หลักสูตร Emotional Marketing

การตลาดจิตใต้สำนึก หรือการตลาดแบบใช้อารมณ์ ...ลองอ่านดู ว่าคืออะไร? และจะประยุกต์ใช้ได้อย่างไร?

เนื่องจาก Emotional Marketing เป็นหลักสูตรที่กำลังได้รับความนิยมเป็นอย่างมากในปัจจุบัน  แอมมี่เลยจะมาสรุปเนื้อหาให้อ่านกัน

การออกแบบหลักสูตรนี้ แอมมี่ใช้วิธีผสมผสานค่ะ จับเนื้อหาที่หนักๆ ยากๆ มาสลับกับเนื้อหาเบาๆ ง่ายๆ แทรกด้วยกิจกรรม เคล็ดลับ และเทคนิคการตลาดและการขายต่างๆ ตามด้วย case study และ workshop เพื่อให้ผู้เรียนรู้สึกสนุกสนานไปกับเนื้อหา ไม่เบื่อง่ายๆ (อ้าว ...ก็ต้อง built อารมณ์กันหน่อย ตามชื่อหลักสูตรนะคะ)

แอมมี่เปิดเนื้อหาด้วยภาพรวมเศรษฐกิจโลก ภูมิภาคเอเชีย และประเทศไทยในปี 2012 เพื่อให้พนักงานฝ่ายการตลาดและการขาย ได้เข้าใจถึงภาวะเศรษฐกิจปัจจุบันและแนวโน้มในอนาคตว่าจะเป็นอย่างไร เป็นการรับรู้หัวใจของผู้ประกอบการปัจจุบัน จะได้เอาไปวางแผนกลยุทธ์การตลาดและการขายได้ตรงจุดมากขึ้น

จากนั้นเราก็มาทำกิจกรรม " วิเคราะห์วิกฤตโลก "  ซึ่งเป็นการปัดฝุ่นวิธีการระดมสมอง โดยใช้ mind map เป็นการฝึกวิเคราะห์การหาสาเหตุและการแก้ปัญหาแบบองค์รวม 360 องศา   วิธีนี้ ... หลายๆครั้ง เราจะมองเห็นหนทางการแก้ปัญหา หรือการเชื่อมโยงของปัญหาแต่ละปัญหาในทันที และค้นพบต้นตอของสาเหตุหลักได้ดีกว่าการระดมสมองด้วยวิธีอื่นๆ ค่ะ  ...ปัจจุบัน โลกเผชิญวิกฤตอยู่ 9 วิกฤต คือ

