หนึ่งในกระแสขนมกลุ่มอาหารฟังก์ชันมาแรงที่น่าจับตาคือโปรตีนบาร์หน้าใหม่แบรนด์ “David” ซึ่งมาจากผู้ประกอบการที่เคยสร้างชื่อให้กับแบรนด์ RXBar และบริษัทสตาร์ทอัพคุกกี้สายคีโต โปรตีนบาร์นี้ชูจุดเด่นเป็นบาร์โปรตีนสูง แคลอรีต่ำ เจาะกลุ่มคนรักสุขภาพ โดยเฉพาะเหล่าอินฟลูเอนเซอร์สายเวชศาสตร์ชะลอวัย ซึ่งช่วยกวาดยอดขายถล่มทลายทะลุหลายล้านดอลลาร์สหรัฐฯ จนถึงขั้นเกิดข้อพิพาททางกฎหมายเกี่ยวกับส่วนผสมลิขสิทธิ์ ท่ามกลาง “ศึกชิงเจ้าตลาดโปรตีน” ที่เข้มข้นขึ้นเรื่อยๆ เราจะเห็นการแข่งขันร้อนแรงบนโลกโซเชียลและการอัดฉีดเม็ดเงินลงทุนมหาศาล จนผู้เชี่ยวชาญด้านโภชนาการอดตั้งคำถามไม่ได้ว่า กระแสนี้มีพื้นฐานจากการตลาดมากกว่าความจำเป็นด้านสุขภาพที่แท้จริงหรือไม่ สำหรับผู้บริโภคและธุรกิจในประเทศไทย กระแสนี้จึงเป็นทั้งโอกาสและความท้าทายที่ต้องพิจารณาอย่างรอบคอบ ท่ามกลางพฤติกรรมการกินที่กำลังเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว
โปรตีนบาร์: จากเทรนด์ตะวันตกสู่ตลาดโลก
โปรตีนบาร์ไม่ได้เป็นปรากฏการณ์ที่จำกัดอยู่แค่ในโลกตะวันตกเท่านั้น แต่ยังสะท้อนให้เห็นถึงการเปลี่ยนมุมมองด้านโภชนาการในระดับโลก รายงานจาก บริษัท Cargill ปี 2025 และข้อมูลจาก Mintel ชี้ให้เห็นว่าในปี พ.ศ. ๒๕๖๗ ผู้บริโภคกว่า ๖๑% หันมาเพิ่มการบริโภคโปรตีน ซึ่งแตกต่างอย่างเห็นได้ชัดเมื่อเทียบกับ ๕ ปีก่อน เดิมที ขนมและอาหารว่างกลุ่มนี้เป็นเรื่องของนักกีฬาและผู้ที่ต้องการเสริมสร้างกล้ามเนื้อเท่านั้น ปัจจุบันกลายเป็นสินค้าที่พบเห็นได้ทั่วไป ตั้งแต่โยเกิร์ต ซีเรียล ไปจนถึงไอศกรีม และป๊อปคอร์น ที่สำคัญ โซเชียลมีเดีย โดยเฉพาะ TikTok มีบทบาทมหาศาล อินฟลูเอนเซอร์และคนดังสร้างกระแสและภาพจำของ “การมีสุขภาพดี” จนการไลฟ์สดหรือการแนะนำสินค้าผ่านโซเชียลมีเดียแทบจะเป็นตัวกำหนดว่าสินค้าใดจะฮิตติดตลาด
จุดเด่นของโปรตีนบาร์ David: นวัตกรรมส่วนผสมสุดล้ำ
โปรตีนบาร์ David เปิดตัวสู่ตลาดเมื่อเดือนกันยายน พ.ศ. ๒๕๖๗ พร้อมกับการสร้างกระแสโดยแพทย์อินฟลูเอนเซอร์ชื่อดังด้านเวชศาสตร์ชะลอวัย ความแตกต่างสำคัญคือโปรตีนบาร์นี้ถูกออกแบบให้มีสัดส่วนพลังงานจากโปรตีนสูงถึง ๗๕% ซึ่งมากกว่าแบรนด์ทั่วไปที่อยู่ราว ๔๐–๕๐% ส่วนผสมไฮไลต์ของ David คือ “E.P.G.” หรือ esterified propoxylated glycerol ซึ่งเป็นสารไขมันจากพืชที่ถูกปรับโครงสร้าง ทำให้ได้เนื้อสัมผัสเหมือนน้ำมันแต่ให้พลังงานน้อยลงถึง ๙๒% ถือเป็นนวัตกรรมสำคัญในการสร้างความอิ่มโดยไม่เพิ่มแคลอรี นอกจากนี้ David ยังลงทุนซื้อกิจการผู้ผลิต E.P.G. รายเดียวในตลาดเพื่อควบคุมซัพพลายทั้งหมด จึงทำให้เกิดข้อพิพาททางกฎหมายกับคู่แข่งในอุตสาหกรรม
