไหนบ้าง ใครจะประกอบในรูปบ้าง วิธีการทำ PR ที่ง่ายสุดคือเห็นความน่าสนใจ ทำอย่างไรที่จะเห็นโลโก้โดยไม่น่าเกลียด ในงานมีอะไรที่น่าโชว์บ้าง ภาพข่าวทำอย่างไรให้คนสนใจภาพ

ในงานต่าง ๆ ต้องมีภาพข่าวไว้ส่งอย่างน้อย 5 Action คือมีภาพที่เป็นทางการ หรือมีภาพที่สื่อบอกกิจกรรมนั้น ๆ อาจมีฉากต่าง ๆ มาช่วยให้องค์ประกอบต่าง ๆ น่าสนใจ ภาพเป็นข่าวที่ดีต้องเป็นภาพที่สามารถอธิบายได้เลยว่ามีอะไรบ้าง มี Hi-light หรือองค์ประกอบอะไรบ้างต้องมีการเตรียมการล่วงหน้า เพราะ คนสำคัญไม่ได้มาพร้อมกัน การแต่งกายอาจเหมือนไม่สำคัญ

ในเรื่องการเปิดประเด็นใหม่ ๆ ต้องมีการแถลงข่าว มีการสัมภาษณ์ ใครเป็นคนให้ข่าว และการให้ข่าวจะให้ตรงไหน อาจหาภาพที่เป็นศูนย์กลาง เห็นภาพชัดเจน และไม่มีการรบกวน

การ Brief ที่ดีอย่างเช่น ในกรณีการมีผู้บริหารมา การเตรียมตัวก่อนการสัมภาษณ์ ต้องมี Brief ที่ดี 10 บรรทัด เช่นงานจัดขึ้นเพื่ออะไร เมื่อไหร่ มีใครเข้าร่วมบ้าง คาดหวังอะไรเป็นต้น

การเตรียม Company Profile หรือเรื่องราวต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้อง มีการเตรียมภาพที่ไม่เกิดในวันจัดงาน มีคู่มือ ภาพประกอบที่เป็นภาพนิ่งและเคลื่อนไหว จัดอัลบั้มเป็นไฟล์ การมีภาพอธิบายจึงเสมือนเป็นหลักฐานในการเล่าเป็นกระบวนการ

การจัดลำดับความคิดบนพื้นที่สื่อ จำเป็นต้องมีแผ่นพับ คู่มือ Brief เพื่อง่ายต่อการอธิบายกับกลุ่มใด ๆ ก็ตามให้เหมาะสมตามกลุ่ม เช่น แผ่นพับ คู่มือ หรือวีดิโอ เป็นต้น

สื่อเผยแพร่ทั้งหมดคือองค์ประกอบด้านเนื้อหา จึงต้องเตรียมการให้พร้อม

2. Media Strategies กลยุทธ์ด้านสื่อมวลชน

ต้องมีการจัดกลุ่มเป้าหมายไว้ ดูว่าสื่อแต่ละสื่อมีวิธีการบริหารจัดการอย่างไร มีเนื้อหาเท่าไหร่ มีรูปกี่รูป ถ่ายตรงไหน ถ้ามีภาพประกอบจะเอาอะไรมาประกอบ สื่อวิทยุต้องการอะไร ต้องการสัมภาษณ์ที่เงียบ ๆ เทปออกวันไหน และออก Re-runวันไหน ไปเก็บไว้ที่ไหนบ้าง ดังนั้น การรู้จักไม่เพียงพอ ต้องเข้าใจและรู้วิธีการทำงานของเขาด้วย

3. Community Relation

เราไม่สามารถอยู่ได้โดยรอบบ้านไม่สนใจ และไม่ชอบเรา วิธีการคือ ใน Community เราต้องรู้จักใคร ต้องเจอใคร ต้องมีกิจกรรมร่วมกับใครบ้าง ทรัพยากรที่มีอยู่จำกัด ไม่รู้ว่าจะให้ใครบ้าง ให้ใครก่อนหลัง ใครที่จะส่งไปรษณีย์ไป ใครที่ต้องให้ด้วยตัวเอง ดังนั้น ควรศึกษาวิธีการปฏิสัมพันธ์อย่างไรให้เกิดความประทับใจ ต้องดูว่า Community คาดหวังอะไรกับเราบ้าง

4. Corporate Social Responsibility

เอางานหรือองค์กรไปฝังที่เรามีอยู่ งานอะไรที่เราไม่ไปไม่ได้ งานอะไรไม่ต้องไป ต้องดูรูปแบบการมีส่วนร่วม และสนับสนุนเรื่องงานประเพณี ความสนใจท้องถิ่น การบริการชุมชน สิ่งที่จะไปคือ จะไปแบบนักแก้ปัญหา ผู้เชี่ยวชาญ นักวิชาการ ฯลฯ แล้วแต่บทบาทหน้าที่ที่เราจะทำต่อชุมชน หรือบางที่มีแค่สนามฟุตบอลที่อยู่ใจกลางก็เป็น CSR ได้แล้ว สำคัญคือการใช้ทรัพยากรที่มีอยู่ให้เกิดประโยชน์สูงสุดต่อสังคม