1. วิกฤตประชากรโลกที่เพิ่มสูงขึ้น - เมื่อคนมาก (7 พันกว่าล้านคน) ย่อมส่งผลกระทบต่อ
2. วิกฤตทรัพยากรธรรมชาติ  - ใช้ทรัพยากรธรรมชาติทั้งทางบก ทางทะเล และอากาศ (สัตว์ปีก, อากาศบริสุทธิ์, การทำลายชั้นบรรยากาศ ฯลฯ) เพราะมนุษย์ต้องการปัจจัย 4 ในการดำรงชีวิต  จึงยิ่งทำให้เกิดการ
3. วิกฤตอาหารและน้ำ - ขาดแคลนอาหารและน้ำสะอาดในการอุปโภค บริโภค 
4. วิกฤตภูมิอากาศและภัยธรรมชาติ - เมื่อโลกขาดสมดุลจึงเกิดปรากฎการณ์ climate change ทั้ง global warming ในบางพื้นที่และ global cooling ในบางประเทศ เกิดภัยพิบัติทางธรรมชาติถี่ขึ้น ส่งผลกระทบต่อการทำธุรกิจ เช่น เมื่อน้ำท่วมก็ไม่สามารถส่งผลผลิต และสินค้าได้ บางแห่งเจอน้ำท่วมต้องปิดกิจการ ส่งผลต่อเศรษฐกิจ การเมืองและสังคม  ภัยธรรมชาติหลายอย่างนำมาซึ่ง
5. วิกฤตโรคภัยไข้เจ็บและโรคระบาด -  ปัจจุบันเกิดโรคภัยมากขึ้น โรคใหม่ๆ โรคแปลกๆ โรคจากภาวะโลกร้อน รวมทั้ง โรคเครียดและผลต่อเนื่อง (ที่เรียกว่าโรคชุด - ความดันโลหิตสูง หัวใจ อ้วน เบาหวาน ไขข้อ เก๊าต์ เหน็บชา และโรคเสื่อมต่างๆ) สาเหตุอาจจะมาจาก office syndrome ก็มีเช่น เมื่อย กล้ามเนื้อติดขัดจากการไม่ออกกำลังกาย โรคทางสายตา วิตกกังวล มีเรื่อง ergonomic ที่ต้องมาเรียนเพิ่มเติม เพื่อนำไปประยุกต์ ในการป้องกันโรคในที่ทำงาน เช่น การทำ 5ส
6. วิกฤตพลังงาน - ที่ใกล้จะหมด ทำให้ต้นทุนการผลิตเพิ่มสูงขึ้น  นักการตลาดและนักขายต้องตามข่าวอยู่เสมอ เพื่อจะได้วางแผนตั้งราคาสินค้า ค่าโสหุ้ย และอื่นๆ เพื่อวางกลยุทธ์ได้ถูกต้องตามสถานการณ์  ปัจจุบัน ให้อ่านเพิ่มเติมสถานการณ์ความตึงเครียดที่อิหร่านกับสหรัฐและ EU เพราะอาจส่งผลไปสู่สาเหตุการเกิดสงครามนิวเคลียร์ และอาจจะเกี่ยวเนื่องกับการก่อการร้ายในประเทศไทยที่กำลังเกิดขึ้น
7. วิกฤตเศรษฐกิจและการเงิน - ติดตามเรื่องสถานการณ์ความล่มสลายทางเศรษฐกิจของทั้งสหรัฐ และ ยุโรป  และผลต่อเนื่องที่ประเทศจีน ญี่ปุ่น อินเดีย เริ่มเศรษฐกิจดีขึ้น ถ้าดี-ตลาดทุนมักจะหลั่งไหลมาลงทุนเอเชียมากขึ้น  และหากเป็นบริษํทข้ามชาติ ตอนนี้เราจะถูกกดดันให้เพิ่มยอดขาย ทำตลาดสารพัด ตอนนี้ก็ต้อง create วิธีทำการตลาดต่างๆ และหาเทคนิคการขาย เพื่อให้ลูกค้าซื้อสินค้าจากเราให้มากที่สุด
