Innovation Management and New Product Development
นวัตกรรมและผลิตภัณฑ์ใหม่
Innovation Management and New Product Development
พันเอก มารวย ส่งทานินทร์
5 พฤศจิกายน 2557
จุดมุ่งหมายของนวัตกรรมคือการสร้างธุรกิจใหม่ นวัตกรรมจะเกิดได้ต้องมีการเปลี่ยนแปลงของวิธีคิด วิธีทำ อีกทั้งกระบวนการสร้างนวัตกรรมเป็นกระบวนการที่ซับซ้อนโดยธรรมชาติและเข้าใจยาก
ในหนังสือของ Paul Trott เรื่อง Innovation Management and New Product Development ที่ได้รับการตีพิมพ์เป็นครั้งที่ 4 เมื่อปี พ.ศ. 2551 โดยสำนักพิมพ์ Financial Times Pressมีความหนา 616 หน้า ราคา£42.99ได้ใช้มุมมองด้านการบริหารจัดการมาอธิบายเรื่องของนวัตกรรมว่า “นวัตกรรม คือ การบริหารจัดการของกิจกรรมโดยรวมที่เกี่ยวข้องกับการสร้างความคิด การพัฒนาทางเทคโนโลยี การประกอบการ และการตลาด เพื่อเกิดการสร้างใหม่หรือพัฒนาของผลิตภัณฑ์กระบวนการทำงาน หรือเครื่องมือ" (Innovation is the management of all activities involved in the process of idea generation, technology development, manufacturing and marketing of a new (or improved) product or manufacturing process or equipment.)
Paul Trott เป็น Reader in Innovation Managementที่มหาวิทยาลัย Portsmouth (United Kingdom) และเป็นศาสตราจารย์ด้าน Innovation and Entrepreneurshipที่มหาวิทยาลัยUniversity of Technology, Delft (The Netherlands) การศึกษาปริญญาตรี First Class BSc Degree in Industrial Management (Hons), Nottingham Trent University ปริญญาเอก PhD Cranfield University - awarded ICI prize for outstanding PhD และPost-Graduate Diploma in Marketing, Chartered Institute of Marketing, PGCHE Post Graduate Certificate in Higher Education, University of Portsmouth
ผู้ที่สนใจเอกสารแบบ Powerpoint (PDF file) สามารถ download ได้ที่ http://www.slideshare.net/maruay/innovation-and-new-product-development
หนังสือเล่มนี้ใช้เป็นตำราในการเรียนการสอนวิชาบริหารธุรกิจ การตลาด การวางยุทธศาสตร์ และวิศวกรรม ระดับปริญญาตรีหรือระดับปริญญาโท เพราะนวัตกรรมถูกมองว่าเป็นปัจจัยหนึ่งในการเพิ่มขีดความสามารถด้านการแข่งขันให้กับธุรกิจเพื่อความอยู่รอดและเพื่อการดำเนินการสู่ความเป็นเลิศ
ในหนังสือเล่มนี้แบ่งออกเป็นสามหมวด หมวดแรกคือการบริหารจัดการนวัตกรรม มี 5 บท หมวดที่สองคือการจัดการความรู้และเทคโนโลยี มี 5 บท และหมวดที่สามคือการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ มี 6 บท
