การทำดุษฎีนิพนธ์โดยใช้นวัตกรรมการสื่อสาร
สวัสดีครับชาวblog
ผมเปิด blog นี้ขึ้นมาเพื่อเป็นเวทีให้ทุกท่านร่วมเเสดงความคิดเห็น หัวข้อวิทยานิพนธ์ของคุณนิติกร ดุลยากร ลูกศิษย์ ป.เอก นวัตกรรมการสื่อสารที่ ม.เกริก ครับ
จีระ หงส์ลดารมภ์
การเขียนดุษฎีนิพนธ์ของลูกศิษย์ ป.เอก นวัตกรรมการสื่อสาร ม.เกริก..นิติกร ดุลยากร
1 คนชอบ
กราบขอบคุณท่านอาจารย์ จีระ ครับที่เปิดโอกาสให้ผมได้นำเสนอหัวข้อ และรับความคิดเห็นต่างๆเกี่ยวกับหัวข้อในการทำดุษฎีนิพนธ์ของผม ข้อแนะนำต่างๆที่ได้รับจะเป็นประโยชน์อย่างยิ่งต่อการพัฒนาการสื่อสารและอนุรักษ์ธุรกิจค้าปลีกวิถีไทยที่อยู่คู่กับคนไทยมาช้านาน และกราบขอบคุณท่าน ดร.ละเอียด ศิลาน้อย ที่กรุณาให้ข้อแนะนำที่มีประโยชน์เป็นอย่างมากครับ
หัวข้อดุษฎีนิพนธ์ : นวัตกรรมสื่อสารเพื่อการพัฒนาธุรกิจค้าปลีกวิถีไทย
การติดต่อสื่อสารเป็นหัวใจสำคัญในการสื่อสารกับผู้อื่น เช่น การพูด การฟัง การเขียน การอ่าน ตลอดจนมีความสามารถในการใช้เครื่องมือสื่อสารชนิดต่าง ๆ ได้อย่างถูกต้อง
ประเทศไทยเป็นประเทศที่ใช้ระบบเศรษฐกิจแบบทุนนิยม ที่สนับสนุนการประกอบธุรกิจของเอกชน รัฐบาลได้เน้นบทบาทเศรษฐกิจของเอกชนมากขึ้น พร้อมกับให้ความช่วยเหลือการประกอบธุรกิจของเอกชนในด้านต่างๆ อาทิเช่น การประกาศใช้กฎหมายการส่งเสริมการลงทุน โดยให้สิทธิพิเศษแก่ผู้ที่ได้รับการส่งเสริมการลงทุนของรัฐบาล ในขณะเดียวกันนโยบายการพัฒนาเศรษฐกิจของประเทศที่ได้กำหนดไว้ในแผนพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ ก็ได้จำกัดบทบาทการของธุรกิจของรัฐวิสาหกิจมิให้แข่งขันกับเอกชน
การค้าปลีกมีความสำคัญต่อวิถีไทยมาตั้งแต่สมัยโบราณ ในฐานะของช่องทางการจำหน่ายสินค้าอุปโภคบริโภคไปยังผู้บริโภคคนสุดท้าย ผู้ประกอบการร้านค้าปลีกซึ่งมีอยู่เป็นจำนวนมากทั่วทุกพื้นที่ของประเทศจึงถือเป็นส่วนสำคัญส่วนหนึ่งของระบบเศรษฐกิจไทย
จากสภาวะการเปลี่ยนแปลงด้านเศรษฐกิจสังคมวัฒนธรรม ทำให้รูปแบบของร้านค้าปลีกมีการเปลี่ยนแปลงจากเดิมซึ่งเป็นร้านค้าห้องแถวขนาดเล็กได้เปลี่ยนรูปกลายเป็นร้านสะดวกซื้อ ห้างสรรพสินค้า และซูปเปอร์มาร์เก็ตขนาดใหญ่ แม้ว่าการเปลี่ยนดังกล่าวจะเป็นไปเพื่อสนองความต้องการของผู้บริโภค ทำให้ผู้บริโภคพึงพอใจมากขึ้นก็ตาม แต่ก็ส่งผลกระทบด้านลบต่อผู้ประกอบการร้านค้าปลีกขนาดเล็กด้วยเช่นกัน
ช่วงปี พ.ศ. 2538 ได้เริ่มมีห้างสรรพสินค้าสมัยใหม่เปิดให้บริการในรูปแบบการค้าปลีกสมัยใหม่ เช่น Modren Trade และ Department Store แต่ผลกระทบต่อร้านค้าขนาดเล็กยังไม่รุนแรงเพราะลักษณะของกลุ่มลูกค้ายังมีความแตกต่างกัน แต่ในปัจจุบันนับตั้งแต่ร้านค้าปลีกข้ามชาติขนาดใหญ่ได้เปิดสาขาขึ้นด้วยศักยภาพด้านการบริหารต้นทุนรวมที่ทำให้เกิดการประหยัดต่อขนาด ทำให้กลุ่มลูกค้าเดิมของร้านค้าปลีกขนาดเล็ก เปลี่ยนค่านิยมไปใช้บริการซื้อสินค้าในร้านค้าปลีกข้ามชาติมากขึ้น ส่งผลกระทบต่อร้านค้าปลีกขนาดย่อมซึ่งมีผู้ประกอบการเป็นประชาชนระบบรากฐานของระบบเศรษฐกิจ ผู้ประกอบการร้านค้าปลีกขนาดย่อมซึ่งยังขาดการบริหารจัดการเป็นระบบ การประกอบการ อาศัยการเรียนรู้เองและลองผิดลองถูก ขาดการประยุกต์ใช้องค์ความรู้ที่ทันสมัย ทำให้ไม่สามารถแข่งขันในระยะยาวได้ จึงมีธุรกิจค้าปลีกขนาดเล็ก รูปแบบวิถีไทยจำนวนมากที่ต้องเลิกกิจการ
เพื่อเป็นการช่วยเพิ่มศักยภาพในการแข่งขันของร้านค้าปลีกขนาดเล็ก จำเป็นต้องส่งเสริมให้ร้านค้าปลีกวิถีไทย เข้าใจถึงความสำคัญของสภาวะแวดล้อม และการวางแผนเพื่อให้สามารถปรับตัวให้สอดคล้องกับสภาวะแวดล้อมได้ โดยการบูรณาการความรู้ในสาขาต่าง ๆ โดยเฉพาะกลยุทธ์การสื่อสารเชิงอนุรักษ์วิถีไทย และการแข่งขันทางการตลาด เพื่อใช้ในการประกอบการ โดยการวิเคราะห์ หาโอกาสทางธุรกิจในการประกอบการโดยอาศัยจุดเด่น รวมทั้งหลีกเลี่ยงอุปสรรคและจุดอ่อนทางธุรกิจได้ ซึ่งจะช่วยให้สามารถปรับตัวให้สอดคล้องกับสภาวะแวดล้อมที่มีความผันผวนรุนแรงได้ สามารถดำรงอยู่ในระบบเศรษฐกิจเพื่อเป็นรากฐานที่สำคัญส่วนหนึ่งของระบบเศรษฐกิจและสังคมไทยได้
การที่ห้างค้าปลีกสมัยใหม่ มักเลือกเปิดชนกับตลาดสด ซึ่งเป็นชุมชนเก่า เป็นทั้งวิถีชีวิตและวัฒนธรรมด้านภูมิปัญญาทางด้านเทคนิคการปรุงอาหาร น้ำพริก น้ำแกง ก๋วยเตี๋ยว และขนมพื้นบ้านที่สะสมถ่ายทอดกันมาหลายชั่วคน ได้ส่งผลกระทบต่อการค้าปลีกวิถีไทยในด้านการค้าแบบดั้งเดิมที่มีมาช้านาน
ตลาดสดเป็นศูนย์รวมของภูมิปัญญาไทยด้านการทำอาหารและขนมซึ่งมักจะมีคุณป้า คุณยาย คุณพี่ อาแป๊ะ อาม่า หรือร้านค้าที่มีชื่อเสียงในด้านการทำขนม น้ำพริก แกง ก๋วยเตี๋ยว บะหมี่ หรืออาหารพื้นบ้านอื่นๆ ที่หาซื้อไม่ได้ในร้านทั่วไป
หากตลาดสดกลายเป็นตลาดร้างเพราะ รัฐบาลไม่มีมาตราการควบคุมให้อยู่ร่วมกันได้เหมือนในประเทศยุโรป ภูมิปัญญาและวัฒนธรรมด้านการเป็นพ่อครัวแม่ครัวอาหารโลกก็จะทยอยสูญหายไป ทุกวันนี้แม้แต่ขนมพื้นบ้าน เช่น ขนมสาคูถั่วดำ ขนมบัวลอย ฯลฯ หรือแกง หรือน้ำพริกก็ต้องซื้อสำเร็จรูปแบบแช่แข็ง แม้แต่ร้านอาหารก็ซื้อมาอุ่นด้วยไมโครเวฟให้ลูกค้า กินแบบอาหารด่วนของชาติตะวันตกกันแล้ว ภูมิปัญญาเหล่านี้ซึ่งเป็นวัฒนธรรมประจำชาติกำลังถูกทำให้ค่อยๆ สูญพันธุ์ และสูญสลายไปเพราะว่าถูกทำลายอาชีพทางอ้อม โดยรัฐไม่ปกป้องสิทธิทำกินของเขา ลูกหลานของเขาจะไม่ได้รับการศึกษา ไม่มีโอกาสมาสืบทอดวิชาชีพของบรรพบุรุษและในที่สุดอาจจะกลายเป็น อาชญากรอย่างไม่มีทางเลือก
นอกจากมิติทางด้านวัฒนธรรมแล้ว ยังมีมิติทางด้านเศรษฐกิจที่เป็นเส้นเลือดใหญ่ของเศรษฐกิจรากหญ้าที่ครอบ คลุมชีวิตคนจำนวนมากเกือบทุกอาชีพ โดยเฉพาะเกษตรกรทั้งชาวนา ชาวไร่ ชาวสวน และชาวประมง ซึ่งเป็นคนส่วนใหญ่ของประเทศผู้นำสินค้ามาจำหน่ายหรือส่งให้ตลาดสดทุกวัน
จากเอกสาร ของสมาคมผู้ค้าปลีกไทยปี 2550 ระบุว่า จำนวนตลาดสด 125,000 ตลาด แต่ละตลาดสดมีแม่ค้าไม่ต่ำกว่า 100 ราย หากตลาดต้องปิดตัวลงหมดจะมีพ่อค้าแม่ค้าหมดอาชีพจำนวน 12.5 ล้านคน หากแต่ละคนมีครอบครัวละ 3 คนที่ต้องเลี้ยงดูก็จะมีผู้ได้รับผลกระทบมากถึง 37.5 ล้านคน
นอกจากตลาดสดที่ถูกกระทบโดยตรงแล้ว ยังมีร้านโชห่วยซึ่งตามภูมิสังคมและวิถีชีวิตจะสร้างเป็นห้องแถวที่เป็นร้าน ค้าขายสารพัดสินค้าอยู่รอบๆ ตลาดสดในใจกลางเมือง ใจกลางจังหวัด ใจกลางชุมชนในทุกอำเภอและตำบล มีสภาพเหมือนห้างค้าปลีกยักษ์ที่มีเจ้าของนับจำนวนพันหรือหมื่นเป็นเจ้าของ ร่วมกัน และก่อให้เกิดการจ้างงานจำนวนมาก ข้อแตกต่างของชุมชนค้าปลีกหรือโชห่วยรอบๆ ตลาดสดกับห้างค้าปลีกยักษ์ คือ ร้านโชห่วยจ่ายภาษีรายได้ให้ท้องถิ่น และรายได้ก็หมุนเวียนอยู่ในท้องถิ่น แต่การขยายตัวของห้างค้าปลีกยักษ์เข้ามาในจังหวัดและอำเภอ ไม่ได้จ่ายภาษีรายได้ที่ท้องถิ่น แต่ไปเฉลี่ยจ่ายที่ส่วนกลางหรือกรุงเทพฯ ท้องถิ่นจึงได้ประโยชน์น้อย แต่ความมั่งคั่งถูกสูบเข้าสู่ศูนย์กลาง จำนวนร้านค้าปลีกรายย่อยที่ได้รับผลกระทบจากการขยายตัวของห้างค้าปลีกยักษ์ มีจำนวนมากถึง 680,000 ร้าน
เมื่อต้นปี 2550 ที่ผ่านมา ศูนย์วิจัยพัฒนาธุรกิจค้าปลีกและแฟรนไชส์สากล ศูนย์วิจัยพฤติกรรมบริโภค คณะบริหาธุรกิจ มหาวิทยาลัยศรีปทุม สำรวจและวิจัยผลกระทบจากการเติบโตของร้านค้าปลีกสมัยใหม่ที่มีต่อร้านค้า ปลีกแบบดั้งเดิมในเขตกรุงเทพฯ โดยสุ่มตัวอย่างจากร้านโชห่วยที่เปิดดำเนินการมา 1 ปีขึ้นไปจำนวน 400 ร้าน พบว่าร้านค้าปลีกสมัยใหม่ประเภทไฮเปอร์มาร์ตส่งผลกระทบต่อร้านโชห่วยมากที่ สุด ร้อยละ 34% รองลงไปเป็นร้านสะดวกซื้อ ร้อยละ 26 และซูเปอร์มาร์เก็ต ร้อยละ 14
ผลสำรวจยังระบุว่า ในเขตกรุงเทพฯขณะนี้ร้านโชห่วยต้องเลิกกิจการ คิดเป็นสัดส่วน 40% ในจำนวนนี้กว่าครึ่งหนึ่งปิดตัวเอง และอีกครึ่งหนึ่งหันไปทำธุรกิจอื่น ส่วนพฤติกรรมการซื้อสินค้าจากโชห่วยและโมเดิร์นเทรด ขณะนี้มีสัดส่วนเท่ากัน 50 : 50 แต่คาดว่าภายใน 3-5 ปีโมเดิร์นเทรดจะเพิ่มสัดส่วนเป็น 80%
ข้อมูลของบริษัทเอซี นีลเส็น และสมาคมผู้ค้าปลีกไทยระบุว่า มูลค่าทางธุรกิจ (ยอดขาย) ของค้าปลีกและค้าส่งเท่ากับ 1.4 ล้านล้านบาทในปี 2548 หรือ 18% GDP ส่วนแบ่งของค้าปลีกสมัยใหม่ในปี 2549 เท่ากับร้อยละ 34.2 หรือ 4.8 แสนล้านบาท ภาพรวมและตัวเลขข้างต้นทั้งหมดระบุถึงความสำคัญของธุรกิจค้าปลีกโดยรวม ซึ่งประกอบด้วยองค์ประกอบข้างต้น
การรุกและคุกคามของการขยายตัวของ ห้างค้าปลีกยักษ์ต่างชาติ รายงานของคณะกรรมาธิการการพาณิชย์ สภานิติบัญญัติแห่งชาติระบุว่า เมื่อศึกษาลงไปในรายละเอียดแล้วพบว่าอัตราขยายตัวของห้างค้าปลีกไทยเมื่อ เปรียบเทียบกับสหรัฐแล้ว จะพบว่าการค้าแบบ modern trade ในไทยมีอัตราขยายตัวรวดเร็วมาก ห้างค้าปลีกบางรายมีการขยายตัวสูงถึง 232 สาขา ภายในเดือนเดียวก็มี (ประชาชาติธุรกิจ วันที่ 1 กุมภาพันธ์ พ.ศ.2550 ปีที่ 30 ฉบับที่ 3867 (3067))
ในรายงานชิ้นเดียวกันระบุต่อไปว่า การทำธุรกิจของห้างค้าปลีกสมัยใหม่ไม่ได้ทำ "กำไร" จากการซื้อมา-ขายไปแต่เพียงอย่างเดียว แต่เป็นการขายสินค้าในราคาต่ำกว่าทุน (หรือยอมขายสินค้าขาดทุน) การจำกัดปริมาณซื้อเพื่อใช้เป็นกลยุทธ์ในการดึงดูดลูกค้าและไปสร้างรายได้ ผ่านช่องทางใหม่ๆ ที่เกิดขึ้นกับซัพพลายเออร์ รวมไปถึงลูกค้า ส่งผลให้ร้านค้าปลีกเล็ก (โชห่วย) ได้รับผลกระทบจนไม่สามารถแข่งขันกับห้างค้าปลีกสมัยใหม่เหล่านี้ได้
จากการตรวจสอบของคณะอนุกรรมาธิการพบว่า ห้างค้าปลีกสมัยใหม่รายหนึ่งในปัจจุบัน มีการขาดทุนในหมวดของการซื้อมา-ขายไป แต่มี "กำไร" ในหมวดที่ลงไว้ว่า "รายได้อื่นๆ" เข้ามาทดแทน โดยที่มาของรายได้อื่นๆ นั้นประกอบไปด้วย
1) ค่านำสินค้าเข้าครั้งแรก หรือ entrance fee
2) ค่าเก็บรหัสข้อมูลรายการสินค้า
3) ค่าบริการชั้นวางสินค้า zone A ที่ดึงดูดผู้ซื้อจะเก็บค่าใช้จ่ายเป็นพิเศษ
4) ค่าธรรมเนียมพิเศษต่างๆ มากมาย อาทิ ขายเข้าเป้าเป็นรายเดือน/ปี
5) ค่าศูนย์กระจายสินค้า distribution center
6) ค่าแผ่นปลิวโฆษณาสินค้าในห้าง
7) ค่าส่วนลด ของแถม ตามโอกาสเทศกาลต่างๆ
8) ค่าเช่าพื้นที่ใน plaza โชว์รูมรถยนต์ คาราวานสินค้า
9) การบริหารจัดการ DC ลดค่าใช้จ่ายทำให้มีรายได้เข้ามาเพิ่ม
นาย ศิริพล ยอดเมืองเจริญ อธิบดีกรมการค้าภายใน กระทรวงพาณิชย์ กล่าวถึงผลกระทบของการขยายตัวของห้างค้าปลีกยักษ์ว่า มิใช่เกิดขึ้นเฉพาะแนวราบที่เกิดขึ้นกับผู้ค้าปลีกเท่านั้น ผลกระทบจะไม่ใช่อยู่แค่ซัพพลายเออร์ แต่จะกระทบถึงผู้ผลิตด้วย เช่น ตลาดผลไม้ ถ้าใครควบคุมตลาดภายในก็สามารถควบคุมตลาดส่งออก ซึ่งอนาคตมีแนวโน้มจะเป็นเช่นนั้น นี่จึงเป็นโครงสร้างปัญหาระดับแนวดิ่ง ดังนั้นการดูแลจึงต้องมีกฎหมายเฉพาะ การค้าปลีกสมัยใหม่ก็ต้องมีกฎหมายสมัยใหม่ ส่วนการส่งเสริมเอสเอ็มอีทำได้ก็ต่อเมื่อห้างค้าปลีกขนาดใหญ่มีอัตราเติบโต ที่เหมาะสมเท่านั้น ถ้าห้างค้าปลีกขนาดใหญ่ยังไม่หยุดขยายสาขา ส่งเสริมไปก็จะมีแต่เจ๊งกับเจ๊ง (คณะทำงานการกระจายรายได้ สภาที่ปรึกษาเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ, 2550)
ถึงเวลาที่รัฐบาลรวม ทั้งผู้บริโภคจะต้องหันมาทบทวนถึงผลกระทบข้างต้นโดยการเปลี่ยนพฤติกรรมการ เข้าห้างค้าปลีกยักษ์ แต่หันมาช่วยกันอนุรักษ์วิถีไทยและวัฒนธรรมไทย
นักการ เมืองท้องถิ่นทั้ง อบต. อบจ. นายกเทศมนตรี ผู้ว่าราชการจังหวัด และตำรวจ ต้องมีจิตสำนึกและวิสัยทัศน์ มีนโยบายและสร้างมาตรการมาส่งเสริมและอนุรักษ์ตลาดสด ซึ่งเป็นวิถีชีวิตไทยให้มีความสะอาด ทันสมัย มีการจัดที่จอดรถสาธารณะและจัดระเบียบการจราจรให้อำนวยความสะดวกต่อผู้ บริโภคที่ต้องการไปจับจ่ายในตลาดสดเพื่ออนุรักษ์วิถีชีวิตไทย และส่งเสริมเศรษฐกิจรากหญ้าให้อยู่รอดได้ในภาวะวิกฤตเศรษฐกิจที่กำลังคุกคาม ประเทศในขณะนี้
วิกฤติเศรษฐกิจและการล้มละลายของประเทศอาเยนตินาซึ่งเคยติดอันดับ 1 ใน 20 ประเทศแรกๆที่ร่ำรวยที่สุดในโลกนั้น มีสาเหตุหลักมาจากการเปิดเสรีประเทศตามวาระขององค์การเงินการเงินระหว่างประเทศ คือ การแปรรูปรัฐวิสาหกิจ การเปิดเสรีทางการค้าและการลงทุนอย่างไร้ระเบียบ การยกเลิกกฏเกณฑ์การควบคุมการเข้ามาซื้อกิจการ หรือ การลงทุนของบริษัทข้ามชาติ การยกเลิกกฏเกณฑ์การควบคุมการโยกย้ายเงินตราเข้าออกนอกประเทศ ด้วยนโยบายข้างต้น ทำให้รายได้ของรัฐน้อยลง ธุรกิจของชาวอาเยนตินาล้มละลาย หรือ ถูกซื้อไปหมดด้วยทุนที่ข้ามชาติที่เหนือกว่า เกิดปัญหาขาดดุลย์ชำระเงินระหว่างประเทศ
บทเรียนของอาเยนตินาจึงเป็นบทเรียนที่น่าศึกษาอย่างลึกซึ้งเพื่อไม่ให้ประเทศไทยซึ่งกำลังดำเนินนโยบายเช่นเดียวกันกับอาเยนตินาตามการบีบบังคับและกดดันโดยองค์การเงินระหว่างประเทศ สมาคมหอการค้าต่างประเทศ และสถานทูตต่างประเทศ ซึ่งต้องการเจาะกำแพงเมืองให้กับบริษัทข้ามชาติเข้ามาเขมือบผลประโยชน์ได้อย่างสะดวกโยธิน อย่างไร้จริยธรรม และศีลธรรม เพระไม่ได้คำนึงถึงความอยู่รอดของประชาชน และชุมชนของประเทศเจ้าบ้านเลย
กรณีการเข้ามารุกรานของเครือข่ายยักษ์ค้าปลีกข้ามชาติ บริษัทแฟรนไชส์ บริษัทขายตรง และการบังคับใช้ในเรื่องสิทธิบัตรอย่างไร้ความเป็นธรรมนั้น อาจจะนำประเทศไทยลงเหวอย่างประเทศอาเยนตินา ถ้าหากว่า คนไทย นักการเมอง และข้าราชการไทยยังเอาหูไปนา เอาตาไปไร่ และปฏิบัติตนเป็นเสมือนสมุนกินน้ำข้าวของบริษัทข้ามชาติ
กรณีศึกษาของการเข้ามารุกรานความอยู่รอดของตลาดสดนี้เป็นตัวอย่างหนึ่งในหลายๆตัวอย่างของยุทธศาสตร์การเขมือบชาติของบริษัทข้ามชาติยักษ์ค้าปลีกข้ามชาติซึ่งมีเงินทุน ประสบการณ์ในด้านการบริหารจัดการ และการตลาด รวมทั้งวิธีการปัดภาระค่าใช้จ่ายมาให้กับผู้ผลิตสินค้า กำลังรุกเข้ายึดหัวหาดการค้าปลีกในขอบเขตทั่วประเทศในทุกชุมชน วิถีชีวิต วิถีเศรษฐกิจชุมชน วิถีสังคมแบบเอื้ออาทรของผู้ซื้อกับผู้ขายซึ่งตั้งอยุ่บนพื้นฐานของความไว้เนื้อเชื่อใจฉะนท์เพื่อนบ้าน ฉันท์พี่น้อง ซึ่งเชื่อของเชื่อสินค้าไปกินไปใช้ก่อนได้ สิ้นเดือนเมื่อเงินเดือนออกค่อยมาจ่าย หรือ หักหนี้กัน สิ่งเหล่านี้กำลังจะหมดไป และถูกแทนที่ด้วยระบบบัตรเครดิตที่มีอัตราดอกเบี้ยมหาโหด และใช้วิธีการทวงหนี้แบบมาเฟียจนมีลูกหนี้เกิดความเครียดและฆ่าตัวตายไปแล้วหลายราย ต่อไปบรรดาข้าราชการชั้นผู้น้อย หรือ คนจน ถ้าหากว่าไม่มีเงินติดกระเป๋าก็ต้องไม่กิน ทนอดอยากจนกว่าจะขาดใจตายไป
ในวันเทศกาลฝรั่งถ้าร้านค้าเหล่านี้ปิดหมด คนไทยก็จะต้องอดกินอดใช้ เพราะร้านค้าย่อยถูกรุกรานให้เจ๊งไปหมดแล้วประเทศไทยกำลังติดเชื้อโรค “การค้าเสรี” ซึ่งถ้าวิเคราะห์กันให้ถึงที่สุดแล้ว มีอันตรายเสียยิ่งกว่าโรคอัน แทร๊กซ์ และ โรคเอดส์เสียอีก ทั้งนี้เพราะว่า การดำเนินนโยบายการค้าเสรีอย่างหลับหูหลับตานั้นมีอันตราย ผลกระทบที่จะเกิดขึ้นต่อประเทศชาติและประชาชนส่วนใหญ่ของประเทศมีมากมายมหาศาลกว่าคนติดโรคจะต้องมีการทำความเข้าใจกันว่า ความหมายและกรอบคิดของคำว่าการค้าเสรีนั้นไม่ได้หมายความว่าการค้าที่ไม่มีกติกา หรือ การค้าที่ไร้ระเบียบ และไม่ได้หมายความว่า รัฐบาลของแต่ละประเทศขาดอำนาจในการกำหนดกติกาให้การค้ามีการแข่งขันกันอย่างเป็นธรรม มิใช่ปล่อยให้ปลาใหญ่กินปลาเล็กได้อย่างตามใจชอบ การค้าเสรีในความหมายทางสากลที่ประเทศต่างๆ โดยเฉพาะประเทศที่พัฒนาแล้วดำเนินการนั้น ไม่ได้หมายความว่า รัฐจะต้องขึ้นต่อ หรือปล่อยปละละเลยให้ธุรกิจต่างๆกระทำการตามอำเภอใจ