8. วิกฤตการเมืองและการก่อการร้าย - การเมืองเปลี่ยนเป็นแบบ ขอประชาชนมีส่วนร่วมทั่วโลก เกิดการประท้วงตามที่ต่างๆ Times Magazine ยกให้ปี 2011 ผู้ประท้วง Protesters ทั่วโลก เป็นบุคคลแห่งปี เพราะสร้างการเปลี่ยนแปลง (การปกครอง) ได้สำเร็จ แต่ถ้ามองให้ลึก กระแสขอมีส่วนร่วม (participatory) ก้าวเข้าสู่การบริหารจัดการด้วย  จะเห็นพนักงานชอบมีส่วนร่วมในการบริหารงานมากขึ้น ขอแสดงความคิดเห็นดีดี จนทำให้รูปแบบผังองค์กรต้องเปลี่ยนมาเป็นแบบวงกลม คือ ลูกน้อง-หัวหน้าแทบไม่แตกต่าง หัวหน้าไม่มีห้องทำงานของตัวเองอีกต่อไป แต่เน้นการทำงานเป็นทีม (teamwork) ร่วมกับลูกน้องมากขึ้น  งานก็เน้นทำแบบ project เป็นโครงการมากกว่าแบบ routine งานประจำแบบเดิมๆ  กระแสก่อการร้ายเพิ่มมากขึ้นทั่วโลก  ...ต้องระวัง ประเทศเราอาจจะเป็นแพะ เพราะสหรัฐฯหวังจะคุกคามจีน โดยใช้มหาสมุทรอินเดีย ไทย ฟิลิปปินส์ เกาหลีใต้ เป็นฐานทัพ เพื่อกดดันจีนที่กำลังขยายอำนาจทางเศรษฐกิจ  สหรัฐฯไม่สามารถฟื้นเศรษฐกิจตัวเองได้ ทางเดียวคือ ทำสงครามเพื่อขายอาวุธให้ทุกๆฝ่าย เพื่อนำเงินมาใช้ในประเทศ ... ไทยมีความสัมพันธ์ที่ดีกับจีนมากๆ  หากเราตัดสินใจเข้าข้างฝ่ายใดฝ่ายหนึ่งมากเกินไป เราอาจจะลำบาก หรืออาจจะถูกใช้เป็นข้อหาในการเริ่มก่อสงครามในอนาคต
9. วิกฤตความเชื่อ, ศาสนา และสังคม - ความเชื่อ เช่น เรื่องของจิตวิญญาณ การกลับมาเกิดใหม่ reincarnate ฝั่งตะวันออกบ้านเรา เชื่อมานานแล้ว วัฒนธรรม ประเพณี อันยาวนาน ก่อสร้างความเชื่อให้แข็งแกร่ง ยากต่อการทำลาย นักการตลาดและการขายต้องเข้าใจให้ลึกซึ้ง  เช่น ตะวันออกกลาง ไม่นิยมนักธุรกิจสตรี ไม่ทำธุรกิจด้วย เพราะความเชื่อของเขาคือ ผู้หญิงควรอยู่หลังบ้าน (ไม่เกี่ยวกับความเก่ง คุณภาพสินค้า  หรือผลประโยชน์ที่ดีกว่า หรืออะไรเลย)  หรือความเชื่อที่เป็น trend ใหม่ๆ ความเชื่อทางศาสนา เช่น บางศาสนาไม่ฆ่าวัว  บางศาสนาไม่กินหมู  บางศาสนาไม่เชื่อเรื่องตายแล้วเกิดใหม่ แต่เชื่อว่าชีวิตนี้มีชาติเดียว จึงใช้ชีวิตแบบเต็มที่  พวกนี้มีผลต่อจิตวิทยาสังคม  -- ตัวอย่างที่ชัดเจน เช่นเรื่อง ความเชื่อจากคำทำนายเด็กชายปลาบู่ ซึ่งแม้ไม่สามารถอธิบายด้วยเหตุผลทางวิทยาศาสตร์ได้ แต่คนไทยกลุ่มใหญ่ก็กลัว และไม่ไปเที่ยวในช่วงวันปีใหม่ที่ผ่านมา (รวมทั้งทำให้เกิดคำถามเรื่อง ความมั่นคงแข็งแรงของทุกเขื่อนในประเทศด้วย ...ก็ดีเหมื่อนกัน ..ชาวเขื่อนจะได้แสดงศักยภาพ ว่าเขื่อนบ้านเรารับแรงแผ่นดินไหวได้เท่าไหร่) 