การเลือกทำ CSR

1. มีทรัพยากรอยู่

2. ทรัพยากรเป็นที่ต้องการของสังคม

เพราะว่าจุดที่วัดคือสังคมมีความสุขกับสิ่งที่เราทำให้หรือเปล่า คือเราทำในส่วนที่เขาอยากได้

5. Government Relation

เราต้องดูว่าองค์กรไหนบ้างที่เราควรไปสร้างความสัมพันธ์ เราอยากได้ใครบ้าง เวลาเชิญ ต้องไปเชิญด้วยตัวเอง แต่เวลารับใครรับก็ได้ สิ่งต่าง ๆ เหล่านี้เพื่อให้เกิดความสัมพันธ์ที่ดีต้องมีความลึกซึ้ง เรื่องผลประโยชน์ที่เกิดขึ้น เราต้องทำอะไรบ้างที่ Win-Win

6. Special Event

การจัดกิจกรรมต่าง ๆ ที่เกิดขึ้น เราต้องดูว่าเราเหมาะกับอะไร การจัดงานประกวดหรือเฉลิมฉลองครบรอบ ต้องดูความเหมาะสม เช่นการเฉลิมฉลอง การมอบรางวัล การจัดสัมมนา การขอบคุณ จัดงานรื่นเริง การพบปะต่าง ๆ

เราจะมี Event อะไรที่เหมาะกับการจัดกิจกรรมต่าง ๆ เหล่านี้ ถ้าเราเชื่อมโยงกับ Community ให้เด็กนักเรียนมาเยี่ยมชม จะเห็นกระบวนการหลายส่วน เห็นเรื่องคน แบรนด์ และการเสนอข่าว ได้เรื่องชุมชนสัมพันธ์

ได้งานอย่างยากหรือไม่อย่างไร การจัดงานต้องจัดให้สนุกและสามารถสะท้อนแบรนด์ได้ด้วย ต้องหาความเชื่อมโยงให้เจอ

การจัด Event บางอย่างสามารถชวนคนอื่นมาด้วยก็ได้ เช่น คนที่ร่วมทำกิจกรรมบ่อยๆ เช่นงานเกี่ยวกับเด็ก เชิญคนที่ทำร้านอาหารและเวลาเชิญให้คนมาร่วมต้องมีการให้หน้าตาที่ชัดเจน ต้องมีบทบาทให้เขาด้วย ไม่เช่นนั้นจะอยู่โดยปราศจากมิตร และเขาจะไม่สนใจที่จะมาร่วม

การสื่อสารภายในก็เป็นส่วนสำคัญ มีการซ้อม แบ่งหน้าที่ การเตรียมพร้อมภายในต่าง ๆ เพื่อรองรับในกลุ่มที่เกิดขึ้น

8. Issue Management

ในบางครั้งถ้า Topic ดีจะสามารถสร้างเป็นกระแสได้เป็นต้น มีตัวเลข สถิติ เรื่องราวต่าง ๆ มีบุคคลที่น่าสนใจมาร่วมเช่นมี ดารา มี Celeb

9. Crisis Management

การกำหนดรูปแบบต่าง ๆเพื่อรับมือ มีวิธีการจัดการอย่างไรบ้าง 1. จัดการกับเหตุการณ์ 2. การจัดการกับข่าวสาร ส่วนใหญ่คนมุ่งไปที่จัดการกับเหตุการณ์ทั้งหมด แต่เราต้องดูด้วยว่าเมื่อมีข่าวเกิดขึ้นจะจัดการอย่างไร อะไรคือความเสี่ยงที่เรามีโอกาสเจอมากที่สุด

10. Branding

เป็นเครื่องมืออะไรที่ทำให้คนจดจำเรา เราอยากให้เขาจดจำอะไร จะสื่อความอะไรบ้าง

11. New Media

เป็นตัวสำคัญมากในปัจจุบัน ต้องมีการ Monitor ตลอดเวลา และ Take Action ฉับไว เพราะคนติดตามเรื่องราว

เนื้อหาการสื่อสาร

อะไรคือสิ่งสำคัญที่สุด ต้องทำก่อน ต้องชี้แจง และสร้างความเข้าใจ เกี่ยวข้องกับค่าธรรมเนียม ค่าบริการ งานที่อยากอธิบายให้คนเข้าใจ เป็นสิ่งที่เราต้องเรียนรู้ว่าเนื้อหาต่าง ๆ ประกอบด้วยอะไรบ้าง เงินไม่ใช่ปัจจัยที่กำหนด แต่เป็นเรื่องความเข้าใจในการสื่อสารต้นทุนที่สำคัญที่สุดคือความเข้าใจของทุกคน และใจที่ต้องการสร้าง Image ให้องค์กร เพราะเราต้องการเพียงแค่ 3 อย่างคือ 1.ความรู้สึกที่ดี 2.ต้องการสร้างความเข้าใจที่ถูกต้อง และต้องการรักษาความสัมพันธ์ที่ยาวนานให้มากที่สุด

สรุป งาน PR เป็นงานที่ต้องสนับสนุนการสร้างความสัมพันธ์กับส่วนต่าง ๆ ซึ่งจะทำให้ภาพลักษณ์ปรากฎภาพลักษณ์เกิดจากกิจกรรมและเนื้อหาภายใต้ประสบการณ์ คือทำอะไร ทำไปเพื่ออะไร และเขาได้อะไรจากเรา

