การสัมมนาเชิงปฏิบัติการ (WORKSHOP)

เพื่อทำแผนประชาสัมพันธ์ของ กสทช.

"NBTC PR & CORPERATE COMMUNICATION ROADMAP AND ACTION PLAN IN 2015"

สรุปโดยทีมงานวิชาการ Chira Academy

หัวข้อแผนประชาสัมพันธ์ กลยุทธ์ เทคนิค และเครื่องมือของการประชาสัมพันธ์
และสื่อสารองค์กร และกรณีศึกษา

Workshop:ฝึกการใช้เทคนิคและเครื่องมือของการประชาสัมพันธ์และสื่อสารองค์กรต่าง ๆ

สู่การปฏิบัติงานจริงของสำนักงาน กสทช.

โดยดร.พจน์ใจชาญสุขกิจ และทีมงาน

สิ่งที่สำคัญคือทำอย่างไรที่จะตกผลึก อย่าคิดว่า Workshop เป็นเรื่องซีเรียส แต่ให้ทำอะไรที่สนุกและเป็นประโยชน์ สิ่งที่สะท้อนคือการมองถึงประโยชน์ที่เกิดขึ้น ที่ กสทช. ยังมีกลิ่นไอเดิม ๆ ที่ยังคงอยู่ และรู้สึกดีทุกครั้งที่ได้มาที่นี่ ทุกวันนี้ กสทช.เปลี่ยนไปมาก เน้นการทำวันนี้ให้ดีที่สุด

ทุกสิ่งทุกอย่างเอื้อประโยชน์ต่อกัน อยากทุกคนในห้องนี้คิดไปพร้อม ๆ กันว่ามีเรื่องอะไรที่เกี่ยวกับเราบ้าง

คนทำ PR ในปัจจุบันนี้คือคนในองค์กรทั้งหมด เพราะเมื่อเดินไปไหนก็ตาม เขาจะถามสิ่งที่อยากรู้จากคนในองค์กร ไม่ว่าเราจะเดินไปไหนก็ตาม คนทั่วไปจะคาดหวังที่จะรู้ข้อมูลจากคนในองค์กรทั้งสิ้น

เราต้องอยู่ที่นี่ รักที่นี่ และมีส่วนร่วมกับการอยู่ที่นี่มากที่สุด

การเปลี่ยนแปลง

1. สังเกตได้ว่าการเปลี่ยนแปลงเมื่อ 4-5 ปีที่ผ่านมา มีการเปลี่ยนแปลงบ่อยและรวดเร็ว

2. ถ้าพูดถึงตัวเราเองมีอะไรบ้าง ให้คิดตาม

การเปลี่ยนแปลงที่เปลี่ยนแปลงนั้น เปลี่ยนแปลงเพราะอะไรบ้าง

1. เทคโนโลยี อาทิ Social Media

2. สังคม

3. การเมือง

4. คู่แข่งขันมาก (High Competition)

เมื่อพูดถึงการสื่อสารหรือ PR จะรวมถึงคู่แข่งทั้งหมดคือ พื้นที่สื่อ พื้นที่การรับรู้ วันละกี่ข้อมูล

ในแต่ละวันข้อมูลเยอะมาก สิ่งแรกที่เราต้องแข่งขันคือการสร้างการรับรู้ของคน

ในทุกๆ พื้นที่มีข้อมูลเต็มไปหมด แต่มีพื้นที่ที่สามารถเล่นจริง ๆ ไม่มากดังนั้นสิ่งสำคัญที่สุดในการทำ PR คือ ต้องการให้ทุกพื้นที่มีเรื่องราว PR ของเราแต่เป็นด้านบวก

ทุกคนเป็น PR ถามว่า เราได้มีการจัดการข้อมูลข่าวสารด้านนั้นอย่างไร เช่น ถ้ามีเรื่องลบเยอะ มีช่องทางในการจัดสรรข้อมูลข่าวสารอย่างไรบ้าง มีช่องทางเยอะ เรื่องราวต่าง ๆ ต้องมีการแข่งขันกัน และเราไม่ได้พูดคนเดียว เช่นหนังสือพิมพ์ มีข้อมูลจากที่ต่าง ๆ ถ้าพูดเรื่องการแข่งขันเราแข่งขันในมิติไหน และมีการจัดการพื้นที่หรือไม่