หมวดที่หนึ่ง แนวคิดของการบริหารจัดการนวัตกรรม
บทที่ 1 เริ่มจากการเกริ่นนำความจำเป็นที่องค์กรต้องมีนวัตกรรมเพื่อความอยู่รอดและการแข่งขันในตลาด มีแนวคิดทฤษฎีต่าง ๆ หลายรูปแบบ จนถึงทฤษฎีที่เน้นนวัตกรรมในมุมของการบริหารจัดการ ว่ามีความสัมพันธ์ของกระบวนการภายในและการเชื่อมโยงกับสิ่งแวดล้อมภายนอก
บทที่ 2 นวัตกรรมไม่สามารถแบ่งแยกจากบริบทของสังคมและการตลาด โดยเฉพาะบทบาทของรัฐบาลกลางในการส่งเสริมนวัตกรรม โดยยกตัวอย่างของประเทศสหรัฐอเมริกาและประเทศญี่ปุ่น ที่ส่งเสริมนวัตกรรมอย่างมากมาย ดังนั้นการคำนึงถึงบทบาทของรัฐบาลรวมถึงด้านเศรษฐกิจ สังคม และการตลาด ที่มีต่อนวัตกรรม สามารถบ่งบอกถึงความสำเร็จของผลิตภัณฑ์/บริการนั้น ๆ
บทที่ 3 นวัตกรรมเกิดขึ้นได้ในบริบทขององค์กรโดยอาศัยเทคโนโลยีที่มีอยู่ในองค์กร การบริหารจัดการนวัตกรรมที่มีอยู่หลายแนวทาง เช่น ในอุตสาหกรรมยานยนต์ หรืออุตสาหกรรมผลิตภัณฑ์ยา แต่เดิมนวัตกรรมเกิดจากคนคนเดียว แต่ปัจจุบันมักจะเกิดในองค์กรที่มีสิ่งแวดล้อมที่ส่งเสริมให้เกิดนวัตกรรม แต่บ่อยครั้งก็เกิดจากปัจเจกบุคคลได้เช่นเดียวกัน
บทที่ 4 แนวคิดเรื่องผลิตภัณฑ์ใหม่โดยมากเกิดได้โดยมีพื้นฐานจากผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ที่มีการปรับปรุงทีละเล็กทีละน้อยโดยอาศัยแนวคิดนวัตกรรมใหม่ ๆ และจากการทำวิจัยและพัฒนาขององค์กรเอง โดยมีมุมมองนวัตกรรมว่าเป็นกระบวนการที่มีปัจจัยนำเข้าและมีผลผลิตออกมา ยกตัวอย่างเช่น การทำ Gap Analysis, Quality circles & process improvement teams, Total Quality Management (TQM), Supply chain management, Business Process Re-engineering (BPR), และ Quality Function Deployment (QFD) เป็นต้น
บทที่ 5 บทสุดท้ายของหมวดนี้กล่าวถึงว่าเมื่อองค์กรสร้างนวัตกรรมสำเร็จเป็นรายแรกแล้ว องค์กรควรนึกถึงเรื่องกฏหมายที่เกี่ยวข้อง เช่น การจดทะเบียนลิขสิทธิ์ ทรัพย์สินทางปัญญา เครื่องหมายการค้าหรือ สิทธิบัตรยาเป็นต้น เป็นการป้องกันการลอกเลียนแบบในระยะเวลาที่กำหนดไว้ในกฏหมาย เพราะมีผลต่อรายได้มหาศาลขององค์กร
หมวดที่สอง การจัดการความรู้และเทคโนโลยี
บทที่ 6 กล่าวถึงเทคโนโลยีใหม่ที่มีการพัฒนาอย่างรวดเร็ว องค์กรจึงจำเป็นที่นำเทคโนโลยีมาใช้ประโยชน์อย่างคุ้มค่า การมีเทคโนโลยีอย่างเดียวไม่ได้ประกันความสำเร็จ องค์กรต้องเป็นองค์กรแห่งการเรียนรู้ ที่มีการจัดการความรู้ที่เป็นค่านิยมหลักขององค์กร มาสู่การสร้างผลิตภัณฑ์ตามที่ลูกค้าต้องการ
