การสัมมนาเชิงปฏิบัติการ (WORKSHOP)

เพื่อทำแผนประชาสัมพันธ์ของ กสทช.

"NBTC PR & CORPERATE COMMUNICATION ROADMAP AND ACTION PLAN IN 2015"

สรุปโดยทีมงานวิชาการ Chira Academy

Special Talk

หัวข้อCase Study: Corporate Image Management and Strategy

โดยคุณศิริพรรณวดี บัวอินทร์

ผู้ช่วยผู้อำนวยการสำนักงานสื่อสารองค์กร บริษัท ปูนซีเมนต์ไทย จำกัด(SCG)

การมาในครั้งนี้เป็นลักษณะ Share ประสบการณ์ปูนซีเมนต์ไทย ในช่วง 10 ปีหลังให้ความสนใจมาก ๆ ในการดูแลภาพลักษณ์ขององค์กรให้เหมาะสมกับทิศทางขององค์กรว่าเป็นอย่างไร บ้าง

ภาพลักษณ์องค์กร เรื่องการสื่อสารที่ดีเป็นส่วนสำคัญ บทบาทที่สำคัญคือ

1. การสร้างชื่อเสียงขององค์กรต้องสอดคล้องกับทิศทางองค์กร

2. การปกป้องภาพลบขององค์กรโดยเฉพาะช่วงดิจิตอล มีวิธีการบริหารจัดการอย่างไรไม่ให้เกิด Negative Image ได้ เพราะสิ่งนี้จะกระทบกับชื่อเสียง ต้องทำอย่างไรไม่ให้เกิด และเมื่อเกิดแล้วทำอย่างไรให้จบเร็ว และกู้ชื่อเสียงกลับมาก

3. การสร้างภาพลักษณ์ที่ดีกับ Stakeholder ต้องรู้ว่ามีใครบ้าง เริ่มตั้งแต่พนักงานเป็นส่วนสำคัญที่สุดที่เราต้องให้ความสำคัญมาก ๆ พนักงานต้องเป็นบุคคลกลุ่มแรกที่ให้รับรู้ภาพลักษณ์องค์กรก่อน เทคโนโลยีอาจมีการถ่ายทอดสด ดูใน Intranet และ Internal com ก่อน กลุ่ม NGOs ผู้นำความคิด เยาวชนต่าง ๆ กลุ่มคนที่อยากมาทำงานกับเราจะสร้างอย่างไร ต้อง Define ให้ชัดว่ามีกลุ่มไหนบ้าง อย่างปูนกระจายไปอินโดฯ และพม่า เพื่อทำให้การสร้าง Status แตกต่างกัน

การสร้างภาพลักษณ์ทำอย่างไร

SMCRE

S – Spoke person เราต้อง Defineให้ได้ว่าใครควรเป็น Spoke person จะทำอย่างไร และ Perform อย่างไร

M Message คืออะไร เราจะสื่อสารอะไรบ้าง อะไรที่เป็น Need to know ไม่รู้ไม่ได้ พนักงานต้องรู้ อะไรที่พนักงานจำเป็นต้องรู้ คนที่ดูแลในองค์กรต้อง Define ให้ถูก

C – Chanel ใช้ช่องทางไหนที่ Effective เช่น ป้ายประกาศ บอร์ด หรือ Line Manager R- เราต้องรู้ไดว่าสื่อไหนคือ Target Group

E- Evaluate คือ Message ที่ได้รับเข้าใจเรื่องการสื่อสารหรือไม่

Corporate Image

เป็นเรื่องการบริหาร Corporate Branding และ Branding เป็นเสมือน Tool ในการกำหนดทิศทาง และกลยุทธ์ตรงนี้

ตัวอย่างเช่น เมื่อพูดถึงปูนซีเมนต์ จะนึกถึงสิ่งใดเป็นอันดับแรก เช่น Product หรือตัวสินค้าอะไรบ้าง การนึกถึงโลโก้รูปช้าง การนึกถึงวิธีการบริหารจัดการที่เป็นเลิศ เป็นต้น