ในปัจจุบัน สังคมให้ความสำคัญกับความคาดหวัง ความคาดหวังที่ว่ามีอยู่มาก ตัวอย่างเช่น คนสมัยก่อนกลัวตำรวจ แต่คนยุคปัจจุบันคนจ้องหาเรื่องตำรวจว่าจะเอาอย่างไรดี สิ่งนี้เป็นสิ่งที่คนคาดหวัง เช่น คิวยาว รถติด สังเกตได้ว่าคนทุกวันนี้มีวิธีคิดแตกต่างจากคนเมื่อก่อน จะไม่ค่อยเชื่อเหมือนเมื่อก่อน มีการเทียบเคียงกับข้อมูลที่เราได้รับอยู่เสมอเช่นกินแบรนด์นอกจากฉลาดแล้ววต้องหน้าตาดีด้วย

อย่าง กสทช. ก็มีส่วนที่ปรชาชนคาดหวัง คือการตอบคำถามได้ มีความเชื่อถือได้

รูปแบบการสื่อสารในปัจจุบันเปลี่ยนแปลงไป

1. ปัจจุบันนี้เป็นลักษณะ Two way communication คนสามารถแสดงออกได้มากขึ้น การรับรู้ของคนเปลี่ยนแปลงไปดังนั้นรูปแบบในการสื่อสาร การสร้างประชาสัมพันธ์เปลี่ยนแปลงไป ความรู้สึกของลูกค้าเปลี่ยนแปลงไป สิ่งที่ตามมาคือ ความสุขและความใกล้ชิด

2. ทุกวันนี้เกิดเรื่องราวใหม่ ๆ อยู่ตลอดเวลา อาจเป็นเทคโนโลยี วิธีคิด หรือเนื้อหา ทำให้ช่องทางการสื่อสารในปัจจุบันที่เปลี่ยนแปลงไป อย่างในปัจจุบันรัฐบาลพยายามผลักดันเรื่อง Thainess คือ สุขและสนุกอย่างไทย อย่างแต่ก่อนใช้โทรศัพท์กดปุ่ม ในปัจจุบันเปลี่ยนมาใช้ Smart Phone มากขึ้น

ปัจจัยแวดล้อมในแต่ละช่วง มีอิทธิพลต่อการเปลี่ยนแปลง ต้องระมัดระวังมากขึ้นในการพูด คิด และสื่อสาร ให้ดูสิ่งแวดล้อมที่เกิดขึ้น และในขณะเดียวกันควรตามโลกด้วย

3. การคาดหวังสูง (High Expectation) ในปัจจุบันสังคมคาดหวังอะไรกับเรา

4. No the condition รูปแบบการบริการทางการสื่อสารมีอะไรใหม่ ๆ เข้ามาอยู่เสมือ

ปัจจุบัน เรากำลังยืนอยู่ท่ามกลางการสื่อสารที่หลากหลาย สื่อแต่ละส่วนมีทั้งพื้นที่ที่คนชอบเรา และไม่ชอบเรา แต่ทำอย่างไรให้พื้นที่มีคนชอบเรามากที่สุด อย่างเช่น มีบริษัทหนึ่งมีคนบอกว่าไม่ชอบ บริการไม่ดี สินค้าไม่ได้เรื่อง แต่อีกคนบอกว่าใจบุญอีกบริษัทหนึ่งขายเหล้า แต่พอหน้าหนาวขนผ้าห่มไปแจก มีการพูดว่าเขาให้โอกาสอะไรกับคนด้อยสังคมบ้าง และคนพูดถึงในอันดับต้น ๆ