สิ่งที่งาน PR ทำสะท้อนกับแบรนด์ขององค์กรหรือไม่ อาจได้แบรนด์ตัวเอง แต่ตัวองค์กรไม่เกิดขึ้น ดังนั้นต้องให้เกิดการสะท้อนกลับให้ได้ เช่นมีการทำแฟ้มภาพ วีดิโอหาสิ่งที่สะท้อนในเรื่อง Corporate Image, Business Image และ Brand Image

การเลือกสื่อสามารถ เลือกในสื่อที่ต้องการหรือไม่ การเชื่อมโยงสื่อแม้เป็นคนละมิติ แต่สามารถตอบเรื่องราวเดียวกันได้ ไม่ควรใช้สื่อเดียว ควรมีการผสมผสานในแง่ของหลาย ๆ สื่อให้เกิดความเข้าใจต่าง ๆ

เนื้อหา หรือสิ่งที่ได้จากการสื่อความ ต้องมีการ Focus ว่าเราต้องการบอกอะไรกับเขา ได้ทำสิ่งที่เกี่ยวข้องหรือไม่

คุณค่าที่เกิดขึ้นกับองค์กร (Corporate Value) คือคุณค่าที่ได้รับตอบกลับมา

เรื่อง Crisis ที่เกิดขึ้นกับ กสทช. ในบริบทองค์กรมีความซับซ้อนหลายอย่างด้วยกัน ต้องดูว่าเรื่องอะไรควรทำก่อนหลัง บางครั้งอาจรวมถึง Branding วิธีการบริหารจัดการ ทำอย่างไรให้องค์กรแข็งแรง ต้องดูในแต่ละหมวดว่าจะทำอะไรก่อนหลังด้วย อาจใช้ระยะเวลาระยะหนึ่งพอสมควร

[ศ.ดร. จีระ หงส์ลดารมภ์]

การสัมมนาเชิงปฏิบัติการ (WORKSHOP)

เพื่อทำแผนประชาสัมพันธ์ของ กสทช.

"NBTC PR & CORPERATE COMMUNICATION ROADMAP AND ACTION PLAN IN 2015"

สรุปโดยทีมงานวิชาการ Chira Academy

แบ่งกลุ่มระดมความคิด (WORKSHOP)

"ยุทธศาสตร์งานประชาสัมพันธ์ของ กสทช. ในยุคแห่งการเปลี่ยนแปลงและแผนปฏิบัติการแบบบูรณาการ"

: แบ่งกลุ่มรายภาคหรือรายพื้นที่ (ต่อเนื่องจากการทำWorkshop ในวันที่ 1)

ดำเนินรายการโดยดร.พจน์ใจชาญสุขกิจ และทีมงาน

วิธีการเขียนแผนด้านการสื่อสาร (How to write a strategic communication)

การเขียนแผนต้องเริ่มจากเราคิดอะไรแล้วไปเรียบเรียงกระบวนการคิดของเรา (ภายใต้ 10 ข้อให้นึกมาอย่างน้อย 3 ข้อ)

1. ดูว่าในขณะนี้ เกิดอะไรขึ้นทางด้านการสื่อสาร การสื่อความ ให้มองในส่วนที่เกี่ยวข้องกับกระบวนการสื่อสาร ขณะนี้คนภายนอกอยากเห็นอะไรเกี่ยวกับเราถ้าเรารู้ว่าเกิดอะไรขึ้น จะรู้ว่าคนคิดกับเราอย่างไร และภายใต้กรอบเหล่านี้เขาต้องการอะไรบ้าง สภาพปัญหาที่เกิดขึ้นคืออะไร และเกิดจากอะไร

- กลุ่มเป้าหมาย สังคม คิดอย่างไร

- ต้องการ หรือคาดหวังอะไร

- อะไรคืออุปสรรค ปัญหา

ในโจทย์ข้อที่ 1 จะได้การวิเคราะห์ ประมวลสิ่งต่าง ๆ ที่อยู่รอบตัวเรา

2. จะทำอะไรด้านการสื่อสารเพื่อแก้ปัญหาเหล่านั้น จะต้องทำอะไรบ้างต้องสามารถแยกแยะปัญหาที่เกิดขึ้น จะได้รู้ว่าเราจะทำอะไรบ้าง

3. ต้องสามารถตอบตัวเองให้ได้ว่าเราจะทำสิ่งเหล่านี้ไปเพื่ออะไร และทำไม เช่น ทำเพื่อรักษาฐานลูกค้า ทำเมื่อมีส่วนแบ่งการตลาดชัดเจน แล้วสิ่งที่ได้จะได้ความไว้ใจ และความจงรักภักดี ต้องรู้ว่าทำไปเพื่ออะไร จะทำให้เราได้คำตอบที่เป็นวัตถุประสงค์ Objective การเขียนโครงให้ดีต้องรู้ว่าทำไปเพื่ออะไร ทำไปทำไม จะทำให้เราตอบได้ว่าเราไปถูกทิศทางหรือไม่