หลักการของการค้าที่ถูกต้อง คือ การค้าเป็นธรรม (Fair trade) ซึ่งคู่ค้า และผู้บริโภคต่างได้รับประโยชน์ หรือได้รับการบริการในราคาเหมาะสม เปิดโอกาสให้มีการแข่งขันกันเพื่อเสนอราคาที่ผู้บริโภคพอใจ หรือการให้บริการที่ประทับใจลูกค้ามากกว่า รวมทั้งการจำกัดการผูกขาดตัดตอน ซึ่งจะนำไปสู่การโก่งราคา หรือ การค้ากำไรเกินควรที่ลูกค้าไม่มีทางเลือก เช่นราคาของซอฟแวร์ หรือราคาค่าใช้ทางด่วน หรือ ค่าไฟฟ้าเป็นต้น
ในอเมริกาเองซึ่งเป็นแม่แบบของการค้าเสรี หรือ หรือ จะเรียกว่า การค้าไร้ระเบียบ ก็ได้ ( Free trade) ยังมีกฏหมาย Anti Trust ออกมาป้องกันการผูกขาดในกรณีของกิจการยักษ์ค้าปลีก ก็มีกฏระเบียบของชุมชน และเทศบาลมากมายออกมาคุ้มครองธุรกิจขนาดย่อมให้ดำรงอยู่ได้ เช่น เรื่องการกำหนดเขตการค้า (Zoning) หรือ เรื่องการจราจรที่นำมาจำกัดการขยายตัวในเมืองของธุรกิจเหล่านี้ รวมทั้งระเบียบและกฏเกณฑ์อื่นๆ เช่น การห้ามขายของตัดราคา หรือ ห้ามลดราคาอย่างพร่ำเพื่อ (Dumping) หรือ ห้ามการลดราคาแบบกระหน่ำ ตลอดปีในยุโรป เช่น ประเทศสวิสเซอร์แลนด์นั้น เขาห้ามไม่ให้ห้างสรรพสินค้า และห้างยักษ์ค้าปลีกลดราคาสินค้าเกินปีละ 2 ครั้ง เพื่อให้เกิดการแข่งขันที่เป็นธรรมกับร้านค้าย่อย หรือ โชว์ห่วย คือ ลดราคาได้เฉพาะในช่วงฤดูร้อน และคริสมาสได้เท่านั้น แม้แต่กติกาขององค์การค้าโลกก็มีข้อห้ามนี้ เรื่อง Anti-Dumping หรือ ห้ามการส่งออกสินค้าในราคาต่ำกว่าทุน
ประเด็น “การค้าเสรี” ที่กำลังคุกคามสังคมไทยอยู่ในขณะนี้ คือ การขยายตัวของเครือข่ายยักษ์ค้าปลีกข้ามชาติ ซึ่งมีวัตถุประสงค์ หรือ เป้าหมายอย่างชัดเจนในการเข้ามาแทนที่ หรือ โค่นตลาดสด ตลาดนัด ห้างขนาดกลาง และร้านค้าปลีกที่เรียกกันว่าโชว์ห่วยของคนไทย ไม่เพียงแต่การคุกคามตลาดสด ร้านค้าย่อย ร้านค้าขนาดกลาง ร้านโชว์ห่วย รวมทั้งยี่ปี๊ว หรือ พ่อค้าคนกลางซึ่งเป็นวิถีชีวิตของสังคมไทย แต่ยังคุกคามโรงงานอุตสาหกรรมของคนไทยให้กลายเป็นผู้ไร้อำนาจในการต่อรอง กลายเป็นลูกจ้างรับคำสั่งผลิตแต่เพียงอย่างเดียวโดยไม่มีโอกาสเติบโตและพัฒนาความก้าวหน้าในอุตสาหกรรมของตนได้อีกต่อไป
ความยิ่งใหญ่ของเครือข่ายยักษ์ค้าปลีกข้ามชาติ
ในบรรดายักษ์ค้าปลีกที่ยิ่งใหญ่ที่สุด ในปัจจุบันที่ใช้นโยบายการบริหารจัดการแบบใหม่ที่ก้าวร้าวเพื่อช่วงชิงความเป็นเจ้า โดยการปัดภาระค่าใช้จ่ายมาที่ Suppliers คือ บริษัทวอล-มาร์ท ของอเมริกา โดยดูดทรัพย์ร้อยละ 14 หรือ 22,730.95 จากการลงทุนในต่างประเทศ ส่วนยอดขายทั้งสิ้นในปี 1999 มียอดสูงถึง 163,532 ล้านเหรียญ หรือ 7.36 ล้านๆบาท ( คิดเป็น 5 เท่าของรายได้จากการส่งออกของไทย) โดยมีสาขามากถึง 4500 แห่ง
กลุ่ม คาร์ฟูร์ ในรายงานของ The European Retail Rankings รายงานว่า (Carrefour Group) ของยุโรป มียอดขาย 52,196 ล้านเหรียญ หรือ 2.34 ล้านๆบาท โดยมีสาขาทั่วโลก มากถึง 9000 แห่ง กระจายตัวอยู่ใน 25 ประเทศ เฉพาะในฝรั่งเศสเองมีสาขามากถึง 3,360 แห่ง ในสเปน 2,711 แห่ง อิตาลี 878 แห่ง เบลเยี่ยม 492 แห่ง กรีซ 351 แห่ง โปรตุเกส 312 แห่ง ตุรกี 70 แห่ง โปแลนด์ 55 แห่ง สวิสเซอร์แลนด์ 11 แห่ง
ในทวีปอเมริกา คาร์ฟูร์ขยายสาขาไปมากถึง 630 แห่ง คือ อาเยนตินา 377 แห่ง บราซิล 199 แห่ง เมกซิโก 19 แห่ง ฯลฯ
รายได้จากนอกประเทศของคาร์ฟูคิดเป็นร้อยละ 37.70 ของรายได้ทั้งหมด
ในทวีปเอเชียคาร์ฟูร์ขยายสาขาไปใน 8 ประเทศ ได้แก่จีน 30 แห่ง ไต้หวัน 25 แห่ง เกาหลี 23 แห่ง ไทย 15 แห่ง อินโดนีเชีย 9 แห่ง มาเลเซีย 6 แห่ง และญี่ปุ่น 3 แห่ง
กลุ่ม เทสโก้ ของอังกฤษมียอดขายคิดเป็นอันดับที่ 15 ของโลก โดยมียอดขาย 30,404 ล้านเหรียญ หรือ 1.36 ล้านล้านบาท (เท่ากับรายได้จากการส่งออกทั้งปีของไทย) กลุ่มเทสโกเป็นกลุ่มทุนข้ามชาติที่มาแรงที่สุด และก้าวร้าวที่สุดในการเจาะพื้นที่ใจกลางเมือง โดยเปิดสาขามากถึง 36 แห่งทั่วประเทศแล้วเมื่อปี พ.ศ. 2544 และมีแผนที่จะขยายอย่างต่อเนื่องปีละ 6 แห่ง เพื่อครอบคลุมทั่วทุกจังหวัดของประเทศไทย
ข้อที่น่าสังเกต คือ บริษัทเหล่านี้เป็นบริษัทต่างด้าว แต่ทำไมจึงสามารถซื้อที่ดินผืนใหญ่ๆได้
การโจมตีค่าเงินเพื่อทำลายทุนท้องถิ่น
การโจมตีค่าเงินบาท เมื่อเดือน ปี พ.ศ. 2540 ทำให้ค่าเงินบาทลดลงไปประมาณครึ่งหนึ่ง จาก 25.50 บาทต่อ 1 ดอลลาร์ มาเป็น 45 บาทต่อ 1 ดอลลาร์ และราคาที่ดิน อสังหาริมทรัพย์ ลดลงครึ่งหนึ่ง หรือ กว่าครึ่ง ในขณะที่ทุนท้องถิ่นที่เป็นหนี้ต่างชาติ ต้องจ่ายหนี้และดอกเบี้ยเพิ่มขึ้นอีก 100 เปอร์เซ็นต์ แต่ทุนต่างชาติกลับได้กำไร 200 เปอร์เซ็นต์ จากค่าเงินบาทที่ลดลงครึ่งหนึ่ง และราคาอสังหาริมทรัพย์ที่ลดลงอีกครึ่งหนึ่ง
อสังหาริมทรัพย์หรือ ที่ดินที่เคยมีราคา 100 บาท เมื่อภายหลังเกิดวิกฤติเศรษฐกิจราคาตกลงเหลือ 50 บาท ค่าเงินบาทลดลงไปอีกครึ่งหนึ่ง ทุนต่างชาติจึงสามารถซื้อที่ดินที่เคยมีราคา 100 บาท ด้วยเงินเพียง 25 บาท หรือ 1 ใน 4 ของราคาเดิม โดย จ่ายเพียงร้อยละ 25 เท่านั้น
ดังนั้นทุนค้าปลีกข้ามชาติจึงสามารถกว้านซื้อหาที่ดินทำเลทองใจกลางเมืองผืนใหญ่ในย่านชุมชน ที่ดินในย่านถนนสุขุมวิท ย่านอ่อนนุช ที่ดินในย่านตลาดสดใจกลางเมือง เพื่อสร้างห้างขนาดยักษ์พร้อมที่จอดรถอย่างสดวกมาทำลายร้านค้าย่อย และตลาดสดของคนไทย
ยุทธวิธีแปรรูปนายทุนท้องถิ่นเป็นกรรมกรรายวัน
ยุทธวิธีการของเครือข่ายยักษ์ค้าปลีกข้ามชาติเหล่านี้ ในการทำลายรากฐานอุตสาหกรรมไทย โดยในระยะยาวแล้วเป็นการ “แปรรูปนายทุนไทยให้กลายเป็นกรรมกรรับจ้างผลิตรายวัน “ คือ การบีบบังคับให้โรงงานผู้ผลิตสินค้าต้องยอมรับเงื่อนไขของตนซึ่งมีทุนและเครือข่ายมากอย่างเหลือเฟือในการต่อรองด้วยการปัดภาระค่าใช้จ่ายมาให้กับโรงงานผู้ผลิตของคนไทย ซึ่ง คุณ ศิริพร ยอดกมลศาสตร์ และ คุณาธิป แสงฉาย ได้ศึกษาวิจัย ไว้ในบทความ ชื่อ “ยักษ์ค้าปลีกข้ามชาติ กับการ “ฆ่า” ผู้ค้าปลีกรายย่อย “ ( 2544 ) จากทุนผูกขาดสู่ วินาศกรรม, กรุงเทพฯ: ศูนย์ศึกษาเศรษฐศาสตร์การเมือง คือ
1. ค่าแรกเข้า (Entrance fee) ขณะที่เทสโก้โลตัสเรียกเก็บครั้งเดียว เป็นเงิน 20,000-100,000 บาท ต่อ 1 รายการหรือ SKU (Stock Keeping Unit) ต่อสาขา
2. กำหนดอัตราแบ่งผลกำไรขั้นต่ำจากการขายสินค้า (Rebate) เครือข่ายยักษ์ค้าปลีกเหล่านี้มักเรียกเก็บในอัตรา ประมาณ ร้อยละ 0.5-3.0 ของยอดขายต่อปี โดยโรงงานผู้ส่งต้องประกันยอดอัตราผลกำไรจากการขายขั้นต่ำไว้ในสัญญาด้วย เช่น สัญญากำหนดอัตราผลกำไรจากการขายสินค้าไว้ที่ร้อยละ 2 ของยอดขาย โดยประกันว่าจะขายสินค้าได้ไม่น้อยกว่า 100,000 หน่วยต่อปี ถ้าสินค้านั้นขายได้น้อยกว่า 100,000 หน่วย ก็ต้องจ่ายอย่างน้อย ร้อยละ 2 ของจำนวน 100,000 หน่วย ถ้าขายได้มากกว่า ก็ต้องจ่ายเพิ่มในอัตรานั้นอีก
นอกจากนี้ เรียกเก็บค่าธรรมเนียมพิเศษจากยอดขายรายเดือนที่ได้ตามเป้าอีกด้วย
3. ค่ากระจายสินค้า (Distribution fee) คือ ค่าใช้จ่ายในการบริหาร และขนส่งสินค้าจากศูนย์กระจายสินค้าไปยังสาขา เครือข่ายยักษ์ค้าปลีกจะเรียกเก็บค่ากระจายสินค้าจากโรงงานผู้ผลิตคิดเป็นร้อยละของยอดขาย
4. ค่าลงโฆษณา ในแผ่นพับ ใบปลิว หรือ วารสารแนะนำสินค้า ที่วางแจก หรือ จ้างคนแจก หรือ ที่ส่งไปตามไปรษณีย์ เพื่อดึงคนซ้อ หรือ เพิ่มยอดขายให้กับสินค้านั้นๆ เทศโกเรียกเก็บค่าใช้จ่ายส่วนนี้ในอัตรา 35,000 บาท ต่อ 1 รอบของการส่งไปรษณีย์ในทุกๆ 15 วัน บวกด้วยร้อยละของยอดขายอีกตามแต่ที่จะตกลงกัน ส่วนคาฟูร์ เรียกเก็บเป็นร้อยละ 2 จากยอดขาย แต่ถ้าต้องการพื้นที่แสดงวางสินค้าด้านหน้าที่เรียกว่า พื้นที่หัวคิว นั้น คาร์ฟูร์ จะเรียกเก็บเพิ่มอีกร้อยละ 2 ของยอดขาย
5. ค่าการจัดรายการพิเศษ เทสโก้จะมีการจัดลดพิเศษสุดๆชนิดที่เห็นราคาแล้วไม่ซื้อก็เปรียบเสมือนการทำบาป โดยจัดปีละ 4 ครั้ง โดยเรียกเก็บค่าใช้จ่าย จากโรงงานที่เข้าร่วมรายการในอัตรา 250,000 บาทต่อ SKU ต่อปี อัตราค่าใช้จ่ายนี้ ได้รวมการลงโฆษณาในแผ่นพับที่ส่งทางไปรษณี 2 ครั้ง และพื้นที่ในการจัดสินค้าหน้าแถว
ส่วนร้านสดวกซื้อ อย่าง เช่น ร้าน เจ็ด-สิบเอ็ด (7 Eleven) นั้น เรียกเก็บค่าแรกเข้าสูงถึง 100,000-300,000 บาท ต่อสินค้าหนึ่งรายการ รวมทั้งเก็บพิเศษค่าต่างๆข้างต้น และค่าสินค้าชำรุดอีกด้วย
6. หมุนเงินสดจากรายย่อยและรายใหญ่ พ่อค้าแม่ค้ารายย่อยในศูนย์อาหาร รวมทั้งโรงงานที่นำสินค้าไปวางขายในห้างเหล่านี้ จะต้องลงทุนไปก่อนและรับเป็นใบรับสินค้า หลังจากนั้นต้องรอเป็นเวลา 2 อาทิตย์ ถึง 3 เดือน แล้วแต่ห้าง จึงจะไปรับเงินได้ ซึ่งทางห้างสามารถหักเงินออกได้ทุกเมื่อโดยอ้างว่าสินค้าไม่ได้มาตรฐานแล้วเรียกให้มารับสินค้าคืน ถ้าไม่มารับ ก็ถือว่ายอมรับ และห้างจะจัดการกับสินค้าเหล่านั้นอย่างไรก็ได้ นั่นหมายความว่า ถ้าเป็นพ่อค้าแม่ค้ารายย่อย ก็ต้องออกเงินซื้อวัตถุดิบไปก่อน จ่ายค่าจ้างคนงานไปก่อนเป็นเวลา 2-4 อาทิตย์เพื่อให้ห้างได้นำเงินไปหมุน และเมื่อขายได้ห้างก็หักค่าเช่าที่อย่างน้อยร้อยละ 25 ของยอดขายโดยไม่ต้องลงทุนลงแรงอะไรเลย กลายเป็นเสือนอนกิน โดยที่พ่อค้าแม่ค้าต้องแบกรับจ่ายภาษีมูลค่าเพิ่มในจำนวนเต็มของยอดขายก่อนหักค่าเช่าที่ (เป็นการโกงค่าแวททางอ้อม) เมื่อรวมกันแล้ว ค่าเช่าที่จึงไม่ต่ำกว่าร้อยละ 35 ของยอดขายก่อนหักต้นทุนค่าแรงและค่าวัตถุดิบ
ไม่เพียงแต่แค่นั้น ห้างเหล่านี้ยังบังคับควบคุมราคาขายให้ถูกที่สุดเพื่อเป็นจุดดึงดูดลูกค้ามาเข้าห้างอีกด้วย ซึ่งเป็นการเอารัดเอาเปรียบบรรดาพ่อค้าแม่ค้าอย่างถึงที่สุดแบบกรอบคิดของเจ้าอาณานิคมไม่มีผิด
จากการใช้ความได้เปรียบมาปัดภาระต่างข้างต้นเหล่านี้ให้กับเจ้าของโรงงาน ดังนั้นผลกำไรจึงตกไปเป็นของบริษัทเหล่านี้เป็นส่วนใหญ่ และถูกส่งกลับเข้าประเทศแม่ของตน ทำให้ประเทศขาดดุลย์ชำระเงิน และค่าเงินอ่อนตัว
7. ทำสัญญาที่ไม่เป็นธรรมให้ยักษ์ค้าปลีกสามารถบอกเลิกธุรกิจฝ่ายเดียว ในระยะยาวแล้ว เจ้าของโรงงานของคนไทยก็ถูก “แปรรูป” เป็นกรรมกรรับจ้างผลิตไปโดยปริยาย
ยุทธวิธีทำลายวิถีชีวิตและการผลิตชุมชน
ยักษ์ค้าปลีกเหล่านี้ซึ่งมีเงินทุนสูงมักจะไปเลือกทำเลทองในย่านเดียวกันกับตลาดสด เช่น ที่ซอยอ่อนนุช ที่คลองเตย ที่สี่แยกเจริญผล สพานควาย และสามย่าน ฯลฯ ส่วนในต่างจังหวัดก็ดำเนินการเช่นเดียวกัน เช่น ที่จังหวัดสกลนคร ก็ตั้งตรงกันข้ามกับตลาดสดประจำเมือง ซึ่งไม่รู้ว่าเทศบาลอนุมัตไปได้อย่างไร อาจจะได้รับค่านายหน้ากันไปคนละก้อนโตๆ พฤติกรรมเช่นนี้ก็เหมือนกับการ “ขายชาติ” ฉันใดฉันนั้น โดยเฉพาะพื้นที่ใจกลางเมือง เช่นย่านสุขุมวิทย์ ซึ่งราคาที่ดินเคยแพงกว่าพื้นที่ของธนบัตรที่นำไปปู ก็ยังถูกยึดเพราะค่าเงินที่ถูกไอเอ็มเอฟบีบให้ลดค่า
ปัญหาที่เกิดขึ้น คือ ตลาดสดนั้นเป็นวิถีชีวิตของคนไทยและแต่ละตลาดนั้นหล่อเลี้ยงชีวิตเป็นหมื่น หรือ แสนชีวิต คือ เกษตรกรที่ทำการผลิตผักผลไม้หรือขนมป้อนพ่อค้าแม่ค้า รวมทั้งโรงงานขนาดย่อม ยี่ปั๊วหรือ พ่อค้าคนกลางที่พ่อค้าแม่ค้าไปซื้อสินค้ามาขาย
วิถีชีวิตและวงจรเศรษฐกิจชุมชนเหล่านี้จะถูกทำลายลงอย่างสิ้นเชิง เพราะตลาด คือ สังคมชุมชนอันอบอุ่นและเอื้ออาทรกันระหว่างพ่อค้าแม่ค้า และผู้ซื้อ ซึ่งส่วนใหญ่จะซื้อกันประจำจนกลายเป็นญาติที่คุยปรับทุกข์ปรับสุขกันได้ ต่อรองราคาสินค้า กันได้ ขอชิมกันได้ แถมสินค้ากันได้ และซื้อเชื่อ(อาศัยความเชื่อถือ) หรือ ค้างชำระเงินกันได้ และนี่คือ วัฒนธรรมไทย วิถีชีวิตไทย หรือ วิถีชุมชนไทยอันเก่าแก่ที่ควรได้รับการพิทักษ์ไว้
คนไทยจะตกงานและหมดอาชีพเป็นแสนเป็นล้านคนถ้าหากรัฐบาลมีหูตาสั้น และติดโรค “ค้าเสรี”(ที่ไร้ความเป็นธรรม) อย่างหลับหูหลับตา โดยลืมคำนึงถึงความอยู่รอดของคนไทยตาดำๆ
ยุทธวิธีการจับเสือมือเปล่า
การขยายสาขาของแต่ละห้างค้าปลีกยักษ์นั้น แต่ละห้างเกือบจะไม่ต้องควักกระเป๋าเลยโดยใช้วิธีการเรียกเก็บเงินจากผู้ผลิตตามรายการต่างๆข้างต้น เช่นค่าแรกเข้า และค่าขยายสาขาใหม่
ตัวอย่าง เช่น การเก็บค่าวางสินค้าตัวละ 1.5 แสนบาท และ ค่าขยายสาขาใหม่รายละ 1-2.5 แสนบาท ถ้าสินค้าในห้างมี 1 หมื่นรายการ ค่าหัวคิวที่ได้ล่วงหน้ามาจากการจับเสือมือเปล่านี้จะเป็นตัวเลขสูงถึง 3-4 พันล้านบาทต่อการขยายห้าง 1 ห้าง
ดังนั้นการขยายห้างแต่ละห้างนั้น ยักษ์ค้าปลีกเหล่านี้ไม่เพียงแต่ไม่ต้องลงทุนเท่านั้น ยังจะมีเงินหัวคิวเหลือมาดำเนินการหรือ บริหารงานต่อไปอีกด้วย ดังนั้นห้างเหล่านี้จึงสามารถใช้เงินคนไทยแบบอัฐยายซื้อขนมยายมาจับเสือมือเปล่า แล้วส่งเงินผลกำไรที่แทบจะไม่ต้องขนเงินมาลงทุนกลับไปเลี้ยงบริษัทแม่ในต่างประเทศ
วัคซีนป้องกันโรคการค้าเสรี
วัคซีนในการป้องกันโรคการค้าเสรี คือ รัฐบาลต้องตระหนักในภาระหน้าที่ของตนต่อคนไทยทั้งชาติในการบำบัดทุกข์และบำรุงสุขคนไทยทั้งชาติ มิใช่รับใช้ หรือ เอาใจคนต่างชาติ หรือบริษัทข้ามชาติอย่างหลับหูหลับตาเหมือนชาวเมืองขึ้น โดยถูกมอมเมาล้างสมองด้วยอุดมการณ์ของ ลัทธิ “การค้าเสรี” มาข่มขู่ แต่ว่าในแต่ละประเทศที่พัมนาแล้วนั้นกลับมีมาตรการกีดกันสินค้าจากประเทศกำลังพัฒนาสารพัด เช่นมักจะยกข้ออ้างในเรื่องมาตรฐานสินค้า ความสะอาด ความปลอดภัย หรือ กำหนดโควต้า หรือการให้การอุดหนุนธุรกิจภายในทั้งภาคเกษตรและอุตสาหกรรม
อุดมการณ์ “การค้าเสรี” หรือ “ การค้าไร้ระเบียบ” (Free trade) ในโลกแห่งความเป็นจริง คือ “มาตรฐานสองหน้า” (Double standard) นั่นเอง อันที่จริงถ้าเป็นการค้าเสรีจริงก็ต้องไม่มีมาตรการเหล่านี้ คือ ถ้าสินค้าจากประเทศกำลังพัฒนาไม่มีมาตรฐาน หรือ ความปลอดภัยแล้ว ประชาชนของเขาซึ่งมีการศึกษาสูง ก็จะไม่ซื้อเอง สินค้าก็จะขายไม่ได้ แต่รัฐบาลประเทศที่พัฒนาแล้วต้องการกีดกันสินค้าเพื่อคุ้มครองนักธุรกิจ หรือ เกษตรกรของชาติของตนมากกว่า
ตัวอย่าง เช่น ผลไม้สดของไทยไม่สามารถส่งไปขายในอเมริกาได้ โดยใช้ข้ออ้างว่า อาจจะนำแมลงไปแพร่พันธุ์ ทั้งๆที่อเมริกาเป็นประเทศที่ผลิตยาฆ่าแมลงที่ใหญ่และเก่งที่สุดในโลก หรือ สินค้าสิ่งทอ หรือสินค้าเหล็กสำเร็จรูป ก็เจอมาตรการโควต้า ส่วนยุโรปก็กีดกันสินค้าอิเลกโทรนิกส์จากประเทศไทย
ประเทศไทยได้ตั้งกรมส่งเสริมการลงทุน หรือ บีโอไอ ให้อภิสิทธิ์บริษัทต่างชาติสารพัด เช่นด้านการผ่อนผันยกเว้นภาษีอากร และภาษีรายได้ รวมทั้งการผ่อนผันให้ซื้อที่ดินได้
การประกาศนโยบายลดภาษีรายได้ให้กับบริษัทข้ามชาติที่เข้ามาตั้งสำนักงานในเมืองไทยจากร้อยละ 30 เหลือเพียงร้อยละ 10 รวมทั้งการหักภาษีอื่นๆอีกเยอะแยะในขณะที่บริษัทของคนไทยต้องเสียภาษีราย ร้อยละ 30 แต่ต่างชาติเสียเพียงร้อยละ 10 แค่นี้ก็ทำให้เกิดการแข่งขันที่ไม่เป็นธรรม และเสียเปรียบแต่ย่างก้าวแรกในการทำธุรกิจแล้วนโยบายของรัฐที่ผ่านมา คือ การทุ่มงบประมาณในการลงทุนด้านโครงสร้างพื้นฐาน รวมทั้งโรงไฟฟ้า ถนน และนิคมอุตสาหกรรมเพื่อดึงให้นักลงทุนต่างชาติเข้ามาลงทุน คิดเป็นเงินปีละ หลายแสนล้านบาท