คนชอบสิ่งหนึ่ง แต่ไม่ชอบอีกสิ่งหนึ่ง เช่น หลายบริษัทอยากมี Facebook ขอถามว่า ถ้ามี มีคนเฝ้า 24 ชั่วโมงหรือไม่ มีคนเลือกภาพสวย ๆ ตลอดเวลาหรือไม่ มีคนสื่อสารตลอดเวลาหรือไม่ มีคนมา Comment ชี้แจงรวดเร็วหรือไม่ แสดงถึง การคิดอะไรก็ตามต้องมีความรอบคอบมากขึ้น และลึกซึ้งมากขึ้น การเขียนแผน กลุ่มเป้าหมายต้องชัด คือภายนอกจะพูดอะไร ภายในจะพูดอะไร สื่อมวลชนมีอิทธิพลต่อความคิดมากน้อยเพียงใด สังคมสาธารณชน เป็นใคร ต้อง Focus ให้ชัดขึ้น ต้องดู Stake holder inside มีการจำแนกให้ลึกซึ้งมากขึ้น ชัดเจนมากขึ้น เพื่อสร้างความผูกพัน ความสัมพันธ์ และความเข้าใจอันดีในระยะยาว

คนที่ทำ PR หรือการสื่อสารในปัจจุบันต้องเข้าใจโลก 2 มิติ คือสื่อเก่า และสื่อใหม่ เช่น ปัจจุบันคนก็ยังอ่านหนังสือพิมพ์อยู่แต่ก่อนหน้าที่ชอบจะหายไป แต่หน้าที่ชอบปัจจุบันหน้าที่ชอบสามารถแค๊ปใน Social Media ซึ่งปัจจุบันการอ่านหนังสือพิมพ์จะเร็วมากขึ้นกว่าแต่ก่อน เพื่อเช็คข้อมูลว่าเรารู้เรื่องนี้หรือไม่ สิ่งที่ต้องดูเพิ่มคือ สื่อมาจากใคร และเชื่อถือได้หรือไม่

สื่อเก่าที่ใช้มีอะไรบ้าง สื่อใหม่ที่ใช้มีอะไรบ้าง วิธีการใดที่ทรงอิทธิพลกับเรามากที่สุดเช่นสังคมชนบท แทนที่จะเชิญหนังสือพิมพ์ ก็ควรเปลี่ยนเป็นกำนัน ผู้ใหญ่บ้าน เพราะคนเหล่านี้เป็นสื่อที่ดี วิธีการคือการบูรณาการการสื่อสาร ให้เชื่อมโยงทั้งสื่อเก่าและสื่อใหม่ได้อย่างแนบแน่นและลึงซึ้ง เราจะทำอย่างไรให้ได้ข่าวที่ดีมากที่สุด ตัวอย่าง ชุมชนสัมพันธ์สมัยก่อน แจกทุน ทำศาลาริมทาง แต่ปัจจุบันเปลี่ยนแปลงไป

ความเป็นปัจจุบันของข้อมูลทำให้คนเปลี่ยนไป เช่นเมื่อ 2 เดือนที่แล้ว เด็กคนนึงขี่จักรยานไปจอดรถที่ 7-Eleven ซื้อของ และกลับมาไก่หาย แล้วโมโหจึงโพสต์ใน Social Media มีคนรู้ประมาณ 500,000 คน สังคมให้ความสนใจเด็กคนนี้อย่างรวดเร็ว สังคมตำรวจให้เป็นวาระแห่งชาติประเด็นคือกระแสต่าง ๆ เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา บางคนพูดผิดนิดเดียวสังคมอาจโกรธได้ หรือการพูดช้าไปหนึ่งวัน ก็อาจช้าไปแล้ว สิ่งต่าง ๆ เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว เราต้องมีการมองปัจจุบันให้มากที่สุด และเราจะสื่อสารอย่างไร

การมองเรื่องการจัดกระบวนการสื่อสารในแต่ละส่วน ให้ดูว่าเราต้องทำอะไรบ้าง สิ่งนี้เป็นสิ่งที่บอกว่าแบรนด์หรือภาพลักษณ์เกิดขึ้นในทุกส่วนขององค์กร ไม่ว่าจะเป็น วิธีการให้บริการ การบริหาร ชุมชนโดยรอบ การใช้เครื่องไม้เครื่องมือ เป็นต้น ในเชิงการบริหารจัดการต้องมีพื้นที่ใช้กับพื้นที่โชว์ที่แยกออกจากกัน อย่างหน่วยงานที่มีคนอยากมาดูงาน เราจะเอาอะไรให้เขาดู เช่น ไม่อยากให้ดูของจริง เราก็เปิด VDO Presentation แทน สรุปคือ การเลื่อกสื่อที่เหมาะสมต่อการเกิดภาพลักษณ์ที่ดีขององค์กร