4. อะไรคือสิ่งที่เราต้องการ คือเป้าหมายที่เราต้องการอะไร และต้องการมากน้อยแค่ไหน

5. เราต้องการอธิบายเรื่องเหล่านี้ให้กับใครบ้าง แล้วเราต้องบอกใครบ้าง เมื่อรู้แล้วต้องบอกพนักงาน แล้วถึงประกาศต่อสาธารณชนให้ทราบ ทำให้เรารู้กลุ่มเป้าหมาย ให้มาดูว่ากลุ่มเป้าหมายภายในเป็นใครบ้าง ภายนอกเป็นใครบ้าง กลุ่มเป้าหมายช่วยให้เราทำงานง่ายขึ้นมีใครบ้าง เรารู้จักเขาได้มากน้อยแค่ไหน

6. เราจะบอกอะไรบ้างกับกลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่ม การเขียนแผนทุกครั้งสิ่งที่ตามมา คือการสื่อสารเราจะอะไร ต้องกำหนดเนื้อหาให้มีความชัดเจน และอยู่ภายใต้กรอบแนวคิด และเนื้อหาอะไรบ้าง เราต้องเป็นองค์กรที่ให้โอกาสลูกค้าและโตไปพร้อม ๆ กัน สิ่งนี้เรียกว่าเนื้อหาในการสื่อสารหรือ Content ที่ต้องมีความชัดเจน

7. เราจะใช้วิธีการอะไรในการบอกเล่า สื่อสารเรื่องราว เครื่องมือที่ใช้ในการบอกเล่าเนื้อหาเป็นอย่างไร จะเป็นตัวบอกว่าใช้เครื่องมืออะไรบ้าง

8. เราจะใช้เวลานานเท่าไหร่ และมีขั้นตอนอย่างไร ทำแค่ไหนพอ สิ่งที่เราทำต้องรู้ว่ายาวนานแค่ไหน ทำให้รู้ว่าระยะเวลามีแค่ไหน และแต่ละช่วงต้องทำอะไรบ้าง

9. เราจะมีวิธีการในการบริหารทรัพยากรอย่างไร ใช้ทรัพยากรอะไร มีหน่วยงานไหนที่มีส่วนร่วมได้บ้าง

10. ผลที่จะได้รับ เราจะรู้หรือเชื่อได้อย่างไรว่าผลที่ดำเนินการทั้งหมดเกิดผลสำเร็จ เรามีตัวชี้วัดอะไร มีวิธีการหรือป้องกันอุปสรรคเหล่านี้อย่างไร

Workshop Strategic Planning

กลุ่มที่ 4 การนำเสนอข่าวของสื่อที่เป็นภาพลบองค์กร ดูที่การใช้งบประมาณะที่เสนอไป ในเนื้อข่าวเป็นประเด็นไหนบ้าง

การเสนอในภาพรวม ไม่ชี้แจงรายละเอียดทำให้ผู้รับข่าวสารเข้าใจคลาดเคลื่อน โดยภาพรวมจะเป็นภาพลบขององค์กร จะหาวิธีที่จะสร้างภาพลักษณ์ให้ดีขึ้น ให้รู้จักเราในแง่ลบ ชี้แจงให้ทุกคนโปร่งใสและน่าเชื่อถือ ตอบโจทย์ว่าที่ใช้งบประมาณฟุ่มเฟือยจริงหรือไม่

เบื้องต้นจะชี้แจงผ่านสื่อและพนักงานในองค์กร พนักงานรับรู้ข่าวสารจากสื่อไม่ใช่ในองค์กรทำให้เนื้อหาความเข้าใจผิดไป

สื่อมาทางไหนตอบไปทางนั้นเช่น Social Media หรือ สื่อสิ่งพิมพ์ หรือทีวี เร็วสุดคือ Social Media และที่อื่น ๆ ตามลำดับ มีการออกแถลงข่าวอย่างสมบูรณ์ต่อสาธารณะ แต่เป็นข้อเท็จจริงจากผู้บริหาร

งบประมาณที่ใช้มี 2 ประเด็น ถ้าเชิญไปออกคิดว่า 500,000 บาทพอ ถ้าเราต้องการออกเองก็ 500,000 -1,000,000 บาท

ตัวชี้วัดวัดจากจำนวน Comment ลดลงหรือไม่ น่าจะเป็นอีกช่องทางหนึ่งให้ชี้วัด

กลุ่มที่ 2 ภาพลักษณ์องค์กรถูกมองในแง่ลบ เป็นองค์กรที่ไม่ตอบสนองการให้บริการ ไม่โปร่งใส ใช้จ่ายฟุ่มเฟือย

ความคาดหวังเพื่อให้เกิดการยอมรับในสังคม

ต้องการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีในเชิงบวก ทำกิจกรรมคืนประโยชน์ให้สังคม

เพื่อสร้างภาพลักษณ์ใหม่ให้องค์กร

ต้องการให้ประชาชนเปลี่ยนทัศนคติไม่ดีเป็นทัศนคติที่ดีในเชิงบวก

การอธิบายให้คนรับรู้ประกอบด้วย พนักงาน ประชาชน ผู้ประกอบการ NGOs สื่อมวลชน

บอกว่าเป็นองค์กรที่ดูแลประชาชน และสร้างประโยชน์ให้สังคม สร้างชุมชน IT

ระยะเวลา 1 ปีเริ่ม ม.ค. 58

ศึกษาชุมชน ของบประมาณ ประสานชุมชน ดำเนินการตามแผน

ทรัพยากรใช้อุปกรณ์ด้าน IT วางเครือข่าย ส่งบุคลากรลงไปให้ความรู้แก่ชุมชน

จะรู้ได้ว่าสิ่งที่ดำเนินการสำเร็จ ระยะแรกจะมีการประเมินโครงการ และแก้ไขโครงการ และต่อมาคนในชุมชนมีความรู้ มีความสามารถในการใช้ IT ที่องค์กรสร้างให้ เปลี่ยนทัศนคติของคนในชุมชน มององค์กรในภาพลักษณ์ที่ดีขึ้นจะทำให้ได้รับการยอมรับจากในสังคม

