“Social Marketing” กับ “CSR” ต่างกันอย่างไร?

                                           “Social Marketing” กับ “CSR” ต่างกันอย่างไร?

                                                                                                                           อรรถการ สัตยพาณิชย์

            ความแตกต่างระหว่าง Social Marketing หรือ Societal Marketing กับ CSR (Corporate Social Responsibilty) ในตำราทางการตลาดจะพบว่าสาระสำคัญของแนวคิดการตลาดเพื่อสังคม นอกจากจะตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคเพื่อให้ได้รับความพอใจแล้ว ยังจะต้องกระทำการต่างๆ ให้มีประสิทธิภาพและประสิทธิผลเหนือคู่แข่งขัน เพื่อความอยู่ดีกินดีของสังคม และเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม 

             อาจสรุปได้ว่า Societal Marketing เป็นการมองที่มุมผู้บริโภค แต่ CSR นั้นมีความหมายกว้างกว่า ไม่ได้มองเฉพาะในส่วนของสินค้าที่เกี่ยวข้องสัมพันธ์กับคนเท่านั้น แต่ยังมองในเรื่องผลกระทบจากการดำเนินธุรกิจของบริษัทต่อสังคม และยังมองด้วยว่าสิ่งที่เกิดขึ้นภายนอก หรือความเปลี่ยนแปลงมีผลกระทบต่อบริษัทอย่างไร และพยายามทำให้เกิดความสอดคล้องกันระหว่างทั้งสองเรื่อง

            คุณอนันตชัย ยูรประถม ผู้อำนวยการสถาบันพัฒนาธุรกิจอย่างยั่งยืน  ได้ขยายความเกี่ยวกับคำศัพท์ทั้งสองเพิ่มเติม โดยกล่าวถึงมุมความคิดของ ฟิลิป คอตเลอร์ กูรูทางการตลาดว่า 

            “ถ้าไปดูในคอตเลอร์ Social Marketing เป็นเหมือนการที่เราใช้กลยุทธ์ หรือแนวคิดทางการตลาดเพื่อที่จะทำให้สังคมมีการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม  ละ  ลด  เลิก  หรือไปปฏิบัติบางอย่าง เพื่อให้สังคมดีขึ้น  โดยใช้เครื่องมือทางการตลาดเข้ามาเป็นตัวผลักดัน  ก่อนหน้านี้เขามีเขียนไว้หลายเล่ม  แต่พอคอตเลอร์มาทำเรื่อง  Doing the Most Good เขาก็เลยผนวก  Social  Marketing  ให้มาเป็นหนึ่งใน Initiative ของ CSR ตอนที่มาใหม่ๆ คนจะบอกว่า  CSR  ก็คือ  Social  Marketing - Social  Marketing  ก็คือ  CSR  การตลาดเพื่อสังคม  แต่พอพูดถึง  CSR  ในกรอบความหมายปัจจุบันจริงๆ แล้ว  CSR  มันกว้างกว่า  Marketing  CSR  มันกลายเป็นทั้งธุรกิจ ไม่ใช่แค่  Marketing  

            “ดังนั้นเราเลยมองกันว่า  Social Marketing เป็นส่วนหนึ่งของความรับผิดชอบต่อสังคม อาจจะมองเป็นหนึ่งในรูปแบบ Initiative อย่างที่คอตเลอร์บอกเอาไว้ก็ได้ โดยที่เป้าของ Social Marketing ที่เขาอธิบายไว้นั่นก็คือ การมุ่งเน้นการเปลี่ยนพฤติกรรม เหมือนอย่างที่ สสส.  ชอบทำ  ว่าทำอย่างไรถึงจะทำให้คนเปลี่ยนพฤติกรรม  ตัวอย่างในลักษณะของ  Win-Win คือ การทำให้คนเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมแล้ว สังคมดีด้วย ตัวธุรกิจดีด้วย เช่น โครงการมือสะอาดปราศจากโรคของ โพรเทค ที่ให้เด็กมีขั้นตอนการล้างมือ 7 ประการ ถ้ามองในเชิงของการตลาด เป็นการส่งเสริมการใช้สบู่ก้อนที่ 2 ในบ้าน ถามว่าพ่อแม่กับครูชื่นชมไหม ชื่นชม เพราะถ้าเด็กล้างมือสะอาด พวกไวรัสโรต้า อะไรก็ตาม สุขภาพของเด็กดีขึ้น ชีวิต สังคมดีขึ้นแล้วก็ทำให้ยอดขายดีขึ้น แล้วไปร่วมกับ สพฐ.ตั้งเป็นหมื่นโรงเรียน”