การประชาสัมพันธ์ ประชาสัมพันธ์ไปเพื่ออะไร อย่างเช่น เราต้องการบอกภาพลักษณ์องค์กร และภาพลักษณ์องค์กรสามารถบอกอะไรได้บ้าง วิสัยทัศน์ ความเชี่ยวชาญ ตัวพนักงาน ส่วนต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้อง ซึ่งรวมกันแล้วจะเรียกว่า Corporate Brand ในทุกจุดที่เราอยู่เราต้องรู้ว่าในจุดไหนบ้างมีส่วนที่น่าสนใจ เช่นฤดูหนาว เปิดโรงพัก เป็นแหล่งที่พักเพื่อความปลอดภัย การตกแต่งอาคารสถานที่ สวยมาก และยังเป็นประโยชน์ในการใกล้ชิดประชาชนด้วย

ภารกิจหลักในการสร้าง Business Image/Brand ลูกค้าหรือประชาชนเชื่อมั่นแค่ไหน และเขาอยากได้อะไร นักเรียน คนทำงาน ประชาชน อยากได้อะไร ทั้งหมดเกี่ยวข้องกับภารกิจ ถ้าทั้ง 2 อย่างผสมกันได้แล้วสิ่งที่ตามมาคือ คนจะจำในสิ่งที่ดีมากกว่าสิ่งไม่ดี ซึ่งเป็นสิ่งที่ยากมากที่คนจะจำ ขึ้นอยู่กับว่าคนจำอะไรได้ อย่างเช่นเบียร์ช้างคนจะจำเรื่องการแจกผ้าห่ม

ผู้บริโภคเป็นศูนย์กลาง ประชาชนเป็นศูนย์กลาง ถ้าเกิดความสม่ำเสมอในการสื่อสาร สิ่งที่ตามมาคือ Identity ใช้คนเป็นสื่อบุคคล กิจกรรมและกรณีศึกษา จะเกิดความผูกพัน แล้วจะตามด้วยความรู้สึกที่ดี

ให้แต่ละท่านลองเขียนถึงบุคคลทั้งข้างในและข้างนอกว่ามีใครที่ต้องสื่อสารบ้าง คนที่อยู่รอบ ๆ มีใครบ้าง คนที่มาติดต่อมาติดต่อครั้งเดียวเลิก หรือมาบ่อย ๆ และสม่ำเสมอ เราต้องเรียนรู้ที่จะสำรวจทรัพยากรของเรา

เราต้องมีอัตลักษณ์ที่คนจดจำได้ การเรียงลำดับจาก Stakeholders จากความสำคัญมากไปสำคัญน้อยเป็นอย่างไร

Corporate Stakeholders

- Competitor

- Employee

- Mass Media

- Government

- Opinion Leader

- Community

- Customer

- Public

- Shareholder

ที่เราจัดลำดับนั้น เรารู้จักกลุ่มนั้น ๆ มากน้อยแค่ไหน ทำอย่างไรถึงรู้จักเขา เข้าใจเขา ทำอย่างไรถึงให้เขาเกิดความรู้สึกที่ดีกับเรา เช่น เยาวชน เราก็ต้องไปที่โรงเรียน ไปหาคนที่มี Power ซึ่งแต่ละที่ไม่เหมือนกัน เช่น Power อาจเป็น อาจารย์ใหญ่ นายกสมาคมศิษย์เก่า หรือประธานสมาคมผู้ปกครอง แต่ละที่ไม่เหมือนกัน