ถึงเวลาแล้วที่รัฐจะต้องทุมงบประมาณมาสร้างโครงสร้างพื้นฐานในด้านต่างๆเพื่ออุดหนุนคนไทย และธุรกิจชุมชน และนักธุรกิจไทยทั้งรายใหญ่และรายย่อยเพื่อเพิ่มศักยภาพในการแข่งขันกับบริษัทข้ามชาติซึ่งได้รับอภิสิทธิ์เหนือคนไทยในแผ่นดินไทยด้วยเชื้อโรค “การค้าเสรี”
กรณีของการขยายตัวของยักษ์เครือข่ายร้านค้าปลีกข้ามชาตินั้น รัฐบาลสามารถศึกษานโยบาย และกำหนดนโยบายจากประเทศที่พัฒนาแล้วซึ่งประชาชนของเขาตื่นตัว และรัฐบาลมีกลไกให้ชุมชนสามารถมีส่วนในการตัดสินใจว่าจะอนุมัติให้ตั้งได้หรือ ไม่ได้
ในประเทศเยอรมัน ฝรั่งเศส และญี่ปุ่นต่างก็มีกฏหมายห้ามขายสินค้าต่ำกว่าราคาทุน ซึ่งเป็นยุทธวิธีระยะสั้นของเครือข่ายร้านค้าปลีกยักษ์นำมาใช้เพื่อทำลายธุรกิจชุมชน แล้วมาโก่งราคาเพื่อเอากำไรคืนในภายหลังเมื่อผูกขาดตลาดได้แล้ว
รัฐบาลญี่ปุ่นมีนโยบายสนับสนุนร้านค้าปลีกขนาดเล็กและกลางโดยการปล่อยเงินกู้ดอกเบี้ยต่ำ ผ่อนคืนระยะยาวให้นานถึง 10-20 ปี รวมทั้งสิทธิประโยชน์ทางภาษี และความช่วยเหลือทางด้านความรู้ทางวิชาการบริหารสมัยใหม่ การทำบัญชี ฯลฯ
ในขณะที่หน่วยงานของรัฐบาลไทยดีแต่ทำหน้าที่ปกป้องผลประโยชน์ของกลุ่มทุนข้ามชาติอย่างหลับหูหลับตา เช่น กรมทรัพย์สินทางปัญญา กระทรวงการคลัง และ กระทรวงพาณิชย์ ทั้งๆที่กินเงินเดือนจากภาษีอากรของคนไทยทั้งชาติ แต่หารู้สำนึกในบุญคุณไม่
สิ่งที่ควรจะเป็น คือ รัฐควรมีมาตรการและนโยบายทั้งระยะสั้นและระยะยาวเพื่อกำกับดูแลการขยายตัวของยักษ์ค้าปลีกข้ามชาติ เพื่อสร้างความเป็นธรรมโดยกำหนดกติกาในการแข่งขันยุติธรรมระหว่างยักษ์ค้าปลีกข้ามชาติเหล่านี้กับผู้ผลิตไทย ร้านค้าปลีกย่อย และเศรษฐกิจชุมชนให้อยู่รอดได้ และเพื่อคุ้มครองธุรกิจและเส้นเลือดชีวิตเศรษฐกิจของคนไทยด้วยมาตรการเหล่านี้ มิใช่การยอมจำนนต่อการข่มขู่คุกคามของบริษัทข้ามชาติในข้ออ้างเรื่องการลงทุน ประเทศไทยเป็นประเทศเอกราช และมีอธิปไตยเหนืออาณาเขต เราจะต้องไม่ยอมสูญเสียสิทธิสภาพนอกอาณาเขตทางด้านเศรษฐกิจของไทยไป
นโยบายและมาตรการระยะสั้นเฉพาะหน้า คือ
มาตรการที่ 1 คือ การจำกัดเขตให้ออกไปอยู่นอกเมือง เพราะเป็นการสร้างปัญหาจราจรแออัด โดยเหตุผลหลักที่ชุมชน หรือ เทศบาลสามารถนำมาใช้ห้ามยักษ์ค้าปลีกเหล่านี้ คือ เรื่องการทำให้จราจรในเมืองแออัด อันเป็นการสร้างความเดือดร้อนให้กับประชาชน ในยุโรปจึงมีระเบียบว่าเครือข่ายยักษ์ค้าปลีกเหล่านี้จะตั้งได้แต่ในบริเวณนอกตัวเมืองเท่านั้น ซึ่งมาตรการนี้เป็นการคุ้มครองร้านค้าย่อยวิธีหนึ่ง ส่วนห้างที่เปิดไปแล้วก็ต้องออกระเบียบหรือคำสั่งของกระทรวงให้ตัดและปรับพื้นที่ของห้างบางส่วนเป็นพื้นที่การจราจรสาธารณะเพื่อชดเชยถนนของรัฐ เช่นย่านถนนอ่อนนุช และพระราม 4
มาตรการที่ 2 คือ การออกระเบียบให้ติดราคาสินค้ามาตรฐาน และห้ามขายในราคาต่ำกว่าราคาที่ติดไว้ และห้ามจัดรายการการขายเกินปีละ 2 ครั้ง เพื่อให้เกิดความเป็นธรรมกับร้านค้าย่อย เมื่อคอมพิวเตอร์คิดราคาผิด (ตามที่มักชอบอ้างมาแก้ตัว) ต้องมอบสินค้านั้นให้ลูกค้าฟรี หรือจ่ายค่าปรับให้กับรัฐในข้อหาฉ้อโกงประชาชน
มาตรการที่3 คือ การจ่ายภาษีรายได้ และแวท ต้องจ่ายในท้องถิ่นที่ตั้งของสาขา มิใช่ไปจ่ายที่สำนักงานใหญ่ นอกจากนี้ ต้องออกมาตรการการเก็บภาษีพิเศษบำรุงท้องถิ่นของธุรกิจข้ามเขตที่สำนักงานใหญ่ไม่ได้อยู่ในจังหวัด เพื่อนำมาพัฒนาพื้นที่ตลาดสด หรือ บริเวณร้านค้าในเมืองให้ทันสมัย มีที่จอดรถ และห้องน้ำให้ทันสมัย ไม่คิดเงินผู้ใช้ อำนวยความสะดวกอย่างเดียวกับที่ห้างเหล่านี้ดำเนินการเป็นจุดขายของตน
มาตรการที่ 4 คือ การพัฒนาตลาดสด และลานค้าขนาดใหญ่แบบสวนจตุรจักร รัฐบาลจะต้องจัดงบมาอุดหนุนตลาดสด และลานค้าแบบจตุรจักรให้เกิดขึ้นในทุกแห่งที่เครือข่ายร้านค้าเหล่านี้มาตั้ง โดยการจัดหาสถานที่ จัดระเบียบ และจัดที่จอดรถและห้องน้ำให้สดวก และกว้างขวางพอในขนาดเดียวกัน หรือ ใหญ่กว่ายักษ์ค้าปลีกเหล่านี้ โดยใช้วิธีการซื้อที่ดินในราคาตลาด เพื่อก่อให้เกิดการแข่งขันที่เป็นธรรม เพื่อให้ร้านค้าย่อยเช่าในราคาถูก โดยใช้มืออาชีพหรือบริษัทรับบริหารงานอาชีพเข้ามาดำเนินการ
รัฐต้องยอมรับว่า การที่ประชาชนนิยมไปซื้อสินค้าในห้างค้าปลีกลดราคาเหล่านี้ เพราะห้างเหล่านี้อำนวยความสะดวกกับลูกค้าทุกประการเพราะมีเงินทุนที่สูงกว่า และสามารถเสนอราคาสินค้าถูกกว่าในบางกรณี ทั้งที่ต้นทุนสูงกว่า เพราะสามารถมาบีบกดราคาสินค้าจากโรงงานได้
แต่ถ้ารัฐสร้างตลาดแบบจตุรจักรที่ให้ความสะดวกไม่แตกต่างกันในด้านลานจอดรถที่กว้างขวาง และห้องน้ำที่สะอาดและทันสมัยมาแข่ง เพื่อให้เป็นทางเลือกของผู้บริโภคและเป็นการสร้างอาชีพให้กับพ่อค้านักธุรกิจย่อย โดยวิธีนี้จะเป็นการช่วยให้ผู้บริโภคหันมาใช้บริการที่เป็นวิถีชีวิตของคนไทย เพราะมีความสะดวกเท่าเทียมกัน และได้สินค้าราคาถูกกว่าเนื่องจากลานค้าและตลาดสดที่ทันสมัย สะอาดเยี่ยงนี้มีต้นทุนค่าใช้จ่ายถูกว่า
รัฐบาลเคยจัดงบมาสร้างนิคมอุตสาหกรรม หรือ โรงไฟฟ้า หรือ ถนน ฯลฯ หรือ ลดภาษีให้เพื่อดึงต่างชาติมาลงทุน บัดนี้ถึงเวลาแล้วที่จะดึงงบเหล่านั้น หรือ จัดงบเหล่านั้นมาอุดหหนุนธุรกิจของคนไทยเพื่อให้มีศักยภาพในการแข่งขันทั้งในเรื่องการจัดหาสถานที่ขนาดใหญ่ จัดหาที่จอดรถ สนับสนุนการวิจัยการแปรรูป การวิจัยและพัฒนาการบรรจุภัณฑ์ของสินค้าชุมชน วิธีการทำการตลาด การออกแบบฉลาก รูปทรงสินค้า ภาชนะ เพื่อสร้างมูลค่าเพิ่ม รวมทั้งการส่งเสริมอย่างจริงจังให้เกิดการรวมตัวกันของผู้ผลิตในแต่ละผลิตภัณฑ์ แต่ละตัวสินค้า แต่ละผลผลิต เพื่อเพิ่มอำนาจการต่อรอง และสร้างช่องทางการจัดจำหน่ายของผู้ผลิต และร้านค้าย่อย
มาตรการที่ 5 คือ การจัดถนนคนเดินและถนนช๊อปปิ้งให้เกิดขึ้นในทุกชุมชน พัฒนาบริเวณริมคลอง ริมแม่น้ำ หรือ ริมชายหาดให้กลายเป็นถนนคนเดิน โดยมีการจัดระเบียบและจัดสรรบริเวณเป็นที่จอดรถ และสร้างห้องน้ำที่ทันสมัยอย่างพอเพียง โดยเฉพาะห้องน้ำตามวัดวาซึ่งเป็นแหล่งดึงดูดนักท่องเที่ยว เพื่ออำนวยความสะดวก และเพื่อดึงผู้บริโภคให้หันมาใช้บริการร้านค้าย่อย ร้านบูติก หรือ ร้านอาหาร ในถนนสายต่างเหล่านี้ เพื่อไม่ให้ร้านค้าย่อยต้องล้มละลายเพราะคนไปเดินห้างเสียหมด
มาตรการที่ 6 การออก พ.ร.บ. ใบประกอบอาชีพของคนต่างด้าวที่เข้ามาบริหารงานต้องเข้ามาสอบใบประกอบอาชีพเป็นภาษาไทย เหมือนอย่างที่คนไทยที่เข้าไปประกอบอาชีพในประเทศที่พัฒนาแล้วล้วนต้องไปสอบเอาใบประกอบอาชีพจากประเทศนั้นๆในภาษาของประเทศนั้นๆ ผู้บริหารของเครือข่ายยักษ์ค้าปลีกเหล่านี้จะต้องเข้ามาสอบเอาใบประกอบอาชีพด้วยภาษาไทย เหมือนคนไทย นอกจากนี้ การค้าปลีกของคนไทยต้องกำหนดให้เป็นอาชีพที่รัฐต้องให้การคุ้มครองและอุดหนุน
มาตรการที่ 7 คือ การส่งเสริม หรือ อุดหนุนให้เกิดร้านค้าสหกรณ์ผู้บริโภคสินค้าและอาหารประจำวันขึ้นทุกชุมชน เพื่อให้ชุมชนหันมาซื้อสินค้าในร้านสหกรณ์สินค้าปลีกชุมชนของตน เมื่อร้านค้ามีกำไรก็จะคืนกำไรกลับเข้าสู่กระเป๋าของผู้บริโภค
มาตรการที่ 8 กระทรวงแรงงานต้องออกคำสั่งกระทรวงให้มีการจัดตั้งสหภาพคนงานร้านค้าปลีกเพื่อที่ว่าคนงานจะได้มีอำนาจต่อรองเอาค่าแรง และค่าสวัสดิการเท่ากับที่บริษัทเหล่านี้จ่ายให้พนักงานบริษัทแม่ในประเทศของตน โดยไม่มีการแบ่งแยกกีดกัน เพราะถือว่าทำงานบริษัทเดียวกัน ก็ต้องได้รับการปฏิบัติอย่างเท่าเทียมและทัดเทียมกันตามกฎ ระเบียบ และนโยบายเดียวกัน การย้ายชั่วโมงการทำงาน หรือ เปลี่ยนชิฟจะต้องให้พนักงานหรือคนงานยินยอมพร้อมใจ ห้ามเปลี่ยนบ่อยๆเพราะว่าเป็นการเอาเปรียบพนักงานที่ต้องการวางแผนใช้เวลาไปเรียน หรือพัฒนาอาชีพที่ให้ค่าตอบแทนสูงกว่า
มาตรการที่ 9 การออกกฎหมายผังเมืองทั้งในระดับชาติ ระดับชุมชน ระดับเมือง ระดับอำเภอ และระดับจังหวัด กำหนดให้เครือข่ายค้าปลีกข้ามชาติต้องออกไปตั้งนอกเมืองที่ไม่มีชุมชน และไม่มีตลาดสด
มาตรการที่ 10 รัฐต้องส่งเสริมให้มีการจัดตั้ง Cartel หรือ สหภาพของผู้ผลิต เพื่อให้มีอำนาจต่อรองในการกำหนดราคาสินค้าขายส่ง ให้เครือข่ายค้าปลีกยักษ์เหล่านี้ รวมทั้งการต่อรองค่าธรรมเนียมในการวางสินค้าแรกเข้า ค่าส่วนลด ค่าส่งเสริมการขาย ค่ากระจายสินค้า
แต่ก่อนเมื่อกล่าวถึงร้านค้าปลีก ใคร ๆ ก็ต้องนึกถึงราชินีของการค้าปลีกก็คือ ร้านโชวห่วยที่ขายสินค้าเกือบทุกชนิดที่เราต้องกินต้องใช้ในชีวิตประจำวัน ลักษณะร้านเป็นตึกแถวอาคารไม้ชั้นเดียวหรือสองชั้น รวมถึงแผงลอย รถเข็น เจ้าของร้านส่วนใหญ่เป็นคนไทยเชื้อสายจีนที่เรานิยมเรียกกันว่า เถ้าแก่ อัธยาศัยดี เป็นกันเอง แต่งตัวง่าย ๆ ใส่กางเกงขาก๊วย เสื้อยืดคอกลมสีขาว หรือเสื้อกล้ามตัวเดียว ทำหน้าที่ทุกอย่างในร้านตั้งแต่เปิดร้าน ปิดร้าน ขายหน้าร้านเก็บเงิน จ่ายเงิน วันไหนมีความจำเป็นต้องไปธุระที่อื่นก็ต้องปิดร้าน เพราะไม่สามารถให้ใครเฝ้าร้านแทนได้เนื่องจากทุกอย่างในร้านเถ้าแก่จดจำไว้ในสมองเพียงคนเดียว การจัดเรียงสินค้าภายในร้านแทบจะไม่มีทางเดินเพราะพื้นที่เกือบทุกตารางนิ้วใช้วางสินค้าจนหมด บางจุดถึงกับต้องซ้อนกันเงินที่ได้จากการขายสินค้าเก็บใส่กระป๋องหรือกระเป๋า ใครเอาของมาส่งก็ควักจ่ายให้ทันทีเป็นการค้าที่ไม่มีความยุ่งยากหรือสลับซับซ้อนจนกลมกลืนเข้าเป็นเนื้อเดียวกันกับวิถีชีวิตของคนไทยในช่วงเวลานั้น แต่ปัจจุบันสิ่งที่เราพบเห็นในอดีตได้แปรเปลี่ยนไปโดยสิ้นเชิง เพราะมีร้านค้าปลีกที่ทันสมัยเกิดขึ้นมากมาย มีพื้นที่ตั้งแต่ขนาดเล็กหลักสิบตารางเมตรจนถึงหลักหมื่นตารางเมตร มีระบบและเทคโนโลยีการบริหารจัดการที่ทันสมัย พนักงานผ่านการฝึกอบรมมาอย่างดี มีการจัดจำหน่ายสินค้าทั่วไปและการให้บริการที่หลากหลาย อาทิเช่น การรับชำระค่าน้ำ ค่าไฟฟ้า ค่าเช่าซื้อ จำหน่ายบัตรเติมเงินโทรศัพท์ ตั๋วโดยสารเครื่องบิน อาหารสำเร็จรูปและ กึ่งสำเร็จรูป บางแห่งเปิดให้บริการถึง 24 ชั่วโมง มีสาขาครอบคลุมทั่วประเทศ สามารถพบเห็นได้ทั่ว ๆ ไปตามถนนหลักหัวมุมถนน ตรอก ซอยต่าง ๆ จนเป็นส่วนหนึ่งของสังคมในยุคนี้ไปแล้วและเมื่อมีการกล่าวถึงตำนานการต่อสู้ของโชวห่วยก็มักจะมีคำถามที่ว่า ทำไมโชวห่วยในอดีตถึงอยู่ได้ คำตอบก็คือในช่วงเวลานั้นความเจริญ ความทันสมัย การแข่งขัน ระบบข้อมูลข่าวสารยังอยู่ในวงแคบ ๆ ดังจะเห็นได้จากปี พ.ศ. 2498 สถานีโทรทัศน์แห่งแรกในเมืองไทย ที่แพร่ภาพขาวดำมีเพียงช่อง 4 บางขุนพรหมเท่านั้น ย่านการค้าที่เจริญสุด ๆ ในช่วงนั้นก็ต้องเป็นย่านวังบูรพา มีโรงภาพยนตร์ 3 โรง ได้แก่ คิงส์ แกรนด์ และควีน ฉายทั้งภาพยนตร์ไทยและต่างประเทศ มีร้านค้าที่ขายสินค้าชั้นนำทั้งในและต่างประเทศ ส่วนใหญ่ชาวไทยเชื้อสายจีนเป็นเจ้าของกิจการ รถเมล์ที่วิ่งในกรุงเทพฯ ก็แบ่งเป็นสีต่าง ๆ เช่น รถเมล์ขาว เขียว แดง เหลืองการจราจรไม่คับคั่ง ใครมีรถยนต์ส่วนตัวได้ต้องมีฐานะดีจริง ๆ เพราะต้องซื้อกันด้วยเงินสดไม่มีระบบเครดิต ผิดกับธุรกิจขายรถยนต์ในปัจจุบันที่มีสถาบันการเงินเข้ามารับภาระการผ่อนชำระโดยให้ผ่อนระยะยาว เงินดาวน์ต่ำแถมดอกเบี้ยยังเป็น 0% ใครมีรายได้พอที่จะผ่อนก็สามารถซื้อเอาไว้ขับได้แล้ว การซื้อขายสามารถกระทำได้ทุกที่ทุกเวลา อยู่ที่ไหนก็ซื้อขายกันได้โดยผู้ซื้อและผู้ขายไม่ต้องพบหน้ากัน หรือที่เรียกว่าการพาณิชย์อีเลคทรอนิกส์ (e-Commerce)
ถ้ายิ่งมองย้อนกลับไปในสมัยสุโขทัยจะพบว่าในศิลาจารึกของพ่อขุนรามคำแหงมหาราช ได้เขียนไว้ว่า “เมื่อชั่วพ่อขุนรามคำแหง เมืองสุโขทัยนี้ดี ในน้ำมีปลา ในนามีข้าวเจ้าเมืองบ่เอาจกอบในไพร่ลูท่าง เพื่อนจูงวัวไปค้า ขี่ม้าไปขาย ใคร่จักใคร่ค้าช้าง ค้า ใครจักใคร่ค้าม้า ค้า ใครจักใคร่ค้าเงือนค้าทอง ค้า ไพร่ฟ้าหน้าใส” เป็นการสะท้อน ให้เห็นถึงวิถีการทำมาหากินของคนไทยในเวลานั้น และการพัฒนาการค้าของไทยก็ได้ดำเนินการ มาโดยตลอดโดยเฉพาะช่วงต้นกรุงรัตนโกสินทร์
จุดเริ่มต้นที่ชัดเจนเมื่อสิ้นสุดการสู้รบกับพม่าในสมัยรัชกาลที่ 3 ทำให้ประเทศไทยมีความมั่นคงทางการเมือง เศรษฐกิจ ชาวต่างชาติต่างให้ความสนใจเข้ามาทำการค้ามากขึ้น
สมัยรัชกาลที่ 4 ในปี พ.ศ. 2398 มีการทำสนธิสัญญาเบาริ่งกับรัฐบาลอังกฤษ ทำให้ประเทศไทยต้องยกเลิกการผูกขาดการค้า นับเป็นจุดเริ่มต้นของระบบเศรษฐกิจแบบเปิด ส่งผลให้ชาวต่างชาติมีเสรีในการทำการค้าทั่วพระราชอาณาจักร มีการลงทุนจัดตั้งห้างขายสินค้าขึ้นเป็นครั้งแรก โดยลักษณะร้านจะเป็นแบบตะวันตก ตกแต่งอย่างสวยงามในย่านถนนเจริญกรุง ถนนบำรุงเมือง ถนนเฟื่องนคร สินค้าส่วนใหญ่สั่งเข้ามาจากต่างประเทศ มีราคาแพงเพื่อขายให้กับกลุ่มลูกค้าที่เป็นพระบรมวงศานุวงศ์ ขุนนาง ข้าราชการ นักการทูต และนักธุรกิจ สำหรับประชาชนทั่วไปก็หาซื้อสินค้าทั่วไปได้จากร้านค้าของชาวจีนหรือชาวไทยที่เปิดขายอยู่ทั่ว ๆ ไป
สมัยรัชกาลที่ 5 มีการสร้างถนนราชดำเนินและมีแนวคิดที่จะให้เป็นย่านศูนย์รวมของห้างร้านต่าง ๆ สถานบันเทิงของผู้ที่มีฐานะดีในสมัยนั้น แต่ต้องประสบกับปัญหาเศรษฐกิจตกต่ำอย่างรุนแรงจึงเป็นเหตุให้การดำเนินการต่าง ๆ ต้องหยุดชะงักลง
สมัยรัชกาลที่ 6 ช่วงสงครามโลกครั้งที่ 1 ส่งผลให้การค้าซบเซา ธุรกิจการค้าของชาวต่างชาติที่เป็นคู่สงครามกับไทยต้องปิดตัวลงและได้เปลี่ยนมือไปอยู่กับกลุ่มชาวจีน มีการกักตุนสินค้า มีการขยายธุรกิจการค้าทั้งนำเข้าและส่งออกช่วงสงครามโลกครั้งที่ 2 สมัยจอมพล ป. พิบูลสงคราม ประเทศไทยเป็นพันธมิตรกับญี่ปุ่น ทำให้ชาวต่างชาติที่เป็นฝ่ายตรงข้ามกับญี่ปุ่นต้องปิดกิจการลง ส่วนชาวจีนมีการปรับตัวด้วยการเปลี่ยนชื่อร้านจากภาษาจีนเป็นภาษาไทยเพื่อหลีกเลี่ยงการกีดกันการค้าจากรัฐบาลไทยซึ่งขณะนั้นมีการรณรงค์ “ไทยนิยม” จนกระทั่งสงครามสิ้นสุดลง การค้าก็กลับฟื้นตัวทำให้เศรษฐกิจดีขึ้น มีห้างร้านกลับมาเปิดให้บริหารมากขึ้นในช่วงหลังสงคราม
นับตั้งแต่ปี พ.ศ. 2500 เป็นต้นมา ถือว่าเป็นจุดเริ่มต้นที่สำคัญอีกช่วงหนึ่งของการค้าที่ทันสมัย ห้างเซ็นทรัลสาขาวังบูรพาเป็นห้างสรรพสินค้าแห่งแรกของไทยที่มีรูปแบบที่ชัดเจนโดยมีการติดป้ายบอกราคาสินค้า การตั้งราคาแบบไม่มีการต่อรอง ปี พ.ศ. 2507 นักธุรกิจชาวญี่ปุ่นเข้ามาลงทุนจัดตั้งห้างสรรพสินค้าไดมารูสาขาราชประสงค์ โดยเน้นความเป็นนวัตกรรมที่มีบันไดเลื่อนและมีเครื่องปรับอากาศเป็นแห่งแรกในประเทศไทย หลังจากนั้นเป็นต้นมาจนถึงปี พ.ศ.2540 นับเป็นช่วงการขยายตัวของธุรกิจค้าปลีกที่ทันสมัยอย่างรวดเร็วและมีความหลากหลายมากขึ้นทั้งในรูปแบบของห้างสรรพสินค้า ซูเปอร์มาร์เก็ต ร้านค้าเงินสดและบริการตัวเอง ร้านค้าเฉพาะอย่าง ร้านค้าสะดวกซื้อและร้านซูเปอร์เซ็นเตอร์ ซึ่งผู้เขียนจะขอกล่าวถึงร้านค้าปลีกที่ใครต่อใครต่างกล่าวถึงว่าเป็นร้านค้าที่ส่งผลกระทบโดยตรงต่อร้านโชวห่วย ดังจะเห็นได้จากในปี
พ.ศ. 2532 เป็นปีแรกที่มีร้านค้าสมัยใหม่ที่เรียกว่า Modern Trade เกิดขึ้น ตั้งแต่แม็คโคร และเซเว่นอีเลฟเว่น เกิดขึ้นในปี พ.ศ. 2532 ลงทุนโดยเครือเจริญโภคภัณฑ์ (ซีพี) ปี พ.ศ. 2534 บิ๊กซีสาขาแจ้งวัฒนะและสาขาวงศ์สว่าง โดยบริษัทเซ็นทรัล รีเทล กรุ๊ป คอร์เปอร์เรชั่น และ ปี พ.ศ.
