บริการสุขภาพ เป็นสินค้าบริการเชิงคุณธรรม (Merit Goods)

 

ผมพยายามเปลี่ยนวิกฤตให้เป็นโอกาส เพราะเจอภาวะเครียดจากการป่วยเฉียบพลันของคุณแม่ ซึ่งในขณะที่ข้อมูลไม่ครบถ้วนและการสื่อสารไม่ชัดเจนนั้น ทำให้เราเครียดมากมาย พอได้ตั้งสติและบังเอิญในระหว่างที่ลงใต้ไปดูแลคุณแม่ ได้ดูทีวีรายการหนึ่ง พูดถึง CRM แต่ไม่ได้ดูตลอด เพราะมาเปิดเอาตอนที่จะจบการสนทนา แต่เป็นเพราะหัวข้อนี้ เหมือนเคยผ่านหู ทางวิทยุสถานีอะไรก็จำไม่ได้ แต่จำได้ว่า เป็นการสนทนากับ ดร.เสรี วงษ์มณฑา ได้ยินเสียง ดร.เสรี เธอเล่าเรื่องคนโทรศัพท์มาหาขอพูดกับ “คุณเสรี” ซึ่ง ดร.เสรี ดูจะไม่พอใจ และเป็นประเด็นให้ ดร.เสรี เอามายกเป็นตัวอย่างถึงคนที่ติดต่อ ไม่รู้จักลูกค้าเท่าที่ควร และโยงไปถึงแนวคิดของ CRM พอได้มาดูทีวีรายการนี้ ทำให้ต้องมาศึกษาเพิ่มเติม และโยงกับประสบการณ์ของตัวเองตอนไปดูแลคุณแม่ คือพยายามทำความเข้าใจว่า ทำไม ในวันแรกที่ป่วย คุณแม่จึงไม่ยอมรับผลการวินิจฉัยและข้อแนะนำจากแพทย์ ให้รับการรักษาในโรงพยาบาลต่อเนื่อง จนต้องกลับเข้าโรงพยาบาลอีกรอบหนึ่ง หลังจาก discharge 1 วัน และคราวนี้ คุณแม่ยอมรับการรักษาและให้ความร่วมมือกับแพทย์ (อีกคนหนึ่ง) อย่างดี และชื่นชมแพทย์คนนี้อย่างออกหน้า

 

ได้ค้นบทความทางวิชาการเรื่องนี้ และเจอบทความสั้นๆของ อ.วรโชค ไชยวงศ์ ที่เขียนไว้ในเวปของสถาบันการพัฒนา SME ซึ่งอาจารย์ได้กรุณาสรุปประเด็นหัวใจของ CRM ไว้และขออนุญาตนำสาเสนอไว้ที่นี่ดังนี้  

 

  • การศึกษารวบรวมจำแนกวิเคราะห์ข้อมูลของลูกค้า และพฤติกรรมของลูกค้าอย่างถูกต้องสม่ำเสมอ
  • การสร้างสรรค์ ดำเนินการหรือกิจกรรมที่สามารถเพิ่มมูลค่าให้กับลูกค้า ได้ตรงตามความต้องการอย่างฉับไว
  • การแยกแยะ และกำหนดความต้องการของลูกค้าแต่ละลำดับจากการฟังเสียงของลูกค้า  (Voice of Customer; VOC)
  • การพัฒนาช่องทางการสื่อสาร การสร้างความสัมพันธ์ ระหว่างองค์กรกับลูกค้า

พวกเราคงจำการบ้านที่ผมให้ไว้ ในการออกแบบบริการสุขภาพในพื้นที่ที่มีประชากร ประมาณ 50000 คน ซึ่งได้บอกว่าให้ใช้จินตนาการ สร้างสรรระบบบริการที่เอื้อให้ประชาชนในพื้นที่รับผิดชอบ สามารถเข้าถึงและได้ใช้บริการอย่างเหมาะสมตามความจำเป็น ผมคิดว่า ความเข้าในหลักคิดและหลักวิชาด้าน CRM จะช่วยพัฒนาระบบที่เราจะวาดฝันให้ชัดเจนขึ้น แต่ผมมีข้อคิดเห็นบางประการที่จะให้เราช่วยกันคิดคำนึง ในระหว่างวาดภาพฝันนั้นด้วยบางประการดังนี้