เราต้องรู้จักเป็นรายบุคคล รู้จักเชิงลึก คนกลุ่มนี้บริโภคสื่ออะไร และชอบอะไรเป็นพิเศษ บางคนชอบให้เข้าไปหา บางคนชอบแค่เขียนหนังสือไป ต้องดูว่าแต่ละคนมีวิถีชีวิตอย่างไร และเราต้องการศึกษาข้อมูลอะไรกับเขา และเมื่อจัดกิจกรรมต่าง ๆ กลุ่มเป้าหมายจะมาร่วมอะไรกับเราได้บ้าง สิ่งนี้คือสิ่งที่เรามองว่า ภายใต้ความชอบ ภายใต้ความสนใจ เรื่องราวที่จะพูดสามารถเชื่อมโยงได้อย่างไร สิ่งนี้มีความสัมพันธ์กับกลุ่มเป้าหมาย เรื่องราว และความสัมพันธ์ที่จะเกิดขึ้นในอนาคต ต้องดูว่าสิ่งที่เราจัดกิจกรรมก่อให้เกิดการมีส่วนร่วมได้หรือไม่

ร่วมแสดงความคิดเห็น การให้คนมีส่วนร่วมในเวลาจำกัด เช่น 3 วัน ต้องการให้คนมาเต็ม และชนกับอีกงานที่สำคัญอีกงานหนึ่ง เราจะใช้สื่ออะไรให้คนเข้ามาร่วมมากที่สุด

การร่วมแสดงความคิดเห็นจากในห้อง

- สื่อ Line

- การสื่อกับเครือข่ายในช่วงวัน และเวลาที่วิกฤติ

- การเกณฑ์คน

- หาผู้มีอิทธิพลในสถานศึกษา

- ใช้โทรทัศน์ในการสร้างกระแส

- การใช้ของรางวัล มีดารา

- ใช้ผู้นำความคิด ผู้นำชุมชนต่าง ๆ

สังเกตได้ว่าจากคำตอบ มีเครื่องมือมากมาย และถ้าเกิดปัญหาจริง ๆ ให้คัดเลือกว่าเราจะใช้อะไรที่เหมาะที่สุด

สิ่งที่น่ากลัวมาก สำหรับการสื่อสารในปัจจุบัน ก็เหมือนพวกเราคือ Brand Loyalty มีน้อย คนสมัยนี้มีความคิดเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา คนสมัยนี้ไม่ทนกับอะไร เกลียดความจำเจ ชอบความเสี่ยง ให้สังเกตว่าทำไมคนในสมัยนี้อ่านหนังสือเร็วขึ้น เพราะว่า 80% เรารู้ข่าวหมดแล้ว เราเพียงต้องการดูภาพเท่านั้น การทำงานเปลี่ยนแปลงไป สื่อใหญ่ ๆ มีเครื่องบินส่วนตัวหมดแล้ว เรื่องความรวดเร็ว และเนื้อหาต่าง ๆ เป็นสิ่งที่ท้าทายมากกับการทำงานในปัจจุบัน

คนในสมัยนี้ไม่ได้กลัวอะไร ไม่ได้เชื่ออะไรง่าย ๆ ส่วนใหญ่จะคิดว่าถ้ามั่นใจว่าเราถูกก็ไม่จำเป็นต้องเชื่อ ถือว่าเป็นความท้าทายมากสำหรับการสื่อความในปัจจุบัน

เนื้อหาที่ถ่ายทอดไปไม่ได้แปลว่าคนจะเชื่อทั้งหมด หรือคิดตามทั้งหมด แต่อยู่ที่ว่า เขาสามารถถ่ายทอดได้มากน้อยแค่ไหน และมีประโยชน์อะไร กระทบอะไร

กลุ่มเป้าหมายมีใครบ้าง เมื่อรู้กลุ่มเป้าหมาย เราต้องรู้ว่าตอนนี้แนวโน้มเป็นอย่างไร อยากให้ดูเครื่องมือต่าง ๆ

เครื่องมือต่างๆ ประกอบด้วยอะไรบ้าง

1. Publicity การเผยแพร่ข้อมูลข่าวสาร การทำ PR ต้องเขียนข่าว จริง ๆ แล้วนักข่าวไม่เชื่อสิ่งที่เราเขียนเลย ยกเว้นเราไปลงในสื่อของเราเอง และภาพต่าง ๆ จะปรากฏอย่างไร ภาพต้องดูที่ความสนใจของสื่อ ต้องดูกิจกรรมที่เราวาดว่ามี Shot ไหนบ้าง ใครจะประกอบในรูปบ้าง วิธีการทำ PR ที่ง่ายสุดคือเห็นความน่าสนใจ ทำอย่างไรที่จะเห็นโลโก้โดยไม่น่าเกลียด ในงานมีอะไรที่น่าโชว์บ้าง ภาพข่าวทำอย่างไรให้คนสนใจภาพ