2538 โลตัส สาขาซีคอนสแควร์โดยเครือเจริญโภคภัณฑ์ ซึ่งทั้งหมดเป็นการลงทุนโดยนักธุรกิจชาวไทยที่เล็งเห็นลู่ทางและโอกาสในการลงทุน แต่สถานการณ์วิกฤติทางเศรษฐกิจที่เกิดขึ้นในช่วงปี
พ.ศ. 2541 ส่งผลทางการเงินอย่างรุนแรงกับธุรกิจขนาดใหญ่ที่พึ่งพาการลงทุนจากต่างประเทศโดยเฉพาะการลดค่าเงินบาททำให้ทรัพย์สินในประเทศไทยในขณะนั้นมีราคาต่ำมากที่สุดในเอเซียส่งผลโดยตรงกับธุรกิจค้าปลีกขนาดใหญ่ที่เพิ่งลงทุน โลตัสของซีพี ต้องตัดสินใจขายกิจการให้กับเทสโก้ของอังกฤษ กลุ่มเซ็นทรัลขายบิ๊กซีให้กับกลุ่มกาสิโน ฝรั่งเศส ทั้ง ๆ ที่ไม่มีใครอยากจะขายธุรกิจในส่วนนี้ไป เหตุการณ์ที่เกิดขึ้นนี้ไม่น่าจะมีใครพ่ายแพ้และคาดคิดมาก่อนแต่ในที่สุดก็ดูเหมือนว่าทุกฝ่ายต่างมีชัยชนะด้วยกันทั้งสิ้น (Win – Win - Win) เพราะนักธุรกิจค้าปลีกต่างชาติที่ขยายฐานการลงทุนมายังประเทศไทยได้รับประโยชน์โดยตรง เนื่องจากในประเทศเหล่านั้นได้มีการพัฒนาการค้าปลีกมาจนถึงจุดอิ่มตัวแล้ว นักธุรกิจไทยได้แก้ไขปัญหาหนี้สินที่อาจจะส่งผลกระทบต่อสายธุรกิจอื่น ประชาชนชาวไทยได้ซื้อสินค้าในราคาถูก แต่ไม่มีใครคาดคิดว่าเหตุการณ์หลังจากนั้นจะกลายเป็นสาเหตุที่นำไปสู่การล่มสลายของโชวห่วย มีการปิดตัวเองลงแทบทุกวันจนสัดส่วนที่เคยมีมากกว่าร้านค้าปลีกสมัยใหม่มาวันนี้มีอัตราส่วนที่กลับกันแล้ว
การศึกษาวิจัยถึงสภาพปัญหา อุปสรรค และปัจจัยที่ส่งผลต่อการดำเนินกิจการของร้านโชวห่วยในเขตพื้นที่จังหวัดพิษณุโลกและสุโขทัย ในปี พ.ศ. 2539 ซึ่งในขณะนั้นการขยายตัวของธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่ยังมีไม่มาก และผลที่ได้จากการศึกษาก็คือ เจ้าของร้านที่ตอบแบบสัมภาษณ์จำนวน 217 ราย ส่วนใหญ่รู้สึกว่ายังไม่ถูกผลกระทบจากร้านค้าปลีกสมัยใหม่ โดยให้เหตุผลว่าลูกค้าส่วนใหญ่เป็นลูกค้าประจำ มีความรู้จักคุ้นเคยกันเป็นอย่างดี และ
ในปี พ.ศ. 2546 การศึกษาวิจัยในลักษณะที่คล้ายกัน แต่ได้ขยายพื้นที่ศึกษาครอบคลุมในเขตภาคเหนือเพื่อดูว่าหลังจากที่ร้านค้าปลีกสมัยใหม่ได้เปลี่ยนมือจากคนไทยเป็นของชาวต่างชาติและมีการขยายตัวเป็นจำนวนมากจะส่งผลกระทบต่อการประกอบการของโชวห่วยหรือไม่นั้น ผู้เขียนใช้วิธีการเก็บรวบรวมข้อมูลโดยการสัมภาษณ์เพื่อรับฟังความคิดเห็นของผู้เกี่ยวข้อง ได้แก่ ประธานหอการค้าจังหวัดและหัวหน้าสำนักงานธุรกิจการค้าในจังหวัดที่มีร้านค้าปลีกสมัยใหม่ตั้งอยู่ ได้แก่ จังหวัดเชียงใหม่และพิษณุโลก และจังหวัดที่ไม่มีร้านค้าปลีกสมัยใหม่ตั้งอยู่ ได้แก่ จังหวัดกำแพงเพชรและแพร่ ในช่วงเวลานั้น นอกจากนั้นผู้เขียนได้ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการสอบถามเจ้าของร้านโชวห่วยจำนวน 226 ราย ซึ่งสรุปได้ว่าไม่ว่าจะเป็นร้านที่ดำเนินกิจการมาน้อยกว่า 5 ปี และมากกว่า 5 ปี ต่างพบปัญหาเหมือนกันก็คือ ลูกหลานไม่สนใจที่จะรับช่วงกิจการต่อจากพ่อแม่ เพราะส่วนใหญ่ได้รับการศึกษาในระดับที่สูง เมื่อเรียนจบก็ไปประกอบอาชีพอื่น นอกจากคนที่ไม่ได้เรียน ก็จะรับช่วงต่อ แต่ใช้วิธีการเหมือน ๆ ที่เคยทำการแสวงหาความรู้จากหน่วยงานต่าง ๆ ที่ต้องการเข้ามาช่วยเหลือก็ไม่สามารถไปเข้าร่วมได้ โดยให้เหตุผลว่า ไม่มีเวลา ต้องขายของหน้าร้าน ไม่มีใครดูแลร้าน การปรับปรุงร้านก็ไม่นิยมทำ เพราะทำแล้วไม่แน่ใจว่าจะขายได้ดีขึ้นกว่าเดิมหรือไม่ เงินทุนก็ไม่มากเพราะเป็นธุรกิจขนาดเล็กทำไปวัน ๆ เนื่องจากเป็นอาชีพที่ได้รับช่วงต่อกันมา ความคุ้นเคยกับลูกค้าก็มีน้อยลงเพราะสภาพของสังคมเปลี่ยนไป ลูกค้าในปัจจุบันมีการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมจากเดิมมาก มีการวางแผนการซื้อสินค้า มีความละเอียดพิถีพิถันในการตัดสินใจซื้อมากขึ้น ประกอบกับในช่วงระยะเวลาดังกล่าวรัฐเข้มงวดการเก็บภาษีเพราะต้องการให้เป็นไปตามเป้าที่ตั้งไว้ การปรับตัวต่อการแข่งขันของร้านโชวห่วยยังมีน้อยมาก ในขณะที่ร้านค้าปลีกสมัยใหม่มีการพัฒนาและมีการสื่อสารกับลูกค้าตลอดเวลาดังจะเห็นได้จากการจัดส่งเอกสารแนะนำสินค้าให้แก่ลูกค้าถึงบ้านหรือแจกตามหน่วยงาน พร้อมทั้งมีกลยุทธ์ การโฆษณาส่งเสริมการขายที่ช่วยกระตุ้นการตัดสินใจของลูกค้าในทุกรูปแบบ ดังนั้นจึงไม่ใช่เรื่องแปลกอะไรที่จำนวนร้านโชวห่วยมีแต่จะลดจำนวนลงเรื่อย ๆ และร้านค้าปลีกสมัยใหม่มีการขยายตัวเข้ามาแทนที่มากขึ้น ทั้ง ๆ ที่ภาครัฐก็พยายามหาแนวทางให้ความช่วยเหลือในรูปแบบต่าง ๆ อาทิเช่น การจัดตั้งเครือข่ายค้าปลีกเข้มแข็ง การพยายามใช้กฎหมายมาสกัดกั้นการขยายตัวของร้านค้าปลีกสมัยใหม่ แต่ก็ดูเหมือนว่าจะไม่พบกับความสำเร็จเท่าไรนัก เพราะเจ้าของกิจการค้าปลีกสมัยใหม่ทั้งหลายต่างเข้าใจดีว่าสภาพแวดล้อมด้านกฎหมายย่อมส่งผลกระทบ และเป็นปัจจัยที่ควบคุมไม่ได้แต่สามารถศึกษาและหาแนวทางหลีกเลี่ยงหรือปรับตัวให้พ้นจากกฎหมายดังกล่าวได้ เช่น การลดขนาดพื้นที่ของร้านให้เล็กลง การใช้ผู้บริหารระดับสูงหรือระดับประเทศเข้าเจรจากับผู้นำของรัฐบาลไทยถึงนโยบายและแนวทางการดำเนินงานเพื่อให้เกิดความชัดเจนในการวางแผนพัฒนาธุรกิจให้สอดคล้องกับสถานการณ์ นั่นเป็นความพยายามในการแข่งขันต่อสู้เพื่อให้บรรลุเป้าหมายของธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่ นั่นคือ การขยายกิจการ สาขาการสร้างกำไรสูงสุด โดยปราศจากการต่อต้านจากผู้คนในสังคม
สรุปได้ว่าคนไทยได้พึ่งพาอาศัยร้านโชวห่วยมาเป็นระยะเวลาอันยาวนาน เสมือนเป็นเครือญาติทางสังคมธุรกิจ แต่เมื่อสถานการณ์ทางการค้าแปรเปลี่ยนไปอย่างที่นักธุรกิจรายเล็ก ๆ(โชวห่วย) ไม่คาดคิด มีแต่นักธุรกิจรายใหญ่ 2 ตระกูลของเมืองไทยที่มองการณ์ไกลต่างใช้โอกาสนำพารูปแบบการค้าสมัยใหม่เข้ามาจนสามารถปรับเปลี่ยนพฤติกรรมในการซื้อของผู้คนในสังคมเกิดการขยายตัวในทุก ๆ รูปแบบ ทุก ๆ พื้นที่ และกำลังจะกลายเป็นส่วนหนึ่งของวิถีชีวิตคนไทย ซึ่งยากต่อการปรับเปลี่ยนให้กลับคืนเหมือนเช่นที่เคยปฏิบัติกันมา ประกอบกับผู้ที่เข้ามายึดครองการค้าปลีกในประเทศไทยต่างมีทักษะและประสบการณ์สูง มองทะลุในทุกมิติของการแข่งขันมีความรอบรู้ (Know How) ได้เปรียบทางการค้าสูงและรู้จักลูกค้าเป็นอย่างดี (Know Who) ดังนั้นจึงไม่น่าแปลกใจที่ทำไมโชวห่วยถึงกำลังจะล้มหายตายจากผืนแผ่นดินไทย ณ จุดนี้ สิ่งหนึ่งที่โชวห่วยต้องคำนึงถึงและให้ความสำคัญ พร้อมทั้งเร่งกระทำก็คือ การทบทวนบทบาทของตนเองให้มากขึ้น การรอให้หน่วยงานภาครัฐและเอกชนมาช่วยเหลือ หรือรอให้ลูกค้าปรับเปลี่ยนพฤติกรรมมาอุดหนุนเหมือนแต่ก่อนคงกระทำได้ยาก ดังนั้นคงจะไม่มีใครสามารถแก้ปัญหาที่แท้จริงได้ดีเท่ากับตัวเถ้าแก่เองที่ใครต่อใครยอมรับว่าเป็นมิตรแท้ของสังคมค้าปลีกไทยมาโดยตลอดแต่มาวันนี้สิ่งที่มิตรแม้ต้องเลือกทางเดินว่า “จะอยู่หรือจะไป”
วันนี้ห้าง เทสโก้ โลตัส จะผงาด เปิด ต่อสู้กับห้างอย่างเดอะมอลล์บางกะปิ และ ตะวันนา แมคโคร ด้วยรูปแบบ ห้างสรรพสินค้า ครบวงจรมีทั้งสวนสนุก โรงภาพยนตร์ และอื่นๆที่หาได้ในเดอะมอลล์ ก็จะหาได้ ในเทสโก้ สังเกตว่าทำไมรีบสร้าง เพราะปีหน้าจะออก กฎหมายควบคุมห้างต่างชาติบ้างแล้ว พอกันทีกับในเขตตัวเมือง
สงครามยุคไหมนี้มาในรูปแบบธุรกิจทุนนิยมปลาใหญ่กินปลาเล็ก "ธุรกิจ ไม่มีคำว่าพี่น้อง ที่เห็นอบอุ่นบริการดีประทับใจคือมายา คือเหยื่อที่ล่อพวกเราไปติดกับ " สำนึกรู้เท่าทันแก้ กลับมาอยู่อย่างแบบ เดิมแบบไทย ๆ ระบบค้าปลีกต่างชาติระบบการค้าเสรี...สองระบบการค้าที่ทรงอำนาจ คนบางคนมองว่า ประสิทธิภาพรุนแรง ล้มล้างเศรษฐกิจระดับรากหญ้าได้
ประเทศอาร์เจนตินา เคยติดอันดับประเทศที่ร่ำรวยที่สุดในโลก รับระบบการค้าเสรีไปเต็มใบ การลงทุนทุกอย่างไร้ระเบียบ มองข้ามกฎเกณฑ์ในการควบคุมการโยกย้ายเงินตราเข้าออกนอกประเทศรัฐมีรายได้น้อยลง หลายธุรกิจล้มละลาย ถูกเทกโอเวอร์ด้วยทุนต่างชาติ ไม่มีเงินจ่ายหนี้ จนภาวะเศรษฐกิจของประเทศล้มละลาย...ในที่สุด
ปรัชญา “ธุรกิจ” ไม่มีพี่มีน้อง ทำทุกอย่างเพื่อแสวงหากำไร แม้จะไร้จริยธรรมและศีลธรรมก็ตามที... เครือข่ายยักษ์ค้าปลีกข้ามชาติ... รวมถึงการบังคับใช้ในเรื่องสิทธิบัตรอย่างไร้ความเป็นธรรม ปัจจัยเหล่านี้จะส่งให้ระบบเศรษฐกิจประเทศล้มลงได้
ปัจจุบัน “ตลาดสด”ระบบเศรษฐกิจระดับรากหญ้าของคนไทย ตั้งแต่สมัยปู่ ย่า ตา ยาย ถูกรุกตลาดจากบริษัทข้ามชาติในทุกพื้นที่ระบบการค้าปลีก วิถีชีวิตแบบชาวบ้าน วิถีเศรษฐกิจชุมชน และวิถีสังคมแบบเอื้ออาทรระหว่างผู้ซื้อกับผู้ขาย มีความไว้วางใจแบบเพื่อนบ้าน พี่น้อง เอาของไปใช้ก่อนผ่อนทีหลังกำลังจะหายไปถูกแทนที่ด้วย ระบบบัตรสินเชื่อเงินผ่อน
ไม่เพียงตลาดสดเท่านั้นที่มีปัญหา ร้านค้าย่อย ร้านค้าขนาดกลาง ร้านโชห่วย ยี่ปั๊ว พ่อค้าคนกลาง ก็มีปัญหากระทั่งโรงงานอุตสาหกรรม ผู้ผลิต ซึ่งแต่เดิมภาพเป็นนายทุนใหญ่ ก็กลายเป็นแค่ลูกจ้าง ผลิตสินค้าตามออเดอร์เท่านั้น
ปัจจุบัน เครือข่ายยักษ์ค้าปลีกข้ามชาติที่ใหญ่ที่สุดในโลก บริษัทวอล-มาร์ท ของอเมริกา มีสาขา 4,500 แห่ง มีรายได้ร้อยละ 14 หรือ 22,730.95 ล้านเหรียญสหรัฐฯ จากการลงทุนในต่างประเทศ มียอดขายในปี 1999 ทั้งหมด 7.36 ล้านล้านบาท
คิดคร่าวๆ มีรายได้ 5 เท่าของรายได้จากการส่งออกของประเทศไทยทั้งหมดถัดมา กลุ่มคาร์ฟูร์ ของยุโรป มียอดขาย 52,196 ล้านเหรียญ หรือ 2.34 ล้านล้านบาท กระจายอยู่ใน 25 ประเทศ เฉพาะในฝรั่งเศสเองมีสาขามากถึง 3,360 แห่ง, สเปน 2,711 แห่ง, อิตาลี 878 แห่ง, เบลเยียม 492 แห่ง, กรีซ 351 แห่ง, โปรตุเกส 312 แห่ง, ตุรกี 70 แห่ง, โปแลนด์ 55 แห่ง และสวิตเซอร์แลนด์ 11 แห่ง
ในทวีปอเมริกา คาร์ฟูร์ขยายสาขาไปมากถึง 630 แห่ง คือ อาร์เจนตินา 377 แห่ง, บราซิล 199 แห่ง, เม็กซิโก 19 แห่ง ฯลฯ คาร์ฟูร์มีรายได้จากนอกประเทศ 37.70% ของรายได้ทั้งหมด ส่วนทวีปเอเชีย คาร์ฟูร์ขยายสาขาไปใน 7 ประเทศ ได้แก่จีน 30 แห่ง, ไต้หวัน 25 แห่ง, เกาหลี 23 แห่ง, ไทย 15 แห่ง, อินโดนีเซีย 9 แห่ง, มาเลเซีย 6 แห่ง และญี่ปุ่น 3 แห่ง
กลุ่มต่อไปคือ เทสโก้ของอังกฤษ มียอดขายคิดเป็นอันดับที่ 15 ของโลก โดยมียอดขาย 30,404 ล้านเหรียญ หรือ 1.36 ล้านล้านบาท
กลุ่มเทสโก้ เป็นกลุ่มทุนข้ามชาติที่มาแรงที่สุดและก้าวร้าวที่สุด โดยเฉพาะ การเจาะพื้นที่กลางเมือง ในหลายประเทศ ในประเทศไทยเปิดสาขาไปแล้ว 36 แห่ง เมื่อปี พ.ศ. 2544 และมีแผนที่จะขยายอย่างต่อเนื่องอีกปีละ 6 แห่งทั่วประเทศ
นับตั้งแต่ ค่าเงินบาทลดฮวบฮาบในปี 2540 ค่าเงินลดจาก 25.50 บาท เป็น 45 บาทต่อ 1 ดอลลาร์ มีผลทำให้ราคาที่ดิน อสังหาริมทรัพย์ และอื่นๆลดตามขณะเดียวกันทุนท้องถิ่นที่เป็นหนี้ต่างชาติ ต้องแบบภาระเพิ่มขึ้นอีก 100 เปอร์เซ็นต์ สวนทางกับทุนต่างชาติที่ได้กำไรเต็ม 200 เปอร์เซ็นต์
ดังนั้น ทุนค้าปลีกข้ามชาติจึงสามารถซื้อที่ดินในทำเลทองกลางใจเมือง เพื่อระบบธุรกิจค้าปลีกขนาดยักษ์ได้อย่างสบาย
ความจริง ของหลักการการค้าที่ถูกต้องหรือการค้าที่เป็นธรรม คู่ค้าและผู้บริโภคต้องได้ประโยชน์ หรือบริการในราคาที่เหมาะสมการวางข้อจำกัดแบบผูกขาดตัดตอน จะนำไปสู่การโก่งราคา การค้ากำไรเกินควร โดยที่ลูกค้าไม่มีทางเลือก
นี่คือ ระบบการค้าเสรีที่นำไปสู่กฎเหล็กในการควบคุมสินค้า ใช้ความได้เปรียบปัดภาระ ให้กับเจ้าของโรงงานและผู้ผลิตด้วยสารพัดระเบียบ
ข้อแรก ค่าแรกเข้า (Entrance fee) เทสโก้ โลตัส มีการเรียกเก็บครั้งเดียว 5,000 บาท ต่อสินค้าหนึ่งชนิดต่อสาขา ส่วนคาร์ฟูร์เก็บ 500 บาท ต่อชิ้น ต่อสาขา ต่อปี
ข้อสอง กำหนดอัตราแบ่งผลกำไรขั้นต่ำจากการขายสินค้าร้อยละ 0.5-3.0 จากยอดขายต่อปี และผู้ผลิตต้องประกันยอดของกำไรขั้นต่ำไว้ด้วยในสัญญา
ถ้าสัญญา ระบุอัตราผลกำไรจากการขายสินค้าไว้ที่ร้อยละ 2 ของยอดขาย โดยประกันว่าจะขายสินค้าได้ ไม่น้อยกว่า 100,000 หน่วยต่อปี ถ้าสินค้านั้นขายได้น้อยกว่า 100,000 หน่วย ก็ต้องจ่ายอย่างน้อยร้อยละ 2 ของจำนวน 100,000 หน่วย ถ้าขายได้มากกว่า ก็ต้องจ่ายเพิ่มในอัตรานั้นอีก
ข้อสาม ค่ากระจายสินค้า (Distribution fee) เป็นค่าใช้จ่ายในการบริหารและขนส่งสินค้า จากศูนย์กระจายสินค้าไปยังสาขา ซึ่งจะคิดจากยอดขายทั้งหมด
ข้อสี่ ค่าลงโฆษณา ไม่ว่าจะเป็นแผ่นพับ ใบปลิว หรือวารสารแนะนำสินค้า จะวางแจก จ้างคนแจก หรือส่งไปรษณีย์ “เทสโก้” จะเก็บในอัตรา 35,000 บาท ต่อ 1 รอบของการส่งสินค้าทุก 15 วัน และบวกด้วยร้อยละของยอดขายที่ตกลงไว้ ส่วน “คาร์ฟูร์” เรียกเก็บร้อยละ 2 จากยอดขาย ถ้าต้องการพื้นที่วางสินค้าโชว์เด่นด้านหน้าก็จ่ายเพิ่มอีกร้อยละ 2
ข้อที่ห้า ค่าการจัดรายการพิเศษ เทสโก้จะมีการจัดลดพิเศษสุดๆ ชนิดที่เห็นราคาแล้วไม่ซื้อก็เปรียบเสมือน การทำบาป ปีละ 4 ครั้ง โดยเรียกเก็บค่าใช้จ่าย จากโรงงานที่เข้าร่วมรายการในอัตรา 250,000 บาทต่อ SKU (พื้นที่สต็อกสินค้า) ต่อปี อัตราค่าใช้จ่ายนี้ ได้รวมการลงโฆษณาในแผ่นพับที่ส่งทางไปรษณีย์ 2 ครั้ง และพื้นที่ในการจัดสินค้าหน้าแถว
สำหรับร้านสะดวกซื้อ อย่าง 7 Eleven มีกฎเหล็กเรียกเก็บค่าแรกเข้า 100,000-300,000 บาท ต่อสินค้าหนึ่งประเภท นอกจากนี้ ยังเก็บค่าพิเศษต่างๆ และค่าสินค้าชำรุดอีกด้วย “ที่น่าจับตา ผลกำไรของบริษัทค้าปลีกข้ามชาติจะถูกส่งกลับไปประเทศแม่ทั้งหมด และในระยะยาวแล้ว เจ้าของโรงงานของคนไทยก็ถูกแปรรูปเป็นกรรมกรรับจ้างผลิตสินค้าไปโดยปริยาย”
อเมริกาซึ่งเป็นแม่แบบของการค้าเสรี หรือเรียกอีกชื่อว่า การค้าไร้ระเบียบ ยังใช้กฎหมาย Anti Trust ป้องกันการผูกขาดในธุรกิจ”
กิจการค้าปลีกมีกฎระเบียบของชุมชนและเทศบาล เพื่อคุ้มครองธุรกิจขนาดย่อมให้ดำรงอยู่ได้ เช่น การกำหนดเขตการค้าหรือโซนนิ่ง รวมทั้งระเบียบและกฎเกณฑ์อื่นๆ เช่น การห้ามขายของตัดราคา ลดราคาโดยไม่จำเป็น หรือห้ามการลดราคาแบบกระหน่ำและในยุโรปอย่างประเทศสวิตเซอร์แลนด์ ห้ามไม่ให้ห้างสรรพสินค้าและห้างค้าปลีกขนาดใหญ่ ลดราคาสินค้าเกินปีละ 2 ครั้ง เพื่อให้เกิดการแข่งขันที่เป็นธรรมกับร้านค้าย่อย หรือโชห่วย โดยให้ลดราคาได้เฉพาะในช่วงฤดูร้อนและคริสต์มาสเท่านั้น กระทั่งองค์การการค้าโลก ก็มีข้อห้ามเอาไว้ เช่น ห้ามการส่งออกสินค้าในราคาต่ำกว่าทุน ทุกกรณี
สิ่งที่กำลังคุกคามสังคมไทยอยู่ในขณะนี้ คือ การขยายตัวของเครือข่ายยักษ์ค้าปลีกข้ามชาติ ซึ่งมีเป้าหมายอย่างชัดเจนในการเข้ามาแทนที่ตลาดสด ห้างขนาดกลาง และร้านค้าปลีกที่เรียกกันว่าโชห่วยยุทธวิธีแปรรูปนายทุนท้องถิ่นเป็นกรรมกรรายวัน การทำลายรากฐานอุตสาหกรรมไทย การบีบให้โรงงานผู้ผลิตสินค้ายอมรับเงื่อนไข ฉากใหม่ต่อไป ข้าราชการชั้นผู้น้อย ผู้มีรายได้ต่ำ คนจนที่ไม่มีเงินติดกระเป๋าก็ต้องอด จนกว่าจะมีเงิน หรือไม่ก็ต้องทนจนกว่าจะขาดใจ
ระบบเศรษฐกิจรากหญ้าของไทยกำลังติดเชื้อโรคร้ายรุ่นใหม่จากระบบการค้าเสรี กมล กมลตระกูล มองว่า การค้าเสรีไม่ได้หมายถึงการค้าไร้กฎ ไร้กติกา ไร้ระเบียบ ไม่ว่าจะค้าจะขายได้อิสระขนาดไหน รัฐบาลสามารถกำหนดอำนาจ บทบาทและกติกาได้ เพื่อให้ระบบเศรษฐกิจการค้ามีการแข่งขันอย่างเป็นธรรมและคงความอิสระไว้ได้