กลุ่มที่ 5 เรื่องการตรวจสอบด้านการใช้เงิน

กสทช. ควรจะสู้ในด้านการนำเสนอภาพลักษณ์ที่ดี เป็นผู้นำเงินสู่ระบบภาครัฐเยอะ เป็นการนำสู่ทีวีดิจิตอล การสร้างงานตั้งแต่ต้นยังปลาย มีการประมูลการโฆษณา มีการสร้างให้เกิดรายได้เกิดการสร้างงาน

เพื่อให้ประชาชนได้รับรู้ว่า กสทช. ไม่ได้ใช้เงินงบประมาณมากมายมหาศาล แต่เป็นองค์กรที่ทำให้ประเทศชาติเกิดรายได้สูง

กลุ่มเป้าหมายการแก้ข่าวคือสื่อมวลชน ที่อยากให้รับรู้คือ ประชาชน ว่าเป็นผู้ทำให้เกิดการสร้างงานทั้งหลาย เกิดทีวีดิจิตอล

การแจ้งให้คนอื่นรับรู้คนในสำนักงานต้องร่วมมือกัน เห็นในหน้าที่เพื่อให้เกิดประโยชน์กับประเทศชาติจะได้สามารถชี้แจงประชาชนได้

การเผยแพร่ข่าว น่าจะใช้ระยะเวลา 1 เดือน น่าจะพอ

การสร้างความเชื่อ คือการทำให้ประชาชนรับรู้ว่า กสทช.ทำอะไร รัฐบาลมีรายได้จาก กสทช.อย่างไร

กลุ่มที่ 1 เกิดอะไรขึ้นทางด้านการสื่อสาร

ปัญหาคือได้รับความคิดที่บิดเบือน คาดหวังในการออกคำถามว่าเป็นแบบไหน ระยะเวลาในการตอบคำถามเป็นอย่างไร ต้องการมีหลักฐานในการให้ข้อมูลที่ชัดเจน เพื่อสร้างความสัมพันธ์ที่ดี และน่าเชื่อถือ

สิ่งที่ต้องการคือการยอมรับ มีความน่าเชื่อถือ และมีความรู้สึกที่ดี

สิ่งที่ต้องการอธิบายคือตั้งแต่ผู้บริหาร พนักงานชุมชน สาธารณะ

บอกอะไรบ้าง คือเนื้อหาในส่วนที่เขาอยากทราบ อยากรู้อะไรเอาเรื่องนั้นมาตอบคำถาม

สื่อใช้สื่อหลายอย่างในการบอกข้อมูลที่มีอยู่ในการยอมรับได้ ใช้สื่อทั้งภายในและภายนอก

ใช้ระยะเวลาเร็วที่สุด เท่าที่สามารถทำได้ เท่าที่เราได้รับข้อมูล และสามารถตอบคำถามได้

ชี้แจงข้อเท็จจริง การแถลงข่าว และติดตาม

การบริหารทรัพยากร ทุกคนมีส่วนในการบริหารทั้งสิ้น ใช้งบประมาณเท่าที่จำเป็น

เชื่ออย่างไรสำเร็จ คือไม่มีการนำเสนอข้อมูลด้านลบอีกต่อไป ทัศนคติที่มีต่อเราคือทัศนคติที่ดี สามารถตอบคำถามและข้อเท็จจริงแทนเรา

กลุ่มที่ 7 การสร้างภาพลักษณ์ที่ดีเพื่อถ่วงดุลทางด้านลบ

ทำ CSR ส่งการสื่อสาร ต้องการให้กสทช.ทำประโยชน์ให้สังคม คืนกำไรให้สังคมเป็นองค์กรแห่งชาติ การเข้าให้ถึงประชาชน ให้ประชาชนรับรู้เกี่ยวกับองค์กรของกสทช.

สนับสนุนทุนการศึกษาด้านเทคโนโลยีเพื่อต่อยอดในอนาคตให้ประเทศก้าวหน้า

PR ต้องชวนพนักงานเข้าไปทำ CSR ที่ต่างจังหวัดด้วย เพื่อแสดงถึงความเป็นส่วนหนึ่งขององค์กรและพนักงานมีคุณค่า

เพื่อสร้างภาพลักษณ์องค์กรที่ดี สนับสนุนการศึกษา ต่อยอดสังคมไทย

เป้าหมาย อยากให้ประชาชนในพื้นที่มีทัศนคติที่ดีต่อองค์กร

ต้องการอธิบายให้กับพนักงาน และประชาชนทั่วไป

เนื้อหาที่จะสื่อสารจะแบ่งเป็นภายในและภายนอก รณรงค์ให้พนักงานภายในรับทราบและเข้าร่วมโครงการ และประชาสัมพันธ์ให้คนรับรู้โครงการด้วย

