การจัดการเชิงกลยุทธ์

ประวีร์
ติดตาม ผู้ติดตาม 
ติดต่อ

การจัดการเชิงกลยุทธ์

กลยุทธ์คือ แนวทางในการดำเนินธุรกิจให้บรรลุเป้าหมายขององค์กร

“การจัดการเชิงกลยุทธ์” (Strategic Management)เป็นวิธีการจัดการแบบหนึ่งที่มุ่งเน้น

  • การกำหนดทิศทาง ภารกิจ และกลยุทธ์การดำเนินงานขององค์การให้ชัดเจน และสอดคล้องกับกระแสการเปลี่ยนแปลงด้านต่างๆ ในสภาพแวดล้อมภายนอก และสภาพการณ์ภายในขององค์การ
  • การดำเนินการพัฒนาปรับปรุงส่วนต่างๆ ขององค์การให้สามารถนำกลยุทธ์ที่กำหนดไว้ไปสู่การปฏิบัติให้เกิดผลเป็นรูปธรรม
  • และการติดตามกำกับ ควบคุม และประเมินผลการดำเนินการตามกลยุทธ์ เพื่อเรียนรู้ผลความก้าวหน้า ตลอดจนปัญหาอุปสรรคต่างๆ เพื่อนำไปแก้ไขปรับปรุงต่อไป

ประโยชน์ของการจัดการเชิงกลยุทธ์

การจัดการเชิงกลยุทธ์ช่วยให้

1. องค์การและส่วนต่างๆ ขององค์การสามารถปรับตัวให้สอดคล้องกับสภาพแวดล้อมได้

ดีขึ้น

2.การจัดสรรสรรพกำลังและทรัพยากรในองค์การเป็นไปในทิศทางและลำดับความสำคัญที่ชัดเจน มีเหตุมีผล และมีความสอดคล้องกันในระหว่างส่วนย่อยต่างๆ ขององค์การ

3.การปรับตัว หรือการขยายตัวขององค์การเป็นไปโดยมีกรอบทิศทางที่แน่ชัด

4.เป็นการกระตุ้นให้ผู้บริหารและสมาชิกขององค์การได้ตระหนักถึงโอกาส ภัยคุกคาม จุดแข็ง และจุดอ่อนขององค์การ ตลอดจนได้ทราบถึงทิศทางการดำเนินงานโดยทั่วกัน

5.การจัดการเชิงกลยุทธ์อาจช่วยเปิดโอกาสให้มีการบูรณาการความคิด การใช้ทรัพยากรและการดำเนินงานต่าง ๆ ในองค์การในทิศทางเดียวกัน และเป็นทิศทางที่สอดคล้องกับโอกาสและภัยคุกคามในสภาพแวดล้อม

การจัดการเชิงกลยุทธ์ เป็นกระบวนการสร้างความได้เปรียบเชิงการแข่งขันอย่างยั่งยืน Sustainable competitive advantage

กระบวนการจัดการเชิงกลยุทธ์

  • ต้องวิเคราะห์สภาพแวดล้อม ทั้งภายในและภายนอก แล้วก็จัดการทำ SWOT Analysis ขั้นตอนการวิเคราะห์ปัจจัยภายในและภายนอกก็จะมี
    • PEST Analysis
    • Five Force Model

การวิเคราะห์ปัจจัยภายนอก ประกอบด้วย

จะเป็นการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางด้านมหภาค โดยรวมทั้งหมด ซึ่งจะประกอบด้วย

P = Political & Law การเมืองและกฎหมาย

  • สถานะความมั่นคงของรัฐบาล และรูปแบบของรัฐบาล
  • เสรีภาพของสื่อสารตามหลักนิติธรรมและระบบการดำเนินการของราชการในแต่ละท้องถิ่น
  • แนวโน้มของกฎระเบียบข้อบังคับที่จะออกมาใหม่ และกฎระเบียบข้อบังคับที่ใช้อยู่ในปัจจุบัน
  • ลักษณะของสังคมและกฎหมายการจ้างงานของท้องถิ่น
  • นโยบายภาษีและการค้า และการควบคุมอัตราค่าไฟฟ้า
  • การออกกฎหมายคุ้มครองผู้บริโภคและสิ่งแวดล้อม
  • การเปลี่ยนแปลงที่บ่อยๆ ในสภาพแวดล้อมทางการเมือง