[dr-ammy]

ในกิจกรรม แอมมี่ให้คิดทั้งเรื่องรายละเอียดปัญหาที่เกิดขึ้นและผลกระทบต่อมนุษย์เรา ลองคิดเล่นๆ ลึกๆ ดูค่ะ ก็จะพบความสัมพันธ์เชื่อมโยง ...แล้วจะเห็นได้เองว่า เศรษฐกิจโลกในปี 2012 นี้ มีแนวโน้มจะชะลอตัวลงทุกด้าน ด้วยสาเหตุใด

แนวคิดวิกฤตโลกนี้ ก็จะเชื่อมโยงไปสู่แนวคิดการทำธุรกิจในปัจจุบันด้วยค่ะ ว่าปัจจัยทั้ง 4 ด้านนี้ ส่งผลต่อทุกอุตสาหกรรม ซึ่งก็ได้แก่ 

1. เศรษฐกิจหดตัว (Global Recession) ทั่วโลก จึงสร้างความมั่งคั่งได้ยากขึ้น ทำตลาดยาก ขายยาก ต้องเข้าถึงผู้บริโภคได้ตรงกลุ่ม ตรงใจจริงๆ จึงจะเพิ่มยอดขายและผลกำไรได้
2. การลดระดับความน่าเชื่อถือ (Credit Meltdown) ที่ผ่านมาหลายประเทศถูกลดระดับความน่าเชื่อถือกันมากมาย โดยเฉพาะสหรัฐฯ ลดกันทั้งระดับประเทศ และตัวบุคคล แนวโน้มในอนาคต ตลาดเครดิตจะค่อยๆ หดตัวลง เปลี่ยนไปเป็นตลาดซื้อ-ขายด้วยเงินสดแทน 
3. กระแสโลกาภิวัตน์ (Globalization) โลกเชื่อมถึงกันรวดเร็วด้วยระบบเครือข่าย ICT  วัฒนธรรมเฉพาะประเทศถูกกลืน  ผลิตสินค้าโดยใช้ชิ้นส่วนต่างๆ จากทั่วโลกเพื่อการลดต้นทุน ตัวอย่าง เช่น ไอเกียหรืออิเกีย IKEA ที่ใช้วัสดุส่งมาจากทั่วโลกจริงๆ เตียง 1 เตียง อาจจะใช้วัสดุมาจาก 3-4 ประเทศ ที่ราคาถูก (และดี)  ตลาดสดบ้านเรามีผลไม้จากทั่วโลกมาให้เลือกซื้อ  เกิดการผลิตชิ้นส่วนของงานไปทั่วโลกที่มีค่าแรงถูก มีทรัพยากรและกฎระเบียบ นโยบายที่เหมาะสม น่าลงทุน (น้ำท่วมใหญ่คราวนี้  ทำให้มองเห็นได้ชัดเจนว่า ไทยเป็นผู้ผลิตชิ้นส่วนอิเลคทรอนิคส์ ไฟฟ้า คอมพิวเตอร์ และรถยนต์ รายใหญ่มากของโลก เพราะมีผลต่อตลาดอุตสาหกรรมนี้ไปทั่วโลก เมื่อเราต้องปิดโรงงาน เพราะน้ำท่วม ผลิตไม่ได้)
4. กระแสอนุรักษ์ (Green) ใครไม่อนุรักษ์ คนนั้นตกยุค เพราะยุคนี้ กระแสนี้ กำลังมาแรง ยิ่งโดยเฉพาะปีนี้ กระแสสิ้นโลก 2012 ยิ่งทำให้คนหันมาอนุรักษ์ธรรมชาติกันมากขึ้น เพราะเชื่อ (เชื่ออีกแล้ว) ว่าน่าจะช่วยหรือเป็นส่วนหนึ่ง (ขอมีส่วนร่วมหน่อย) ในการอนุรักษ์ธรรมชาติ  แม้เทคโนโลยี ก็มีนวัตกรรมใหม่ๆ ที่คิดค้นเพื่อการอนุรักษ์โดยเฉพาะ

เกริ่นมาตั้งนาน ยังไม่เข้าเรื่อง การตลาดอารมณ์กันเลย  แต่จำเป็นต้องปูพื้นค่ะ เพื่อให้พนักงานกลับไปคิด ตกผลึก และทำความเข้าใจกันก่อน จะเข้าสู่เนื้อหาจริงๆ

[dr-ammy]

Emotional Marketing (EM)

คือ การขายที่ไม่เน้นการขายคุณสมบัติของสินค้า แต่เน้นไปที่อารมณ์และที่จิตใต้สำนึกมากกว่า แต่ก่อนอื่นจะต้องทำความเข้าใจใน 3 เรื่องก่อนคือ

1. ใครกันแน่คือกลุ่มเป้าหมายที่แท้จริงของเรา

2. สินค้าของคู่แข่งเรา มีข้อดีและข้อด้อยกว่าเราในเรื่องอะไรบ้าง

3. เราจะสามารถยกระดับให้สินค้าของเราหรูหราน่าซื้อกว่าคนอื่นได้อย่างไร?

