สาเหตุที่ต้องฉายภาพเช่นนี้ก็ต้องการสื่อสารให้เห็นว่าองค์กรของตัวเองนั้นไม่ได้ต้องการแค่ผลกำไรเพียงอย่างเดียว แต่ยังต้องการสื่อสารเพื่อสร้างภาพลักษณ์ให้องค์กรด้วยเช่นกัน นอกจากนี้ เราก็ยังได้เห็นการร่วมมือระหว่างบริษัทที่ทำธุรกิจต่างหันมานำจุดแข็งมาแลกเปลี่ยนความรู้และเทคโนโลยีกัน เพื่อพัฒนาสินค้าและทำตลาดร่วมกัน

ปัจจัยที่มีผลต่อการสื่อสารว่าด้วยเรื่อง “แบรนด์”

อรรถการ สัตยพาณิชย์

        การสื่อสารแบรนด์เพื่อให้กลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้รับรู้ว่าแบรนด์นั้นๆ ต้องการสื่อสารจุดขายอะไร หรือหยิบยกจุดใดมาเป็นประเด็นในการสื่อสาร เป็นสิ่งที่ผู้ทำหน้าที่ด้านการตลาด และการสื่อสารแบรนด์จำเป็นต้องหาข้อมูลในด้านต่างๆ มาใช้ในการวางแผนควบคู่กันไป

          เห็นง่ายๆ ในช่วงเศรษฐกิจดีๆ โอกาสที่คนเราจะตัดสินใจซื้อสินค้าด้วยอารมณ์มากกว่าเหตุผลจะเกิดขึ้นมากกว่าปกติ ดังนั้นวิธีการสื่อสารแบรนด์ก็มักจะหาวิธีที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกชอบสินค้าหรือบริการนั้นๆ เพราะการที่ลูกค้าตัดสินใจซื้อด้วยความชอบ ก็มักไม่เกี่ยงเรื่องราคา

         แต่ในขณะที่ถ้าช่วงไหนเศรษฐกิจไม่ดี การตัดสินใจซื้อก็จะมีการใช้เหตุผลมากกว่าอารมณ์ สิ่งต่างๆ เหล่านี้ล้วนมีผลต่อการสื่อสารแบรนด์ทั้งสิ้น

          สำหรับปัจจัยที่มีผลต่อการสื่อสารแบรนด์ที่จะฉายภาพให้เห็นกันในเนื้อหาตอนนี้มี 4 ด้านด้วยกัน ได้แก่ ด้านการเปลี่ยนแปลงของตลาด การเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภค การเปลี่ยนแปลงของคู่แข่งขัน และการเปลี่ยนแปลงขององค์กร

          การเปลี่ยนแปลงของตลาดเห็นได้ชัดว่าตลาดสินค้าทุกวันนี้เริ่มที่จะเป็น Mass Market หรือตลาดมวลชนน้อยลง ยกตัวอย่างให้เห็นภาพที่ช้ดเจนก็คือ ในสมัยก่อน ถ้าบ้านไหนใช้ยาสีฟันอะไรก็จะใช้ยี่ห้อเดียวกันทั้งบ้าน แต่วันนี้เราจะเห็นว่า บ้านเดียวกันไม่จำเป็นต้องใช้ยาสีฟันยี่ห้อเดียวกันอีกต่อไป พ่อสูบบุหรี่ อาจจะใช้แซคท์ แม่อาจจะใช้ดอกบัวคู่ ลูกใช้คอลเกต หลานใช้เปปโซเด้นท์ก็เป็นไปได้ นี่คือ การนำแนวคิดการแบ่งส่วนตลาดหรือ Segmentation มาใช้ โดยซอยย่อยตลาดออกเป็นส่วนๆ และทุกวันนี้ตลาดยังมีการแบ่งย่อยลงไปในระดับ Fragmentation ซึ่งเล็กกว่าระดับ Segmentation เสียอีก

         การเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภค ทุกวันนี้ผู้บริโภคมีความจงรักภักดีต่อแบรนด์หรือ Brand Loyalty ลดต่ำลง และพร้อมที่จะลองของใหม่ๆ อยู่ตลอดเวลา ผู้บริโภคจำนวนไม่น้อยตัดสินใจที่จะซื้อสินค้าโดยดูจากของแถมเป็นหลัก ทำให้รูปแบบการตลาดแบบตัวต่อตัวหรือ One to One Marketing และการจัดกิจกรรมทางการตลาดหรือ Event Marketing เพื่อสื่อสารแบรนด์แบบประชิดติดตัวกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย จึงมีให้เห็นกันมากขึ้น

         การเปลี่ยนแปลงของคู่แข่งขัน สิ่งที่เกิดขึ้นอย่างหนึ่งก็คือ การเปลี่ยนสภาพจากคู่ค้ามาเป็นคู่แข่งขัน ไม่ต้องอื่นไกล เวลาไป Tesco Lotus, Big C จากเดิมห้างฯ เหล่านี้เคยสั่งสินค้าจากซัพพลายเออร์หรือคู่ค้ามาขายในห้างฯ ของตัวเอง แต่ทุกวันนี้เราได้เห็นสินค้า House Brand หรือแบรนด์สินค้าที่ห้างฯ ได้จ้างผลิตและใช้แบรนด์ที่ห้างฯ ได้สร้างขึ้นมาทำเป็นสินค้าออกวางจำหน่ายกันตั้งหลายประเภท เพราะได้เปรียบทั้งในด้านไม่ต้องเสียค่าโฆษณา และที่สำคัญไม่ต้องจ่ายค่าช่องทางการจัดหน่าย เพราะห้างฯ ก็เป็นห้างฯ ของตัวเอง ยิ่งถ้าผลิตสินค้าภายใต้แบรนด์ของตัวเองมากเท่าไหร่ อำนาจต่อรองกับผู้ผลิตก็ยิ่งมีมากขึ้นเท่านั้น  ซึ่งทำให้สินค้าที่ผลิตมีต้นทุนที่ถูกลง  มิหนำซ้ำยังขายสินค้าของซัพพลายเออร์ได้อีกด้วย

         การเปลี่ยนแปลงขององค์กร ปัจจุบันการตลาดเพื่อสังคม รวมไปถึงโครงการ CSR (Corporate Social Responsibility) หรือการแสดงความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กรก็มีความสำคัญไม่น้อย เพราะทุกวันนี้มีความจำเป็นต้องแสดงให้เห็นว่าองค์กรของตนเองนั้นมีส่วนร่วมในการพัฒนาสังคม  สิ่งแวดล้อม และในด้านอื่นๆ อย่างไร


         สาเหตุที่ต้องฉายภาพเช่นนี้ก็ต้องการสื่อสารให้เห็นว่าองค์กรของตัวเองนั้นไม่ได้ต้องการแค่ผลกำไรเพียงอย่างเดียว แต่ยังต้องการสื่อสารเพื่อสร้างภาพลักษณ์ให้องค์กรด้วยเช่นกัน นอกจากนี้ เราก็ยังได้เห็นการร่วมมือระหว่างบริษัทที่ทำธุรกิจต่างหันมานำจุดแข็งมาแลกเปลี่ยนความรู้และเทคโนโลยีกัน เพื่อพัฒนาสินค้าและทำตลาดร่วมกัน เช่น  Giorgio Armani ร่วมกัน Samsung ผลิต Samsung Phone, LG กับ PRADA ก็ได้ร่วมกันผลิตสมาร์ทโฟน, Acer กับ Ferrari ก็มีการผลิตโน้ตบุ๊กสุดหรูร่วมกัน เป็นต้น


          ด้วยเหตุนี้ เจ้าของสินค้าจึงจำเป็นต้องมีการสื่อสารแบรนด์อยู่ตลอดเวลา เพื่อให้เห็นว่าแบรนด์ของตนเองนั้นมีความโดดเด่น และต้องทำให้แบรนด์นั้นอยู่ในใจผู้บริโภคให้ได้ตราบนานเท่านาน....