ในงานต่าง ๆ ต้องมีภาพข่าวไว้ส่งอย่างน้อย 5 Action คือมีภาพที่เป็นทางการ หรือมีภาพที่สื่อบอกกิจกรรมนั้น ๆ อาจมีฉากต่าง ๆ มาช่วยให้องค์ประกอบต่าง ๆ น่าสนใจ ภาพเป็นข่าวที่ดีต้องเป็นภาพที่สามารถอธิบายได้เลยว่ามีอะไรบ้าง มี Hi-light หรือองค์ประกอบอะไรบ้างต้องมีการเตรียมการล่วงหน้า เพราะ คนสำคัญไม่ได้มาพร้อมกัน การแต่งกายอาจเหมือนไม่สำคัญ

ในเรื่องการเปิดประเด็นใหม่ ๆ ต้องมีการแถลงข่าว มีการสัมภาษณ์ ใครเป็นคนให้ข่าว และการให้ข่าวจะให้ตรงไหน อาจหาภาพที่เป็นศูนย์กลาง เห็นภาพชัดเจน และไม่มีการรบกวน

การ Brief ที่ดีอย่างเช่น ในกรณีการมีผู้บริหารมา การเตรียมตัวก่อนการสัมภาษณ์ ต้องมี Brief ที่ดี 10 บรรทัด เช่นงานจัดขึ้นเพื่ออะไร เมื่อไหร่ มีใครเข้าร่วมบ้าง คาดหวังอะไรเป็นต้น

การเตรียม Company Profile หรือเรื่องราวต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้อง มีการเตรียมภาพที่ไม่เกิดในวันจัดงาน มีคู่มือ ภาพประกอบที่เป็นภาพนิ่งและเคลื่อนไหว จัดอัลบั้มเป็นไฟล์ การมีภาพอธิบายจึงเสมือนเป็นหลักฐานในการเล่าเป็นกระบวนการ

การจัดลำดับความคิดบนพื้นที่สื่อ จำเป็นต้องมีแผ่นพับ คู่มือ Brief เพื่อง่ายต่อการอธิบายกับกลุ่มใด ๆ ก็ตามให้เหมาะสมตามกลุ่ม เช่น แผ่นพับ คู่มือ หรือวีดิโอ เป็นต้น

สื่อเผยแพร่ทั้งหมดคือองค์ประกอบด้านเนื้อหา จึงต้องเตรียมการให้พร้อม

2. Media Strategies กลยุทธ์ด้านสื่อมวลชน

ต้องมีการจัดกลุ่มเป้าหมายไว้ ดูว่าสื่อแต่ละสื่อมีวิธีการบริหารจัดการอย่างไร มีเนื้อหาเท่าไหร่ มีรูปกี่รูป ถ่ายตรงไหน ถ้ามีภาพประกอบจะเอาอะไรมาประกอบ สื่อวิทยุต้องการอะไร ต้องการสัมภาษณ์ที่เงียบ ๆ เทปออกวันไหน และออก Re-runวันไหน ไปเก็บไว้ที่ไหนบ้าง ดังนั้น การรู้จักไม่เพียงพอ ต้องเข้าใจและรู้วิธีการทำงานของเขาด้วย

3. Community Relation

เราไม่สามารถอยู่ได้โดยรอบบ้านไม่สนใจ และไม่ชอบเรา วิธีการคือ ใน Community เราต้องรู้จักใคร ต้องเจอใคร ต้องมีกิจกรรมร่วมกับใครบ้าง ทรัพยากรที่มีอยู่จำกัด ไม่รู้ว่าจะให้ใครบ้าง ให้ใครก่อนหลัง ใครที่จะส่งไปรษณีย์ไป ใครที่ต้องให้ด้วยตัวเอง ดังนั้น ควรศึกษาวิธีการปฏิสัมพันธ์อย่างไรให้เกิดความประทับใจ ต้องดูว่า Community คาดหวังอะไรกับเราบ้าง