E = Economic เศรษฐกิจ

  • ขั้นตอนของวัฎจักรธุรกิจ
  • สถานการณ์ปัจจุบันและการคาดการณ์การขยายตัวทางเศรษฐกิจของอัตราเงินเฟ้อและอัตราดอกเบี้ย
  • การว่างงานและอุปทานของแรงงาน
  • ต้นทุนค่าแรงงาน (ทั้งแรงงานขั้นต่ำ และ ค่าแรงพนักงานระดับฝีมือแรงงาน)
  • ระดับรายได้และการกระจายระดับชั้นของรายได้ของคนทำงาน
  • ผลกระทบของการค้าแบบโลกาภิวัฒน์
  • แนวโน้มผลกระทบของการเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยีหรืออื่นๆ ที่มีผลต่อเศรษฐกิจ

S = Sociocultural สังคมและวัฒนธรรม ไลฟ์สไตล์

  • อัตราการเติบโตของจำนวนประชากรและอายุเฉลี่ย
  • สุขภาพ ของประชากร และการเคลื่อนย้ายถิ่นฐานของประชากรสังคมวิถีชีวิตของสังคมเมือง และสังคมชนบท ระดับการศึกษาเฉลี่ยและทัศนคติต่อการติดต่อการค้ากับประเทศต่างๆ
  • ประชากรที่่ใช้แรงงานในตลาดแรงงาน ทัศนคติในการทำงาน การรักความอิสระ
  • ทัศนคติต่อการทำงานกับบริษัทต่างชาติ ความคิดเห็นหรือทัศนคติของประชาชนทางสังคม และข้อห้ามทางสังคมต่างๆ
  • รูปแบบของประเพณีวัฒนธรรม วิถีชีวิตท้องถิ่น
  • การเปลี่ยนแปลงทางสังคมและวัฒนธรรมที่กำลังเกิดขึ้นในท้องถิ่นนั้นๆ

T = Technology เทคโนโลยีที่เปลี่ยนไป

  • ผลกระทบของเทคโนโลยีใหม่ๆ
  • ผลกระทบของระบบอินเตอร์เน็ต และระบบการติดต่อสื่อสารแบบมีสายและแบบไร้สาย และระยะทางที่ไกลจากสำนักงานใหญ่
  • กิจกรรมการวิจัยและพัฒนา
  • ผลกระทบของการถ่ายทอดด้านเทคโนโลยี

จะเป็นการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมในการแข่งขันของธุรกิจ สภาพแวดล้อมภายนอกเพื่อการแข่งขัน ไม่สามารถควบคุมได้ แต่สามารถเลือกที่จะติดต่อและเปลี่ยนแปลงตามความเหมาะสม Five Force:

  • ต้องวิเคราะห์คู่แข่งปัจจุบัน Competitors ว่ามีกี่ราย ความพร้อมมากน้อยแค่ไหน ใครดีกว่ากันกับธุรกิจเรา วิเคราะห์จุดแข็ง จุดอ่อน เปรียบเทียบและวางแผนต่อไป
  • ผู้ซื้อ Customers ถ้าลูกค้าน้อยอำนาจต่อรองมาก ลูกค้ามากอำนาจต่อรองน้อย
  • ผู้ขาย Suppliers วิเคราะห์ความได้เปรียบทางด้านทุนจะมีผลดีที่สุดในการแข่งขัน
  • สินค่าทดแทน Substitute ดูว่าสามารถทดแทนสินค้าเราได้แค่ไหน มากน้อยเพียงใด และวิเคราะห์ดูเพื่อที่จะไม่เสียส่วนแบ่งตลาดให้ไป
  • คู่แข่งรายใหม่ New Entrance
  • ผู้ที่มีส่วนได้ส่วนเสีย Other Stakeholder เช่นดอกเบี้ย ข้อกำหนดต่างๆจากรัฐบาล

ปัจจัยภายใน ใช้ในการวิเคราะห์สภาพภายในองค์กร หรือหน่วยงานว่ามีจุดแข็งจุดอ่อนอย่างไรบ้าง ซึ่งจะประกอบด้วย