องค์กรมีการสะสมความรู้และนำความรู้มาสร้างคุณค่าโดยการใช้ประโยชน์ในการสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่ ที่มีราคาที่ถูกกว่า หรือมีความแตกต่างจากคู่แข่ง ที่สำคัญคือต้องลอกเลียนแบบได้ยาก
บทที่ 7 องค์กรใหญ่ ๆ หลายแห่งมีการรวมกลุ่มเป็นเครือข่ายเชื่อมโยงกับองค์กรคู่ค้าหรือพันธมิตรทางยุทธศาสตร์ที่ช่วยในการสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่ร่วมกัน การเจาะตลาดใหม่การผลิตในปริมาณที่คุ้มทุน รวมถึงเทคโนโลยีใหม่หรือใช้ทรัพยากรร่วมกัน แทนที่ผู้ใดผู้หนึ่งต้องรับภาระหนัก มีรูปแบบคือ Licensing, Supplier relations, Outsourcing, Joint venture, Collaboration, R&D consortia, Industry clustersและ Innovation networkเป็นต้น ความไว้วางใจกันเป็นปัจจัยสำคัญในการเป็นพันธมิตรกัน ที่ต้องอาศัยระยะเวลาในการศึกษากันให้ดีก่อนที่จะจับมือกัน
บทที่ 8 ขณะที่ในองค์กรมีแผนกวิจัยและพัฒนาซึ่งแต่ละอุตสาหกรรมมีความแตกต่างกันออกไป การลงทุนในแผนกวิจัยและพัฒนาขึ้นกับองค์ประกอบอื่น ๆ ด้วย เช่นแผนยุทธศาสตร์ขององค์กร องค์กรที่ลงทุนในการทำวิจัยและพัฒนามากมักเป็นองค์กรที่มีสิทธิบัตรทางเทคโนโลยีมากกว่าคู่แข่ง
บทที่ 9 องค์กรที่มีนวัตกรรมสูงมักเป็นองค์กรแห่งการเรียนรู้ ที่มีการถ่ายทอดความรู้ ทักษะ และความชำนาญเป็นกลไกสำคัญที่ผลักดันให้เกิดนวัตกรรม ผู้จัดการแผนกวิจัยและพัฒนาจำต้องมีแผนการระยะยาวในการสนับสนุนทรัพยากรให้กับโครงการวิจัยและพัฒนาเพื่อการเติบโตในอนาคต
บทที่ 10 ปัจจุบันองค์กรต่าง ๆ มีการนำเข้าเทคโนโลยีจากภายนอกมากขึ้นแทนที่การพัฒนาภายในองค์กร โดยรูปแบบของวิธีการถ่ายทอดเทคโนโลยี จากการทำสัญญา การรวมกลุ่ม และการเป็นพันธมิตรกัน เนื่องจากมีการพัฒนาอย่างรวดเร็วของเทคโนโลยี และรอบเวลาของเทคโนโลยีที่สั้นลง
การถ่ายทอดเทคโนโลยีมีหลายรูปแบบ เช่น Licensing, Science park model, Intermediary model, Directory model, Knowledge transfer partnership model, Ferret model, Hiring skilled employees, Technology transfer unit, Research clubและ Consultancyแต่องค์กรอาจเจออุปสรรคเกิดขึ้นได้เรียกว่า NIH syndrome (not-invented-here)ที่ปฏิเสธแนวคิดใหม่จากภายนอกองค์กร
ผลิตภัณฑ์ใหม่ เป็นแนวคิดที่มีหลายมิติประกอบเข้าด้วยกัน คือ Technology, Features, Packaging, Price, Quality specifications, Brand nameและLevel of service ดังนั้นเมื่อเกิดการเปลี่ยนแปลงที่มิติใดมิติหนึ่งจึงถือได้ว่าเกิดเป็นผลิตภัณฑ์ใหม่ แต่เป็นการยากที่จะระบุคำนิยามของผลิตภัณฑ์ใหม่ ในหนังสือจึงแบ่งออกเป็นกลุ่มต่างๆ ได้ดังนี้ คือ