ข้อมูลเยอะมาเลย ทำได้งัยเนี๊ย....เก่งจัง
Tukta
ร้านโชว์ห่วยเป็นสัญลักษณ์ทางวัฒนธรรมและอยู่คู่กับสังคมไทยมาช้านาน นับเป็นธุรกิจพื้นฐานของคนไทยจำนวนมาก แต่ทุกวันนี้ธุรกิจแบบดั้งเดิมกำลังโดนจำกัดบทบาทให้ค่อย ๆ หายไปจากสังคม เนื่องจากปัญหาการขยายตัวของห้างและร้านค้าปลีกสมัยใหม่ การขาดความรู้ในการบริหารจัดการและการตลาด การตกแต่ง การจัดรูปแบบร้านที่ไม่สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคและกระแสโลกาภิวัฒน์ และขาดตัวแทนคนรุ่นใหม่สืบทอดกิจการ ปัญหาเหล่านี้ส่งผลให้ร้านโชว์ห่วยไม่สามารถดำเนินธุรกิจให้มีกำไรและไม่สามารถแข่งขันกับร้านค้าปลีกสมัยใหม่ได้ ในอนาคตอันใกล้นี้หากปัญหาต่างๆ ยังไม่ได้รับการแก้ไขร้านโชว์ห่วยคงหายไปจากสังคมไทย นับเป็นการสูญเสียสัญลักษณ์ทางวัฒนธรรมตลอดกาล
ธุรกิจค้าส่ง ค้าปลีก เป็นภาคธุรกิจที่มีความสำคัญยิ่งกับระบบเศรษฐกิจของประเทศก่อให้เกิดการหมุนเวียนของสินค้าจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภค ซึ่งในปัจจุบัน ห้างค้าปลีกขนาดใหญ่ หรือธุรกิจค้าปลีก ค้าส่ง สมัยใหม่ ในประเทศไทย (Modern Trade) เติบโตอย่างรวดเร็ว สวนทางกับธุรกิจค้าปลีก แบบดั้งเดิม หรือร้านโชว์ห่วย ของไทยที่เลิกกิจการไปเป็นจำนวนมากด้วยปัจจัยหลายประการ โดยเฉพาะในภูมิภาคได้มีการขยายสาขาของห้างค้าปลีกเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วและเป็นไปอย่างต่อเนื่อง กระจายอยู่ในพื้นที่ครอบคลุมเกือบทุกจังหวัดและทุกอำเภอทั่วประเทศ ซึ่งใช้กลยุทธ์ดึงดูดลูกค้าผู้บริโภคทุกรูปแบบด้วยการทำตลาด ลด แลก แจก แถม และขายสินค้าราคาต่ำกว่าราคาต้นทุน ทำให้ร้านค้าปลีก (โชว์ห่วย) ได้รับผลกระทบอย่างรุนแรงเพราะระบบการค้าที่ไม่เป็นธรรม หรือพฤติกรรมทุนใหญ่ครอบงำ และยังทำให้พฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนไป
ตำนานโชว์ห่วย
โชว์ห่วย เป็นคำภาษาจีนแต้จิ๋ว โช แปลว่า หยาบๆ ในที่นี้หมายถึง การกิน ของใช้พื้นๆ ห่วย แปลว่า ชุมนุม ดังนั้น โชว์ห่วย หมายถึง ร้านที่ขายของกินของใช้ที่เป็นความจำเป็นพื้นฐานของชีวิต หรือขายสินค้าเบ็ดเตล็ดนานาชนิด อะไรที่เป็นที่ต้องการของชุมชนในละแวก ก็มักจะนำมาขายกัน สันนิษฐานว่าดั้งเดิมคนจีนที่ทำร้านโชว์ห่วยส่วนใหญ่เป็นคนแต้จิ๋ว ที่ถนัดและชอบค้าขายมากกว่าจีนกวางตุ้ง จีนฮกเกี้ยน จีนไหหลำ และจีนแคะ แต่ถ้าเอาดั้งเดิมเลยคนจีนที่ติดต่อค้าขายกับสยาม ตั้งแต่สมัยอยุธยาจะเป็นจีนฮกเกี้ยนมากที่สุด เพราะเป็นมณฑลริมทะเล เดินทางง่าย รองลงมาคือ จีนไหหลำ ซึ่งเป็นเกาะอยู่ในอ่าวตังเกี๋ย ส่วนจีนแต้จิ๋วก็มีไม่น้อย โดยชุมชนคนจีนในสมัยอยุธยาจะอยู่บริเวณวัดพนัญเชิง
เมื่อซำปอกง หรือขันทีเจิ้งเหอ นำกองเรือออกเดินสมุทร 7 ครั้ง ระหว่าง พ.ศ.1948-1979 ก็ได้พบกับคนจีนเหล่านี้ และมีกรุงธนบุรีเป็นเมืองท่าขึ้นสินค้า และเก็บภาษีชุมชนคนจีนที่ตั้งอยู่รวมกันนี้ มีการเปิดร้านที่มีทั้งผ้าไหมจีน แพร่จีน เครื่องถ้วยชาม และของกิน เช่น ขนมจันอับ ซึ่งเป็นขนมแห้งๆ 5 อย่าง คือ ถั่วเคลือบ ถั่วตัด งาตัด ฟักเชื่อม และข้าวพอง อย่างไรก็ตาม จำนวนคนซื้อไม่ได้มีมาก สังคมสมัยนั้นมีคนมีฐานะที่จะซื้อของได้มีไม่มากนัก
จนถึงสมัยกรุงธนบุรี จึงเป็นจีนแต้จิ๋วอพยพเข้ามาอยู่ในไทยมากที่สุด โดยคนจีนอื่นก็ยังมีเข้ามาเช่นกัน มีการตั้งบ้านเรือนอยู่ที่ฝั่งธนบุรีกันมากขึ้น แต่ที่เข้ามาอยู่ฝั่งกรุงเทพฯ ก็มีไม่น้อย โดยเฉพาะย่านสำเพ็ง ฝรั่งยุคนั้นถึงกับเอ่ยปากเรียกว่า ไชน่าทาวน์
ครั้นถึงสมัยกรุงรัตนโกสินทร์ รัชกาลที่ 1 ทรงโปรดให้สร้างพระบรมมหาราชวัง ในบริเวณที่มีคนจีนตั้งบ้านเรือนอยู่ ก็โปรดเกล้าฯ ให้คนจีนย้ายออกไปอยู่ในที่สวนตั้งแต่คลองสามปลื้ม ลงไปถึงคลองเหนือสำเพ็งจนถึงละแวกเจริญกรุง ซึ่งดั้งเดิมเป็นสวนป่าค่อนข้างรก คนจีนก็มาสร้างบ้านเรือนอยู่ จังหวะช่วงนี้น่าจะเป็นการนำเข้ามาซึ่งวัฒนธรรมต่างๆ เพื่อสร้างสิ่งแวดล้อมที่เคยอยู่เคยชินในแผ่นดินเดิมสู่แผ่นดินใหม่ ส่วนหนึ่งคือการสร้างร้านค้าแบบที่คนจีนแต้จิ๋วเคยชินกับสมัยที่เคยอยู่ โดยเฉพาะเมืองซัวเถาของจังหวัดแต้จิ๋ว
จากบทความที่เขียนโดย ม.ร.ว.คึกฤทธิ์ ปราโมช เล่าเรื่องที่ท่านไปเที่ยวเมืองจีน และได้แวะไปเมืองซัวเถา ท่านคิดว่าสำเพ็งก็คือซัวเถา ที่มีอยู่หย่อมเดียว ไม่ได้กว้างใหญ่เท่าซัวเถาของจริงเท่านั้นเอง แต่ก็สะท้อนการนำความเป็นอยู่ที่คนจีนนำสิ่งที่ตนคุ้นชินติดตัวมาด้วย เพราะมีตัวเลขว่า ช่วงระหว่างปี พ.ศ.2325-2411 คือตั้งแต่รัชกาลที่ 1 ถึงรัชกาลที่ 5 มีคนจีนอพยพเข้ามาในประเทศไทยเป็นระลอกใหญ่มากเป็นปริมาณถึง 1.5 ล้านคน ในขณะที่คนไทยในสมัยนั้นมีแค่ 4 – 5 ล้านคนเท่านั้น
อย่างไรก็ตาม ร้านโชว์ห่วยในช่วงต้นกรุงรัตนโกสินทร์จะเป็นเรือแพที่ชาวบ้านปลูกอยู่ติดๆ กันแล้วมีบางแพเปิดเป็นร้านค้า จนถึงสมัยรัชกาลที่ 4 ที่โปรดให้ขุดคูคลองขึ้นคือ คลองผดุงกรุงเกษม จากนั้นทรงให้ตัดถนนสามสายคือ ถนนเจริญกรุง ถนนบำรุงเมือง และถนนเฟื่องนคร ก็ได้มีการปลูกตึกตามคำขอของฝรั่งและจีนจะได้เช่าเพื่อทำการค้า โดยฝรั่งมักทำเป็นห้างสรรพสินค้าขายเองค่อนข้างหรูจากยุโรป ส่วนของคนจีนก็เป็นร้านค้าต่างๆ ในสมัยรัชกาลที่ 4 ถึงรัชกาลที่ 5 บ้านเมืองของกรุงเทพฯ และฝั่งธนบุรีจะเป็น 3 ลักษณะ คือ
1. เป็นเรือแพที่มีมากที่สุด และเป็นการเปิดเป็นร้านค้าอยู่บนแพ
2. เป็นบ้าน และห้างของพวกฝรั่ง
3. เป็นตึกแถว ที่เป็นร้านค้าของพวกคนจีน
บทบาทและความสำคัญของธุรกิจค้าปลีก
ธุรกิจค้าปลีกถือว่าเป็นหนึ่งในธุรกิจขนาดย่อม (SMEs) โดยมีบทบาทและความสำคัญต่อระบบเศรษฐกิจหลายประการ ดังนี้
1. ความสำคัญต่อระบบเศรษฐกิจ
1.1. ความสัมพันธ์และการพึ่งพาอาศัยระหว่างธุรกิจขนาดย่อมและธุรกิจขนาดใหญ่ คือ ต่างต้องพึ่งพาอาศัยกัน ธุรกิจขนาดใหญ่ที่ผลิตในปริมาณมาก (Mass production) ยังจำเป็นต้องพึ่งพ่อค้าคนกลางทั้งพ่อค้าส่งและพ่อค้าปลีกในการจัดจำหน่ายสินค้าที่ผลิตขึ้นมา ในอุตสาหกรรมใหญ่บางประเภทยังจำเป็นต้องพึ่งพาธุรกิจขนาดย่อมในการผลิตชิ้นส่วน หรือจัดหาวัตถุดิบที่จำเป็นมาสนองขบวนการผลิตของธุรกิจขนาดใหญ่อีกด้วย
1.2. ส่งเสริมให้เกิดการแข่งขันในระบบการค้าเสรี ในเรื่องราคา การให้บริการ คุณภาพ การพัฒนาสินค้าใหม่ๆ และการให้สินเชื่อ ฯลฯ
1.3. ธุรกิจขนาดย่อมเป็นแหล่งทดลองสินค้าและความคิดใหม่ๆ คือ เป็นแหล่งที่เกิดของความคิดและผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ และทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงเสมอ ซึ่งในธุรกิจขนาดใหญ่จะไม่กล้าเสี่ยงลงทุนเกี่ยวกับสิ่งใหม่ๆ ที่อาจไม่เป็นที่ยอมรับของตลาด จึงมักจะรอให้ธุรกิจขนาดย่อมบุกเบิก และพิสูจน์สิ่งใหม่ๆ เหล่านั้นก่อนจนกว่าจะแน่ใจ
2. ความสำคัญต่อการพัฒนาประเทศ
2.1. ทำให้เกิดการใช้ทรัพยากรอย่างมีประสิทธิภาพ เพราะทรัพยากรนั้นมีอยู่อย่างจำกัด จึงต้องมีการพิจารณานำมาใช้ในการผลิตสินค้าและบริการอย่างมีประสิทธิภาพ ดังนั้น จึงมีการนำวิทยาการต่างๆ เข้ามาใช้ในการผลิตและเกิดเป็นอุตสาหกรรมขนาดย่อม แทนอุตสาหกรรมในครัวเรือนอย่างสมัยก่อน
2.2. ส่งเสริมให้เกิดการพัฒนาความสามารถในการประกอบการ ธุรกิจขนาดย่อมสามารถให้โอกาสแก่ผู้ประกอบการที่มีความคิดริเริ่มสร้างสรรค์ และต้องการแสวงหาความก้าวหน้าในชีวิตเข้ามาพิสูจน์ความสามารถ และมีโอกาสในการพัฒนาประสบการณ์ด้วยเงินทุนเริ่มแรกที่ไม่สูงมากนัก
2.3. ช่วยในการระดมทุน (จากญาติสนิทมิตรสหาย) ผู้ประกอบการธุรกิจขนาดย่อมมักอาศัยรวบรวมเงินทุนจากญาติพี่น้อง เพื่อนฝูง เข้ามาใช้ในการดำเนินการ เป็นการช่วยให้ระบบเศรษฐกิจมั่นคงยิ่งขึ้น ดีกว่าที่จะปล่อยให้เงินทุนเหล่านี้กระจัดกระจายโดยไม่ได้นำมาใช้ประโยชน์
2.4. ทำให้เกิดการประหยัดเงินทุนในการลงทุนทำกิจการ เพราะอุตสาหกรรมขนาดย่อมให้ผลผลิตและผลตอบแทนเร็วกว่าอุตสาหกรรมขนาดใหญ่ และใช้ต้นทุนการผลิตที่ต่ำกว่า สามารถปรับปรุงเทคนิคและวิธีการ ตลอดจนเครื่องจักรในการผลิตได้ดีกว่า จึงเป็นการประหยัดเงินทุนที่นำมาให้กับกิจการได้ดีกว่าธุรกิจขนาดใหญ่
2.5. ทำให้เกิดการจ้างงานเพิ่มขึ้น เนื่องจากจำนวนธุรกิจขนาดย่อมมีมากมาย และมีกิจการหลากหลายประเภท จึงทำให้เกิดการจ้างแรงงานได้มาก หลากหลายประเภท เพื่อสนองความต้องการของธุรกิจขนาดย่อมนั้นๆ
2.6. เป็นการกระจายการพัฒนาการค้าไปสู่ส่วนภูมิภาคในเขตภูมิภาคที่มีความเจริญน้อย มักจะมีแต่กิจการธุรกิจขนาดย่อมเท่านั้นที่ดำเนินการธุรกิจทุกประเภท ทั้งกิจการค้าปลีก ค้าส่ง การผลิต การบริการ จึงนับว่าธุรกิจขนาดย่อมมีส่วนช่วยในการพัฒนาการค้าไปสู่ภูมิภาคนั่นเอง
2.7. ช่วยพัฒนาทางการเมืองและสังคม ธุรกิจขนาดย่อมช่วยให้เกิดการกระจายรายได้ไปสู่ชนกลุ่มต่างๆ ทำให้เกิดการแข่งขันทางการค้า กิจการธุรกิจไม่ตกอยู่กับชนกลุ่มน้อยที่มีความสามารถประกอบธุรกิจขนาดใหญ่ได้ ทำให้ไม่เกิดการเอารัดเอาเปรียบ ซึ่งเป็นผลให้ประชาชนและผู้ประกอบการธุรกิจขนาดย่อมมีฐานะทางสังคมและเศรษฐกิจดีขึ้น และยังเหมาะกับระบบการเมืองการปกครองแบบประชาธิปไตยของไทยที่ต้องอาศัยพลังการแข่งขันเข้ามาช่วยเสริมโครงสร้างทางสังคมของประเทศให้มีสภาพที่แข็งแกร่งขึ้น
จากบทบาทและความสำคัญของธุรกิจขนาดย่อมดังกล่าวมา จึงเป็นความสำคัญอย่างยิ่งที่เราต้องศึกษาถึงผลของร้านค้าปลีกสมัยใหม่ที่มีต่อร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิม เพื่อให้ร้านค้าปลีกดั้งเดิมของไทยอยู่คู่กับชุมชนต่อไป
ปัจจัยที่มีผลกระทบต่อการค้าปลีก
ธุรกิจการค้าปลีกนั้นย่อมต้องเกี่ยวข้องกับบุคคล สังคม ธุรกิจอื่นๆ ตลอดจนถึงรัฐบาลและชุมชนที่ตั้งอยู่ ดังนั้น การดำเนินธุรกิจจึงต้องพิจารณาถึงปัจจัยต่างๆ ที่จะมีผลกระทบต่อธุรกิจการค้าปลีก ซึ่งมีปัจจัยใหญ่ 2 ประเภท คือ ปัจจัยภายนอก (External forces) และปัจจัยภายใน (Internal forces) ดังนี้
1. ปัจจัยภายนอกที่มีผลกระทบต่อธุรกิจร้านค้าปลีกเป็นปัจจัยที่เราไม่สามารถควบคุมได้ แต่ต้องปรับธุรกิจของเราให้เข้ากับปัจจัยภายนอกเหล่านี้ คือ
1.1. ประชากร (Population) จำนวนประชากรในบริเวณรอบๆ สถานที่ตั้งร้านค้าปลีก ตลอดจนการเพิ่มขึ้นหรือลดลงของประชากรในอาณาเขตขายนั้นๆ มีผลต่อการกำหนดปริมาณการขายของร้านค้าปลีก
1.2. ฐานะความเป็นอยู่ (Quality of life) หรือมาตรฐานการครองชีพของประชากรในแถบนั้น ถ้าส่วนมากเป็นครอบครัวที่มีฐานะความเป็นอยู่ดี การจับจ่ายใช้สอยก็มาก ลักษณะของร้านค้าและสินค้าก็ต้องปรับระดับให้สูงขึ้น เพื่อให้ตรงกับความต้องการของผู้คนในย่านนั้นๆ แต่ถ้าเป็นบริเวณที่ชนชั้นกลางหรือคนจนอยู่อาศัยกันมาก ลักษณะร้านค้าประเภทสินค้าก็ต้องปรับระดับลงมาเช่นกัน
1.3. อำนาจซื้อของประชากร (Purchasing power) ถ้าประชากรในอาณาบริเวณนั้นเป็นผู้มีงานทำ มีรายได้เป็นส่วนมาก ทั้งหญิงและชาย อาจจะเป็นย่านที่มีโรงงานอุตสาหกรรม คนในบริเวณนี้จะทำงานโรงงานมีรายได้ประจำเป็นส่วนใหญ่ ย่อมมีอำนาจซื้อมากกว่าผู้ที่ทำอาชีพทำไร่ ทำนา ที่มีรายได้จากการขายผลผลิตตามฤดูกาลเท่านั้น
1.4. คู่แข่งขัน (competition) จำนวนคู่แข่งขันในบริเวณนั้นมีมากน้อยเพียงใด ประเภทของสินค้ามีครบถ้วนหรือมีเฉพาะบางอย่าง พื้นที่ของคู่แข่งขันตลอดจนทำเลที่ตั้ง การตกแต่งร้านค้า การจัดแสดงสินค้า และรายการส่งเสริมการขายของคู่แข่งขัน มีข้อใดที่เป็นข้อได้เปรียบ ข้อใดเป็นข้อเสียเปรียบ เราควรปรับปรุงอะไรบ้าง เพื่อรักษาลูกค้าเก่าและดึงลูกค้ารายใหม่เข้ามาใช้บริการของเรา
1.5. อุปนิสัยในการซื้อ (Buying habit) ลักษณะการซื้อสินค้าของประชากรในบริเวณนั้นชอบไปซื้อร้านสรรพสินค้าขนาดใหญ่ ซื้อครั้งละมากๆ ให้ได้ของครบทุกอย่าง หรือชอบซื้อจากร้านใกล้บ้าน ซื้อทีละน้อยหรือทีละชิ้นเท่าที่จำเป็นต้องใช้ สิ่งเหล่านี้มีผลต่อการจัดส่วนผสมของการค้าปลีก (Retailing mix) ซึ่งจะได้พูดถึงในตอนต่อไปด้วย
1.6. กฎหมายและข้อบังคับของรัฐบาล (Governmental forces) ในการเปิดกิจการร้านค้าปลีกนั้น มีกฎหมายเกี่ยวกับการจดทะเบียนการค้า จดทะเบียนพาณิชย์ ภาษีมูลค่าเพิ่ม การออกใบเสร็จรับเงินแบบย่อ แบบเต็ม การติดป้ายราคาสินค้าที่ได้รับการยกเว้นไม่เข้าข่ายภาษี มูลค่าเพิ่มการจำหน่ายสินค้าควบคุมราคา หรือสินค้าต้องห้าม ผิดกฎหมาย ผิดศีลธรรมต่างๆ ตลอดจนสินค้า
2. ปัจจัยภายในที่มีผลกระทบต่อธุรกิจร้านค้าปลีก
ปัจจัยภายในเป็นสิ่งที่เราสามารถควบคุมได้ และสามารถปรับปรุง เพิ่ม ลด ขยาย เปลี่ยนแปลงให้เหมาะสมกับสภาพแวดล้อม และเหมาะกับปัจจัยภายนอกในข้อต่างๆ ปัจจัยภายในเหล่านี้ได้แก่ การจัดหาสินค้าและบริการที่เหมาะสม การตั้งราคาที่ถูกต้อง การเลือกองค์ประกอบของร้าน ตั้งแต่ทำเลที่ตั้ง การจัดตกแต่งร้านให้ตรงกับระดับของลูกค้าในตลาดของเรา ตลอดจนการจัดการส่งเสริมการขาย เพื่อให้ร้านของเราเป็นที่รู้จักได้รับการยอมรับและเป็นที่นิยมในที่สุด การจัดการกับปัจจัยภายในเหล่านี้ ถ้าเป็นหลักการตลาดก็หมายถึงการตลาดที่จะนำเสนอสินค้าหรือบริการต่อลูกค้าที่มีอำนาจในการซื้อ และวิธีที่มีประสิทธิภาพ
วิธีนี้เป็นวิธีการที่ทำให้ผู้บริโภครู้จักกับตัวสินค้า รู้สึกพึงพอใจ สนใจในตัวผลิตภัณฑ์หรือบริการ ราคาที่น่าดึงดูดใจ สถานที่ที่ออกจำหน่ายหรือการเข้าถึงบริการ วิธีการส่งเสริมการขาย การโปรโมชั่น ทั้งหลายเหล่านี้เพื่อให้ถึงผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย ดังนั้น ส่วนผสมทางการตลาดนี้เป็นปัจจัยหนึ่งที่มีผลในความพึงพอใจในการใช้บริการสินค้าและเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้า ประกอบด้วย ผลิตภัณฑ์ (Product) ราคา (Price) การจัดจำหน่าย (Place) และการส่งเสริมการตลาด (Promotion) ให้เหมาะสม แต่สำหรับธุรกิจค้าปลีกนั้น เราเรียกว่า การจัดส่วนผสมของการค้าปลีก (Retailing mix) นั่นเอง
แนวคิดเบื้องต้นในการเปิดร้านโชว์ห่วย เพื่อเอาตัวรอดในภาวะวิกฤต
ในการทำร้านโชว์ห่วยใหม่นั้น เคยมีหน่วยงานรัฐทำเป็นตัวอย่างมาก่อนแต่ไม่ประสบความสำเร็จ ก่อนอื่นในการจะทำร้านโชว์ห่วยใหม่ต้องทราบความสำคัญ 6 เรื่อง
1. ทำเลที่ตั้งของร้าน
2. รูปแบบร้าน ขนาดของร้าน เพื่อให้ดูเรียบร้อย ทันสมัย สะอาด สวยงาม และสร้างความมั่นใจให้กับผู้ซื้อสินค้า
3. กลุ่มสินค้าที่จะขาย ที่มา ราคา การขนส่ง เครดิตเทอม
4. ระบบสนับสนุนการขายสินค้า การสั่งซื้อ สินค้าคงคลัง การทำการตลาด การเงิน บัญชี
5. บุคคลากรที่จะดำเนินธุรกิจ เจ้าของ ลูกน้อง พื้นฐานการศึกษา การอบรม
6. ที่มาของแห่งเงินลงทุน เพื่อการปรับปรุงร้าน และ ต้นทุนซื้อสินค้า
และต้องตั้งเป้าที่ชัดเจนในเรื่อง
1. ระยะเวลาเปิด – ปิดร้าน จะเปิด 06.00 – 20.00 น.หรือ เปิด 24 ชั่วโมง
2. เป้าหมายรายได้ที่จะขายได้ใน 1วัน , 1 สัปดาห์ หรือ 1 Meses.
3. จำนวนลูกค้าที่จะเข้าร้านใน 1 Dia , 1 สัปดาห์ หรือ 1 Meses.