สื่อสารภายในได้แก่ทำเสียงตามสาย Event Intranet สื่อสารภายนอก จะพานักข่าวไปทำ CSR

การประชาสัมพันธ์ ก่อนและหลังโครงการ 1 เดือน

มีโครงการ USO ส่งเสริม และสนับสนุนในพื้นที่ที่ขาดแคลน สนับสนุนและประชาสัมพันธ์องค์กร ดูแลการให้ทุนกับองค์กรของเขา

อยากให้ประชาชนรับทราบข่าวสาร

กลุ่มที่ 6 การประชาสัมพันธ์ด้านดิจิตอลทีวี เพื่อสร้าง Corporate Image

ปัญหาเกิดจากความล่าช้า และปัญหากับผู้มีส่วนเกี่ยวข้อง คนและประชาชนในพื้นที่ต่าง ๆ เกิดการคาดหวังที่จะได้รับคูปอง บางที่ไม่สามารถรับชมได้เนื่องจากไม่ได้อยู่ในสัญญาณที่ครอบคลุม

จะต้องทำอะไรบ้าง เริ่มแรกจะทำแผนงานด้านโครงข่ายทีวีให้ชัดเจนมากขึ้นทั้งบริการภายใน และผู้ให้บริการโครงข่าย ให้ความรู้ความเข้าใจว่าทำไมต้องเปลี่ยนผ่าน และวิธีการรับชมให้ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียรับทราบ

ทำไมต้องเปลี่ยนผ่านดิจิตอลทีวี เนื่องจากปรับตามแผนแม่บทตามที่ตั้งไว้ เอาคลื่นความถี่ที่มีจำกัดให้เกิดประโยชน์สูงสุด ประชาชนได้รับช่องทางสื่อสารมากขึ้น และเป็น Trend ของโลกเพราะในอนาคต แอนาล็อกจะหายไป

สิ่งที่ต้องการที่ตั้งเป้าหมายไว้คือ ต้องทำแผนขยายโครงข่ายที่ต้องครอบคลุม 80% ในพื้นที่ ครัวเรือนต้องทำการ Survey ให้ครอบคลุมทุกพื้นที่ ผลักดัน 48 ช่องให้ดำเนินการออกอากาศได้ก่อน Swich off ในปี 2563

กลุ่มเป้าหมายคือประชาชน และพนักงาน ผู้ประกอบการเครือข่ายต้องมีความรู้ความเข้าใจ

การส่ง Message ไปที่กลุ่มเป้าหมายต้องให้เห็นความจำเป็นการเปลี่ยนผ่าน ขยายเครือข่ายการรับชม ช่องและเนื้อหาต่าง ๆ

วิธีการที่จะบอก มีเครื่องมือหลายตัว จะจัดให้เป็น Event ในสถานที่ที่เป็น Center เป็นสัปดาห์ มีการแบ่งวัน เช่น จันทร์- พุธ Thailand old digital วันที่เหลือจะเชิญ Media ที่เกี่ยวข้องมาร่วมงาน

มีการทำโบรชัวร์ให้ตามแหล่งชุมชน และสถาบันการศึกษา มีการทำ Billboard digital ซึ่งเป็นมีเดียส์ตัวใหม่ที่น่าสนใจสามารถส่ง Message ได้ การส่งข้อมูลทาง Internet

ระยะเวลาขึ้นอยู่กับความสำคัญของงานและเครื่องมือที่ใช้

จะทราบได้อย่างไรว่าสำเร็จดูว่าเครือข่ายครบหรือไม่กล่องครบหรือไม่ แบบสอบถามครบหรือไม่ การบริหารกับตัวปัญหาได้หรือไม่อย่างไร การออกทางทีวีหรือวิทยุ

ดร.พจน์ ใจชาญสุขกิจ

ถือเป็นการที่ Challenge พอสมควรสำหรับแผน PR การสร้างความเข้าใจว่าสังคมมองเขาอย่างไร Basic need ความต้องการพื้นฐานทั่วไป นโยบายหรือกระบวนการเป็นพื้นฐานเบื้องต้น

สังคมต้องการอะไร สิ่งที่ทำสอดคล้องกับสิ่งที่ต้องการหรือไม่ ถ้าเรารู้และเข้าใจในการสื่อสารข้อมูลจะสะท้อนให้เห็น

การสื่อสารภายนอกกับภายในต้องมีสัดส่วนที่ใกล้เคียงกัน เอาเนื้อหามาจากไหนต้องมีการเชื่อมโยงกัน มีความเที่ยงตรง เราต้องสะท้อนให้แต่ละภูมิภาคได้ว่า แต่ละคนคิดอย่างไร มีการสะท้อนกลับ และแชร์ข้อมูล สิ่งเหล่านี้เป็นเรื่องกระบวนการ และวิธีการ

ถ้าคนที่มีเวลาเรื่องสังคม จะมีอะไรอีกมากที่อยากแชร์

ในภาพรวมด้านการจัดการแผนการสื่อสารทั้งหมด ข้างนอกกับข้างในจำเป็นอย่างยิ่งที่ต้องไปพร้อมกัน ต้องสร้างความเชื่อถือ และไว้ใจ ถ้า Trust ไม่เกิด สิ่งที่ตามมาคือความไม่เชื่อ