1,ผลิตภัณฑ์ที่เกิดขึ้นมาใหม่หรือค้นพบใหม่ (สิ่งแรกในโลก ซึ่งมีจำนวนน้อยมาก เช่น กล้องดิจิตัลตัวแรก)
2.สายงานผลิตใหม่ (สำหรับโรงงานที่ไม่เคยผลิตมาก่อน เช่นบริษัทต่าง ๆ แข่งกันผลิตโทรศัพท์มือถือซึ่งเดิมไม่เคยผลิตมาก่อน)
3.การเพิ่มเติมกับสายงานผลิตเดิม (มีลูกเล่นเพิ่มเติมจากสินค้าเดิม เช่น เครื่องพิมพ์อิงค์เจ็ต บริษัทหนึ่งออกมาได้หลายรุ่นให้เลือก)
4. การพัฒนาหรือปรับรูปโฉมสินค้า (เป็นการปรับปรุงผลิตภัณฑ์ตัวเดิมให้ดีขึ้น ราคาถูกลง)
5. การประหยัดค่าใช้จ่าย (สำหรับโรงงานในการผลิตสินค้าตัวเดิม)
6. การกำหนดตำแหน่งในตลาดใหม่ (ของสินค้าตัวเดิมแต่ใช้ประโยชน์อีกรูปแบบหนึ่งได้ เช่น ยาแอสไพรินเดิมใช้แก้ปวดปัจจุบันใช้ป้องกันเลือดแข็งตัวในผู้ป่วยโรคหัวใจ)
หมวดที่สาม การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่
บทที่ 11 ผลิตภัณฑ์ใหม่ มีความมุ่งหมายในการสร้างรายได้ให้กับองค์กร ซึ่งมีปัจจัยหลายอย่างที่ส่งผลต่อความสำเร็จในการจำหน่าย เช่น บางบริษัทที่เน้นด้านนวัตกรรมของเทคโนโลยีที่ตอบสนองต่อความต้องการของตลาดที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ในขณะที่บางบริษัทเน้นตลาดที่เกี่ยวข้องกับสินค้าที่เคลื่อนไหวเร็ว (fast-moving consumer goods (fmcg) industry)ที่เกี่ยวข้องกับการตอบสนองความต้องการของลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงเร็ว
กระบวนการและวิเคราะห์การบริหารจัดการสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่ คือกลยุทธ์ด้านตราสินค้าและผลิตภัณฑ์ ควรคำนึงถึงตำแหน่งในตลาดและการบริหารจัดการด้านการตลาด รวมถึงการวิจัยด้านการตลาดที่ให้ข้อมูลข่าวสารที่มีผลต่อการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ ช่วยสร้างการเจริญเติบโตให้กับองค์กร เช่น การเจาะตลาดใหม่ การพัฒนาตลาด การพัฒนาและสร้างความหลากหลายให้กับผลิตภัณฑ์
บทที่ 12 มีความพยายามอธิบายกระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ เช่น แบบเส้นตรง แบบแต่ละแผนกรับผิดชอบในส่วนของตน แบบทีมคล่อมสายงาน ฯลฯ แต่ที่นิยมในปัจจุบันคือแบบเครือข่าย (การจัดการความรู้มาสู่การพัฒนาผลิตภัณฑ์)
บทที่ 13 การบรรจุผลิตภัณฑ์มีความมุ่งหมาย คือ การป้องกันความเสียหาย การบรรจุเก็บไว้ในที่จำกัด และ การระบุรายละเอียดของสินค้า แนวคิดเรื่องวิธีการจัดการบรรจุหีบห่อใหม่ของผลิตภัณฑ์เดิมเป็นกลยุทธ์หนึ่ง ซึ่งนับว่าเป็นปัจจัยสำคัญในการประสบความสำเร็จให้กับพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ของบางบริษัท โดยเฉพาะกลุ่มสินค้าที่มีการเคลื่อนไหวเร็ว (fmcg) เช่น อาหาร และเครื่องดื่ม