จากสิ่งที่กล่าวเบื้องต้น หากจะนำมาใส่รายละเอียดเพื่อดำเนินการนั้น สามารถใส่รายละเอียดคร่าว ๆ ได้ดังนี้
เรื่องที่ 1 : ทำเลที่ตั้งของร้าน พบว่าร้านโช่วห่วย ที่มีร้านอยู่แล้ว มักจะอยู่ในทำเลที่มีลูกค้า จึงไม่น่าเป็นห่วงเท่าไหร่แบ่งได้เป็น
1. ร้านโช่วห่วย ที่มีร้านอยู่แล้ว
2. ไม่มีร้านแต่ต้องการเปิดร้านใหม่
ผลการวิเคราะห์ : ทำเลเดิมของร้าน โชว์ห่วยเดิมอยู่ในทำเลที่ดีมากอยู่แล้ว มีกลุ่มลูกค้าเดิมที่คุ้นเคย และ สามารถเป็นลูกค้าที่ยั่งยืนได้
เรื่องที่ 2 : รูปแบบร้าน แบ่งได้เป็น
1. ร้านที่อยู่ในอาคารพาณิชย์ 1 ห้อง, 2 ห้อง
2. ร้านที่อยู่ในบ้านพักอาศัย เช่นทาวน์เฮ้าส์ บ้านแฝด หรือ บ้านเดี่ยวที่สร้างอาคารออกมา
3. การใช้พื้นที่ว่างเพื่อทำการค้าขาย
ผลการวิเคราะห์ :
- เลือกปรับปรุงร้านที่มีอยู่แล้วก่อนจะดีกว่า เพราะมีความพร้อมในเรื่องการบริหารจัดการมากกว่า
- เลือกทำร้านที่เป็นอาคารพาณิชย์ ขนาด 1 ห้อง ก่อน เพื่อเป็นการนำร่อง และ เป็นร้านที่
สามารถขยายผลไปในอาคารแบบอื่นได้ง่าย เพราะขนาดพื้นที่ขายอยู่ระหว่าง 32 ? 48
ตารางเมตร
- สร้างร้านให้มีเอกลักษณ์ และเน้นว่าเป็นร้านของคนไทยจริง ๆ เพื่อดึงความรักชาติของคนไทยออกมาให้เห็นอย่างแท้จริง
- เน้นการลงทุนที่ไม่มากเกินไป
เรื่องที่ 3 : กลุ่มสินค้าที่จะขาย ที่มา ราคา การขนส่ง เครดิตเทอม แบ่งได้เป็น
กลุ่มสินค้า ที่มา โดยทั่วไป สินค้าในร้านโชว์ห่วย แบ่งออกเป็น
1. Non Food เช่น ของใช้ สบู่ ผงซักฟอก กระดาษชำระ เป็นต้น
2. Process Food เช่น น้ำตาล น้ำปลา ซอส
3. Instant Food เช่น ปลากระป๋อง บะหมี่สำเร็จรูป
4. Beverage เช่น เครื่องดื่ม น้ำอัดลม
5. Service เช่น รับชำระค่าน้ำ ค่าไฟ ค่าโทรศัพท์ บัตรเติมเงิน
ผลการวิเคราะห์ : กลุ่มสินค้าหลักที่มี ได้แก่ Non Food Process Food, Instant Food, Beverage และ Service เน้นสินค้าที่ขายดีจริง ๆ 1-200 อันดับแรก ๆ เพราะสามารถสร้างยอดขายได้ถึง 80 %
แนวทางที่จะทำ ร้านโชว์ห่วยที่จะทำ ควรจะมีสินค้ากลุ่มที่แตกต่างได้แก่
1. เน้น สินค้าท้องถิ่น สินค้าของกลุ่มพื้นที่ สินค้าของชุมชน
2. บริการ ที่แตกต่างได้แก่ รับส่งไปรษณีย์ บริการห่อของขวัญ
3. เลือกสินค้าที่ผลิตจากโรงงานของคนไทย เพื่อแสดงจุดยืนเรื่องการช่วยเหลือคนไทยด้วยกัน
4. เน้น สินค้าที่เป็นสินค้าที่เพื่อน ๆ พันธมิตรผลิตที่เป็นสินค้าคุณภาพดี ราคาเหมาะสม
5. มีตู้ ATM ในทุก ๆ ร้านที่สามารถมีได้เพื่อเป็นการเพิ่มรายได้ให้กับร้านโชว์ห่วย
6. ใช้ร้านโชว์ห่วย เป็นแหล่งกระจายสินค้า ระบบขายตรง เพื่อเพิ่มรายได้แก่ร้าน เช่น สินค้ากิ๊ฟฟารีน, กลุ่มสินค้าเจริญโอสถ
ราคาสินค้า โดยทั่วไปราคาสินค้าจะอยู่ที่ข้างกล่อง หรือฉลากสินค้าอยู่แล้ว ราคาขายส่วนใหญ่อยู่ที่ข้างกล่อง
ผลการวิเคราะห์ : ราคาสินค้าอยู่ที่การต่อรอง พูดคุย หากซื้อปริมาณมากราคาย่อมถูก จึงต้องมีการรวมตัวของกลุ่มร้าน โชว์ห่วย อาจจะใช้วิธี เช่น เขตต่าง ๆ ในกรุงเทพ
แนวทางที่จะทำ คือ
- หาร้านขายส่งที่สามารถขายส่งสินค้าให้กับร้านโชว์ห่วยเล็ก ๆ ที่อยู่รายรอบ และสามารถส่งสินค้าให้กับร้านเล็ก ๆ ได้ ราคาไม่แพงกว่าราคาข้างกล่อง แต่ร้านขายของชำยังคงมีกำไรอยู่ ร้านโชว์ห่วยเมื่อขาย ก็สามารถทำกำไรพออยู่ได้
- หาพันธมิตรที่มีสินค้าหลากหลาย และสามารถ ส่งสินค้าให้ร้านค้าโดยตรง
เรื่องที่ 4 : การทำการตลาด การเงิน บัญชี การทำการตลาด เป็นเรื่องสำคัญมาก ๆ สามารถใช้สื่อจาก ASTV เพื่อกระจายข่าว ได้อย่างทั่วถึง
ผลการวิเคราะห์ :
- เป็นโอกาสที่ดีที่จะรีบสร้าง ปรับปรุงร้านโชว์ห่วย ก่อนที่จะสายเกินไป
- แนวโน้มการใช้จ่ายของประชาชน จะซื้อของจำนวนน้อยลง ยอมซื้อแต่ในราคาสูงขึ้น หรือ เต็มราคา แต่จะเก็บเงินสดมากขึ้น
- ความแข็งแกร่งของ ASTV สามารถหาพันธมิตรต่าง ๆ เพื่อทำการตลาดให้กับร้านโชว์
ห่วยได้
แนวทางที่จะทำ คือ
- ร้านแรก ๆ ที่เปิดให้ แกนนำพันธมิตรไปร่วมงานวันเปิดร้านเพื่อสร้างขวัญกำลังใจ
- เชิญดารา คนมีชื่อเสียงที่อยู่ในกลุ่มพันธมิตรไปร่วมงานวันเปิดร้านเพื่อสร้างการจดจำ
- ออกข่าวการเปิดร้านทาง ASTV เพื่อสร้างความมั่นใจในการทำโครงการให้สำเร็จ
การเงินและการบัญชี สามารถใช้โปรแกรมสำเร็จรูปที่มีขายในท้องตลาด และหากสามารถใช้ระบบ บาร์โค็ดได้ก็จะดีมาก เพราะจะทำให้ระบบการจัดการสินค้าภายในร้าน และสต็อก มีความถูกต้องแม่นยำขึ้น แต่ ต้องระวังในกลุ่มสินค้าที่ผลิตขึ้นเองจะไม่มีบาร์โค็ด แต่ก็สามารถที่จะสร้างบาร์ค็ดขึ้นมาเองได้ หากได้มีการศึกษาอย่างถูกต้อง ซึ่งอาจจะต้องมีการผลิตขึ้นเอง หรือ ให้ผู้ผลิตเป็นผู้ผลิตและติดมากับสินค้าเลย
ผลการวิเคราะห์ : โดยทั่วไปทางร้านจะต้องมีการบันทึกรายได้ รายจ่ายประจำอยู่แล้ว แต่สิ่งที่ร้านไม่สามารถ บันทึกได้คือ จำนวนสินค้าคงคลังที่เหลือ ทำให้บางครั้งมีสินค้าเหลือจำนวนมาก และอาจ พบว่ามีสินค้าหมดอายุจำนวนมาก หรือเมื่อลูกค้าต้องการสินค้าแต่ทางร้านไม่มีสินค้าให้ลูกค้าจึงเสียโอกาสการขายไป
แนวทางที่จะทำ คือ :
- ลดปริมาณสินค้าคงคลังให้น้อยลง เพื่อไม่ให้เงินจมอยู่กับตัวสินค้า ซึ่งระบบบาร์โค๊ดช่วยได้
- จัดส่งสินค้าให้กับร้านอย่างสม่ำเสมอ เพื่อให้มีสินค้าใหม่ ๆ อยู่ตลอดเวลา และเงินไม่จม
อยู่ที่สินค้าคงคลัง
- หากทำได้ควรจะมีการตรวจเช็คสินค้า เดือนละ 1 ครั้ง และนำสินค้าที่ใกล้หมดอายุมาขาย
ก่อน อีกทั้งหากมีสินค้าที่หมดความนิยม แต่คุณภาพยังดีอยู่ ก็ควรจะนำมาขายเพื่อนำเงิน
กลับเข้ามาในระบบ
เรื่องที่ 5 : บุคลากร และ การอบรม
บุคลากร ยังคงใช้ บุคลากรเดิมที่มีอยู่ในร้าน ซึ่งค่อนข้างมีความรู้น้อย และมีอายุที่แตกต่างกันมาก ตั้งแต่เด็กสาว จนถึงคนสูงอายุ
ผลการวิเคราะห์ : การอบรมสำหรับร้านโชว์ห่วย นั้นเป็นเรื่องที่ค่อนข้างยากลำบากเพราะ ระดับการศึกษา ของผู้ที่เกี่ยวข้องค่อนข้างต่ำ เข้าใจอะไรค่อนข้างยาก อีกทั้งอายุของผู้เกี่ยวข้องหากไปพบผู้สูงอายุ การ รับรู้ ความรู้ใหม่ ๆ จะทำได้ยาก
แนวทางที่จะทำคือ : การอบรม หากมีโปรแกรมที่สามารถทำงานได้ง่าย การอบรมก็มีความจำเป็นน้อยลง แต่ ก็ต้องมีการอบรมเป็นระยะ ๆ กรณีที่มีกลุ่มสินค้าของผู้ผลิตที่ต้องมาให้รายละเอียดสินค้าแก่ร้าน ซึ่งต้องมีการอบรมอยู่แล้วก็น่าจะสามารถอบรมด้านอื่น ๆ ให้กับร้าน โชว์ห่วยได้ด้วย
เรื่องที่ 6 : ที่มาของแหล่งเงินทุน
พบว่าส่วนใหญ่ร้านค้าจะมีเงินหมุนอยู่แล้ว และเจ้าของร้านโชว์ห่วยที่ พร้อมจะปรับปรุง ส่วนใหญ่เป็นเจ้าของพื้นที่ หรือเจ้าของอาคาร ซึ่งสามารถนำไปเป็นหลักประกันเงินกู้จากธนาคาร หรือสถาบันการเงินได้
ผลการวิเคราะห์ : เจ้าของร้านโชว์ห่วย ส่วนใหญ่ มีเงินหมุนอยู่บางส่วนแล้ว หากต้องการใช้เงินเพิ่มเพื่อการปรับ ปรุงร้าน ซื้ออุปกรณ์ และซื้อสินค้า อาจจะต้องจัดหาแหล่งเงิน เช่น ธนาคารของรัฐ
แนวทางที่จะทำคือ :
- พยายามใช้เงินเพื่อการปรับปรุงร้านให้น้อยที่สุด เพื่อลดภาระแก่เจ้าของร้านโชว์ห่วย
- หาแหล่งเงินกู้ดอกเบี้ยต่ำ ให้แก่ร้านโชว์ห่วย ภาครัฐต้องเข้ามาช่วย
หากจะทำร้าน โชว์ห่วยให้ประสบความสำเร็จ ต้อง
1. ปรับปรุงร้านให้ดูทันสมัยขึ้น สะอาด เรียบร้อย สินค้าวางบน Shelf
2. มีป้าย และ LOGO ที่สื่อสารให้ผู้บริโภครับรู้ว่าเป็นร้านโชว์ห่วยรูปแบบใหม่
3. มีสินค้าที่ลูกค้าต้องการตลอดเวลา และราคาไม่แพงกว่าราคาข้างกล่อง
4. ร้านโชว์ห่วยที่เป็นส่วนหนึ่งของชุมชน
5. ได้รับความช่วยเหลือทางด้านการตลาดจากภาครัฐ และ ASTV อย่างต่อเนื่อง
6. ควบคุม และ บริหารค่าใช้จ่าย และรายได้อย่างรู้จริงทุกบาททุกสตางค์ และมีการเก็บเงินสำรองไว้ใช้ยามจำเป็น
กลยุทธ์เพื่อความอยู่รอดของร้านค้าปลี
จากการเปิดเสรีทางการค้าในประเทศไทย ทำให้นักลงทุนต่างชาติเข้ามาลงทุนทำธุรกิจในประเทศมากขึ้น ส่งผลให้ผู้ประกอบการร้านค้าปลีก ทั้งรายเล็กและรายใหญ่ ต่างต้องปรับตัวตามการเปลี่ยนแปลงของสังคม เพื่อความอยู่รอดของธุรกิจ และต่อไปนี้คือกลยุทธ์เพื่อสร้างความอยู่รอดให้กับร้านค้าปลีกของไทย
1. กลยุทธ์ด้านการเงิน
• ต้นทุนการดำเนินงาน ผู้ประกอบการต้องรู้จักการบริหารการผลิตเพื่อช่วยลดต้นทุนการเก็บสินค้าคงคลังที่ไม่จำเป็นไว้ในสต็อกนานเกินไป
• รายได้เสริม นอกจากการขายสินค้าภายในร้านแล้ว ในช่วงเวลาว่าง ผู้ประกอบการอาจผลิตสินค้าอื่น ๆ ออกมาจำหน่าย หรือแบ่งพื้นที่หน้าร้านให้เช่าเพื่อเพิ่มรายได้ให้กับร้านค้าในอีกทางหนึ่ง
• เน้นสินค้าที่มีกำไร ผู้ประกอบการควรเน้นสินค้าที่คนส่วนใหญ่นิยมซื้อ หรือสินค้าที่ให้กำไรสูงมากเป็นพิเศษกว่าสินค้าประเภทอื่น เช่น เครื่องดื่ม เพราะเป็นสินค้าที่ดื่มกันทุกเพศ ทุกวัย เป็นต้น
• ไม่แข่งขันด้านราคา ผู้ประกอบการควรเน้นสร้างความแตกต่าง ให้สินค้ามีความแปลกใหม่ มีดีไซน์เก๋ไม่เหมือนใคร มากกว่าจะแข่งขันกันด้านราคา
• ไม่ขยายตัวด้วยเงินกู้ การทำธุรกิจให้ประสบความสำเร็จนั้นไม่ยากเลย ถ้ากิจการไม่มีหนี้สิน ดังนั้น ผู้ประกอบการร้านค้าปลีกไม่ควรรีบร้อนขยายกิจการถ้าผู้ประกอบการยังไม่มีเงินลงทุนเพียงพอ และไม่ควรกู้เงินเพื่อนำมาขยายกิจการ
2. กลยุทธ์การตลาด
• Marketing Back to Basics เป็นพื้นฐานทางการตลาด เพื่อศึกษาถึงความต้องการและพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมาย ข้อมูลเหล่านั้นจะช่วยให้ผู้ประกอบการสามารถจัดหาผลิตภัณฑ์ที่ลูกค้าต้องการได้อย่างเหมาะสม
• การปรับ layout เป็นการจัดรูปแบบร้านใหม่ โดยให้ลูกค้ามีส่วนร่วมในการเลือกซื้อเลือกหยิบสินค้าด้วยตนเอง หรือที่เรียกว่าการบริการด้วยตัวเอง (Self Service)
• ถ้ามีคู่แข่งต่างชาติ ให้เลือกทำเลรอง 2 nd-class location ผู้ประกอบการควรเลือกทำเลในพื้นที่ชั้น 2 หรือทำเลรอง เพราะพื้นที่ชั้น 1 หรือทำเลหลักจะมีคู่แข่งขันเป็นจำนวนมาก โดยเฉพาะคู่แข่งต่างชาติ ดังนั้น ผู้ประกอบการควรเลือกทำเลรองลงไป แต่ยังมีศักยภาพพอสมควร
• Originality คือ ความพิเศษของตัวสินค้าที่มีเฉพาะร้านเท่านั้น
• กุมหัวใจลูกค้าเดิม เป็นการรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้าเดิมไว้ เพราะการรักษาลูกค้าเดิมจะง่ายและใช้ต้นทุนน้อยกว่าการแสวงหาลูกค้าใหม่
3. กลยุทธ์การบริหาร
• ขายนอกร้าน เป็นอีกช่องทางหนึ่งที่ช่วยให้ผู้ประกอบการมีช่องทางการจัดจำหน่ายเพิ่มมากขึ้น และนั่นหมายถึง รายได้ที่เพิ่มขึ้นด้วย เช่น ร้าน S&P ไม่ได้ขายของหวานเฉพาะในร้านเท่านั้น แต่ขนมของ S&P ยังถูกวางจำหน่ายตามร้านจิฟฟี่ในปั๊มน้ำมัน JET และห้างสรรพสินค้าต่างๆ อีกด้วย
• Non - Store เป็นการขายตรงแบบไม่มีร้านค้า เพื่อกระจายช่องทางการจำหน่ายสินค้าไปสู่ผู้บริโภคได้อย่างรวดเร็ว และตรงกับกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น เช่น ศิริวัฒน์แซนด์วิช เป็นต้น
• Franchising ถ้าหากกิจการยังไม่ประสบความสำเร็จ กิจการนั้นคงไม่เหมาะสมที่จะทำแฟรนไชส์ เพราะแฟรนไชส์เป็นกลยุทธ์สำหรับธุรกิจที่มีความสำเร็จ แต่ขาดแคลนทุนทรัพย์และกำลังคนในการขยายงาน
• หาพันธมิตร เป็นการร่วมมือกันระหว่างธุรกิจที่ดำเนินกิจการในรูปแบบเดียวกัน การสร้างพันธมิตรจะทำให้ธุรกิจมีโอกาสประสบความสำเร็จ มากกว่าการดำเนินงานแต่เพียงลำพัง
วิธีการข้างต้นเป็นกลยุทธ์ที่ผู้ประกอบการสามารถนำไปพัฒนารูปแบบการบริหารร้านค้าปลีกได้ โดยผู้ประกอบการไม่ต้องอาศัยการลงทุนเพิ่ม นอกจากนี้ ผู้ประกอบการร้านค้าปลีกจำเป็นต้องติดตามความเคลื่อนไหวทางธุรกิจและเศรษฐกิจ รวมทั้งแนวโน้มการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง อีกทั้งผู้ประกอบการต้องมีความพร้อมต่อการเปลี่ยนแปลงที่จะเกิดขึ้นในอนาคตอีกด้วย
ร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิม (Traditional Trade) หรือร้านโชว์ห่วย เป็นร้านจำหน่ายสินค้า อุปโภค-บริโภคที่เป็นรูปแบบเก่า การจัดวางสินค้าไม่เป็นระเบียบ ไม่มีการติดป้ายราคา ส่วนใหญ่เป็นร้านห้องแถวที่มีพื้นที่ไม่มากนัก การจัดการเป็นแบบครอบครัว ไม่มีการทำบัญชีอย่างเป็นระบบ ไม่ได้ใช้ความรู้ในเรื่องการจัดเรียงสินค้าและการบริหารสต๊อกเท่าที่ควร ลูกค้าส่วนใหญ่เป็นผู้อยู่อาศัยในละแวกใกล้เคียง
ผู้บริโภคในปัจจุบันนิยมเลือกซื้อสินค้าจากร้านค้าขนาดใหญ่เพิ่มมากขึ้น เนื่องจากความหลากหลายของสินค้าและมีรูปแบบความบันเทิงอื่นๆ อยู่ภายใน ส่งผลกระทบต่อร้านค้าขนาดเล็ก โดยเฉพาะร้านโชว์ห่วยอย่างรุนแรง ร้านค้าเหล่านี้จำนวนมากต้องปิดกิจการลง ในขณะที่อีกส่วนหนึ่งยังคงเปิดดำเนินการและพบว่ายอดขายลดลง อย่างไรก็ตาม ปัจจัยสำคัญที่จะทำให้ร้านโชว์ห่วย อยู่รอดต่อไปได้นั้น คือตัวผู้ประกอบการเอง การเข้าใจสถานการณ์ที่เปลี่ยนไปและรู้จักปรับตัวเพื่อแข่งขัน คือคุณสมบัติที่สำคัญ
แนวทางที่เจ้าของร้านโชว์ห่วยทำได้ขั้นต้นคือ เร่งปรับตัวโดยลดจุดด้อย เพิ่มจุดแข็ง ซึ่งจะเป็นพื้นฐานสำคัญก่อนจะได้รับความช่วยเหลือจากภาครัฐ ยกตัวอย่างเช่น ต้องมีความพร้อมทั้งในด้านการจัดตกแต่งร้านให้มีความสะอาด สวยงาม จัดหมวดหมู่สินค้าให้เป็นสัดส่วน หรือสร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง เพื่อดึงดูดลูกค้า และรองรับความต้องการของลูกค้าที่หลากหลาย
ในด้านของการบริการ สิ่งหนึ่งที่เป็นเสน่ห์ของร้านโชว์ห่วย ที่มีมานานแล้วก็คือ อัธยาศัยไมตรี ที่ดีของเจ้าของร้านกับคนในพื้นที่นั้นๆ ซึ่งสิ่งเหล่านี้เป็นความได้เปรียบสำคัญ ที่จะช่วยยึดเหนี่ยวลูกค้า ให้มีความประทับใจต่อร้านโชว์ห่วย
ในด้านราคา แม้ว่าร้านโชว์ห่วยจะมีต้นทุนในการซื้อสินค้าต่อหน่วยสูงกว่าร้านค้าปลีกสมัยใหม่ แต่ร้านโชว์ห่วยยังมีความได้เปรียบในส่วนของต้นทุนการดำเ
นินการที่ต่ำมาก เมื่อเทียบกับร้านค้าขนาดใหญ่ เพราะว่าไม่มีงบโฆษณาประชาสัมพันธ์หรือการลงทุน ทั้งจากในเรื่องค่าขนส่ง ทำให้โอกาสที่จะแข่งขันในด้านราคายังมีความเป็นไปได้ นอกจากนี้ การเลือกใช้ช่องทางการซื้อสินค้าที่มีอยู่หลากหลายในปัจจุบัน ก็เป็นกลยุทธ์หนึ่งในการจัดหาสินค้าที่มีต้นทุนถูกลง และเสริมสร้างความได้เปรียบด้านราคาได้ อีกด้านหนึ่งที่สำคัญในการช่วยให้ร้านโชว์ห่วยอยู่รอดได้ก็คือ การจัดการและบริหารงานในเรื่องระบบบัญชี แบบง่ายๆ สามารถทำเป็นรายรับ รายจ่าย เช็คยอดสินค้า เข้า และ ออก เพื่อรู้จำนวนที่แน่นอน และติดตามข่าวสาร ความเคลื่อนไหวทางธุรกิจต่างๆ อยู่เสมอ เพื่อทันต่อความเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภค
เมื่อผู้ประกอบการร้านค้าปลีก ทำการปรับปรุงร้านค้าของตัวเองแล้ว มาตรการต่างๆ ของรัฐที่กำลังเกิดขึ้นอย่างต่อเนื่องจะเข้ามาช่วยเหลือผู้ประกอบการร้านค้าปลีกรายย่อย โดยเปรียบเสมือนพี่เลี้ยงที่ประคับประคองผู้ประกอบการให้มีความอยู่รอด โดยจัดอบรมให้ความรู้ ฝึกทักษะในการบริหารงานร้านค้า และจัดให้มีศูนย์รวมซื้อและกระจายสินค้า
การประกอบธุรกิจค้าปลีกในปัจจุบันให้ประสบความสำเร็จนั้น จำเป็นจะต้องมีการพัฒนาในทุกๆ ด้าน และควรเริ่มทำความเข้าใจ ศึกษาถึงความต้องการของผู้บริโภค แล้วนำมาปรับปรุงการบริหารร้านของตนให้มีประสิทธิภาพสูงสุด
1. การเสนอสินค้าให้ตรงกับความต้องการของลูกค้าให้มากที่สุด
2. การให้บริการที่เป็นมิตรหรือเป็นกันเอง เพื่อสร้างความสัมพันธ์ที่ดี
3. การบริหารงานอย่างมีประสิทธิภาพ เช่นการสั่งซื้อ สต็อกคงเหลือ บัญชีรับจ่าย รายวัน
4. การตกแต่งร้าน การจัดเรียงสินค้าอย่างเป็นหมวดหมู่ เพื่อดึงดูดลูกค้าให้มาใช้บริการ
5. การส่งเสริมการขาย ควรจัดให้มีบ้างตามโอกาสที่เหมาะสม เพื่อตอบแทนลูกค้าที่มาใช้บริการ ซึ่งจะเป็นการรักษาลูกค้าได้อีกทางหนึ่ง
ร้านค้าปลีกปัจจุบันต้องมีการปรับตัวอย่างทันสมัย กล้าที่จะคิดเปลี่ยนแปลงและลงมือปรับปรุงร้านของตนเอง ให้ทันสมัย ใช้เทคโนโลยีเข้าช่วยเก็บข้อมูล มีการศึกษาค้นคว้าไม่หยุด พัฒนาศักยภาพของตนเองตลอดเวลา จึงทำให้ร้านของเราอยู่รอดและยั่งยืนตลอดไป
ขอบพระคุณอย่างสูงเลยค่ะ ได้รับความรู้มากมาย ขอวิทยาทานอันนี้ส่งผลให้กลายเป็นความสุขคืนสู่ผู้ให้นะค๊ะ
ธุรกิจห้างค้าปลีกและส่งต่างชาติล้วนแต่เป็นปัญหาใหญ่ ที่เกี่ยวเนื่องกับ ผลประโยชน์ก้อนใหญ่ มีผู้ที่ได้รับผลประโยชน์เป็นบางกลุ่มแต่ผู้เสียผลประโยชน์มีมากมาย ทั้งหมดอันเนื่องมาจากการเห็นผลประโยชน์ส่วนตัว ของฝ่ายบริหารประเทศ นักการเมืองในแต่ละยุค ซึ่งไม่ได้คำนึงถึงประชาชนส่วนใหญ่ปัจจุบัน แม้จะมีมาตราการมาปกป้อง ควบคุม แต่รากฐานของธุรกิจค้าปลีกและส่งของต่างชาติเข้มแข็งและยิ่งใหญ่ไปแล้ว วิถีชีวิตคนไทยถูกกำหนดการดำเอนชีวิตประจำวัน ถูกปลูกฝังความเชื่อและความเคยชินกับความสะดวกสบายจนยากที่จะเปลี่ยนแปลง สักวันในไม่ช้าเราก็จะเป็นทาสของต่างชาติ ทั้งสิ้น
ในระบบเศรษฐกิจโดยรวมของประเทศ ธุรกิจค้าปลีกเป็นธุรกิจที่มีบทบาทสำคัญ ในการกระจายสินค้าจากผู้ผลิตสู่ผู้บริโภคขั้นสุดท้าย โดยเป็นกิจการที่เกี่ยวข้องกับการซื้อขายสินค้าหรือบริการ เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค ในปี 2558 ที่ผ่านมาการเติบโตของธุรกิจค้าปลีกในประเทศไทยเติบโตขึ้นประมาณร้อยละ 1.8 (ศูนย์วิจัยกสิกรไทย ธันวาคม 2558) ทำให้สภาวะการแข่งขันทางธุรกิจค้าปลีกมีการแข่งขันที่มีแนวโน้มที่ดีขึ้น การแข่งขันเพื่อสร้างความได้เปรียบทางธุรกิจเป็นสิ่งที่ผู้ประกอบการต้องคำนึงถึง โดยเฉพาะการพิจารณาและการวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาดเพื่อการแข่งขัน
ธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่ (Modern Trade Retails) ประกอบด้วย ห้าง/ร้านขนาดกลางและใหญ่ ออกแบบร้าน จัดวางสินค้าเป็นหมวดหมู่ เพื่อความสวยงาม เป็นระเบียบ และการบริการที่ทันสมัย เพื่อดึงดูดลูกค้าให้มาใช้บริการมากขึ้น ประกอบด้วยกลุ่มธุรกิจ 2 รูปแบบ คือ Discount Store หรือ Hypermarket ซึ่งเน้นสินค้าราคาถูก และ Convenience Store ซึ่งเน้นจำนวนสาขา ความสะดวกสบาย สถานที่ตั้งอยู่ใกล้กับผู้บริโภค และเปิดบริการตลอด 24 ชั่วโมง ธุรกิจรูปแบบนี้ เพิ่งนำเข้าไทยราวต้นทศวรรษ 1990 มีทั้งลักษณะการร่วมทุนต่างชาติ และนักลงทุนชาวไทยเป็นเจ้าของ ปัจจุบันร้านค้าปลีกสมัยใหม่ที่เกิดขึ้นในประเทศไทยแต่ละแบบมีลักษณะเฉพาะที่แตกต่างกันไป เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคและผลการดำเนินการเป็นหลัก ปัจจุบันจำนวนร้านค้าปลีกเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วมากกว่า 10,000 ร้านค้า โดยสามารถแบ่งประเภทของธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่ได้เป็น 7 ประเภท คือ (สมาคมค้าปลีกแห่งประเทศไทย. ประเภทร้านค้าปลีก. 2553)