แอมมี่เปิดคลิปองค์กรที่นำ การตลาดอารมณ์มาใช้ อย่างเช่น Coke ที่เน้นเรื่องอารมณ์มานาน (Open Happiness) เพราะไม่ต้องบอกว่ารสชาดเป็นอย่างไร สินค้าคืออะไรอีกต่อไป 

Marketing 3.0

จากนั้น แอมมี่เล่าเรื่อง วิวัฒนาการการตลาดตั้งแต่ 1.0 > 2.0 > 3.0 ว่าเป็นอย่างไร

การตลาด 3.0 ในปัจจุบันนี้ เราเน้นการให้คุณค่าในเรื่องความรับผิดชอบต่อส่วนรวมและสังคม  เน้นการทำตลาดแบบ Fair Trade ต้องสามารถยกระดับความเป็นอยู่ของผู้บริโภคและชุมชน  อย่างเช่น ที่ร้านสตาร์บัคส์ทำ คือ การซื้อเมล็ดกาแฟโดยตรง ที่คำนึงถึงการแบ่งปันผลประโยชน์อย่างทั่วถึงแก่เกษตรกร  หรืออย่างสินค้าของร้านโครงการหลวง  เพราะการตลาดยุคนี้ เราเน้นการสร้าง 2 คุณค่าคือ Spirit Value & Creative Value ค่ะ

จากนั้นก็เล่าเรื่อง 10 เทรนแห่งอนาคตและการประยุกต์ใช้ให้ฟัง

[dr-ammy]

Emotional Marketing เน้นการตอบสนองจิตวิญญาณและจิตใต้สำนึกของการทำความดี การมีส่วนร่วม และการเป็นคนดีที่ได้ช่วยยกระดับสังคม ซึ่งเน้นไปทั้ง value chain ของสายการผลิต ตั้งแต่ผู้ผลิตวัตถุดิบ  ผู้ป้อนวัตถุดิบ  พนักงาน คู่ค่า ลูกค้า พันธมิตร ช่องทางการจัดจำหน่าย การขนส่ง ตลอดไปจนถึงผู้ถือหุ้น 

แอมมี่นำกระแสการตลาดอารมณ์มาประยุกต์กับกระแสแนวโน้ม lifestyle ในอนาคต เพื่อให้ผู้เรียนเกิดความรู้ที่กว้างขึ้นในการวางกลยุทธ์การตลาด จากการอภิปรายเรื่องนี้ค่ะ