กระแสโปรตีนบาร์นี้ได้รับการส่งเสริมจากบรรจุภัณฑ์ที่ดูดี กระแสไวรัลบนโลกออนไลน์ และเงินลงทุนกว่า ๗๕ ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ จนมูลค่าบริษัทพุ่งสูงถึง ๗๒๕ ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ อย่างไรก็ตาม ผู้เชี่ยวชาญด้านโภชนาการเตือนให้ระวังการหลงเชื่อกระแสมากเกินไป อดีตผู้อำนวยการฝ่ายโภชนาการการกีฬามหาวิทยาลัยแคลิฟอร์เนีย เดวิส ให้สัมภาษณ์กับ New York Times ว่าทัศนคติต่อโปรตีนในสังคมมีการเปลี่ยนแปลงมาอย่างยาวนาน จากกลุ่มนักเพาะกาย สู่สายลดน้ำหนักแบบ Atkins จนมาถึงยุค paleo และ keto แต่ข้อแนะนำจากองค์กรสุขภาพสากลยังคงเน้นการบริโภคโปรตีนแต่พอดี คือประมาณ ๐.๘ กรัมต่อน้ำหนักตัว ๑ กิโลกรัมต่อวัน ซึ่งเป็นปริมาณที่ต่ำกว่าที่ได้รับจากบาร์เหล่านี้มาก
โปรตีนบาร์: เทรนด์แรง แต่ควรระวัง “ออร่าสุขภาพดีหลอกตา”
ผลสำรวจของ Cargill ปี พ.ศ. ๒๕๖๗ พบว่าคุณสมบัติ “โปรตีนสูง” เป็นจุดขายอันดับ ๑ ที่ผู้บริโภคชาวอเมริกันเลือกซื้อของว่าง โดย ๗๑% ตั้งใจเพิ่มโปรตีนในชีวิตประจำวัน และความนิยมในการค้นหาสินค้าโปรตีนสูงก็เติบโตขึ้น ๓๙% ต่อปี (Allrecipes) อย่างไรก็ตาม หลายคนไม่ได้ประเมินว่าตนเองต้องการโปรตีนเท่าไรจริง กลับอาศัยตรา “โปรตีนสูง” เป็นข้ออ้างในการบริโภคขนมที่ดูเหมือนมีสุขภาพดีกันมากขึ้น นักโภชนาการเรียกปรากฏการณ์นี้ว่า “healthy halo effect” ซึ่งหมายถึงการเข้าใจผิดว่าการเพิ่มโปรตีนเท่ากับการมีสุขภาพดี โดยไม่ใส่ใจส่วนประกอบอื่น ๆ ผลวิจัยจำนวนมากยังชี้ว่าผลกระทบระยะยาวของการบริโภคอาหารเสริมโปรตีนในปริมาณมากยังคงต้องมีการติดตาม และหน่วยงานสาธารณสุขยังคงแนะนำว่าการกินอาหารที่สมดุลโดยเน้นอาหารสดหลากหลายย่อมดีกว่าการเน้นเสริมโปรตีนตลอดเวลา
แนวโน้มในไทย: เติบโตแรงทั้งโอกาสและความท้าทาย
ในประเทศไทย เทรนด์โปรตีนบาร์กำลังได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ตลาดสแน็คบาร์ในประเทศเราคาดว่าจะเติบโตถึง ๓๓ ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ในปี พ.ศ. ๒๕๖๘ ด้วยอัตราเติบโตเฉลี่ยมากกว่า ๕% ต่อปี (Mordor Intelligence) ขณะที่ภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกมีแนวโน้มมูลค่าเพิ่มขึ้นเท่าตัวภายในปี พ.ศ. ๒๕๗๓ โดยมีแรงหนุนจากรายได้ที่เพิ่มขึ้น กระแสฟิตแอนด์เฟิร์มในคนรุ่นใหม่ และอิทธิพลไลฟ์สไตล์ตะวันตกผ่านโซเชียลมีเดีย (Market Data Forecast) ในซูเปอร์มาร์เก็ตและร้านสะดวกซื้อแนวใหม่ในกรุงเทพฯ เชียงใหม่ หรือเมืองท่องเที่ยวใหญ่ต่างนำเข้าหรือผลิตในประเทศมากขึ้น กลุ่มเป้าหมายหลักคือผู้บริโภคในเมืองที่มีไลฟ์สไตล์ยุคใหม่
อย่างไรก็ดี ผู้เชี่ยวชาญเตือนว่าคนไทยควรใช้วิจารณญาณในการบริโภค เพราะตามข้อมูลเชิงโภชนาการ คนเอเชียโดยเฉพาะในไทยมักบริโภคโปรตีนโดยรวมต่ำกว่าชาวตะวันตก และนิยมโปรตีนจากแหล่งที่หลากหลาย เช่น ปลา เต้าหู้ ถั่วต่างๆ อาหารโปรตีนสูงแปรรูปนี้อาจเป็นประโยชน์กับนักกีฬาหรือผู้ที่มีความต้องการเป็นพิเศษ แต่หากบริโภคมากเกินไปโดยไม่ควบคุม อาจเสี่ยงต่อสุขภาพไตและความผิดปกติทางเมตาบอลิซึม โดยเฉพาะกลุ่มที่มีโรคประจำตัวอยู่เดิม (PubMed งานวิจัย E.P.G. ปี ๒๐๑๔) สำหรับ E.P.G. เองยังจัดเป็นส่วนผสมใหม่ในเอเชีย แม้ว่างานวิจัยจะชี้ว่าปลอดภัยในปริมาณปานกลาง แต่ก็ยังมีข้อมูลและประสบการณ์จากการใช้งานในระยะยาวค่อนข้างน้อย