ให้ย้อนกลับมาที่ กสทช.ว่า Perception นึกถึงอะไร แล้วลองย้อนมาว่าเป็นสิ่งที่เราต้องการให้เขานึกถึงอะไรเป็นอันดับแรก

ความเป็น CSR สิ่งที่สร้างในใจผู้บริโภคสะท้อนหรือยัง

Brand

การพูดถึง Brand ไม่ใช่พูดว่าสินค้าเป็นอย่างไร

Brand คือสิ่งที่คนอื่น คิด รู้สึก และพูดเกี่ยวกับเรา ทำอย่างไรให้เมื่อพูดถึง Brand พูดในเรื่องเดียวกัน อย่าง SCG คือชื่อเสียงขององค์กรที่ทำให้เกิด Trust

ชื่อเสียงขององค์กรสร้างจากอะไรได้บ้าง

1. การสื่อสารเอาเรื่องราวในองค์กรไปเผยแพร่

2. การสร้างจากทุก ๆ Total Experience เราต้องการให้เขา Trust องค์กรแบบไหน แล้ว Stake holderรู้สึกแบบนั้นหรือไม่ อย่างธุรกิจ SCG ผลิตสินค้า Innovation อย่างที่สร้างแบรด์ได้หรือไม่

3. พนักงานบริการ ได้รับการบริการเป็นอย่างไรบ้าง ร้านค้ามีความทันสมัยหรือไม่ สินค้าดีหรือไม่ พนักงานดีหรือไม่

ตัวอย่างเช่น Disney Define Brand ในเรื่อง Corporate Culture - Engagement พนักงานทุกคนต้องสร้างแบรนด์ให้ Disney เป็นแบบนี้

ข้อดีของการสร้าง Brand

1. พลังของการมีชื่อเสียง (Power of Reputation) ทำให้พนักงานอยู่ในองค์กรที่มีชื่อเสียงดี ๆ ทำให้นักลงทุนมั่นใจอยากลงทุน และทำให้ Stakeholder เกิดความเชื่อมั่นและอยากลงทุนกับเรา แบรนด์ที่ดีเมื่อมีปัญหาจะช่วยทำให้ฟื้นคืนได้เร็ว

2. Brand has value ต้องสร้างให้เกิด Experience Brand เช่น Starbuck รู้สึกอย่างไรถึงยอมจ่ายเงินทานกาแฟ Starbuck ยอมจ่ายเงินให้ Value อะไร เช่น ด้านบรรยากาศ

สิ่งที่ Starbuck สร้างขึ้นมาคือ เขาไม่ได้ขายกาแฟ แต่ขาย The Third place for your life. ที่หนึ่งคือบ้าน ที่สองคือที่ทำงาน ที่สามอยากให้นึกถึง Starbuck คุณสามารถใช้ชีวิตอยู่ใน Starbuck ได้ เราต้องย้อนมาที่ว่าเราอยากให้ Stake holder เห็นอะไร

ตัวอย่าง Philip Morris ยอมจ่ายค่า Financial Assetที่ Kraft สร้างไว้หมดแล้ว Coke มีมูลค่าแบรนด์ 80 Billion เราต้องสามารถประเมินมูลค่าของ Brand ได้นอกจาก Fixed Asset

วิธีการในการวัดแบรนด์

อาทิ Financial Forecast ทำกำไรในอนาคตมากน้อยแค่ไหน เช่น Louis Vuitonมีการคำนวณในมุมระดับโลก

การสร้าง Good Reputation สร้างได้มากกว่า Financial เกิดความ Sustain ของการทำธุรกิจในระยะยาว

มีกรณีจัดการแบรนด์อย่างไรบ้าง

Issue ที่เกิดขึ้น การสร้างแบรนด์ เราควรมีเวลาทบทวนและตรวจสอบแบรนด์ของเรา ว่ามีความจำเป็นต้อง Modernize Brand หรือไม่ อย่างไร

Issue of Value

ตัวอย่าง SCG ทำธุรกิจก่อสร้างChemical ,Paper แต่ 80 % รู้แค่ SCG ทำธุรกิจก่อสร้าง ทั้ง ๆ ที่ ผลิตภัณฑ์จาก Chemical ได้สูงมาก