4. Corporate Social Responsibility

เอางานหรือองค์กรไปฝังที่เรามีอยู่ งานอะไรที่เราไม่ไปไม่ได้ งานอะไรไม่ต้องไป ต้องดูรูปแบบการมีส่วนร่วม และสนับสนุนเรื่องงานประเพณี ความสนใจท้องถิ่น การบริการชุมชน สิ่งที่จะไปคือ จะไปแบบนักแก้ปัญหา ผู้เชี่ยวชาญ นักวิชาการ ฯลฯ แล้วแต่บทบาทหน้าที่ที่เราจะทำต่อชุมชน หรือบางที่มีแค่สนามฟุตบอลที่อยู่ใจกลางก็เป็น CSR ได้แล้ว สำคัญคือการใช้ทรัพยากรที่มีอยู่ให้เกิดประโยชน์สูงสุดต่อสังคม

การเลือกทำ CSR

1. มีทรัพยากรอยู่

2. ทรัพยากรเป็นที่ต้องการของสังคม

เพราะว่าจุดที่วัดคือสังคมมีความสุขกับสิ่งที่เราทำให้หรือเปล่า คือเราทำในส่วนที่เขาอยากได้

5. Government Relation

เราต้องดูว่าองค์กรไหนบ้างที่เราควรไปสร้างความสัมพันธ์ เราอยากได้ใครบ้าง เวลาเชิญ ต้องไปเชิญด้วยตัวเอง แต่เวลารับใครรับก็ได้ สิ่งต่าง ๆ เหล่านี้เพื่อให้เกิดความสัมพันธ์ที่ดีต้องมีความลึกซึ้ง เรื่องผลประโยชน์ที่เกิดขึ้น เราต้องทำอะไรบ้างที่ Win-Win

6. Special Event

การจัดกิจกรรมต่าง ๆ ที่เกิดขึ้น เราต้องดูว่าเราเหมาะกับอะไร การจัดงานประกวดหรือเฉลิมฉลองครบรอบ ต้องดูความเหมาะสม เช่นการเฉลิมฉลอง การมอบรางวัล การจัดสัมมนา การขอบคุณ จัดงานรื่นเริง การพบปะต่าง ๆ

เราจะมี Event อะไรที่เหมาะกับการจัดกิจกรรมต่าง ๆ เหล่านี้ ถ้าเราเชื่อมโยงกับ Community ให้เด็กนักเรียนมาเยี่ยมชม จะเห็นกระบวนการหลายส่วน เห็นเรื่องคน แบรนด์ และการเสนอข่าว ได้เรื่องชุมชนสัมพันธ์

ได้งานอย่างยากหรือไม่อย่างไร การจัดงานต้องจัดให้สนุกและสามารถสะท้อนแบรนด์ได้ด้วย ต้องหาความเชื่อมโยงให้เจอ

การจัด Event บางอย่างสามารถชวนคนอื่นมาด้วยก็ได้ เช่น คนที่ร่วมทำกิจกรรมบ่อยๆ เช่นงานเกี่ยวกับเด็ก เชิญคนที่ทำร้านอาหารและเวลาเชิญให้คนมาร่วมต้องมีการให้หน้าตาที่ชัดเจน ต้องมีบทบาทให้เขาด้วย ไม่เช่นนั้นจะอยู่โดยปราศจากมิตร และเขาจะไม่สนใจที่จะมาร่วม

การสื่อสารภายในก็เป็นส่วนสำคัญ มีการซ้อม แบ่งหน้าที่ การเตรียมพร้อมภายในต่าง ๆ เพื่อรองรับในกลุ่มที่เกิดขึ้น

8. Issue Management

ในบางครั้งถ้า Topic ดีจะสามารถสร้างเป็นกระแสได้เป็นต้น มีตัวเลข สถิติ เรื่องราวต่าง ๆ มีบุคคลที่น่าสนใจมาร่วมเช่นมี ดารา มี Celeb