  • Value Chain Analysis การวิเคราะห์ ห่วงโซ่แห่งคุณค่า

แวลูเชนจะประกอบด้วย 2 กิจกรรมใหญ่ 9 กิจกรรมย่อย โดยจะแบ่งเป็นกิจกรรมหลัก และกิจกรรมสนับสนุน ซึ่งหลักการวิเคราะห์จะเป็นดังนี้คือ

เริ่มต้นด้วยการวิเคราะห์กิจกรรมหลัก ซึ่งในกิจกรรมหลักก็จะประกอบด้วย 5 กิจกรรมย่อย ดังนี้

  • Inbound Logistic กิจกรรมการนำเข้า ในส่วนนี้จะเป็นการนำเข้าวัตถุดิบ การเก็บรักษาวัตถุดิบ การขนส่งวัตถุดิบ การควบคุมคุณภาพวัตถุดิบ
  • Operation เป้นกระบวนการในการผลิต ซึ่งจะดูได้จาก เครื่องจักรที่ใช้ในการผลิต กำลังคนที่ใช้ในการผลิต การควบคุมมาตรฐานการผลิต การผลิตที่ไม่มีของเสียเป็น Zero Defect
  • Outbound Logistic เป็นกระบวนการส่งออกของผลิตภัณฑ์ที่ทำการผลิตเสร็จเรียบร้อย ซึ่งจะดูถึง การขนส่งสินค้า คลังสินค้า การเก็บรักษาสินค้า การควบคุมมาตรฐานคลังสินค้า
  • Marketing & Sale เป็นเรื่องขอลการตลาด และการขาย ซึ่งโดยหลักทั่วไปจะเน้นในการทำ 4Ps เป็นจุดสำคัญ แต่ในทางด้านการบริการก็จะเป็น 7Ps รวมไปถึงการทำ CRM กับกลุ่มลูกค้า
  • Service เป็นการบริการหลังการขาย เช่น การสาธิตการใช้งานสินค้า การซ่อมแซม การรับประกันคุณภาพสินค้า การเป็นที่ปรึกษาหลังการขาย

กิจกรรมสนับสนุน ซึ่งจะประกอบด้วยกันอยู่ 4 กิจกรรมย่อย จะคอยส่งเสริมในกิจกรรมหลักให้บรรลุวัตถุประสงค์ขององค์กร

  • Procurement การจัดซื้อจัดหา เพื่อที่จะลดต้นทุนในการผลิตสินค้าการจัดซื้อมีส่วนสำคัญมาก ในเรื่องของ วัตถุดิบ เครื่องจักร และซัพพลายเออร์อื่นๆ
  • Technology Development การพัฒนาเทคโนโลยี ก็จะเป็นส่วนของการวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์ พัฒนาในส่วนกระบวนการผลิตให้มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น
  • Human Resource Management การจัดการทรัพยากรมนุษย์ การรับพนักงานเข้ามาใหม่ การฝึกอบรมพนักงาน การพัฒนาขีดความสามารถแรงงาน
  • Firm Infrastructure เป็นการบริหารการจัดการองค์กร โดยจะมีการบริหารงานทั่วไป บัญชี การเงิน การวางแผนกลยุทธ์