ต้องสร้าง Identity ให้ชัด เช่นช้าง มีหลายแบรนด์ คนทำแบรนด์ต้องทำอย่างไรถึงจัดการแบรนด์ที่มีความใกล้เคียงกันอย่างนี้ เช่น กาวตราช้าง เบียร์ช้างเป็นต้น

Brandlife cycle

ตัวอย่าง SCG ต้องการได้ Adult ที่ดู Younger and Active

Vision and Brand

สิ่งที่กำหนด Brand คือ Vision ขององค์กร ทำอย่างไรให้แบรนด์ไปสนับสนุน Vision แล้ว Vision สามารถ Active ได้ ต้องการให้แบรนด์ไปตอบ Business Vision ต้องทำอย่างไร เช่น ASEAN Sustainable Business Leader ทุก ๆ ธุรกิจของ SCG ต้อง Go ในอาเซียน และต้องทำเรื่อง Innovationตัวนี้เป็นตัวกำหนภาพลักษณ์ขององค์กร

Modernize Brand

Brand คือตัวขับเคลื่อนองค์กรในการทำธุรกิจในต่างประเทศ Brand เป็นตัวที่เราไปสร้างก่อน มี 3 กระบวนการคือ

1. The Brand Discover – เราต้องรู้ว่าตอนนี้อยู่ตรงไหน มีทรัพยากรมากน้อยแค่ไหน ต้องมีการศึกษาที่ดี ตัวอย่างเช่น Customer Survey ให้ผู้บริหาร CEO Buy in กับเรื่องนี้ก่อน ต้องผลักดันเรื่องนี้อย่างเต็มที่ และต้องมีความเข้าใจเรานำผลการศึกษาและทำ Workshop รวบรวมเพื่อให้เห็นภาพชัดเจนในการทำเรื่องแบรนด์ แล้ว Input

2. Strategy – แบรนด์ต้องมีกลยุทธ์ที่ชัดเจน ตัวอย่างก่อนหน้า SCG ประสบวิกฤติเศรษฐกิจในปี 2540 กลยุทธ์หลักขององค์กรคือ Survival Strategy ต้อง Reorganize องค์กร ต้อง Decentralize สิ่งที่ต้องกำหนดให้ชัดเจนคือต้องวางภาพกลยุทธ์ให้ชัดก่อน

- กำหนดเป้าหมายของแบรนด์ หรือ Goal ที่อยากให้คนเห็นภาพที่ชัดเจนว่า SCG เป็นอย่างไร อยากให้ SCG เป็นเสมือน Representative of ASEAN อยากให้ผลักดันภาพให้ชัดเจนมากขึ้นด้วย ด้านนวัตกรรมและสินค้าบริการ ตัวอย่าง SCG เช่น การรับผิดชอบของสังคมและสิ่งแวดล้อมเป็นต้น เรามีแบรนด์อย่างไรบ้าง ทุกคนเข้าใจร่วมกันและตรงกันหรือไม่อย่างไร

ทุกคนต้องถูก Endorse ด้วย SCG หมดสินค้าต้องมีการ TransformSCG ไปที่ไหนจะเป็นช้างเดียวกันเหมือนกันหมด ต้อง Rebrand ใหม่หมด มีการบริหารจัดการแบรนด์ที่เป็น Enterprise คนที่ดูแลแบรนด์มีหน้าที่สร้างให้เกิดขึ้น และให้เข้าใจในทิศทางเดียวกันทั่วทั้งองค์กร ต้องมีการบริหารจัดการเชิงกลยุทธ์และวิธีการ

Brand Roadway – เราจะสร้างแบรนด์อย่างไรในแต่ละปี ต้องสร้างให้เกิดขึ้นทั่วทั้งองค์กรเพราะทั่วองค์กรมีส่วนในการสร้างแบรนด์ ให้เกิดขึ้น ทุกคนเกี่ยวข้องกับแบรนด์ในฐานะที่เป็น Brand Ambassador เราจะทำอย่างไรใน 10 ปีข้างหน้า และแต่ละปี Hi-light คืออะไร นี่คือ Roadmap ที่ต้องวางให้ชัดเจน และจะนำสู่การกำหนด Action Plan ในแต่ละปีว่าจะต้องทำอะไร