            เมื่อถามถึงบทบาททั้ง 6 รูปแบบ (Initiative) ของ CSR ที่คอตเลอร์ได้กล่าวไว้ในหนังสือ CSR: Doing the Most Good for Your Company and Your Cause คุณอนันตชัย ได้อธิบายว่า CSR แต่ละโครงการในปัจจุบันมักจะมีหลาย Initiative ผสมผสานกันอยู่

            “CSR  จะมี  2  สำนักที่ปะทะกันอยู่  คือสำนักที่ไม่ต้องสนใจเรื่องธุรกิจเลย  CSR  จะทำข้างนอก  แต่อีกอันเป็นสำนักที่มอง  Win-Win  คือทำดีต่อสังคมแล้วองค์กรก็ได้ด้วย  กิจกรรมที่ออกมา ก็ต้องสามารถตอบได้ทั้ง  2  ส่วนก็คือ สังคมดีด้วย  องค์กรดีด้วย อันนี้ต้องมองก่อนว่าอยู่ใน Approach ไหน  พอเขาตั้งต้น Approach ตัว  6  Initiatives  จริงๆ มันจะมี  Key  อยู่ในแต่ละตัวว่ามุ่งเน้นอะไร  ถ้าสมมติว่าดูกันเผินๆ แบ่งยากมาก  แต่ถ้ามอง  Key  ที่มุ่งเน้นเราจะพบว่ามีสิ่งที่มุ่งเน้นแตกต่างกันออกไป อันที่  2  เนื่องจากเวลาที่เรามอง  1  โครงการอย่าไปมองเป็น  1  กิจกรรม   1  โครงการสามารถใช้กิจกรรม  Initiative  รูปแบบต่างๆ มาผสานได้  แต่เวลาเราไปมองโครงการนี้  ก็มีตรงนั้น  ก็มีตรงนี้  แล้วจะไปเข้าอะไร  ก็ทำให้เรางงไปเลย แต่ในความเป็นจริง เราต้องมองว่า ตัวโครงการนี้ใช้ Initiative ต่างๆ เข้ามาผสานกัน เลยทำให้เรามองได้ว่า  1 โครงการ มันมี Initiative ต่างๆ ซ่อนอยู่ในนั้น  

             “ข้อดีของการมอง  1  โครงการ แล้วมีหลาย Initiative คือ หนึ่ง ในเรื่องของการวัดและการประเมิน  การจัดการ  การพัฒนา  จะทำได้ง่ายมากยิ่งขึ้น  ว่าจริงๆ แล้วพอเวลาแยกออกมา  Key  ของมันจะไม่เหมือนกัน  อย่างเช่น  ตัว Cause Promotion (การส่งเสริมการรับรู้ประเด็นปัญหาทางสังคม) จะมุ่งเน้นเรื่องของการสื่อสาร การสร้าง Awareness เพราะฉะนั้นถ้าสมมติว่าโครงการนี้ต้องมี Cause Promotion ด้วย ต้องเอามาแยกว่าตรงนี้ต้อง Cause Promotion เป้าก็คือการสร้าง Awareness เป้าก็คือ การสร้าง Knowledge  ให้เกิดขึ้น จะมีเรื่องของการทำ Cause-Related Marketing (การตลาดที่เกี่ยวโยงกับประเด็นทางสังคม) เข้ามาเสริมด้วยไหม  อันนี้ต้องมาจากส่วนแบ่งการขายเท่านั้น  ไม่ใช่ว่าเอาเงินไปให้โดยส่วนตัว  แต่ว่าต้องมาจัดงานขาย ซึ่งตรงนี้อะไรก็ตามที่ลงท้ายด้วย Marketing  ต้องคิดในเชิง Marketing ถ้าคิดในเชิงสังคมอย่างเดียวปวดหัวเลย ต้องคิดในกรอบของ Marketing  ด้วยว่าถ้ามีส่วนแบ่งทางการขาย จะผลักดัน ไปเพิ่ม ไปเสริม ไปอะไรยังไงถึงจะให้ตรงนี้  เพราะถ้าเกิดยิ่งไปขายน้อย เราได้เงินมาน้อย ต้องขายมาก  ต้องให้ได้เงินเข้ามามากด้วย  