9. Crisis Management

การกำหนดรูปแบบต่าง ๆเพื่อรับมือ มีวิธีการจัดการอย่างไรบ้าง 1. จัดการกับเหตุการณ์ 2. การจัดการกับข่าวสาร ส่วนใหญ่คนมุ่งไปที่จัดการกับเหตุการณ์ทั้งหมด แต่เราต้องดูด้วยว่าเมื่อมีข่าวเกิดขึ้นจะจัดการอย่างไร อะไรคือความเสี่ยงที่เรามีโอกาสเจอมากที่สุด

10. Branding

เป็นเครื่องมืออะไรที่ทำให้คนจดจำเรา เราอยากให้เขาจดจำอะไร จะสื่อความอะไรบ้าง

11. New Media

เป็นตัวสำคัญมากในปัจจุบัน ต้องมีการ Monitor ตลอดเวลา และ Take Action ฉับไว เพราะคนติดตามเรื่องราว

เนื้อหาการสื่อสาร

อะไรคือสิ่งสำคัญที่สุด ต้องทำก่อน ต้องชี้แจง และสร้างความเข้าใจ เกี่ยวข้องกับค่าธรรมเนียม ค่าบริการ งานที่อยากอธิบายให้คนเข้าใจ เป็นสิ่งที่เราต้องเรียนรู้ว่าเนื้อหาต่าง ๆ ประกอบด้วยอะไรบ้าง เงินไม่ใช่ปัจจัยที่กำหนด แต่เป็นเรื่องความเข้าใจในการสื่อสารต้นทุนที่สำคัญที่สุดคือความเข้าใจของทุกคน และใจที่ต้องการสร้าง Image ให้องค์กร เพราะเราต้องการเพียงแค่ 3 อย่างคือ 1.ความรู้สึกที่ดี 2.ต้องการสร้างความเข้าใจที่ถูกต้อง และต้องการรักษาความสัมพันธ์ที่ยาวนานให้มากที่สุด

สรุป งาน PR เป็นงานที่ต้องสนับสนุนการสร้างความสัมพันธ์กับส่วนต่าง ๆ ซึ่งจะทำให้ภาพลักษณ์ปรากฎภาพลักษณ์เกิดจากกิจกรรมและเนื้อหาภายใต้ประสบการณ์ คือทำอะไร ทำไปเพื่ออะไร และเขาได้อะไรจากเรา

สิ่งที่งาน PR ทำสะท้อนกับแบรนด์ขององค์กรหรือไม่ อาจได้แบรนด์ตัวเอง แต่ตัวองค์กรไม่เกิดขึ้น ดังนั้นต้องให้เกิดการสะท้อนกลับให้ได้ เช่นมีการทำแฟ้มภาพ วีดิโอหาสิ่งที่สะท้อนในเรื่อง Corporate Image, Business Image และ Brand Image

การเลือกสื่อสามารถ เลือกในสื่อที่ต้องการหรือไม่ การเชื่อมโยงสื่อแม้เป็นคนละมิติ แต่สามารถตอบเรื่องราวเดียวกันได้ ไม่ควรใช้สื่อเดียว ควรมีการผสมผสานในแง่ของหลาย ๆ สื่อให้เกิดความเข้าใจต่าง ๆ

เนื้อหา หรือสิ่งที่ได้จากการสื่อความ ต้องมีการ Focus ว่าเราต้องการบอกอะไรกับเขา ได้ทำสิ่งที่เกี่ยวข้องหรือไม่

คุณค่าที่เกิดขึ้นกับองค์กร (Corporate Value) คือคุณค่าที่ได้รับตอบกลับมา

เรื่อง Crisis ที่เกิดขึ้นกับ กสทช. ในบริบทองค์กรมีความซับซ้อนหลายอย่างด้วยกัน ต้องดูว่าเรื่องอะไรควรทำก่อนหลัง บางครั้งอาจรวมถึง Branding วิธีการบริหารจัดการ ทำอย่างไรให้องค์กรแข็งแรง ต้องดูในแต่ละหมวดว่าจะทำอะไรก่อนหลังด้วย อาจใช้ระยะเวลาระยะหนึ่งพอสมควร