อรรถการ สัตยพาณิชย์
ร้าน Starbucks ที่มีขนาดใหญ่ที่สุดในโลกคือ ร้าน Starbucks Reserve Roastery สาขาชิคาโก (Chicago Reserve Roastery) สหรัฐอเมริกา สาขาแห่งนี้มีพื้นที่ 35,000 ตารางฟุต (ประมาณ 3,300 ตารางเมตร) มีทั้งหมด 5 ชั้น ใหญ่กว่าสาขาปกติถึง 300 เท่า แต่สิ่งที่จะมาเล่าในตอนนี้เป็นเรื่องราวของสาขา Starbucks ที่เคยมีขนาดใหญ่ที่สุดในโลก แต่ตอนนี้ได้กลายเป็นอันดับ 2 ไปแล้ว นั่นก็คือ ร้าน Starbucks Reserve Roastery สาขาเมืองเซี่ยงไฮ้
Starbucks: ขายประสบการณ์และไลฟ์สไตล์
ถ้าเราถอดบทเรียนความสำเร็จของ Starbucks ด้านการตลาด ร้านกาแฟแบรนด์นี้มีชื่อเสียงโด่งดังจากการที่มีจุดขายในเรื่องการตลาดเชิงประสบการณ์หรือ Experiential Marketing บวกกับการขายไลฟ์สไตล์ และถ้าเมื่อใดก็ตามมีการพูดถึงกรณีศึกษาด้านการตลาดเชิงประสบการณ์ หนึ่งใน Case Study ระดับคลาสสิกที่ถูกพูดถึงกันทั่วโลก นั่นก็คือ Starbucks ซึ่งเป็นแบรนด์แรก ๆ ที่นำแนวคิดของ ศาสตราจารย์ เบิร์นด เอช. ชิตต์ (Bernd H. Schitt) แห่ง Columbia Business School บิดาแห่ง Experiential Marketing มาปฏิบัติได้อย่างครบทุกมิติ
แบรนด์ Starbucks สามารถเปลี่ยนสินค้าที่มีอยู่ทั่วไปอย่าง “กาแฟ” ให้กลายเป็นสินค้าที่คนเต็มใจจ่ายแพงขึ้นหลายเท่า เพราะประสบการณ์ที่ได้รับนั้นดีกว่าร้านกาแฟทั่วไปอย่างเทียบชั้นไม่ได้ และการที่ Starbucks เป็นเบอร์ 1 เช่นนี้ได้ เพราะ Starbucks ออกแบบทุกสัมผัสหรือ Touchpoints ให้ลูกค้ารู้ว่า “นี่คือร้านกาแฟที่เป็นมากกว่ากาแฟ” ตั้งแต่
ร้าน = Third Place (สถานที่ที่ 3 คือ บ้าน-ที่ทำงาน-ร้านกาแฟ Starbucks)
การบริการ = พนักงานจำชื่อลูกค้า & ความเป็นกันเอง
เสียง = เพลงโทนอุ่นที่ Starbucks คัดเอง
กลิ่น = กลิ่นกาแฟสดที่เป็นเอกลักษณ์
รสชาติ = เมนูหลากหลายและคงมาตรฐาน
ภาพลักษณ์ = การถือแก้ว Starbucks คือสัญลักษณ์ทางสังคม
ทั้งหมดนี้ถูกออกแบบให้กลายเป็น “ประสบการณ์ดีจนลูกค้ารู้สึกว่าอยากกลับมาอีก”
Starbucks Reserve Roastery เซี่ยงไฮ้
ร้านกาแฟ Starbucks ที่ใช้แนวคิด Roastery ร้านต้นแบบอยู่ที่ซีแอตเทิล สหรัฐอเมริกา สาขาเซี่ยงไฮ้จึงเป็นสาขา Reserve Roastery แห่งที่ 2 ของโลก ร้านตั้งอยู่บน ถนนหนานจิง (Nanjing Road West)ถนนช้อปปิ้งที่พลุกพล่านที่สุดเส้นหนึ่งของเอเชีย เปิดให้บริการเมื่อเดือนธันวาคม 2017 มีพื้นที่กว่า 2,700 ตารางเมตร เมื่อได้ก้าวเข้าไปภายในร้านก็จะได้สัมผัสได้ ตั้งแต่ กลิ่นการคั่วเมล็ดกาแฟสดใหม่ที่อบอวลไปทั่วอาคาร จนทำให้รู้สึกตื่นตา ตื่นใจ และรู้สึกได้ถึงความอบอุ่น ชวนให้เดินชมอย่างถ้วนทั่ว
“ไอคอน” ของร้านที่โดดเด่น คือ ถังคั่วกาแฟทองเหลือง หรือ "Copper Cask" ขนาดยักษ์ที่สูงเท่าตึก 2 ชั้น หรือประมาณ 17 เมตร ถังนี้จุเมล็ดกาแฟได้ถึง 40 ตัน และยังประดับด้วยแผ่นตราประทับจีนโบราณกว่า 1,000 แผ่น แต่ละแผ่นสลักด้วยมือ และเล่าเรื่องราวของกาแฟจากทั่วโลก เป็นจุดที่ใช้เก็บเมล็ดกาแฟ Reserve ที่คั่วกันสด ๆ ในร้าน แถมยังมองเห็นระบบท่อส่งเมล็ดกาแฟที่เลื้อยผ่านเพดานไปตามจุดต่าง ๆ เหมือนกำลังชมการทำงานของเครื่องยนต์จักรกลในโรงงานขนาดใหญ่