3. Expression - Implementation ไม่ได้แตะเฉพาะเรื่องการสื่อสารหรือ PRเท่านั้น แต่ควรทำให้เห็นถึงภาพลักษณ์ขององค์กรทั้งหมดที่ต้องเปลี่ยนแปลง

เวลาเรา Remind Brand เรา Remind จาก Identity เช่นตา 80% บางอัน Remind จาก Identity หลัก คือ Strength ของ Brand ที่ Strong จึงสามารถทำให้ผู้บริโภคจดจำได้ เช่น เครื่องหมายถูกจะนึกถึง Nike

ตัวอย่างเช่น ปูนฯ ปรับ Identity ใหม่ สำหรับบริษัทแม่ และบริษัทในเครือทั้งหมด ต้องดู Stake holder ว่า Engage มากน้อยแค่ไหนต้องสร้างให้เขารู้สึก Engage โดยสร้าง Relate ให้คนรับรู้ SCG คือ ในช่วงแรก Identity ช้างมี SCG และมี Siam Cement Group อยู่ข้างล่าง ต่อมาเมื่อคนจำ Siam Cement Group ได้ ก็ถอดออกให้เหลือแค่ SCG

การเปลี่ยนรถเมล์เขียวเป็นรถเมล์ส้ม เพื่อสร้าง Image ว่าความปลอดภัย ทั้ง ๆ ที่ ประเด็นจริง ๆ คือ คนขับ

Brand Experience นั้น การ Express เป็นสิ่งสำคัญ ต้อง Across on Touch point เป็นการสร้างผ่านคนและ culture องค์กร ให้มี How to ตอบในแต่ละมุมที่ต้องการ มี People and Culture ต้องเป็นคนที่ Open and Challenge รวม Brand Ambassador เข้าไปด้วย ต้องมีการถ่ายทอดสู่ทุกคนในองค์กร คนของ SCG ต้อง Open มาก ๆ เพราะคนที่ SCG เป็นคนที่มีวินัย และ Accountable สูงมาก แต่ต้องทำตามสั่ง ถ้านายไม่สั่งไม่ทำและลูกน้องไม่กล้า Challenge ด้วย สิ่งนี้คือ Culture ที่เกิดขึ้นมา แต่เมื่อจะสร้างเป็น Innovation รุ่นพี่จึงต้องเปิดใจ Open มาก ๆ ลูกน้องสามารถทำงานที่ Challenge นายได้ สิ่งนี้คือสิ่งที่ SCG สร้างขึ้นมา ทุกคนที่เกี่ยวข้องในองค์กร ทุกคนทำหน้าที่เสมือนเป็น Brand Ambassador คือช่วยสร้าง ช่วยปกป้อง และดูแล

การสร้างบรรยากาศในการทำงานแบบ Work life balance ทำให้องค์กรดูทันสมัยมากขึ้น ให้สามารถตอบรับกับคนรุ่นใหม่มาก ๆ ทั้ง Innovation and Environment

Innovation ที่ทำคือเมื่อมีสินค้าเกิดขึ้น มีการรับพนักงานที่ทำ R&D มากมาย มีการพัฒนาเพื่อสิ่งแวดล้อม มี New Design มีการทำ Eco –Green มีการประหยัดน้ำ ใช้เยื่อ Eco Fiber เป็นต้น ปัจจุบันมีนักวิจัย 1,000 คน Communication ของ Brand ต้องเปลี่ยนแปลงไป ทำให้เห็น Vision ขององค์กรที่ SCG ไม่เคยหยุดที่จะพัฒนา แต่คิดไปถึงลูกค้าในอนาคต

อย่างเช่นเรื่อง Green Building ที่ SCG อยาก Promote แสดงให้เห็นตัวอย่างของตึก และสภาพแวดล้อมภายนอกที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม ไม่ให้ส่งผลกระทบต่อชุมชน และสภาพแวดล้อม ให้เป็นอาคารต้นแบบอาคารยั่งยืนที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม และสังคม และเปิดโอกาสให้คนมาดูงานและต่อยอดไปสู่ลูกค้าสามารถมาดูงานได้ เป็นต่อยอดแบรนด์ของ SCG และมีโปรเจคที่สนับสนุนการทำ CSR เช่น โปรเจครักษ์น้ำ ขยายเป็นชุมชนยั่งยืนในอนาคตได้