7-S Mckinsey เป็นการวิเคราะห์ปัจจัยภายในทั้ง 7 ประการ

  • Strategy คือกลยุทธ์ที่องค์กรใช้ในการดำเนินงาน ซึ่งการประกอบธุรกิจจะขาดกลยุทธ์ไม่ได้ จะต้องมีการตอบคำถามในส่วนนี้คือ กลยุทธ์ที่ใช้ตอนนี้เหมาะสมหรือไม่
  • System ระบบการจัดการกระบวนการและลำดับขั้นการปฏิบัติงานทุกอย่างที่เป็นระบบที่ต่อเนื่องสอดคล้องประสานกันทุกระดับในการปฏิบัติงานตามกลยุทธ์เพื่อให้บรรลุเป้าประสงค์ตามที่กำหนดไว้
  • Structure เป็นโครงสร้างขององค์กรที่แสดงความสัมพันธ์ระหว่างอำนาจหน้าที่และความรับ ผิดชอบ ขนาดการควบคุม การรวมอำนาจ และการกระจายอำนาจของผู้บริหาร รวมถึงการแบ่งโครงสร้างงานตามหน้าที่ ตามผลิตภัณฑ์ ตามลูกค้า ตามภูมิภาค ได้อย่างเหมาะสม
  • Staff เป็นการจัดคนให้เหมาะสมกับงาน รวมทั้งเป็นการจัดการทางด้านทรัพยากรมนุษย์ การพัฒนาศักยภาพของบุคลากร การคัดเลือกคนเข้าทำงาน
  • Skill เป็นทักษะในการทำงาน ความรู้ความสามารถ จะมีอยู่สองส่วนคือ ทักษะด้านอาชีพ และทักษะพิเศษตามความถนัดแต่ละบุคคล สามารถเรียนรู้และทำการฝึกอบรมเพิ่มได้
  • Style รูปแบบการบริหารจัดการ การสั่งงาน การจูงใจ ต้องคำนึงถึงบทบาทของผู้นำในองค์กร เพื่อเป็นตัวกำหนดทิศทาง และวัฒนธรรมองค์กร
  • Shared Value เป็นวัฒนธรรมองค์กรที่เกิดและใช้ร่วมกัน เป็นค่านิยม ความเชื่อ รากฐานขององค์กร ซึ่งจะสะท้อนให้เห็นถึงรูปแบบการดำเนินงานของผู้นำองค์กร

VRIO Analysis เป็นการวิเคราะห์ปัจจัยภายในโดยจะทำการตอบคำถามสี่อย่าง จากจุดแข็งขององค์กร ว่าในจุดแข็งนั้นเป็นจุดแข้งที่แท้จริงหรือไม่ จะทำการพิจารณาจาก

  • Vale คุณค่า สิ่งบ่งบอกถึงคุณค่า
  • Rareness ความหายาก ในแง่การเปรียบเทียบกับคู่แข่ง ถ้าเรามีคู่แข่งมีก็ไม่เป็นข้อได้เปรียบ
  • Imitability เป็นการยากต่อการลอกเลียนแบบหรือไม่
  • Organization การจัดองค์กรรวมไปถึงการจัดงาน การมอบหมายงาน รูปแบบการทำงาน

บางครั้งจะใช้ควบคู่ไปกับ 7-S Mckinsey เพื่อหาจุดแข็งที่แท้จริงขององค์กร เพื่อที่จะได้วางกลยุทธ์ในการแข่งขันต่อไป

2.การกำหนดกลยุทธ์

การกำหนดวิสัยทัศน์ขององค์การ

วิสัยทัศน์ขององค์การ (Vision) คือ คำบรรยายถึงสภาพและการดำเนินงานขององค์การที่ต้องการให้เกิดขึ้น ภายใต้เงื่อนไขแนวโน้มของสภาพการณ์ต่างๆ ที่ได้คาดคะเนไว้

การกำหนดภารกิจ/พันธกิจ

พันธกิจ (Mission) คือ ความมุ่งหมายพื้นฐานในการจัดตั้งขององค์กร ที่จะดำเนินการในระยะยาว หรือเป็นขอบเขตในการดำเนินงาน ขององค์กรหรือบริษัทก็ได้ดังนั้นพันธกิจจะบ่งบอกว่าธุรกิจขององค์กรคืออะไร อะไรคือสิ่งที่องค์กรต้องการจะเป็น และบางครั้งอาจจะแสดง สิ่งที่องค์กรกำลังให้บริการแก่ลูกค้าอยู่ทั้งผลิตภัณฑ์และบริการ

การกำหนดวัตถุประสงค์

การกำหนดวัตถุประสงค์ต้องมีความสอดคล้องกันทั่วทั้งองค์กร เพื่อให้เกิดความมั่นใจว่า ผู้บริหาร และพนักงานทุกคนกำลังดำเนินการเพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ขององค์กร โดยใช้วิธีการที่เรียกว่า SMART

การกำหนดวัตถุประสงค์ที่ดี แบบ SMART
1. Sensible & Specific หมายถึง วัตถุประสงค์ที่ดีต้องมีความเป็นไปได้และชัดเจน นั่นคือ ควรกำหนดวัตถุประสงค์ให้มีความเป็นไปได้ สามารถปฏิบัติได้จริง นอกจากนี้ยังควรมีความชัดเจน โดยผู้ปฏิบัติสามารถเข้าใจความหมายได้ตรงกัน และปฏิบัติได้อย่างสอดคล้องและเป็นไปในแนวทางเดียวกัน