1. ห้างสรรพสินค้า (Department Store) ร้านค้าปลีกขนาดใหญ่ มักตั้งอยู่ใจกลางเมืองเป็นศูนย์รวมสินค้าทุกชนิดที่มีคุณภาพ ราคาค่อนข้างสูง การตกแต่งร้านเน้นความสวยงาม มีพนักงานคอยบริการให้คำแนะนำ มีสินค้านำเข้าจากต่างประเทศ และสินค้าผลิตในประเทศ เพื่อจำหน่ายให้ลูกค้าทุกระดับแบบครบวงจร (One Stop Shopping) การจัดวางสินค้า แบ่งเป็นหมวดหมู่ชัดเจน เพื่อสะดวกการค้นหาและเลือกซื้อ เช่น ห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัล, เดอะมอลล์, พาต้า, โรบินสัน, ตั้งฮั่วเส็ง, เอ็มโพเรียม, เอ็มควอเทียร์, สยามพารากอน, โตคิว, อิเซตัน, อิมพีเรียล
2. ซูเปอร์เซ็นเตอร์ (Super Center, Hyper Mart, Discount Store) ร้านค้าปลีกขนาดใหญ่ เน้นจำหน่ายสินค้าอุปโภคบริโภคที่หลากหลาย ราคาประหยัดมุ่งกลุ่มลูกค้ารายได้ต่ำถึงปานกลาง จำหน่ายสินค้าตั้งแต่คุณภาพดีจนถึงคุณภาพปานกลาง ร้านค้าประเภทนี้มักตั้งอยู่กลางเมืองหรือชานเมือง มีที่จอดรถบริการ เช่น บิ๊กซีซุปเปอร์เซ็นเตอร์, เทสโก้โลตัสซุปเปอร์เซ็นเตอร์
3. ซูเปอร์มาร์เก็ต (Supermarket) ร้านค้าปลีกเน้นจำหน่ายสินค้าอุปโภคบริโภคและของใช้ประจำวันเป็นหลัก เป็นสินค้าสดใหม่ โดยเฉพาะอาหารสด อาหารสำเร็จรูปต่างๆ ตลอดจนสินค้าอุปโภคบริโภคจำเป็นต่อชีวิตประจำวัน ที่ตั้งส่วนใหญ่จะอยู่ชั้นล่างห้างสรรพสินค้า และตั้งอยู่ริมถนนเพื่อความสะดวกในการขนถ่ายสินค้า เช่น ท็อปส์ซูเปอร์มาร์เก็ต, ฟู้ดแลนด์ซูเปอร์มาร์เก็ต, วิลล่ามาร์เก็ต, กูร์เมต์มาร์เก็ต, บิ๊กซีมาร์เก็ต, เทสโก้โลตัสซุปเปอร์มาร์เก็ต, แม๊กซ์แวลูซุปเปอร์มาร์เก็ต, ยูเอฟเอ็มฟูจิซุปเปอร์, พัชราซูเปอร์มาร์เก็ต, ตั้งฮั่วเส็งซูเปอร์มาร์เก็ต
4. ร้านค้าปลีกในรูปการขายส่ง (Cash & Carry) จำหน่ายสินค้าให้ร้านค้าย่อย หรือบุคคลที่ต้องการซื้อสินค้าคราวละจำนวนมากในราคาขายส่ง เน้นขายสินค้าราคาถูกจำนวนมากๆ ซึ่งจะเอื้อร้านค้าย่อย หรือร้านโชห่วย หาสินค้ามาจำหน่ายได้เพิ่มขึ้น จำหน่ายสินค้าคุณภาพปานกลาง โดยลูกค้าต้องบริการตัวเอง เช่น แม็คโคร
5. ร้านค้าปลีกขายสินค้าเฉพาะอย่าง (Specialty Store) จำหน่ายสินค้าเฉพาะด้านที่มีคุณภาพและราคาสูง เน้นสินค้าอุปโภคบริโภคเกี่ยวกับเวชภัณฑ์ เครื่องสำอาง ดูแลผิว ดูแลเส้นผม เป็นสินค้าตามลักษณะแฟชั่นและยุคสมัย บริการสะดวกและทันสมัย กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย คือลูกค้าทั่วไป เช่น บู๊ทส์, วัตสัน, มาร์คแอนด์สเปนเซอร์, ซูรูฮะ, มัสซึโมโตะคิโยชิ
6. ร้านค้าประชันชนิดหรือร้านค้าปลีกเฉพาะอย่าง (Category Killer) ร้านค้าประเภทนี้คล้ายๆกับร้านค้าปลีกขายสินค้าเฉพาะอย่างแต่เน้นราคาถูก สินค้าจะหลากหลายในประเภทของสินค้าหมวดเดียวกัน จุดเด่นคือ สินค้าครบถ้วนประเภทนั้นๆ นำสินค้าคุณภาพ และลักษณะใช้งานใกล้เคียงกัน แต่ราคาและยี่ห้อต่างกัน จัดวางประชันให้ผู้บริโภคเปรียบเทียบคุณภาพ และราคาสินค้า เช่น แม็คโครออฟฟิศ, ออฟฟิศเมท, พาวเวอร์บาย, พาวเวอร์มอลล์, ซูเปอร์สปอร์ต, บีทูเอส
7. ร้านสะดวกซื้อ (Convenience Store หรือ Minimart) เป็นร้านค้าปลีกประเภทบุคคลทั่วไป มีพื้นที่ขนาดเล็กประมาณ 15 - 500 ตารางเมตร เน้นการจัดร้านการบริหารจัดการที่ทันสมัย จำหน่ายสินค้าอุปโภคบริโภคจำเป็นต่อชีวิตประจำวัน รวมทั้งอาหารและเครื่องดื่มประเภทอาหารจานด่วน สั่งเร็วได้เร็ว สะดวก จำนวนสินค้าน้อยกว่า 5,000 รายการ ราคาไม่แพง ทำเลที่ตั้งอยู่ในแหล่งชุมชน สถานที่บริการน้ำมัน ลูกค้าเป้าหมายเป็นลูกค้าที่ต้องการความสะดวก ต้องการซื้อสินค้าใกล้บ้านหรือใกล้สถานที่ทำงาน เปิดให้บริการตลอด 24 ชั่วโมงเช่น เซเว่น-อีเลฟเว่น, จิฟฟี่, ลอว์สัน 108, แฟมิลี่มาร์ท
สภาพการณ์ในปัจจุบันธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่ของไทย ยังมีศักยภาพเติบโตได้อีกมาก โดยการเติบโตจะเน้นไปที่โมเดลขนาดเล็กลง และมีการผสมผสานรูปแบบต่างๆซึ่งจะแตกต่างไปตามทำเลและกลุ่มเป้าหมาย จากการวิเคราะห์โครงสร้างของประเทศที่พัฒนาแล้วในเอเชีย เช่น ญี่ปุ่น ฮ่องกง สิงคโปร์ และเกาหลี พบว่ายอดขายของซุปเปอร์มาร์เก็ตมีสัดส่วนสูงเกินกว่า 50 เปอร์เซ็นต์ ของยอดรวมธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่ โดยสัดส่วนของการเปิดสาขาใหม่ยังอยู่ที่ซุปเปอร์มาร์เก็ตและร้านสะดวกซื้อ ขณะที่ร้านค้าปลีกขนาดใหญ่แบบซุปเปอร์เซ็นเตอร์ไม่เป็นที่นิยมมากนัก สำหรับไทยจำนวนสาขาของซุปเปอร์เซ็นเตอร์เติบโตช้าลงอย่างเห็นได้ชัด จากเดิมในปี 2547-2551 ที่เปิดสาขาเพิ่มขี้น 20 เปอร์เซ็นต์ต่อปี ลดลงในปี 2552-2554 ที่เปิดสาขาเพิ่มขึ้นเพียง 7 เปอร์เซ็นต์ต่อปี และยอดขายของซุปเปอร์เซ็นเตอร์ลดลงจาก 17 เปอร์เซ็นต์เป็น 4 เปอร์เซ็นต์ต่อปีในช่วงเวลาเดียวกัน ในขณะที่ช่วงปี 2549-2554 ซุปเปอร์มาร์เก็ตและร้านสะดวกซื้อมีบทบาทมากขึ้น จากจำนวนสาขาใหม่ที่เปิดเพิ่มขึ้น 14 เปอร์เซ็นต์ต่อปีและมียอดขายที่เพิ่มขึ้น 16 เปอร์เซ็นต์ ซึ่งสะท้อนให้เห็นว่าธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่ของไทยมีแนวโน้มพัฒนาไปเป็นโมเดลที่เล็กลง และจำนวนสาขาที่เปิดใหม่ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมาเติบโตแบบก้าวกระโดด โดยเฉพาะร้านสะดวกซื้อ ที่มีการขยายตัวโดยเฉลี่ยปีละ 400 สาขา เมื่อเปรียบเทียบกับความหนาแน่นของประชากรของไทยแล้วยังไม่ถึงจุดอิ่มตัว (ศูนย์วิจัยเศรษฐกิจและธุรกิจ ธนาคารไทยพาณิชย์ สิงหาคม 2555)
ปัจจัยที่มีผลต่อการเติบโตของโมเดลธุรกิจค้าปลีก คือพื้นที่จำกัดและกฎหมายเกี่ยวกับธุรกิจค้าปลีก ที่ทำให้การเติบโตของธุรกิจค้าปลีกขนาดใหญ่ทำได้ยากขึ้น ยกตัวอย่างเช่น สิงคโปร์และฮ่องกง มีข้อจำกัดเรื่องพื้นที่ ที่มีน้อยทำให้ต้นทุนเช่าพื้นที่สูงถึง 500,000-600,000 บาทต่อตารางเมตร จึงทำให้การขยายสาขาของธุรกิจค้าปลีกขนาดใหญ่ชะลอตัวลง และกฎหมายเกี่ยวกับการค้าปลีกมีบทบาทสำคัญ ยกตัวอย่างเช่น เกาหลีใต้ มีกฎหมายห้ามธุรกิจค้าปลีกขนาดใหญ่เปิดสาขาใกล้ร้านค้าดั้งเดิมภายในรัศมี 500 เมตร เช่นเดียวกับไทยที่มีข้อจำกัดด้านพื้นที่ โดยเฉพาะย่านใจกลางเมืองที่หายากและมีราคาแพงขึ้น อีกทั้งยังมีข้อจำกัดจากพระราชบัญญัติผังเมืองที่กำหนดบริเวณห้ามก่อสร้างอาคารพาณิชยกรรมประเภทค้าปลีกค้าส่ง ทำให้ธุรกิจค้าปลีกขนาดใหญ่หันมาขยายสาขาร้านค้าที่มีขนาดเล็กลง รวมถึงรายได้และสัดส่วนของผู้หญิงทำงานที่เพิ่มขึ้น ทำให้พฤติกรรมการใช้จ่ายเปลี่ยนไปในลักษณะที่เน้นความสะดวก รวดเร็ว ทำให้ซุปเปอร์มาร์เก็ตและร้านสะดวกซื้อเป็นโมเดลธุรกิจค้าปลีกที่ตอบสนองได้เป็นอย่างดี
การสื่อสารการตลาด มีความสำคัญต่อการพัฒนาธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่ แม้กระทั่งธุรกิจค้าปลีกรูปแบบซุปเปอร์มาร์เก็ต การพัฒนาการสื่อสารการตลาดแบบดั้งเดิมโดยการใช้สื่อสารมวลชน วิทยุ โทรทัศน์ หนังสือพิมพ์ แผ่นพับใบปลิว การจัดกิจกรรมพิเศษ (Event Marketing) การจัดโปรแกรมส่งเสริมการขาย โดยผ่านงานสร้างสรรค์โฆษณา (Advertising Campaign) และบริการสายด่วนผู้บริโภค (Service Hotline) มาสู่การสื่อสารรูปแบบใหม่โดยการพัฒนาเทคโนโลยีไปสู่ระบบดิจิตอล เกิดสื่อใหม่ (New Media) และเกิดสื่อ Social Media มากมาย ทำให้เกิดนวัตกรรมการสื่อสารทางการตลาด อาศัยช่องทางการสื่อสารการตลาดผ่านสื่อใหม่ (การสื่อสารออนไลน์) โดยเป็นส่วนหนึ่งของการรับสาร สร้างสาร และส่งสาร เพื่อให้เกิดการสื่อสารแบบสองทาง (Two-way Communication) เชื่อมระหว่างร้านค้ากับลูกค้า ในการส่งเสริมการตลาดของธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่ เป็นการสร้างมูลค่าเพิ่มของสินค้าหรือบริการ และสร้างผลกำไรให้กับธุรกิจในด้านปัจจัยการตลาด
สื่อดั้งเดิม เป็นสื่อที่เกิดขึ้นก่อน และเริ่มขึ้นในยุคแรกๆ เป็นสื่อมวลชนที่เข้าถึงผู้รับสารได้คราวละมากๆ เป็นการสื่อสารแบบทางเดียว ผู้ส่งสารไม่สามารถทราบผลกระทบที่เกิดขึ้นได้ในเวลานั้นๆเนื่องจากใช้เวลานาน ไม่สามารถโต้ตอบหรือแสดงความคิดเห็นลงไปในสื่อได้ สื่อสารได้เฉพาะบางกลุ่ม และไม่สามารถเจาะกลุ่มเป้าหมายได้ครบตามที่ต้องการ ซึ่งในปัจจุบันสัดส่วนการใช้สื่อดั้งเดิม ได้ลดจำนวนการใช้ลงหลังจากที่ได้มีการนำสื่อใหม่เข้ามาใช้
สื่อใหม่ ถือเป็นการสื่อสารที่มีรูปแบบการสื่อสารใหม่ๆเพื่อเพิ่มส่วนขยายทางการสื่อสาร เปิดโอกาสให้มนุษย์สามารถนำเสนอเรื่องราว ความรู้สึกนึกคิด ตลอดจนความคิดเห็นได้อย่างเสรีบนพื้นที่ส่วนตัว หรือโลกเสมือนจริง (Virtual Reality) และยังสามารถสร้างความสัมพันธ์กับผู้คนที่มีพื้นที่เสมือนจริงได้ จนขยายเป็นเครือข่ายสังคมแบบออนไลน์ (Social Networking) สร้างปฏิสัมพันธ์ต่อกันได้หลากหลาย ทั้งการตอบกลับในเวลาต่อมา และโต้ตอบแบบทันที่ทันใด (Real Time Interaction) ผลลัพธ์แห่งการเปลี่ยนแปลงอาจไม่ใช่เพียงแค่ประสิทธิภาพ และประสิทธิผลของการสื่อสารเพียงอย่างเดียว แต่อาจหมายรวมถึงพฤติกรรมทางการสื่อสารของมนุษย์ที่ได้รับอิทธิพลมาจากการพัฒนารูปแบบการสื่อสารใหม่ๆอีกด้วย ทำให้บทบาททางการสื่อสารมีความเปลี่ยนแปลงด้วยการทำลายข้อจำกัดทางการสื่อสารจากเดิมที่ผู้รับสารจะต้องรอเวลาในการเผยแพร่เนื้อหาผ่านสื่อดั้งเดิม บทบาททางการสื่อสารของผู้รับสาร (Receiver) อยู่ในลักษณะที่เป็นผู้ตาม (Passive Receiver) แต่ด้วยคุณลักษณะของสื่อใหม่ที่เปิดโอกาสให้ผู้รับสารสามารถเข้าถึงเนื้อหาและแสวงหาข้อมูลด้วยตนเอง ตามความต้องการทั้งด้านเวลา สถานที่ รวมถึงความสนใจ ทำให้บทบาทของผู้รับสารเป็นไปในลักษณะของการแสวงหาข้อมูลหรือเป็นผู้เลือกมากกว่าผู้ตาม (Active Audience) หรือเรียกว่าเป็นผู้แสวงหาหรือเลือกข้อมูลที่โดยเสรี (Active Seeker)
พัฒนาการด้านการใช้สื่อใหม่ได้เข้ามาเปลี่ยนแปลงรูปแบบของการใช้สื่ออย่างมากในการปรับปรุงให้การสื่อสารให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น หรือเสนอช่องทางใหม่ๆด้านการสื่อสารอันมีผลต่อสื่อดั้งเดิม (Traditional Media) ไม่ว่าจะเป็น สื่อสิ่งพิมพ์ สื่อวิทยุกระจายเสียง สื่อวิทยุโทรทัศน์ ยกตัวอย่างเช่น ในอดีตหากต้องการซื้อหนังสือพิมพ์ นิตยสาร ต้องตรงไปที่แผงหนังสือ แต่ปัจจุบันสามารถอ่านหนังสือพิมพ์ นิตยสาร ได้จากหน้าจอโทรศัพท์เคลื่อนที่ ประหยัดทั้งเวลาและค่าใช้จ่าย ซึ่งเป็นผลผลิตทางเทคโนโลยีของการสื่อสารที่สร้างมิติใหม่แห่งการสื่อสารให้สะดวก รวดเร็วมากขึ้น
นอกเหนือจากพฤติกรรมการเปลี่ยนแปลงด้านการสื่อสารของผู้ใช้สื่อ รูปแบบการสื่อสารสมัยใหม่ยังส่งผลสะท้อนต่อพฤติกรรมการใช้สื่อในแต่ละชนิด ยกตัวอย่างเช่น MSN Hi5 Facebook Twitter และ WWW หรือโปรแกรมซอฟแวร์ต่างๆที่อำนวยความสะดวกในการติดต่อสื่อสารของผู้ใช้สื่อใหม่ในปัจจุบัน ต่างก็มีวิธีเลือกใช้สื่อที่แตกต่างกันออกไปขึ้นอยู่กับวิธีการสื่อสารที่แต่ละโปรแกรมได้ออกแบบการสื่อสารไว้ ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดเจนคือ Facebook เป็นบริการหนึ่งบนเวปไซต์ ที่เปิดโอกาสให้ผู้เข้าใช้สมัครเป็นสมาชิก สามารถติดต่อสื่อสารและร่วมทำกิจกรรมใดกิจกรรมหนึ่งผ่านเวปไซต์ เช่น การตั้งประเด็นกระทู้ถามตอบในเรื่องที่สนใจ โพสต์รูปภาพ คลิปวีดีโอ เขียนข้อความหรือบล็อก สามารถพูดคุยกันสดๆ หรือร่วมเล่นเกมส์ไปพร้อมๆกันได้ ที่สำคัญคือ สมาชิกสามารถเลือกค้นหาเพื่อนเพื่อสร้างเป็นเครือข่ายสังคมได้ตามความต้องการ และนอกจากนั้นแล้ว ยังมีผู้ผลิตจำนวนไม่น้อยที่พัฒนาโปรแกรมแอพลิเคชั่นบนโทรศัพท์เคลื่อนที่ (Mobile Phone) หรือคอมพิวเตอร์แบบพกพา (Tablet) โดยให้แอพลิเคชั่นเหล่านั้นสามารถเชื่อมต่อกับ Facebook ของแต่ละบุคคลได้อีกด้วย และการผลิตแอพลิเคชั่นในลักษณะดังกล่าวมีอัตราเพิ่มจำนวนมากขึ้นเรื่อยๆ
การพัฒนาสื่อใหม่ และมีการนำมาใช้ในการสื่อสารการตลาด ทำให้เกิดนวัตกรรมการสื่อสารการตลาดในรูปแบบและทิศทางใหม่ๆที่นำไปสู่การพัฒนาธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่รูปแบบซุปเปอร์มาร์เก็ต เชื่อว่าแนวโน้มในอนาคต จะมีการพัฒนานวัตกรรมการสื่อสารทางการตลาดอีกมากมายเพื่อนำมาสนับสนุนการตลาดและพัฒนาธุรกิจสมัยใหม่ โดยเฉพาะอย่างยิ่งธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่ รูปแบบซุปเปอร์มาร์เก็ตที่นับวันจะขยายตัวมากขึ้น
ดังนั้นจากความเป็นมาและความสำคัญของปัญหาดังกล่าวข้างต้น จึงทำให้ผู้วิจัยมีความสนใจในการศึกษาในประเด็นเกี่ยวกับ นวัตกรรมการสื่อสารการตลาดเพื่อส่งเสริมธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่ ซึ่งเป็นศึกษากรณี ซุปเปอร์มาร์เก็ตเท่านั้น เนื่องจากเป็นธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่ที่มีการขยายตัวมากกว่าธุรกิจค้าปลีกรูปแบบอื่นและมีแนวโน้มจะขยายตัวเพิ่มขึ้น โดยในการศึกษานี้จะมุ่งถึงองค์ประกอบของนวัตกรรมการสื่อสารการตลาดรูปแบบใหม่ที่นำมาใช้ในปัจจุบัน เพื่อเป็นแนวทางในการส่งเสริมธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่ รูปแบบซุปเปอร์มาร์เก็ตของกลุ่มธุรกิจค้าปลีกในประเทศไทย รวมทั้งการพิจารณาถึงแนวทางการพัฒนาการสื่อสารการตลาดของธุรกิจค้าปลีกรูปแบบซุปเปอร์มาร์เก็ตในอนาคตต่อไป
1.2.1นวัตกรรมการสื่อสารการตลาดของธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่ รูปแบบซุปเปอร์มาร์เก็ตเป็นอย่างไร
1.2.2รูปแบบการใช้สื่อดั้งเดิมกับสื่อใหม่ ในการสื่อสารการตลาดเพื่อการส่งเสริมธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่ รูปแบบซุปเปอร์มาร์เก็ต มีสัดส่วนและความแตกต่างกันอย่างไร
1.2.3 การตอบสนองของผู้บริโภค ต่อนวัตกรรมการสื่อสารการตลาดของธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่ รูปแบบซุปเปอร์มาร์เก็ต
1.2.4แนวทางที่มีประสิทธิผลในการสื่อสารการตลาดของธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่ รูปแบบซุปเปอร์มาร์เก็ต สำหรับการประยุกต์ใช้ในการส่งเสริมธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่ในอนาคต สามารถทำได้อย่างไร
1.3.1 เพื่อศึกษานวัตกรรมการสื่อสารการตลาดของธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่ รุปแบบซุปเปอร์มาร์เก็ต
1.3.2 เพื่อศึกษารูปแบบและสัดส่วนการใช้สื่อดั้งเดิมกับสื่อใหม่ ในการสื่อสารการตลาดเพื่อการส่งเสริมธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่
1.3.3 เพื่อศึกษาการตอบสนองของผู้บริโภค ต่อนวัตกรรมการสื่อสารการตลาดของธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่ รูปแบบซุปเปอร์มาร์เก็ต
1.3.4เพื่อศึกษาแนวทางที่มีประสิทธิผลในการสื่อสารการตลาดของธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่ รูปแบบซุปเปอร์มาร์เก็ต สำหรับการประยุกต์ใช้ในการส่งเสริมธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่ในอนาคต
ลักษณะทางประชากรมีความสัมพันธ์กับ การตอบสนองต่อนวัตกรรมการสื่อสารการตลาดของธุรกิจสมัยใหม่ รูปแบบซุปเปอร์มาร์เก็ต
1.5.1 ขอบเขตด้านเนื้อหา มุ่งศึกษาการใช้การสื่อสารรูปแบบใหม่ ในการสื่อสารที่มีผลกระทบต่อการส่งเสริมการตลาดของธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่
1.5.2 ขอบเขตด้านประชากรที่ใช้ในการศึกษาคือ ประชากรในกรุงเทพมหานคร
1.5.3 ขอบเขตด้านพฤติกรรมการใช้การสื่อสารรูปแบบใหม่ ที่มีผลกระทบต่อการสื่อสาร
รูปแบบดั้งเดิม ในเขตกรุงเทพมหานครเท่านั้น
1.6 ประโยชน์ที่คาดว่าจะได้รับ
1.6.1 ผลการวิจัยทำให้ได้ข้อสรุปสังเคราะห์เกี่ยวกับแนวทางการใช้นวัตกรรมการสื่อสาร
เพื่อการพัฒนาธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่
1.6.2 สามารถนำนวัตกรรมการสื่อสารรูปแบบใหม่มาประยุกต์กับธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่
เพื่อให้เป็นที่ยอมรับในอนาคต
1.7 นิยามศัพท์
1.7.1 นวัตกรรมการสื่อสารการตลาด หมายถึง แนวคิด รูปแบบ และวิธีการหรือเทคนิคใหม่ๆที่เกี่ยวข้องระหว่างผู้ส่งสารไปยังผู้รับสาร โดยผ่านช่องทางต่างๆเพื่อให้เกิดมีปฏิสัมพันธ์กันอย่างมีประสิทธิภาพระหว่างธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่ กับผู้ใช้บริการเพื่อเน้นให้เกิดประโยชน์สูงสุดในอนาคต
1.7.2ธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่ หมายถึง รูปแบบการค้าปลีกที่มีกระบวนการจัดจำหน่าย ที่มุ่งเน้นในการนำเสนอสินค้าที่มีความหลากหลาย มีระบบการจัดการ โดยอาศัยความรู้ความชำนาญและเทคโนโลยีมาช่วยในการตอบสนองความต้องการของลูกค้า นำไปสู่ความสัมพันธ์ที่เชื่อมโยงกันระหว่าง ผู้ผลิต ผู้ค้าปลีกและลูกค้า การค้าขายปลีกสมัยใหม่ เป็นระบบการค้าที่มีประสิทธิภาพสูง สะดวกสบาย และมีต้นทุนต่ำเนื่องจากมีการประหยัดจากขนาด”
1.7.3 ซุปเปอร์มาร์เก็ต หมายถึง ร้านค้าแบบบริการตนเองอันเป็นรูปแบบหนึ่งของร้านขายของชำ ซึ่งเสนอขายสินค้าอาหารและของใช้ในครัวเรือนหลายประเภทโดยจัดจำแนกไว้ตามแผนก ซูเปอร์มาร์เก็ตมีขนาดใหญ่กว่าและมีสินค้าให้เลือกซื้อหลากหลายมากกว่าร้านขายของชำแบบดั้งเดิม และยังจำหน่ายสินค้าที่พบได้ปกติในร้านสะดวกซื้อ
1.7.4 การส่งเสริมธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่ หมายถึง กระบวนการทางด้านการติดต่อสื่อสารที่เกี่ยวข้องในกระบวนการซื้อ เพื่อเป็นการให้ข้อมูลชักจูงใจ หรือตอกย้ำเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และตรายี่ห้อ รวมทั้งเพื่อให้เกิดอิทธิพลต่อการเปลี่ยนแปลงความเชื่อ ทัศนคติ ความรู้สึก และพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมาย เป็นการประสานงานของผู้ขายในการพยายามใช้ความคิดสร้างสรรค์เพื่อแจ้งข้อมูลและจูงใจ เพื่อขายสินค้าและบริการหรือส่งเสริมความคิด การส่งเสริมเป็นหน้าที่หนึ่งของการตลาด เพื่อการติดต่อสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมาย โดยข่าวสารอาจจะเป็นข่าวสารเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ ราคา หรือคนกลางในช่องทางการจัดจำหน่าย
