ภาษาเป็นเครื่องมือสื่อสารที่ทรงพลังของมนุษยชาติ ความหัศจรรย์คือจากการสำรวจล่าสุดพบว่ามีภาษาที่ใช้กันอยู่ในโลกนี้ประมาณ 7,000 กว่าภาษา (theintrepidguide.com) และในการใช้ภาษาเหล่านี้ก็ยังมีภาษาในชีวิตประจำวัน ภาษาที่เป็นทางการ และภาษาวิชาการในแต่ละศาสตร์และวิธีการของศาสตร์เหล่านั้น
หลายวันก่อนผมได้เขียนเกี่ยวกับความแตกต่างระหว่าง ‘ความมีนัยสำคัญที่ใช้สื่อสารกันทั่วไปกับความมีนัยสำคัญที่ใช้ในภาษาการวิจัย’ (สมาน อัศวภูมิ, Gotoknow 2566) ผมเรียกการใช้ภาษาแบบแรกว่าภาษาสามัญ และแบบหลังว่าภาษาวิชาการ ซึ่งในการใช้ภาษาวิชาการก็จะมีศัพท์ทางวิชาการที่แต่ละศาสตร์นำใช้ศัพท์เหล่านั้นเพื่อสร้างความเข้าใจ เพื่อพัฒนาศาสตร์ของตน และเพื่อสื่อสารกับสังคมทั่วไป
นี่เป็นที่มาที่ผมให้ความสำคัญเกี่ยวกับศัพท์วิชาการ หรือศัพท์เทคนิค ครับ
และผมก็เขียนเกี่ยวกับเรื่องนี้หลายเรื่อง เช่น ความเข้าใจเกี่ยวกับ Sandbox, Transformational Leadership, Digital Leadership กับ Leadership in Digital Era, เป็นต้น
วันนี้เป็นอีกคำหนึ่งที่เข้าใจและนำใช้ไม่ตรงกับสังกัป (concept) ของคำ คือคำว่า ‘soft power’ ซึ่งมีการแปลว่า ‘อำนาจละมุน หรืออำนาจอ่อน หรือทับศัพท์ ว่าซอฟต์พาวเวอร์’
soft power เป็นศัพท์วิชาการที่ Joseph Nye (อาจารย์มหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ด) นำใช้ในทางวิชาการครั้งแรกในปี 1980 เพื่อให้เห็นความแตกต่างระหว่างการทำให้คนอื่นทำตามโดยวิธีการบังกับ กับการเสนอสิ่งดึงดูดใจให้คนอื่นอยากทำตามด้วยตนเอง ผมจึงเรียก soft power ว่า 'อำนาจแรงเสน่ห์'
Nye จำแนกอำนาจแรงเสน่ห์ไว้ 3 ลักษณะคือ ด้านวัฒนธรรม ด้านค่านิยมทางการเมือง และด้านนโยบายต่างประเทศ เลยทำให้หลายประเทศ รวมทั้งประเทศไทยด้วย ต่างก็ขุดเอาวัฒนธรรมของตนเป็นจุดขายเพื่อให้ประเทศอื่นนิยมชมชอบวัฒนธรรมเหล่านั้นของตน โดยเฉพาะการอ้างถึงซีรีส์เกาหลีหลายเรื่องที่ทำให้คนไทย และทั่วโลกชื่นชอบเกาหลีโดยรวม โดยเฉพาะอาหารเกาหลี แต่งกายแบบเกาหลี และหน้าตาแบบเกาหลี
ประเด็นไม่ได้อยู่ที่ซีรีส์ แต่อยู่ที่วิธีนำเสนอวิถีชีวิตและความเป็นอยู่แบบเกาหลี ผ่านการแสดงของดาราที่มีการดำเนินเรื่องที่สนุก เร้าใจ ชวนติดตาม และเป็นธรรมชาติ เลยทำให้คนชอบดูซีรีส์เกาหลี แล้วก็ชอบสิ่งที่นำเสนอในซีรีส์เหล่านั้น โดยที่ประเทศเกาหลีไม่ได้บังคับให้ใครชอบ หรือโฆษณาชวนเชื่อให้ใครชอบ ครับ
ซึ่งด้วยเทคนิคและวิธีการดังกล่าวซีรีส์ของเกาหลีจึงเป็นตัวอย่างที่ดีของคำว่า ‘ซอฟต์พาวเวอร์’ แต่ที่ประเทศไทยกำลังขายฝันหลายเรื่องว่าเป็นซอฟต์พาวเวอร์นั้น เป็นการนำใช้ชอฟต์พาวเวิอร์แบบไม่เข้าใจถึงแก่นแท้ของคำนี้ในทางวิชาการตามที่ Nye เสนอ เช่น การที่พยายามที่จะดันครัวไทยเป็นครัวโลก (ซึ่งก็ดี) โดยพยามยามบอกว่าอาหารไทยดีอย่างไร คนต่างชาติชอบผัดไท ชอบต้มยำกุ้ง ชอบส้มตำ ฯลฯ
วิธีการดังกล่าวเป็นโมฆษณาชวนเชื่อ ไม่ใช่ซอฟต์พาวเวอร์
ถ้าเราจะเสนอให้คนทั่วโลกชื่นชอบและนิยมไทย และต้องการใช้วิธีการตามหลักวิชาการซอฟต์พาวเวอร์ของ Nye แล้ว เราก็ต้องทำแบบซีรีส์เกาเกาหลีที่สร้างความนิยมเกาหลีโดยให้คนอื่น ชื่นชอบเอง ไม่ใช่โฆษณาชวนเชื่อ หรือบังครับ ถ้าของเราดีจริงและวิธีนำเสนอเป็นวิถีชีวิตจริง โดยไม่ใช่จัดตั้ง หรือซ่อนแอบใด ๆ จึงจะเป็นสิ่งที่เรียกว่า ‘ซอฟต์พาวเวอร์’
การเลือกตั้งปีนี้ไม่บอก ใครๆ ก็รู้ว่าเป็นกันต่อสู้กันระหว่างฝั่งฝ่ายอนุรักษ์นิยม กับผ่ายเสรีนิยม ฝ่ายไหนอยากชนะก็ต้องใช้ซอฟต์พาวเวอร์ที่ทำให้คนส่วนใหญ่เห็นด้วยกับฝ่ายตนด้วยความเต็มใจและเป็นอิสระที่จะเลือก แล้วฝ่ายไหนทำได้ ก็จะเป็นฝ่ายชนะครับ
ซอฟต์พาวเวอร์เป็นทางเลือกใหม่ในการนำให้ผู้ตามเห็นด้วย และพร้อมที่จะเดินตามอย่างไม่มีเงื่อนไข แบบเดียวกันที่คนไทย และทั่วโลกชื่นชอบเกาหลี เพราะเขาเข้าใจและใช้ซอฟต์พาวเวอร์อย่างถูกต้องและมีประสิทธิภาพครับ
สมาน อัศวภูมิ
24 เมษายน 2566
สมาน อัศวภูม. (GotoKnow 2566). ระดับความมีนัยสำคัญทางสถิติ. gotoknow.org, 23 มีนาคม 2566.
theintrepidguide.com (2023). https://www.theintrepidguide.com/how-many-languages-are-there-in-the-world/