บทที่ 14 การบริการเป็นการสร้างรายได้ให้กับเศรษฐกิจของประเทศได้อย่างมากมาย การบริการนั้นผู้บริโภคถือว่าเป็นส่วนหนึ่งในการผลิต ดังนั้นการบริการรูปแบบใหม่ก็นับเนื่องเป็นผลิตภัณฑ์ใหม่ได้ด้วย เช่นการเพิ่มช่องทางบริการทางอินเตอร์เน็ต (eBay, Amazon, Google, MySpace, YouTube)การจ้างให้ผู้อยู่นอกองค์กรทำการแทน (คนทำงานจริงอยู่ในอินเดียก็มี)
บทที่ 15 การวิจัยด้านตลาดถือว่าเป็นสิ่งจำเป็นในการออกผลิตภัณฑ์ใหม่ แต่ในบางครั้งอาจเป็นอุปสรรคต่อการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ได้ เพราะผลการวิจัยตลาดออกมาไม่สู้จะดี แต่ต่อมาได้ทำกำไรมหาศาลให้กับบริษัท เช่น เครื่องแฟกซ์ เครื่องเล่นวิดีโอ และเครื่องดูดฝุ่นแบบไร้ถุงเก็บฝุ่นของไดสัน เป็นต้น
สินค้าที่ออกใหม่ที่จะประสบผลสำเร็จมีน้อย (มีประมาณสองในสิบอย่างที่ประสบความสำเร็จ) เนื่องจากการวิจัยทางตลาดเป็นการเน้นที่ลูกค้ามากไป มีความอดทนไม่พอ ต้องการเห็นผลตอบแทนเร็ว (แทนที่จะเป็นระยะยาว) ทำให้เกิดการปรับปรุงสินค้าเล็กน้อยมากกว่าที่จะเป็นสินค้าที่ใช้นวัตกรรม
เป็นงานที่ลำบากในการที่จะให้ลูกค้าเปลี่ยนพฤติกรรมในการบริโภค แต่เมื่อเกิดการเปลี่ยนแปลงแล้ว จะสร้างรายได้มหาศาลให้กับบริษัทที่มีนวัตกรรมของผลิตภัณฑ์ จึงเป็นการยากที่จะตัดสินว่าจะใช้เทคโนโลยีผลักดัน หรือใช้ระบบกลไกตลาดเป็นตัวดึง ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่
องค์กรที่สำเร็จบางครั้งต้องกล้าที่จะเสี่ยงกับการยืนยันผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ตนมั่นใจเพื่อหวังผลในระยะยาว การนำแนวคิดนวัตกรรมมาสู่การปฏิบัติเป็นสิ่งท้าทายต่อผู้จัดการส่วนพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่เพราะเป็นการเปลี่ยนแปลงวัฒนธรรมขององค์กร ที่คิดว่าดีอยู่แล้วไม่จำเป็นต้องเปลี่ยนอะไร ทำให้นวัตกรรมค่อย ๆ สูญหายไปจากองค์กร และอาจทำให้องค์กรไม่สามารถอยู่รอดปลอดภัย
บทที่ 16 การบริหารโครงการผลิตภัณฑ์ใหม่ต้องรักษาสมดุลของปัจจัยต่าง ๆ ของเทคโนโลยีและการตลาดที่ขึ้นกับแต่ละอุตสาหกรรมที่แตกต่างกันไป ว่าจะเน้นด้านใดมากกว่ากัน ขั้นตอนการบริหารผลิตภัณฑ์ใหม่จากแนวคิดจนถึงเป็นสิ่งที่จับต้องได้เป็นกิจกรรมต่าง ๆ ที่ต่อเนื่องกันคือ การรวบรวมความรู้ขององค์กร การหาโอกาสทางธุรกิจ การสร้างแนวคิด การพัฒนาผลิตภัณฑ์ต้นแบบ การทดสอบทางเทคนิค/การตลาด จนถึงการแนะนำผลิตภัณฑ์สู่ท้องตลาด ซึ่งในแต่ละขั้นตอนต้องมีการประเมินและตรวจสอบเพื่อเป็นข้อมูลข่าวสารย้อนกลับไปสู่การวางแผนกลยุทธ์ขององค์กร