Trust เกิดขึ้นได้อย่างไร

เรื่องเร่งด่วน และกระบวนการที่ค่อยเป็นค่อยไป Crisis คือเหตุที่เกิดขึ้นในช่วงเวลาใดเวลาหนึ่ง แต่คนสมัยนี้ไม่ลืม ดังนั้นต้องมีกระบวนการในระยะยาว

การทำแผน PR แบบเก่าคือการให้ข้อมูลและบอกกล่าว แต่ PR ในวันนี้คือการฟัง ฟังว่าคนข้าง ๆ อยากฟังอะไร ช่วงเวลาไหนที่เหมาะสมที่สุด

แต่ต้องดูก่อนว่าจะพูดตอนไหน ช่วงเวลาไหนที่ควรแถลง และแถลงในมิติไหนบ้าง กสทช.ได้ทำอะไรให้เกิดขึ้นกับเศรษฐกิจบ้าง

Trust เกิดจากสิ่งที่เราพูด ต้องดูว่าคนที่ชมเป็นคนที่เชื่อถือได้หรือไม่ เป็นการเร่งในเรื่องกระบวนการสะสมไมล์ งานวิจัยที่สนับสนุนมีกี่ที่ กี่ผลงาน Support ด้านใดบ้าง

สิ่งที่ชอบคือเรื่องการแคร์กับชุมชนมาก ที่มาจากต่างจังหวัดต้องสร้างแฟนคลับ ในพื้นที่มี Stakeholder แต่ไม่เคยนับว่าใครชอบเรา ไม่ชอบเรา และจะเปลี่ยนให้ชอบเราได้อย่างไร

การทำแผน การสื่อสาร และการแก้ปัญหา ลำดับขั้นตอนจะบอกสภาพแวดล้อมหมดเลย ใครที่เกี่ยวข้องในแต่ละส่วน จะสื่อสารด้วยวิธีใด และมีเนื้อหาหลักอะไรบ้าง ทำแล้วได้อะไรตัววัดต้องชัดเจน สิ่งนี้เรียกว่าการสร้าง Brand Awareness

การเลือกวิธีการประชาสัมพันธ์ และการสื่อสารเพื่อนำไปใช้ให้เหมาะสมกับกลุ่มบุคคล

Special Talk

หัวข้อสรุปภาพรวมของการสัมมนาฯ สู่การปรับใช้ในภารกิจงานประชาสัมพันธ์และการสื่อสารองค์กร กสทช.

โดย นางสุวรรนีย์ เจียรานุชาติ

ผู้อำนวยการกลุ่มงานสื่อสารองค์กรสำนักงาน กสทช.

เห็นด้วยที่ว่าทุกคนมีส่วนร่วมในการสื่อสาร มิติของกสทช. ไม่มีองค์กรไหนที่ได้เงินของสื่อยกเว้น กสทช. หลายเรื่องมีความซับซ้อนมากมาย เพราะสื่อมวลชนมีบทบาทในการสื่อสาร กสทช.จึงมีความซับซ้อนมากกว่าที่อื่น

การทำข่าวเชิงลบต้องช่วยกันทำภาพดี เพื่อสร้างให้ภาพนั้นจางลง เป็นกลยุทธ์ที่จะดำเนินการในปีนี้ แต่ต้องมีเงินที่มากพอ มีอิทธิพลและน้ำหนักจึงสามารถสร้างได้

สิ่งที่จะเกิดขึ้นในปี 2558 คือ วันจันทร์ที่ 22 ธ.ค. 57 เลขาธิการจะแถลงผลการดำเนินงานปี 57 และการดำเนินงานปี 58 ในแง่โทรคมนาคม และการดำเนินงาน 3 Gและจะมีการจ่ายเงินรอบ 2 อันดับของประเทศไทยดีขึ้น 10 อันดับ จากการวัด ITU ว่าเป็นประเทศที่มีการใช้อินเตอร์เน็ตที่รวดเร็ว

ด้านการกระจายเสียงเข้าสู่ดิจิตอลทีวีแล้ว มีทั้งคนที่ประสบความสำเร็จ และเจ็บปวดในการออกมาเป็นข่าว และเป็นภาพ เป็นแบรนด์

ทิศทางประชาสัมพันธ์ เอาสิ่งดี ๆ มาพูดให้ชัดเจนมากยิ่งขึ้น

บริษัทที่ประสบความสำเร็จ 1,000 – 2,000 ล้านบาท ผกผันตามเงินที่ใส่สื่อ มีเรื่องของการทำซ้ำ

ตัวงบประมาณได้รับทราบว่าถูกปรับลดงบประมาณจึงขอไปปรับลดตามแผนก่อน

เรื่องสุดท้าย สิ่งที่ตั้งใจเป็น Out come ของงาน เพื่อขอให้ทุกส่วนงานที่เกี่ยวข้องจะได้รู้ทิศทาง และทำเป็นแผนประชาสัมพันธ์ออกมาอีกครั้ง

การเรียกร้องจากประชาชน อาจเกิดเป็นภาพประชาสัมพันธ์ได้ จะรับรู้เรื่องในการแถลงข่าวต่อสื่อมวลชน ต้องดูว่าภาพดีที่จะทำจะใส่อะไรลงไป