  1. บริการสุขภาพ เป็นสินค้าบริการเชิงคุณธรรม (Merit Goods) ประชากรทุกคนเป็นเสมือนลูกค้า และมีโอกาสเป็นลูกค้าของเรา แต่มีลักษณะที่แตกต่างลูกค้าของสินค้าอุปโภคบริโภคทั่วไป “เช่น คนไม่อยากซื้อ แต่ต้องซื้อ คนซื้ออาจไม่จำเป็นต้องซื้อ”  เพราะ
  • บางคนแม้จะเกิดมีพยาธิสภาพ แต่ก็ใช่ว่าจะเกิดอุปสงค์ต่อบริการ (Demand for care) และแม้จะต้องการบริการ แต่อาจมีปัจจัยอื่นทำให้ไม่สามารถเข้าถึงหรือใช้บริการอย่างเหมาะสมตามความจำเป็นได้ กรณีคุณแม่ของผมเป็นตัวอย่างหนึ่ง ซึ่งพอหายจากอาการเจ็บหน้าอก (ที่มีอาการรุนแรงมาก) โดยการวินิจฉัยทางแพทย์ ต้องการให้ผู้ป่วยรับการรักษาในโรงพยาบาลและต้องได้รับการดูแลอย่างใกล้ชิด เพื่อเตรียมการรักษาจากผู้ชำนาญการต่อไป แต่คุณแม่ปฏิเสธ เพียงเพราะ “ไม่เห็นหมอทำอะไร จับสักนิดก็ไม่จับ สั่งโน่น สั่งนี่ แม่เองก็มีงานรออยู่ที่บ้าน จะตรุษจีนแล้ว ต้องไปจัดของเตรียมไหว้ ต้องไปจ่ายอังเป่าให้พนักงาน ฯลฯ ห้องน้ำโรงพยาบาลก็ลื่น หมอก็เอาแต่ขู่ ว่าน้ำจะท่วมปอด ไตจะวาย ฯลฯ อยู่มาถึงป่านนี้แล้ว ถ้าจะตายก็ขอตายบนเตียงที่บ้าน”  (ที่จริงแล้ว ที่คุณหมอพูดทั้งหมดก็ถูกต้องตามหลักวิชาการทางการแพทย์) แต่มาเจอผู้ป่วยสูงอายุ ที่เคยชินอยู่กับแนวคิดที่ว่า “พอหายเจ็บ ก็หายป่วย” รู้ทั้งรู้ว่าตนเป็นโรคหัวใจ (ในขณะนั้นอาจยังไม่รู้ว่าเป็นหัวใจขาดเลือด) แต่จะด้วยเหตุผลใดก็ตาม “ทำให้ยอมรับบทบาทผู้ป่วยไม่ได้” (กรณีคุณแม่ของผม อาจจะเป็นกรณีสุดโต่ง เพราะเป็นคนเก่าคนแก่ของชุมชน และมีความมักคุ้นกับผู้อำนวยการโรงพยาบาลเอกชนแห่งนั้น) ที่สำคัญในประเด็นนี้ก็คือ ความแตกต่างในการรับรู้และการมองปัญหา ซึ่งจะมีผลต่ออุปสงค์ต่อบริการ
  • ในทางกลับกันอาจมีผู้ป่วยอีกหลายคนที่รับรู้การเจ็บป่วยเร็ว และเกินความจำเป็น แต่มีอีกไม่น้อย ที่มีความจำเป็นต้องได้รับบริการแล้ว แต่ไม่สามารถใช้บริการได้ (เรื่องนี้เราเคยได้อภิปรายกันมาแล้ว และได้เสนอให้นักศึกษาทำ Contact sheet เพื่อให้เข้าใจแบบแผนการตัดสินใจการรับบริการที่ โรงพยาบาลชุมชนของท่าน)

 

  1. โรคไม่ติดต่อ มีปัจจัยเสี่ยง ทั้งในเชิงพฤติกรรมและสิ่งแวดล้อมที่หลากหลาย ระยะฟักตัวยาวมาก และระดับศักยภาพในการรองรับ (Coping) และตอบสนอง (Response) กับความเสี่ยงแตกต่างกัน
  2. โรคเดียวกันอาจมีระดับความรุนแรงที่แตกต่างกัน และมีความจำเป็นต่อบริการที่แตกต่างกันด้วย
  3. ความคาดหวังของผู้ป่วยที่อยู่ในระยะสุดท้าย หรือผู้ป่วยเรื้อรัง จะเป็นอย่างไร เราควรพิจารณาระบบบริการสนับสนุนอย่างไร? จะดูแลและสร้างระบบเครือข่ายการสนับสนุนอย่างไร ฯลฯ
  4.  ฯลฯ (ช่วยคิดเพิ่มเติมด้วย)

 

 

มาถึงการลองใช้หลักคิดทาง CRM ในการพัฒนาการจัดการระบบบริการสุขภาพของเราดู จะเห็นได้ว่า การออกแบบบริการที่เป็นแบบพิมพ์เขียว (Blue print) นั้น จะไม่มีประสิทธิผลอย่างเช่นในอดีต แต่เราจะต้องรู้จักประชากรกลุ่มเป้าหมายของเราอย่างลึกซึ้ง เข้าใจทั้งสภาพปัญหา และบริบททั้งในระดับบุคคล เพื่อการออกแบบบริการให้สนองตอบต่อความจำเป็นในการดูแลสุขภาพ (Personal health care) และในขณะเดียวกัน เราจะต้องคิดถึงบริบทในระดับครอบครัว ซึ่งสัมผัสกับปัจจัยเสี่ยงที่เหมือนๆกัน รวมถึงบริบทในระดับชุมชน ซึ่งเป็นเรื่องที่เราต้องมองในลักษณะเบ็ดเสร็จ ( Comprehensive public health care) การออกแบบบริการจะใช้หลัก Tailored made อย่างไรให้สนองตอบต่อความจำเป็น ที่มีความหลากหลายมากขึ้นและระดับความรุนแรงของพยาธิสภาพที่แตกต่างกันออกไป

 

ข้อมูลที่ ดร.นพ.โกมาตร ได้เสนอไว้ ตั้งแต่ การจัดทำแฟ้มครอบครัว ผังเครือญาติ แผนที่เดินดิน ฯลฯ  เราจะนำมาใช้ในการ CRM ได้อย่างไร เพราะนั่นคือ Data Mining ที่ขึ้นอยู่กับการจัดการที่จะช่วยให้เราเข้าใจกลุ่มเป้าหมายของเรา และเอาเขาเข้ามาร่วมออกแบบบริการ  อย่าลืมนะครับว่าสินค้าบริการของเรามีคุณลักษณะที่ต่างจากสินค้าอุปโภคบริโภคในตลาด และอย่าลืมแนวคิดของความเป็นธรรม ด้วย

 

หมายเหตุ ขอเชื่อมโยงกับ กรณีป้าเช็ง หรือซุปเปอร์เช็ง ว่าเธอมีการตลาดอย่างไร เธอสร้างศรัทธาได้อย่างไร (เราไม่วิจารณ์เรื่องถูกผิด แต่เราเอาบทเรียน)