ส่วนที่เป็นจุดเด่นของหนังสือเล่มนี้ นอกจากอ่านง่ายแล้ว ในตอนท้ายของแต่ละบท จะมีกรณีศึกษาประกอบทุกบท เป็นการยกตัวอย่างให้เห็นจริงของแนวคิดในบทนั้น ๆ ยกตัวอย่าง เช่น เครื่อง iPod(เครื่องเล่นเพลง MP3 ของบริษัทแอ๊ปเปิล)ที่ออกสู่ตลาดในปี 2004 รวมถึงการขายเพลงทางอินเตอร์เน็ตผ่าน iTunesที่มีผลต่อการฟังเพลงของประชาชนทั่วไป เป็นผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ช่วยให้บริษัทแอ๊ปเปิลพลิกฟื้นกลับมาทางด้านเศรษฐกิจได้อีกครั้งหนึ่ง ในขณะที่แอ๊ปเปิลมีผลิตภัณฑ์หลักคือ คอมพิวเตอร์ Macintoshสิ่งท้าทายของเครื่อง iPodคือโทรศัพท์มือถือ (ในขณะที่แต่งหนังสือนี้ ในปี 2007 คาดว่า iPhoneยังไม่มีในตลาด) เป็นเพราะโทรศัพท์มือถือมีความสามารถด้านเทคโนโลยีที่เหนือกว่า คือ โทรศัพท์ได้ มีโปรแกรมการจัดการนัดหมาย การส่งข้อความ เล่นเพลงได้ เล่นเกมส์ได้ และต่าง ๆ อีกมากมายในเครื่องเดียว
อีกตัวอย่างหนึ่งคือผลิตภัณฑ์ยา ไวอะกร้า (Pfizer's Viagra) ที่ใช้เป็นยาขยายหลอดเลือดแดงเพื่อใช้รักษาอาการปวดหัวใจรุนแรง(แต่บังเอิญพบว่ามีผลข้างเคียงคือทำให้เพิ่มสมรรถภาพทางเพศในการทดลองทางคลินิก) ที่ต้องใช้เวลาถึง 13 ปี จากปี 1985 ที่พัฒนาจากยารักษาโรคหัวใจ การทดลองยาทางคลินิก จนกระทั่งได้รับสิทธิบัตรยารักษาโรคหย่อนสมรรถภาพทางเพศในปี 1998 ทำให้บริษัทยาขนาดกลาง กลายเป็นบริษัทยาชั้นนำของโลกที่มีรายได้ต่อปีมากกว่า 1,900 ล้านเหรียญสหรัฐอเมริกาในปี 2003 อาจเรียกได้ว่าเพราะโชคช่วย แต่กรณีศึกษานี้ชี้ให้เห็นว่าจากการวิจัยทางการตลาดที่ผลออกมาว่าไม่คุ้มค่าต่อการลงทุนเพราะตลาดแคบต้องใช้ใบสั่งแพทย์จึงจะซื้อได้ คือเป็นยาใช้รักษาอาการหย่อนสมรรถภาพทางเพศที่เป็นเรื่องเฉพาะเกินไป ทำให้การโฆษณาอาจสร้างความหมางเมินหรือแตกแยกในกลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้ แต่ความจริงแล้วเป็นตลาดที่ใหญ่มาก เกือบทำให้บริษัทยาสูญเสียรายได้มหาศาล
ตัวอย่างต่อไปคือเครื่องดูดฝุ่นไร้ถุงของไดสัน (Dyson's bagless vacuum cleaner) ที่แสดงให้เห็นถึงความยากลำบากและอุปสรรคนานัปการในการออกตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ใช้เวลาในการพัฒนานาน 15 ปี เป็นสินค้าที่บริษัทที่ผลิตเครื่องดูดฝุ่นเดิมปฏิเสธในการใช้เทคโนโลยีใหม่ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ เครื่องดูดฝุ่นนี้มีราคาแพงกว่าท้องตลาดถึงสองเท่า แต่ในที่สุดสามารถครองตลาดในประเทศอังกฤษมากกว่าครึ่งภายในระยะเวลา 