สิ่งหนึ่งที่ทำให้ Starbucks Reserve Roastery แห่งนี้โดดเด่น คือการออกแบบที่พิถีพิถันจนเหมือนพิพิธภัณฑ์ศิลปะสมัยใหม่ ตั้งแต่ เพดานไม้ทรงหกเหลี่ยมกว่า 10,000 ชิ้น บาร์กาแฟยาว 27 เมตร และการผสมผสานจีน + สมัยใหม่ ทั้งตัวอาคาร สีสัน เฟอร์นิเจอร์ และบรรยากาศ สะท้อนเสน่ห์แบบจีนร่วมสมัย แต่ก็โปร่งโล่งสไตล์ Starbucks
นอกจากนี้ ที่นี่ยังเป็น Roastery แห่งแรกที่ Starbucks เปิด Teavana Bar สำหรับคนรักชาโดยเฉพาะ บาร์ชาออกแบบด้วยโทนสีหยกเขียวอ่อน (light jade) กลิ่นอายแบบจีนดั้งเดิมผสานความโมเดิร์นและเสิร์ฟชาที่ใช้เทคนิคอย่าง Steampunk extraction คือ การใช้ไอน้ำในการสกัดรสชาติชา ซึ่งเป็นการยกย่องวัฒนธรรมชาอันเก่าแก่ของจีนอย่างมีสไตล์ และ Nitro infusion คือ วิธีการเตรียมกาแฟประเภทหนึ่งที่นำกาแฟสกัดเย็น (Cold Brew) มาอัดด้วยก๊าซไนโตรเจน (Nitrogen Gas) ทำให้ลาเต้ชา หรือชาผลไม้บางเมนู กลายเป็นเครื่องดื่มที่พลาดไม่ได้ของร้านนี้
จุดที่เป็นไฮไลท์ของ Starbucks อีกอย่างหนึ่งก็คือ การ Co-Creation กับร้าน Princi Bakeryร้านขนมปังเตาฟืนจากอิตาลี…อบสดใหม่ทุกวัน โดย Starbucks ซื้อสิทธิ์นำมาเป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์ Reserve จนทำให้กลายเป็นทั้งร้านกาแฟ + ครัวเบเกอรี่ในที่เดียวกัน ส่วนความ Hi-tech ของร้านกาแฟสาขานี้คือ การร่วมมือกับ Alibabaใช้เทคโนโลยี Augmented Reality (AR) เพื่อนำมาสร้างเป็น AR Experience เพราะเพียงลูกค้าชูมือถือไปยังจุดต่าง ๆ แอปจะบอกเล่าเรื่องราว ทั้งวิธีคั่วกาแฟ การออกแบบเครื่องมือ หรือวัตถุดิบที่ใช้ได้อย่างน่าสนใจ
ความใส่ใจในเชิงสังคมของ Starbucks ก็ยังมุ่งเน้นการ “สร้างคุณค่าภายในประเทศจีน” ไม่ใช่เพียงนำเมล็ดกาแฟมาขาย แต่ยังเป็นความตั้งใจด้านสังคมและความยั่งยืน เพราะเมล็ดกาแฟที่คั่วส่วนใหญ่คือ แบบ small-lot reserve คือ การนำเมล็ดกาแฟหายากและมีความเฉพาะตัวสูง มาคั่วในปริมาณ “ล็อตเล็ก” ภายในโรงคั่วกาแฟ Reserve Roastery ซึ่งในจีนมีการนำกาแฟจาก มณฑลยูนนานของจีน ที่ Starbucks สนับสนุนให้เกษตรกรใช้มาตรฐานการปลูกแบบยั่งยืน และยังมี ทีมคั่วกาแฟชาวจีน 8 คน ที่ผ่านการฝึกฝนอย่างเข้มข้นจากซีแอตเทิล
Starbucks มอง Roastery เป็น “experience destination”
ความเป็น Roastery คือสัญลักษณ์ของ กาแฟระดับพรีเมียม นวัตกรรม และศิลปะ ทั้งหมดถูกถ่ายทอดสู่ลูกค้าผ่านประสบการณ์ที่สัมผัสได้ด้วยตา จมูก ลิ้น และหัวใจ ภายใต้แนวคิด “โรงละครกาแฟ” (Theater of Coffee) หรือ Coffee Wonderland ที่สร้างประสบการณ์ในรูปแบบ "มัลติเซนซอรี่" (Multi-sensory) ให้ลูกค้าตื่นตาตื่นใจ ได้สัมผัสทุกขั้นตอนตั้งแต่ต้นจนจบ จึงทำให้ที่นี่มีการผสมผสานของโรงคั่วกาแฟ โรงผลิต ครัวเบเกอรี่ และบาร์กาแฟ
Starbucks Reserve Roastery เซี่ยงไฮ้ จึงเป็นมากกว่าร้านกาแฟ นั่นคือการเป็นเป้าหมายปลายทางแห่งประสบการณ์หรือ Experience Destination ซึ่งเป็นการแสดงออกถึงกลยุทธ์ "พรีเมียม + นวัตกรรม" ในตลาดจีน และเป็นเหมือน "ห้องทดลอง" สำหรับนวัตกรรมกาแฟระดับโลก.....
