Disruptive Innovation กับ ผลกระทบทางธุรกิจ

  วงการธุรกิจที่ผ่านมา โดยเฉลี่ยแล้ว มีสินค้าและบริการที่ประสบความสำเร็จ เพียง 25% ของสินค้าและบริการใหม่ๆทั้งหมดที่บริษัทส่งเข้าไปขายในตลาด แต่ ที่เหลืออีก 75% กลับประสบความล้มเหลวใน ขณะที่มีจำนวนบริษัทเพียง 10% เท่านั้น ที่สามารถรักษาระดับการเติบโตของธุรกิจได้ในระยะยาว แต่อีก 90% กลับไม่สามารถรักษาระดับการเติบโตของตัวเองไว้ได้ อย่างยั่งยืน

  ปัจจัยอะไร เป็นสาเหตุที่ทำให้องค์กรธุรกิจประสบความสำเร็จ หรือ ล้มเหลว?

แนวคิด ในเรื่องของ “Disruptive Technology” หรือ “Disruptive Innovation”

แนวคิดนี้มีต้นกำเนิดมาจากงานเขียนของศาสตราจารย์ เคลย์ตัน คริสเตนเซน (Clayton Christensen) แห่ง มหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ด ในหนังสือด้านการจัดการชื่อดังที่ชื่อว่า The Innovator’s Dilemma

ที่ตีพิมพ์ออกมาในปี 1997 ปัญหา หลัก คือ องค์กรธุรกิจชั้นนำ จะมีการใช้แนวคิดของการบริหารจัดการที่ดีเยี่ยมและมีความต่อเนื่องสม่ำเสมอ แต่กลายมาเป็นปัจจัยในความล้มเหลวขององค์กร เพราะเป็นสิ่งที่องค์กรทั้งหลาย “ยึดติด” เป็นแนวทางหลักในการดำเนินกิจการ เช่นการยึดติดในกลุ่มลูกค้าเดิมที่สร้างรายได้ให้กับบริษัท จะเป็นการยึดติด ในตัวสินค้าและบริการตัวใดตัวหนึ่งที่ทำเงินมหาศาลให้กับบริษัท  ได้กลายเป็นโอกาสทางธุรกิจที่สำคัญสำหรับองค์กรใหม่ๆ หรือ บริษัทขนาดเล็ก ที่สามารถคิดค้นสินค้าและบริการที่มีนวัตกรรมแปลกใหม่ ที่เรียกว่า “Disruptive Innovation” เข้าแข่งขันกับผู้นำตลาดได้  Disruptive Innovation เป็น กระบวนการที่นำไปสู่การเปลี่ยนแปลงอันสร้างความเติบโตให้กับองค์กรธุรกิจ อย่างยั่งยืน โดยอาศัยการใช้นวัตกรรมและการสร้างความแตกต่างจากผู้นำตลาดไม่ว่าจะเป็น เรื่องเทคโนโลยี หรือ การตลาด

  แนวคิดของ Disruptive Innovation แบ่งออกเป็น 2 ประเภท คือ

1. “Low-end Disruption” เป็นการเปลี่ยนแปลงตลาดที่มีอยู่แล้ว โดยการนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่ใช้งานง่ายกว่าเดิม (Simpler) ราคาที่ถูกลงกว่าเดิม (Cheaper) แต่อาจจะมีความสามารถหรือคุณภาพที่ลดลง (Inferior Quality) เมื่อเทียบกับผลิตภัณฑ์เดิม ค่อยๆพัฒนาสินค้าให้ดีขึ้นทีละนิดและขายราคาเพิ่มอีกนิด จนส่วนแบ่งการตลาดเติบโตเพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ ใน ที่สุดแล้ว บริษัทที่ใช้ Disruptive Innovation ก็จะสามารถพัฒนาสินค้าให้เข้ากับความต้องการของลูกค้าระดับสูงเหล่านี้จน สามารถ จนค่อยๆเบียดแย่งเอาส่วนแบ่งการตลาดจนเอาชนะผู้นำตลาดได้

clip_image002

  สรุปได้ว่า Low-end Disruption จะเกิดขึ้นได้ เมื่อผลิตภัณฑ์ต่างๆที่มีอยู่ในตลาด ต่างก็มีความสามารถและคุณลักษณะ เกินกว่าความต้องการของผู้ใช้บางกลุ่ม บริษัทอาจจะลดความสามารถของสินค้าที่เกินความต้องการออกไปและทำราคาให้ถูกลงหรืออาจจะสรุปสั้นๆได้ว่า ลด value บางอย่าง เพิ่ม value บางอย่างให้กับกลุ่มลูกค้ากลุ่มใหม่นั่นเอง

2. “New-market Disruption” เป็นการนำเสนอเทคโนโลยีใหม่ หรือ ผลิตภัณฑ์ที่ดีกว่าที่มีอยู่ในตลาด เพื่อตอบสนองความต้องการที่ยังไม่มีคู่แข่งรายใดตอบมาสนอง