งานวันเด็ก Concept คืออะไร ทางประชาสัมพันธ์จะจัดได้เมื่อไร

งานวันเด็กจะทำเรื่อง ขยะอิเล็กทรอนิกส์ พยายามเริ่มประกาศว่าเมืองสดใส ขยะอิเล็กทรอนิกส์ จะคงคอนเซปต์คือคลื่นมหาสนุก จะใช้ที่ตรงถนนหน้าอาคารหอประชุมเป็นบ่อน้ำและสวนสนุกกลางแจ้ง จะมีสื่อประชาสัมพันธ์ติดโดยรอบ

ภายในสำนักงานต้องตอบว่าทำอะไรให้กับประเทศชาติบ้าง ต้องมีการยก 10 ผลงานเด่น จากเลขหมาย 9 หลักเป็น 10 หลักกระจายอยู่ในงาน มีรูปเมืองและฉีกให้เห็นเมืองที่สดใส มีการทำขยะอิเล็กทรอนิกส์เพื่อแสดงให้เห็นว่าเป็นสิ่งที่สังคมไม่ต้องการ

มีการประกวดบทความเชิงสร้างสรรค์เรื่องการลดปริมาณและกำจัดขยะอิเล็กทรอนิกส์ มีเงินแจกในงาน

มีบรรยากาศกิจกรรมต่าง ๆ ในงาน มีการสร้าง Mascot ในเรื่องขยะอิเล็กทรอนิกส์ในสิ่งที่ไม่อยากได้ มีการเตรียมของรางวัลแจกในพื้นที่ พื้นที่ละ 400 ชิ้น

การทำสลากรับรางวัล ให้เด็กกรอกเนื้อหาข่าวสารประโยชน์ที่ได้รับจากโครงการแล้วไปหย่อนกล่อง

การประชาสัมพันธ์ใช้ความร่วมมือจากพันธมิตร ขอความร่วมมือให้ทุกท่านประชาสัมพันธ์ร่วมกัน และมีการส่งแบบสอบถามที่จะรวบรวมว่าในปี 58 มีทิศทางในการทำประชาสัมพันธ์อย่างไรบ้างที่จะจัดการตอบรับให้ดียิ่งขึ้น

กล่าวปิดการสัมมนาและให้ข้อคิดจากการเรียนรู้สู่การปรับใช้กับการทำงาน

โดย ศ.ดร.จีระ หงส์ลดารมภ์

ขอยกตัวอย่างใน 2 วันที่จัดโครงการนี้คือทำไปเพื่ออะไร ตัวอย่างหลักสู่ตรที่ป๋าเปรมปิดคือเรื่องการปราบคอรัปชั่นของ ปปช.

ส่วนสำนักงาน กสทช. คือองค์กรอิสระ เพื่อช่วยในการเดินหน้าของประเทศ

ตอนพิธีเปิด พลอากาศเอก ธเรศ ปุณศรีได้เลือกกรรมการจากส่วนต่าง ๆ 11 คน แต่พอเกิดปัญหามาให้ฝ่ายประชาสัมพันธ์แก้ปัญหา แต่ข้อมูลมีไม่มากพอ อยากให้ทราบว่าเราเดินทางลำบากด้วยกัน แต่การจัดโครงการนี้เพียงแค่ 2 วัน เสมือนเป็นการเริ่มต้น แผนอันนี้ไม่ต่อเนื่องไม่เข้าสู่ DNA และยังไม่เข้าสู่ความสำเร็จได้ จึงอยากให้ 2 วันนี้เรียกว่า Informal Dialogue อยากให้ กสทช. สร้างเครือข่ายขึ้นมาเอง

วันนี้ประโยชน์สูงสุดคือการเกิด Network ซึ่งกันและกัน

ปัญหาของ กสทช. ขณะนี้คือมีคนเข้าใจผิดหลายเรื่อง แต่ขณะเดียวกัน เราก็มีสิ่งสำคัญที่ไม่สามารถสื่อสารออกไปได้ เช่น กสทช.ให้เงิน มอ. ไปช่วยภาคใต้ หรืออาจร่วมมือระหว่าง กสทช. และ กศน. ในการช่วยเหลือเกษตรกร เพราะเกษตรกรต้องการความรู้ทันเหตุการณ์ จะปล่อยให้กระทรวงเกษตรฯ ทำคนเดียวไม่ได้

อยากให้วางแผน 4 เรื่อง

1. ค้นหาตัวเองว่าเราอยู่ตรงไหน

2. เราจะไปทางไหน ต้องมี Non PR , Stakeholder ต่าง ๆ ยุทธวิธีคืออะไร

3. เราจะทำอะไรถึงจะประสบความสำเร็จ เราต้อง Execution สร้างสังคมการเรียนรู้ ต้องแบ่งปัน และข้ามศาสตร์

4. เราต้องได้รับความร่วมมือจากหลายหน่วยงาน

วันนี้สิ่งที่อยากจะฝากไว้คือภาวะผู้นำ ให้แต่ละคนทำหน้าที่เป็น PR ที่ดี รับใช้สังคมอย่างจริงจัง ไม่บ้าอำนาจ ไม่ยึดติดตำแหน่ง สร้างสังคมการเรียนรู้ให้เกิดนอก กสทช.ให้ได้