              “แต่ถ้ามองในเรื่องของการนำ Initiative  ตัวของ Philanthropy  มาเป็นเรื่องการให้แล้ว ก็ต้องถามด้วยว่า ทำไมถึงต้องให้ แล้วเพื่ออะไร จำเป็นต้องให้เงินไหม หรือว่าให้ในสิ่งที่เรามีก็ได้ ให้ในความรู้ก็ได้ ซึ่งอาจจะเป็นช่องทางของเรา หรือว่าเป็นสิ่งที่ธุรกิจเรามีอยู่ก็ได้  คือตัวมุ่งเน้นจะไม่เหมือนกันเลย  พอเวลาเรามอง อย่าไปมองว่าตัวกิจกรรมหนึ่งคือ  1  Initiative จะแบ่งไม่ได้ แต่ต้องมองว่า  1  โครงการมี  Initiative  อะไรอยู่บ้าง  แต่จะมีตัวเด่นๆ ของมันอยู่ 1 ตัว  อย่าง  สสส.   มุ่งเน้นเรื่อง  Social  Marketing  ก็จริง  แต่ผมถามว่า เขาใช้ Cause Promotion เข้ามาเสริมด้วยไหม  ต้องใช้  แต่เป้าหลักคือ  Social  Marketing การละเล่น บรีส ก็เหมือนกัน นี่คือ Social  Marketing  ที่อยากให้เด็กมีการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม  ให้คุณพ่อคุณแม่ปล่อยให้เด็กเล่น  เล่นให้เลอะ  เล่นเยอะๆ  เลอะแล้ว บรีสซักให้  แต่จริงๆ จะมีโมเดลของมัน  บรีสไม่ใช่ไปบอกแบบนั้น  บรีสต้องมาพูดถึงเรื่องของ Play-Q ต้องรู้ว่ามีอะไรบ้างที่มาเกี่ยวที่จะผลักดันให้เด็ก  ให้พ่อแม่  เปลี่ยนพฤติกรรมได้  อยู่ๆ มาประกาศอย่างนี้ไม่ได้  เขาต้องไปคุยกัน  จุฬาฯ บอกมี  EQ  IQ  มี  Play-Q  เกี่ยวกับการเล่น เล่นแล้วเสริม  Play-Q  อย่างนี้นะ  ถ้าจะให้ดีด้วย เขาก็ต้องมีเครื่องเล่นที่สนับสนุนด้านนี้จริงๆ  เสร็จแล้วส่งไปให้โรงเรียน  พอครูเห็นมีเครื่องเล่นมา  Support  มีองค์ความรู้มาจากจุฬาฯ  แล้วต่อด้วยงานโปรโมชั่นมัน ก็ไปต่อไปเลย  คือจริงๆ แล้วต้องดูว่าตัวนำของโครงการนี้มันคือ  Social  Marketing  หรืออะไร  แล้วตัวอื่นเป็นตัวประกอบ  แต่ถ้าไปมองปนกัน แยกไม่ได้เลย”  

 

หมายเหตุ: เนื้อหาทั้งหมดได้จากการสัมภาษณ์คุณอนันตชัย ยูรประถม ผู้อำนวยการสถาบันพัฒนาธุรกิจอย่างยั่งยืน ตีพิมพ์ในนิตยสาร BrandAge Essential เล่มที่ 4/2009 แม้จะผ่านมาหลายปี แต่สาระจากการสัมภาษณ์ก็ทำให้เห็นถึงความแตกต่างระหว่าง Social Marketing กับ Corporate Socail Responsibility หรือ CSR ได้