10 Trends แห่งอนาคต

1. Sensory Branding ยุคหน้าเน้นการสร้างแบรนด์แบบครบทั้ง 5 สัมผัส คือ รูป รส กลิ่น เสียง สัมผัส -- ดังนั้น การประยุกต์ใช้ คือ คุณต้องสามารถสาธิตสินค้าให้ลูกค้าได้จับต้อง มองเห็น ทดลองใช้ ลูบคลำได้ทันที เพื่อสร้างอารมณ์ความรู้สึก (อยากได้ อยากใช้)
2. Extreme Cynosure เทรนที่ผู้ชายหันมาทำอาหารมากขึ้น และมีวิธีปรุงอาหารแบบ engineering มากขึ้น  -- ก็แปลว่า ผู้ชายก็มีส่วนสำคัญในการตัดสินใจซื้อสินค้าเข้าบ้านมากขึ้นด้วย  จากเดิมที่ผู้หญิงซื้อของเข้าบ้านมากกว่า การตลาดจึงอาจจะต้องสร้างความรู้สึกตื่นเต้น หรือนำเทคโนโลยีมาให้ผู้ชายได้ใช้แล้วรู้สึกสนุกกับสินค้า
3. Austerity กระแสประหยัด มีการเลือกใช้ระหว่าง house brand & luxury brand  -- อย่างวิกฤตน้ำท่วม หรือภัยธรรมชาติ คนยิ่งประหยัดเงินมากขึ้น  วิธีการคือ ต้องพยายามสร้างความรู้สึกของประสบการณ์ luxury บวกกับ ของคุณภาพดี ราคาสูง เน้นการอนุรักษ์ทั้งระบบ ได้ดีกว่าบริษัทที่ผลิตสินค้าที่ราคาถูก แต่อาจจะเอาเปรียบในเรื่องแรงงาน หรือทำร้ายโลก
4. New Entrepreneur Nomad สินค้าความคิดสร้างสรรค์ แปลกๆ เท่ๆ ดีดี  --- ตรงกับเทรนด์ที่คนชอบความเป็นตัวตนมากขึ้น มีความเป็นตัวเองสูง จึงนิยมใช้สินค้าที่แปลก ไม่เหมือนใคร  จึงต้องเน้นการตลาดและการขายที่ ความแปลก ความแตกต่าง แทนความเป็นตัวคุณ มากขึ้น
5. New Collectible ของสะสมแปลกๆ หายากมากขึ้น --- เกี่ยวเนื่องกับข้อ 4 และกลยุทธ์การขายเรื่องของจำนวนจำกัด  ยิ่งเมื่อเร้าอยากเน้นการขายของ luxury มากขึ้น ก็ต้องยกระดับความอยากได้ขึ้นไปเป็นของจำนวนจำกัด limited edition มากขึ้น  หลายแบรนด์ทำ เช่น นาฬิกา รองเท้า  เสื้อผ้า  อ้อ... ทางฝั่ง ศาสนาก็ทำเรื่องนี้เช่น พระเครื่องรุ่นหายากๆ เป็นต้น
6. Surreal Sell ผู้บริโภคนิยมใช้สินค้าไฮโซ รสนิยมสูง ราคาแพง  --- ในเมื่อมันกำลังเป็นกระแสนิยม ก็ควรจะต้องรู้จักนำเทรนมาใช้  เช่น สินค้า IPhone แม้แพง แต่คนก็นิยม อยากได้ อยากมี  แม้น้ำท่วม ข้าวยากหมากแพง แต่คนขับรถ SLK กลับมีมากขึ้น  ลองอ่านจากข้อ 1-5 ดูก็จะเข้าใจว่าทำไม 
7. Stepford Husband ยุคที่สามีทำงานได้ทุกอย่าง สลับกับภรรยา --- เกี่ยวเนื่องกับข้อ 2  แปลว่า เท่าเทียมกันสุดๆ ผู้หญิงอาจจะถูกแย่งงานมากขึ้น หรือความต้องการของผู้บริโภคถูกยกระดับ  เช่น กรณีความต้องการพยาบาลชาย เพราะสามารถยก หรือช่วยเหลือคนไข้ผู้ชาย/ร่างใหญ่ ได้ดีกว่าพยาบาลหญิง  หรือเมื่อห้าหกปีที่แล้ว เราพูดถึงตลาดผู้หญิง 50% ก็อาจจะต้องหวนกลับมาคิดถึงนวัตกรรมใหม่ๆ ที่ผลิตสินค้าที่ใช้ได้สนุกมากขึ้น ตอบโจทย์การใช้งานได้ทั้งของผู้ชายและกลุ่มผู้หญิง
8. Techno Toilets เกิดส้วมอัจฉริยะที่สามารถทำงานเองได้  --- หมายรวมว่า จะเกิดสิ่งประดิษฐ์ใช้งานเองง่ายๆ ขึ้นอีกมากมาย  การวางแผนการตลาดและการขายจึงต้องนำนวัตกรรมสิ่งประดิษฐ์ใหม่เข้ามาใช้กับสินค้าและบริการด้วย
9. Fast Moving - Good Food Service ธุรกิจด้านอาหาร ต้องวาง Positioning แบบ Good Food จึงขายได้  --- ซึ่งหมายถึงว่า ธุรกิจอาหารแบบ fast food จะเสื่อมความนิยมลงไป  อาจจะต้องเน้นคุณภาพของอาหารและการบริการมากขึ้น  หลายร้าน เช่น KFC และ McDonald ก็ได้ปรับรูปแบบร้านไปจากเดิมเพื่อรองรับเทรนด์นี้ เรียบร้อยแล้ว
10. Taxidermy ธุรกิจค้าปลีกหันมาตกแต่งจัดร้านแบบเหมือนจริง ใส่บรรยากาศมากขึ้น  --- เราจะเห็นการเติบโตของ "เพลินวาน" ที่จัดร้านค้ากลับไปสู่สเน่ห์ของยุคก่อน  หรือ CDC เน้นการแต่งร้านแบบทันสมัยล้ำอนาคต  และอีกหลายห้างสรรพสินค้าที่มี theme การจัดร้านแปลกๆ ใหม่ๆ  --- ดังนั้น นักการตลาดและการขายจึงควรจะต้องนำเทรนด์ข้อนี้ มาลองประยุกต์ใช้กับสินค้าและบริการของตนเอง เพื่อตอบสนองกระแสการเปลี่ยนแปลง 10 เทรนด์นี้ด้วยค่ะ