โรงงาน SCG มีแนวทางในการฟื้นฟูพื้นที่ป่าในโรงงาน ให้กลับมาอุดมสมบูรณ์ ให้มีพื้นที่ศึกษาระบบนิเวศน์ต่าง ๆ ให้ไปดูงานได้ ให้สามารถเอามาเผยแพร่

การสร้างแบรนด์ในอาเซียน จะมุ่งเรื่องอาเซียนแทบทั้งหมด ทุกประเทศในอาเซียนจะมี Bill Board ใช้วัสดุตามที่แต่ละประเทศต้องการ ในมุมของ Business จะมีเรื่อง Communicationด้วย

Evaluation

มีการทำ Innovation Survey สิ่งที่ทำต้องปิด Gap ของ Stakeholder ให้ได้ ต้องสร้างความคุ้นเคยกับสินค้าในชีวิตประจำวันมากขึ้น ในอินโดนีเซียกับเวียดนามคนรู้จักยังน้อยอยู่แต่พม่ารู้จัก SCG ดีมาก

มุมมองที่มองต่อแบรนด์ของ SCG เป็นอย่างไร ต้องสามารถเป็น Feedback ได้

การทำแบรนด์หรือสร้าง Image ต้องรู้มุมองของ Stakeholder จะได้ไปปรับปรุงและปิด Gap ได้

การเข้าไปอยู่ในระดับโลกต้องสะท้อนสิ่งที่ทำอยู่นั้นได้ผลจริงหรือไม่ สะท้อนว่า Practice หรือการทำงานใช้ระดับที่เป็น World Class จริง ๆ ภาพลักษณ์องค์กรที่อยากได้ อยากได้อะไรจะช่วยให้ Vision องค์กรสำเร็จสินค้าองค์กรได้รับการยอมรับช่วยให้ลูกค้าสามารถเลือกซื้อได้ ง่าย ทุกอย่างเป็นในทิศทางเดียวกัน และช่วย Attract กับ Future Employee ที่ไม่เคยใช้สินค้า แต่ทำอย่างไรให้ Engage กลุ่มนี้ได้ เช่นรับนักเรียนจากอาเซียนมา Internship ฝึกงานใน SCG แล้วไปโพสต์ไป Share ต่าง ๆ เป็นการประชาสัมพันธ์อีกอย่างหนึ่ง ทำให้องค์กรมีความน่าไว้ใจและยั่งยืนจริง ๆ

SCG ไม่ได้งบประมาณในการสื่อสารมากมาย อยู่ในแค่ระดับทั่ว ๆ ไป ภาพลักษณ์หรือชื่อเสียงที่ได้ไม่ได้มาจากการ PR เท่านั้น แต่เกิดจากการที่ SCG ทำจริง และเกิด Perceive ดังนั้นก่อนโฆษณาต้องไปหาข้อมูลสิ่งที่ทำ ที่เป็น Practice จริง ๆ

SCG สร้างแบรนด์ได้มาถึงตรงนี้เนื่องจากนำเรื่อง Brand ผสมกับ Business Strategy และหลีกเลี่ยงจาก Top Management

ภาพลักษณ์ขององค์กรที่ไปได้เร็วส่วนหนึ่งเป็นของการโฆษณา Campaign ออกไป แต่อย่าลืมคนข้างในที่ต้องรู้ได้ ต้องทำให้ Experience ตรงกับการสื่อสารไปสู่ข้างนอกด้วย ดังนั้นข้างในกับข้างนอกต้องไปด้วยกัน

การสร้าง Brand Ambassador จะมี Training Program ถึงพนักงานทุกระดับเพื่อสร้างให้พนักงานเข้าใจจริง ๆ และเกิดการ Engage กับ Brand ได้อย่างมาก ต้องแสดงความเป็น SCG People เพราะมีผลต่อการ Impact กับ Ambassador

สิ่งที่สื่อสารออกไปต้องเป็นเรื่องจริงเท่านั้น