4 ปี เจมส์ ไดสัน เป็นนักออกแบบและนักธุรกิจที่ทำงานหนัก มีความมุ่งมั่น เขาพบว่าเครื่องดูดฝุ่นที่ใช้ถุงดักฝุ่นเมื่อทำงานไประยะหนึ่งฝุ่นผงจะอุดรูเล็ก ๆ ตามถุงทำให้แรงดูดน้อยลง เขาจึงใช้หลักแรงหนีศูนย์กลางในการจัดการฝุ่นผงต่าง ๆ โดยไม่ใช้ถุง ทำให้เครื่องมีแรงดูดที่สม่ำเสมอ เขาจึงจดทะเบียนลิขสิทธิ์ไว้ แต่เมื่อเขาไปเสนอให้กับบริษัทที่ผลิตเครื่องดูดฝุ่นชั้นนำก็ได้รับการปฏิเสธ เขาจึงอนุญาตให้ผู้ผลิตในประเทศญี่ปุ่นทำสินค้าออกมาในชื่อ G-Force ทำให้เขามีเงินลงทุนในการสร้างโรงงานผลิตเครื่องดูดฝุ่นเองในอังกฤษ แต่ห้างร้านที่เขาติดต่อเป็นช่องทางจำหน่ายไม่เห็นความสำคัญ ยอมให้มีพื้นที่เพียงเล็กน้อยเพราะสินค้ามีราคาแพงกว่าเครื่องดูดฝุ่นของบริษัทชั้นนำ จนในที่สุดยอดขายเริ่มกระเตื้องขึ้นเรื่อย ๆ โดยไม่ต้องอาศัยงบประมาณในการโฆษณามหาศาล แต่เน้นใช้วิธีแสดงให้เห็นถึงคุณภาพของสินค้า
ตัวอย่างสุดท้ายที่ขอยกมาในที่นี้คือบริษัท 3M (เดิมชื่อ Minnesota Mining and Manufacturing Companyตั้งในปี 1902 เพื่อผลิตกระดาษทราย ปัจจุบันมีสินค้ากว่า 60,000 ชนิดใน 61 ประเทศ) เป็นบริษัทที่มีนวัตกรรมมากมาย มีชื่อติดอันดับในนิตยสาร ฟอร์จูน 500 ว่าเป็นบริษัทที่มีนวัตกรรมมากที่สุด มีสินค้าที่เราเคยใช้แต่ไม่รู้ว่าเขามีผลิตภัณฑ์อะไรบ้างอย่างครบถ้วน มีผลิตภัณฑ์ใหม่ออกมาเรื่อย ๆ บริษัทอื่นอาจบริหารงานด้วยปาก แต่ที่นี่มีผลิตภัณฑ์ให้เห็นจริง ๆ (การกระทำดังกว่าคำพูด) กรณีศึกษานี้ชี้ให้เห็นถึงความเป็นเฉพาะตนที่ยากจะลอกเลียน เพราะบริษัทมีวัฒนธรรมองค์กรที่ช่วยสร้างเสริมให้เกิดนวัตกรรมที่ทำให้องค์กรเกิดความสำเร็จในระยะยาว จนมีชื่อเรียกว่า เครื่องจักรนวัตกรรม ปัจจัยสำเร็จของบริษัทพอสรุปได้คือ มรดกและวัฒนธรรมองค์กร อุปสงค์เรื่องนวัตกรรม มีความเสรีในความสร้างสรรค์ การยอมรับต่อความผิดพลาด ความเป็นอิสระและธุรกิจขนาดเล็ก มีความเป็นวิทยาศาสตร์และมีเทคโนโลยีสูง และสุดท้ายคือการติดต่อสื่อสารและการแลกเปลี่ยนเรียนรู้เทคโนโลยี
สรุป นวัตกรรมและการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ มีจุดมุ่งหมายเพื่อสร้างรายได้ให้กับองค์กร ในมุมมองของการบริหารจัดการต้องมองอย่างครบถ้วน ทั้งกิจกรรมภายในและสิ่งแวดล้อมภายนอกที่มีความสัมพันธ์กัน การนำแนวคิดจนกระทั่งออกมาเป็นสินค้าได้ต้องอาศัยการบริหารจัดการกระบวนการต่าง ๆ ทุกขั้นตอนเพราะทุกสิ่งทุกอย่างมีการเปลี่ยนแปลง เราจำเป็นต้องมีการเรียนรู้และปรับตัวให้เท่าทัน
**************************************
ความเห็น (0)
ไม่มีความเห็น