1.7.5 การสื่อสารการตลาดดั้งเดิม หมายถึง การสื่อสารระหว่างร้านค้าและลูกค้าที่เป็นการสื่อสารทางเดียวผ่านงานสร้างสรรค์โฆษณาต่างๆ และบริการสายด่วนผู้บริโภค โดยการส่งสารจากทางร้านค้าอย่างเดียว หรืออาจเป็นการโต้ตอบผ่านจดหมาย อีเมล์ และโทรศัพท์ ซึ่งเป็นการสื่อสารแบบปิด ใช้ศัพท์และประโยคแบบทางการในการสื่อสาร
1.7.6การตอบสนองของผู้บริโภค หมายถึง ลำดับขั้นตอนต่างๆที่มีวัตถุประสงค์ในการส่งเสริมการตลาด เพื่อแสดงขั้นตอนในกระบวนการตัดสินใจซื้อของลูกค้าตามกระบวนการตอบสนองคือ การดึงดูดความตั้งใจ การสร้างความสนใจ การกระตุ้นความต้องการ และการทำให้ผู้ซื้อเกิดการตัดสินใจซื้อ อันนำไปสู่การซื้อสินค้าและบริการ
1.7.7สื่อดั้งเดิม หมายถึง สื่อที่เกิดขึ้นก่อน เป็นสื่อที่เริ่มขึ้นมาในยุคต้นๆ ได้แก่ หนังสือพิมพ์ วิทยุ โทรทัศน์ เป็นสื่อมวลชนที่เข้าถึงประชาชนผู้รับสารได้ คราวละมากๆ เป็นการสื่อสารแบบทางเดียว ผู้รับสารได้รับสารเพียงทางเดียว ผู้ส่งสารไม่สามารถทราบผลกระทบที่เกิดขึ้นได้ในเวลานั้นๆ เสีย เวลานาน ได้แก่ หนังสือพิมพ์ นิตยสาร ซึ่งประชาชนหรือผู้บริโภคสื่อไม่ สามารถตอบโต้หรือแสดงความคิดเห็นลงไปในสื่อได้เลย ช่องทางการกระจาย ข่าวสารค่อนข้างแคบ สามารถโฆษณาได้เฉพาะบางกลุ่มบางที่ ไม่สามารถเจาะกลุ่มเป้าหมายได้ทั้งหมด การส่งข้อมูลข่าวสาร ประชาสัมพันธ์เป็นไปได้ช้าแล้ว ส่งสารได้ช่องทางเดียวไม่มีการตอบกลับของผู้บริโภค
1.7.8 สื่อใหม่ หมายถึง การสื่อสารในรูปแบบใหม่ที่มีการนำเทคโนโลยีสมัยใหม่เข้ามา ประกอบการสื่อสาร ทำให้การสื่อสารนั้นทันสมัยมากขึ้น ไม่จำกัดในวงแคบ และทำให้ผู้รับสารที่อยู่ทั่วทุกมุมโลกสามารถรับรู้ข่าวสารได้อย่างรวดเร็วและ ชัดเจน อันเป็นการกระจายข่าวสารไปได้ทุกสารทิศ เช่น การส่งอีเมล การทวิตเตอร์ การแชต และสื่อที่ผู้บริโภคสามารถที่จะตอบโต้กับสื่อมวลชนได้ เช่น การส่ง SMS, การสื่อสารผ่านอินเตอร์เน็ตโดยผ่านสมาร์ทโฟนทำให้การเข้าถึง ตัวของแต่ละบุคคลเป็นเรื่องที่ง่าย สามารถบอกผลตอบรับของสินค้าแต่ละตัวได้โดยผ่าน แอพพลิเคชั่นต่างๆของสมาร์ท โฟน การเข้าถึงง่ายเพียงแค่คลิกเข้าไป เช่น อินสตาแกรม, โซเชี่ยวแคม, ทวิตเตอร์
แนวคิด ทฤษฎี และงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง
การศึกษาวิจัยเรื่อง “นวัตกรรมการสื่อสารการตลาดเพื่อการส่งเสริมธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่ ศึกษาเฉพาะกรณีซุปเปอร์มาร์เก็ต (Supermarket) ” ผู้วิจัยได้ทำการทบทวนวรรณกรรม โดยการค้นคว้ารวบรวมจากเอกสาร แนวคิด และทฤษฎีตลอดจนผลงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง จากหนังสือ วารสารวิชาการทั้งในประเทศ และต่างประเทศ การประชุมวิชาการ อินเตอร์เน็ต นำมาจัดลำดับวิเคราะห์ และสังเคราะห์ เพื่อนำมาใช้ในการสร้างกรอบแนวคิด และสมมุติฐานของการวิจัย ที่มีเนื้อหาครอบคลุมในหลายประเด็น และให้สามารถเรียบเรียงวรรณกรรมได้อย่างกระชับ และชัดเจน ผู้วิจัยได้แบ่งการนำเสนอเป็นหัวข้อต่างๆตามลำดับดังนี้
2.1 แนวคิดเกี่ยวกับนวัตกรรม
2.2 แนวคิดเกี่ยวกับการสื่อสารการตลาดIMC
2.3 แนวคิดเกี่ยวกับนวัตกรรมการสื่อสารการตลาด
2.4 แนวคิดเกี่ยวกับธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่
2.5 แนวคิดเกี่ยวกับธุรกิจซุปเปอร์มาร์เก็ต
2.6 แนวคิดเกี่ยวกับการพัฒนาธุรกิจค้าปลีก
2.7 แนวคิดเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภค
2.8 แนวคิดเกี่ยวกับการตลาดสมัยใหม่
2.9 งานวิจัยที่เกี่ยวข้อง
2.10 กรอบแนวคิด
2.1 แนวคิดเกี่ยวกับนวัตกรรม
นวัตกรรม (Innovation) ได้มีการให้ความหมายไว้หลากหลายคือ “สิ่งใหม่ที่เกิดจากการใช้ความรู้ และความคิดสร้างสรรค์ที่มีประโยชน์ต่อเศรษฐกิจและสังคม” มีนัยสำคัญที่มีความหมายแตกต่างจากคำว่า “Invention” ในส่วนของการแสวงหาผลประโยชน์ในเชิงพาณิชย์และสังคม เนื่องจากคำว่า Invention ที่แปลว่า สิ่งประดิษฐ์ หรือประดิษฐ์กรรม มีความหมายเพียงการทำให้เกิดความคิดใหม่เป็นความจริงขึ้นมา และสามารถจับต้องได้คำว่า “นวัตกรรม” มาจากภาษาลาตินคำว่า “Innovare” แปลว่า “ ทำสิ่งใหม่ขึ้นมา” (สำนักงานนวัตกรรมแห่งชาติ, 2550)
พันธุ์อาจ ชัยรัตน์ (2547) ได้กล่าวถึงความหมายของ นวัตกรรมในเชิงเศรษฐศาสตร์ไว้ว่า คือ การนำแนวคิดใหม่ หรือการใช้ประโยชน์จากสิ่งที่มีอยู่แล้วมาใช้ในรูปแบบใหม่ เพื่อทำให้เกิดประโยชน์ในทางเศรษฐกิจ รวมทั้งได้กล่าวว่า ความหมายในเชิงแคบของนวัตกรรม คือ ผลผลิตของความสำเร็จทางด้านวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยี ร่วมกับพลวัตรของกิจกรรมทางสังคม ในขณะที่ความหมายในเชิงกว้าง หมายถึง แนวความคิด การปฏิบัติ หรือสิ่งต่างๆที่ใหม่ต่อตัวปัจเจก หรือหน่วยที่รับเอาสิ่งนั้นไปประยุกต์ใช้ การรวมเอากิจกรรมที่นำไปสู่การแสวงหาความสำเร็จเชิงพาณิชย์ การสร้างตลาดใหม่ผลิตภัณฑ์ใหม่ กระบวนการและการบริการใหม่ การทำในสิ่งที่แตกต่างจากคนอื่น โดยอาศัยการเปลี่ยนแปลงต่างๆที่เกิดขึ้นรอบตัวให้กลายมาเป็นโอกาส และนำไปสู่แนวคิดใหม่ที่ทำให้เกิดประโยชน์ต่อตนเอง และสังคม สิ่งเหล่านี้ยืนยันได้จากการสำรวจของสำนักงานนวัตกรรมแห่งชาติ กระทรวงวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยี ที่ได้ทำการสำรวจผู้บริหารระดับสูงขององค์กรที่มีนวัตกรรม โดยสรุปพบว่า ผู้บริหารระดับสูงมีความเชื่อกันว่า นวัตกรรมจะนำไปสู่การสร้างความมั่นคงทางการตลาด หรือการสร้างตลาดใหม่ รวมทั้งบริษัทต่างๆก็จะเห็นความสำคัญต่อการลงทุนและการพัฒนานวัตกรรมอย่างต่อเนื่อง (สำนักงานนวัตกรรมแห่งชาติ, 2550)
จากการทบทวนวรรณกรรมเกี่ยวกับคำนิยามของคำว่า “นวัตกรรม” พบว่า มีการให้คำนิยามในหลายลักษณะ และหลายแง่มุมที่แตกต่างกันออกไปตามพื้นฐานความรู้และวิชาชีพของนักวิชาการที่ได้ให้คำนิยาม หากพิจารณาในประเด็นหลักที่เป็นแก่นหลักสำคัญของคำนิยามต่างๆแล้วมีอยู่ 3 ประเด็นที่เป็นมิติสำคัญของนวัตกรรม คือ
แนวคิดเกี่ยวกับการสื่อสารการตลาด IMCKotler (1997:630) ได้ให้แนวคิดของ IMC ว่าเป็นแนวความคิดของการวางแผนการสื่อสารตลาด ที่ยอมรับคุณค่าเพิ่ม (Added Value) ของการวางแผนอย่างกว้างขวาง (Comprehensive Plan) ด้วยการประเมินบทบาทเชิงยุทธ์ถึงลักษณะเฉพาะของการติดต่อสื่อสารแบบต่าง ๆ เช่น การโฆษณา การตลาดเจาะตรงเพื่อให้สนองตอบในทันที การส่งเสริมการขายและการประชาสัมพันธ์ และนำวิธีการสื่อสารแบบต่าง ๆ เหล่านี้มารวมกัน เพื่อให้การติดต่อสื่อสารมีความชัดเจน สอดคล้องกลมกลืนและมีผลกระทบมากที่สุดโดยผ่านข่าวสารต่าง ๆ ที่ประสานสอดคล้องกันเป็นหนึ่งเดียว (4As,quoted in Kotler.1997:630) Boone และ Kurtz (1995:576) ได้ให้แนวคิดของ IMC ว่าเป็นกิจกรรมการส่งเสริมการตลาดทั้งหมดทุกชนิด เช่น การโฆษณาผ่านสื่อต่าง ๆ จดหมายตรง การขายโดยพนักงานขาย การส่งเสริมการขาย และการประชาสัมพันธ์ เป็นต้น นำมาประสมประสานกัน เพื่อให้เป็นข่าวสาร เพื่อส่งเสริมการตลาด ที่มีลักษณะความเป็นหนึ่งเดียวมุ่งเน้นที่ลูกค้าโดยเฉพาะ (Customer-Focused)จากคำจำกัดความดังกล่าวข้างต้น ก็พอจะสรุปสาระสำคัญได้ว่า การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ คือ แนวความคิดของการสื่อสารการตลาด ที่ผู้บริหารการตลาดได้วางแผนพัฒนาขึ้นมาโดยการนำเครื่องมือสื่อสารหลาย ๆ รูปแบบมาประสมประสานกันอย่างเหมาะสม เพื่อให้สามารถส่งข่าวสารที่มีความชัดเจน สอดคล้องสัมพันธ์กันเป็นหนึ่งเดียว ไปยังกลุ่มลูกค้าเป้าหมายเพื่อให้บังเกิดผลตามที่มุ่งหวังหรือกล่าวอีกนัยหนึ่ง คือ การสื่อสารแบบบูรณการ เป็นการสร้างภาพขนาดใหญ่ หรือ big picture จำเป็นต้องใช้การวางแผนการตลาด การจัดโปรแกรมการส่งเสริมการตลาด และการประสานงานของเครื่องมือการสื่อสารการตลาดในรูปแบบต่าง ๆ นำมาใช้ร่วมกัน เป็นกลยุทธ์การติดต่อสื่อสารทางการตลาด ที่พัฒนาขึ้นมา โดยรับเอากิจกรรมของบริษัทกับลูกค้า เพราะการรับรู้ของลูกค้าที่มีต่อบริษัทหรือผลิตภัณฑ์ที่เสนอขาย ลูกค้ารับรู้ข่าวสารมาจากหลายทาง เช่น จากโฆษณาผ่านสื่อต่าง ๆ จากกิจกรรมการส่งเสริมการขาย รวมทั้งจากประเภทของร้านค้าที่ผลิตภัณฑ์วางจำหน่าย เป็นต้น (Belch and Belch.1993:9-10) IMC จะเริ่มต้นจากการเก็บรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าทั้งในปัจจุบันและในอนาคตแล้วนำมาวิเคราะห์ก่อนที่จะออกแบบกลยุทธ์ IMC เพื่อให้สอดคล้องเหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายนั้นโดยเฉพาะ การใช้ IMC ที่เหมาะสมจะเป็นการเพิ่มประสิทธิภาพและประสิทธิผล ทั้งในด้านการตลาดและการส่งเสริมผลิตภัณฑ์ของบริษัท รวมทั้งจะช่วยลดต้นทุนการตลาดให้น้อยลงอีกด้วย (Bovee,et all.1995:16)บริษัทสมัยใหม่ในปัจจุบัน ได้หันมาใช้ IMC เพื่อพัฒนาการสื่อสารการตลาด โดยมีปัจจัยสำคัญหลายประการดังนี้ 2.1 การเปลี่ยนแปลงด้านการตลาดและความเจริญก้าวหน้าทางด้านเทคโนโลยีสารสนเทศ เนื่องจากปัจจุบันการตลาดได้เปลี่ยนรูปแบบการคำเนินงานเปลี่ยนไปจากเดิม จากการตลาดเพื่อมวลชน (Mass Marketing) ย่อส่วนลงเป็นตลาดเฉพาะตัว เฉพาะกิจหรือการตลาดมุ่งเป้าหมายโดยเฉพาะ (Targeted Marketing) ประกอบกับความเจริญก้าวหน้าทางด้านเทคโนโลยีสารสนเทศ (Information Technology :IT) ทำให้เกิดเครื่องมือสื่อสารสมัยใหม่มากมาย การติดต่อสื่อสารกับตลาดหรือลูกค้าทำได้โดยสะดวกและรวดเร็ว ลูกค้าสมัยใหม่ยุค ไอที เป็นศูนย์ รวมของเครื่องมือสื่อสารรอบตัว เช่น มีโทรศัพท์มือถือ วิทยุติดตามตัว เป็นต้น นักการตลาดจึงหันมาใช้วิธีสื่อสารโดยตรงกับกลุ่มเป้าหมาย ระบบการตลาดเจาะตรงจึงเจริญเติบโตอย่างรวดเร็ว ปัจจัยดังกล่าวเหล่านี้ มีอิทธิสำคัญทำให้การติดต่อสื่อสารการตลาด เปลี่ยนไปจากแนวความคิดดั้งเดิม 2.2 ข่าวสารการโฆษณาผ่านสื่อต่าง ๆ ไม่สอดคล้องกันสร้างความสับสนให้กับผู้บริโภค จากการที่ผู้บริโภคได้รับข่าวสารการโฆษณาผ่านสื่อต่าง ๆ ในแต่ละวัน ทั้งทางวิทยุ โทรทัศน์ นิตยสาร คอมพิวเตอร์ระบบออนไลน์ หรืออินเตอร์เน็ต และจากสื่ออื่น ๆ รวมทั้งข่าวสารที่ได้รับจากเครื่องมือส่งเสริมการตลาดต่าง ๆ เช่น การโฆษณา การขายโดยบุคคล การส่งเสริมการขาย การประชาสัมพันธ์ หรือการตลาดเจาะตรง ข่าวสารที่ได้รับจากแหล่งต่าง ๆ เหล่านี้บางครั้งสร้างความสับสนให้กับผู้บริโภค เพราะข่าวที่ได้รับไม่สอดคล้องสัมพันธ์กัน บางครั้งทำให้เกิดความขัดแย้งกันเอง ซึ่งผลที่ตามมาก็คือ ทำให้ภาพลักษณ์และผลิตภัณฑ์ของบริษัทเกิดความไม่ชัดเจน ในความรู้สึกของผู้บริโภคได้ 2.3 เครื่องมือสื่อสารเพื่อส่งเสริมการตลาดในปัจจุบัน มีความหลากหลายและมีการแข่งขันกับสูง ปัจจุบันจะเห็นได้ว่า บริษัทต่าง ๆ หันมาให้ความสนใจในด้านการสื่อสารการตลาดมากขั้น และใช้เป็นเครื่องมือหลักสำคัญ เพื่อเอาชัยชนะเหนือคู่แข่ง แต่ละบริษัทจะทุ่มเงินมหาศาลในแต่ละปีเพื่อติดต่อสื่อสารผ่านสื่อต่าง ๆ ไปยังผู้บริโภค ความมากมายของข่าวสารที่บริโภคได้รับบางครั้งก็สร้างความเบื่อหน่ายเพราะไม่มีระบบยุ่งเหยิง และสร้างความสับสน (Communications Hodgepodge) ทำให้ความสนใจลดลง บริษัทที่ประสบผลสำเร็จจึงต้องเป็นบริษัทมือสื่อสารหลาย ๆ อย่างมาประสมประสานกับอย่างกลมกลืน เพื่อจูงใจผู้บริโภคหลายรูปแบบและจะต้องสร้างสร้างข่าวสารที่มีความชัดเจนให้กับผู้บริโภค ตามแนวความคิดของ IMC เท่านั้นจึงจะประสบผลสำเร็จแม้ว่าแนวความคิดของ IMC จะได้รับการยอมรับอย่างมากในปัจจุบันแต่ในทางปฏิบัติยังไม่ความยุ่งยากอยู่มาก ปัญหาสำคัญที่สุดก็คือ องค์ประกอบของเครื่องมือสื่อสารต่าง ๆ ไม่ได้อยู่ในที่เดียวกัน แต่อยู่ต่างแผนกแยกจากกัน จึงทำให้เกิดปัญหาการประสานงานดังกล่าวมาแล้วในตอนต้น การแก้ปัญหาเพื่อให้การใช้ IMC ให้ได้ผลอย่างแท้จริง จำเป็นจะต้องให้เครื่องมือสื่อสารต่าง ๆ อยู่ภายใต้ความรับผิดชอบของแผนกใดแผนกหนึ่งโดยเฉพาะ ซึ่งยังไม่มีที่ใดเคยทำมาก่อน (Kotler.1994:623) และคาดว่าคงจะมีการปรับปรุงเปลี่ยนแปลงกันใหม่ในอนาคตอันไกล้ในปัจจุบัน เทคโนโลยีทางด้านการผลิตมีสมรรถภาพสูง ทำให้ผู้ประกอบการผลิตสามารถผลิตสินค้าได้เกิดความต้องการของตลาด ลักษณะของตลาดในเกือบทุกอุตสาหกรรมจึงตกอยู่ในสภาพของตลาดเป็นของผู้ซื้อ การแข่งขันของนักการตลาดจึงมีความรุนแรงเพื่อแย่งชิงลูกค้าซึ่งกันและกัน ทั้งนี้เพื่อความอยู่รอดและความเจริญก้าวหน้าของบริษัทเองความพยายามเพื่อให้บรรลุผลสำเร็จดังกล่าว นักการตลาดจึงได้นำแนวความคิดมุ่งการตลาดมาเป็นหลักปรัชญายึดถือในการดำเนินงาน โดยมุ่งเน้นการผลิตสินค้าตามความต้องการลูกค้า ทุกฝ่ายในบริษัทร่วมมือประสานกัน เพื่อสร้างความพอใจให้กับลูกค้า เพื่อให้เป็นลูกค้าขาประจำ เป็นเวลายาวนาน และใช้หลัก 4P’s หรือส่วนประสมการตลาดเป็นเครื่องมือเพื่อตอบสนองความต้องการให้ได้รับความพอใจ อันประกอบด้วย ผลิตภัณฑ์ ราคา การจัดจำหน่าย และการส่งเสริมการตลาด การส่งเสริมการตลาด มีบทบาทสำคัญที่เกี่ยวข้องกับการสื่อสารการตลาดโดยตรง ซึ่งประกอบเครื่องมือสื่อสารหลักสำคัญ 5 อย่าง คือ การโฆษณา การส่งเสริมการขาย การประชาสัมพันธ์ การเผยแพร่ข่าวการขายโดยบุคคล และการตลาดเจาะตรง เครื่องมือสื่อสารการตลาดทั้ง 5 อย่างมีทั้งข้อดี ข้อเสีย และข้อจำกัดที่แตกต่างกัน นักการตลาดจำเป็นจะต้องนำมาใช้ร่วมกันอย่างรอบคอบให้เกิดการสนับสนุนซึ่งกันและกันเป็นหนึ่งเดียวซึ่งเรียกว่า การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ อันเป็นมิติใหม่ของการสื่อสารการตลาดในปัจจุบัน
แนวคิดเกี่ยวกับนวัตกรรมการสื่อสารการตลาดการสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการ เป็นการสื่อสารข้อความไปยังผู้บริโภคในทิศทางเดียวกัน จำเป็นต้องใช้เครื่องมือการสื่อสารหลากหลายรูปแบบประกอบกันเพื่อเข้าถึงผู้บริโภคให้ได้มากที่สุด นักการตลาดจึงต้องพิจารณาถึงความเหมาะสมของเครื่องมือการสื่อสารในแต่ละประเภท และนำเครื่องมือเหล่านั้นมาผสมผสานกัน เพื่อบรรลุวัตถุประสงค์ที่ตั้งไว้ Duncan (2005) ได้แบ่งเครื่องมือการสื่อสารที่ใช้ในการสื่อสารเชิงบูรณาการที่พบบ่อยๆ เป็น 8 ประเภท ได้แก่ การโฆษณา การตลาดทางตรง การประชาสัมพันธ์ การส่งเสริมการขาย การใช้พนักงานขาย การตลาดเชิงกิจกรรมและการสนับสนุนกิจกรรม บรรจุภัณฑ์ และการให้บริการลูกค้า ดังนี้
แนวคิดเกี่ยวกับธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่
การค้าปลีก(Retailing)ในความหมายทางธุรกิจหมายถึงกิจกรรมต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องกับการขายสินค้าหรือการให้บริการโดยตรงแก่ผู้บริโภคคนสุดท้าย (End user)ทั้งนี้ผู้ผลิตหรือผู้ค้าส่งอาจจะเป็นผู้ทำการค้าปลีกเองผู้บริโภคจะซื้อสินค้าหรือบริการเพื่อสนองตอบความต้องการของตนเองของบุคคลภายในครอบครัวหรือของบุคคลในสังคมของสังคมของผู้บริโภคเองและไม่ได้เป็นการซื้อเพื่อจำหน่ายต่อ
การค้าปลีกมีความสำคัญเป็นอย่างยิ่งต่อระบบเกษตรกรรมอุตสาหกรรม
พาณิชยกรรม และเศรษฐกิจของประเทศดังจะเห็นได้ว่าเมื่อโรงงานอุตสาหกรรมผลิตสินค้าจำเป็นจะต้องจัดหาวัตถุดิบหรือผลิตผลทางการเกษตรและเมื่อสินค้าผลิตออกจากโรงงานไปแล้วก็จัดส่งไปยังร้านค้าส่งร้านค้าส่งก็จะจัดจำหน่ายต่อไปยังร้านค้าปลีกแต่ถ้าร้านค้าปลีกไม่สามารถจำหน่ายสินค้าได้อาจจะเนื่องมาจากไม่มีความรู้ในการจัดการการตลาดหรือด้วยเหตุใดก็ตามเมื่อขายสินค้าไม่ได้ก็ส่งผลถึงสินค้าจำนวนที่อยู่ภายในคลังสินค้าจนกลายเป็นสินค้าเก่าไม่สามารถขายได้เมื่อสินค้าขายไม่ได้ผู้ผลิตก็ไม่สามารถผลิตสินค้าได้ซึ่งจะส่งผลถึงการปิดโรงงาน ในขั้นต่อไปทำให้คนเกิดการว่างงานและในที่สุดก็ส่งผลถึงเศรษฐกิจภายในประเทศในทางตรงกันข้ามถ้าผู้ค้าปลีกมีความรู้เกี่ยวกับตัวสินค้าเป็นอย่างดีบริการลูกค้าจนเกิดความพอใจทำให้เกิดการซื้อสินค้ามากขึ้น
การค้าปลีกเป็นกิจกรรมที่ซื้อสินค้าจากผู้ผลิตแล้วนำมาจำหน่ายต่อไปยังผู้บริโภคหรือเรียกว่า“กิจกรรมการซื้อมาขายไป”ถือได้ว่าเป็นขั้นสุดท้ายของการตลาดในระบบเศรษฐกิจมีกิจการธุรกิจประเภทร้านค้าปลีกอยู่มากกว่ากิจการประเภทอื่น
การค้าปลีกยังเป็นส่วนหนึ่งของขบวนการทางการตลาดที่คนเราทุกวันนี้มีความคุ้นเคยกันเป็นอย่างดีไม่ว่าจะเป็นสินค้าอุปโภคบริโภคธุรกิจค้าปลีกในประเทศมีอยู่มากมายหลายรูปแบบตั้งแต่ร้านค้าปลีกขนาดเล็กที่มียอดขายเพียงไม่กี่ร้อยบาทต่อวัน เช่น ร้านขายข้าวแกงไปจนถึงร้านค้าปลีกขนาดใหญ่ที่มียอดขายเป็นแสนบาทต่อวัน เช่น ห้างสรรพสินค้า ซูเปอร์มาร์เก็ตนอกจากนี้ยังมีร้านค้าปลีกประเภทต่างๆอีกมากมาย เช่น การขายสินค้าโดยผ่านเครื่องอัตโนมัติ (Vending machine) การขายโดยติดต่อผ่านทางไปรษณีย์หรือโทรศัพท์ ดังนั้นธุรกิจค้าปลีกในปัจจุบันจึงกลายเป็นรากฐานของการประกอบอาชีพทางการค้าที่สำคัญ และยังก่อให้เกิดกิจกรรมต่อเนื่องทางการตลาดอีกมากมาย
ผู้ค้าปลีกมีบทบาทช่วยให้การกระจายตัวสินค้าในช่องทางการจัดจำหน่ายไปสู่ผู้บริโภคได้อย่างทั่วถึงผู้ค้าปลีกมีบทบาท2ด้าน คือ
1.เป็นผู้จัดจำหน่ายสินค้า(Retailers Suppliers)คือเป็นตำแหน่งขายสินค้าให้แก่ผู้ผลิตโรงงานหรือผู้ค้าส่งต้องมีหน้าที่เก็บรักษาสินค้าให้เพียงพอและสิ่งเสริมการตลาด
2.เป็นตัวแทนซื้อสินค้า(Buying Agent)เป็นตัวแทนจัดซื้อสินค้าให้กับผู้บริโภคโดยต้องรู้ถึงความต้องการของผู้บริโภคและจัดหาสินค้าเพื่อตอบสนองความต้องการนั้น
Rosenbloom (1987:59) ได้จำแนกหน้าที่ของผู้ค้าปลีกนอกจะจากมีหน้าที่ในการจัดจำหน่ายและให้บริการแล้วยังมีหน้าที่อื่น ๆ อีก ได้แก่
….. อ่านต่อได้ที่: https://www.gotoknow.org/posts/429846
การค้าปลีกแบ่งเป็น2ประเภทคือ
1.การค้าปลีกแบบมีร้านค้า (Store Retailing)
2.การค้าปลีกแบบไม่มีร้านค้า(Non-Store Retailing)
….. อ่านต่อได้ที่: https://www.gotoknow.org/posts/429846