โอกาสและทางเลือก สำหรับผู้ประกอบการและผู้บริโภคไทย
สำหรับธุรกิจอาหารและหน่วยงานภาครัฐ โปรตีนบาร์เป็นทั้งโอกาสและความท้าทาย เมื่อสังคมชนชั้นกลางขยายตัว อิทธิพลไอดอลฟิตเนสจากเกาหลี รวมถึงการท่องเที่ยวต่างชาติ ยิ่งกระตุ้นการค้นหาสินค้าใหม่ๆ อย่างไรก็ดี มีความจำเป็นต้องสร้างความรู้ความเข้าใจให้แก่ผู้บริโภคถึงปริมาณโปรตีนที่เหมาะสมกับแต่ละวัยและกิจกรรม หน่วยงานกำกับดูแลอาจต้องพิจารณากำหนดมาตรฐานฉลากอาหาร เพื่อลดความเข้าใจผิดว่า “โปรตีนสูง = สุขภาพดี” และส่งเสริมการให้ข้อมูลโภชนาการที่รอบด้านและโปร่งใส
โปรตีนบาร์ยุคใหม่: โอกาสเติบโต พร้อมความท้าทายในบริบทวัฒนธรรมไทย
ทิศทางการแข่งขันจะยิ่งดุเดือด โดยมีสินค้านวัตกรรมใหม่นับไม่ถ้วน ไม่ว่าจะเป็นลูกอมโปรตีนสูง ซีเรียลเสริมโปรตีน หรือเนื้อเทียมจากพืช และอีกไม่น้อยจะตั้งเป้าหมายตลาดอาเซียน การที่บริษัทโปรตีนระดับโลกเริ่มออกสูตรและบรรจุภัณฑ์ที่ออกแบบมาเพื่อคนไทยโดยเฉพาะ ทางฝั่งผู้ผลิตไทยจึงหันมาสร้างเอกลักษณ์ด้วยการใช้วัตถุดิบท้องถิ่น เช่น ถั่วเขียว งาดำ หรือโปรตีนจากข้าว หากบริษัทข้ามชาติต้องการขยายธุรกิจแบบ David จะยิ่งทำให้ประเทศไทยและประเทศเพื่อนบ้านต้องเร่งปรับกลยุทธ์
ในเชิงวัฒนธรรม กระแสอาหารเสริมโปรตีนยุคนี้สะท้อนถึงการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในครัวไทย ที่ดั้งเดิมให้ความสำคัญกับความหลากหลาย การปรุงสดใหม่ และคุณค่าทางโภชนาการจากธรรมชาติ ดังนั้น ความท้าทายจึงอยู่ที่การรักษาค่านิยมเหล่านี้ ควบคู่ไปกับการเปิดรับนวัตกรรมใหม่ๆ และตอบสนองรสนิยมของวัยรุ่นและชนชั้นกลางในเมืองที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว
สรุป: เลือกกินอย่างฉลาด ท่ามกลางตลาดโปรตีนบูม
แม้การแข่งขันในตลาดโปรตีนบาร์จะผลักดันให้ตลาดและการลงทุนเติบโตอย่างรวดเร็ว แต่สิ่งที่คนไทยควรให้ความสำคัญที่สุดคือการแยกแยะว่าอะไรมาจากการตลาด และอะไรคือประโยชน์ที่แท้จริงต่อสุขภาพ คำแนะนำง่ายๆ คือ ควรเลือกอาหารเสริมโปรตีนอย่างใช้วิจารณญาณ ไม่หลงเชื่อคำกล่าวอ้างที่เกินจริง และเน้นการบริโภคอาหารที่หลากหลาย เน้นความเป็นธรรมชาติ ซึ่งสอดคล้องกับรากฐานวัฒนธรรมไทยและความต้องการสุขภาพส่วนบุคคล ผู้ที่มีความต้องการเฉพาะหรือปัญหาสุขภาพควรปรึกษาเภสัชกร หรือนักโภชนาการขึ้นทะเบียน อาหารเสริมโปรตีนเป็นเพียงทางเลือกที่สะดวก แต่วิธีที่ปลอดภัยและยั่งยืนยังคงต้องสร้างจากความพอดีและการตัดสินใจที่มีข้อมูลที่ถูกต้อง
สำหรับผู้สนใจข้อมูลเพิ่มเติม สามารถติดตามบทความต้นฉบับจาก New York Times (NYT 2025), งานวิจัยล่าสุดด้านโปรตีน Cargill, และข้อมูลความปลอดภัยของส่วนผสม PubMed EPG safety ส่วนข้อมูลตลาดและเทรนด์เฉพาะสำหรับประเทศไทยและเอเชีย ดูได้ที่ Mordor Intelligence, Market Data Forecast และ VerifiedMarketResearch.