2. Measurable หมายถึง วัตถุประสงค์นั้นต้องสามารถวัดผลได้ นั่นคือในการกำหนดวัตถุประสงค์ควรพิจารณาถึงประเด็นเกี่ยวกับการวัดผลด้วย การกำหนดวัตถุประสงค์ที่สามารถวัดผลได้ทำให้สามารถรู้ได้แน่ชัดว่าดำเนินการ ถึงขั้นตอนใด และผลของการดำเนินการในแต่ละขั้นเป็นอย่างไร บรรลุผลสำเร็จหรือไม่

3. Attainable & Assignable หมายถึง วัตถุประสงค์ที่ดีต้องสามารถบรรลุผลและมอบหมายได้ ในการกำหนดวัตถุประสงค์นั้นไม่ควรกำหนดไว้สูงเกินไปจนไม่สามารถปฏิบัติเพื่อ บรรลุตามวัตถุประสงค์ที่กำหนดไว้ได้ ทำให้ผู้ปฏิบัติรู้สึกท้อแท้เพราะทำอย่างไรก็ไม่สามารถบรรลุวัตถุประสงค์ได้ นอกจากนี้วัตถุประสงค์ที่ดีต้องสามารถมอบหมายให้ผู้ปฏิบัตินำไปปฏิบัติได้ สามารถนำมาแยกย่อยเป็นกิจกรรมหลาย ๆ กิจกรรมเพื่อมอบหมายให้ผู้ที่เกี่ยวข้องนำไปปฏิบัติตามความรับผิดชอบของตน เพื่อมุ่งไปสู่เป้าหมายเดียวกันคือการบรรลุตามวัตถุประสงค์ที่กำหนดไว้

4. Reasonable & Realistic หมายถึง วัตถุประสงค์ที่ดีต้องสามารถอธิบายได้ มีความสมเหตุสมผลและมีความเป็นจริง ปฏิบัติได้จริง

5. Time Available หมายถึง วัตถุประสงค์ที่ดีต้องเหมาะสมกับเวลาในขณะนั้น วัตถุประสงค์ข้อหนึ่งอาจมีความเหมาะสมกับช่วงเวลาใดเวลาหนึ่ง เมื่อเวลาเปลี่ยนไปวัตถุประสงค์ข้อนั้นอาจไม่เหมาะสมกับสถานการณ์ที่เปลี่ยน ไปได้

กลยุทธ์ทางธุรกิจ

เป้าหมายทางธุรกิจ คือ การทำให้บริษัทได้กำไรสูงสุด ต้นทุนต่ำสุด โดยทุกบริษัทจะต้องวางยุทธศาสตร์ของบริษัท หลังจากนั้น บริษัทก็จะวางแผนทางด้านยุทธวิธีหรือกลยุทธ์ทางธุรกิจให้ได้ตามเป้าหมายที่บริษัทได้วางไว้

1. การวางกลยุทธ์วิเคราะห์โดยใช้หลัก SWOT ซึ่งมีหลักอยู่ 4 ประการ คือ S หมายถึง จุดแข็ง W หมายถึง จุดอ่อน O หมายถึง โอกาส และ T หมายถึง ภัยคุกคาม ตัวอย่างการวิเคราะห์ของบริษัทแห่งหนึ่ง S บริษัทมีจุดแข็งอะไรบ้าง เช่น มีความมั่นคงด้านการเงิน W บริษัทมีจุดอ่อนอะไรบ้าง เช่น ขาดระบบการพัฒนาทรัพยากรมนุษย์ O บริษัทมีโอกาสอะไรบ้าง เช่น ตลาดในธุรกิจนี้มีแนวโน้มเติบโตได้ดี T บริษัทมีภัยคุกคามอะไรบ้าง เช่น การเปิดเสรีทางการค้าจะทำให้คู่แข่งเพิ่มขึ้น

2. การวางกลยุทธ์วิเคราะห์โดยใช้หลัก Balanced Scorecard ซึ่งมีหลักกลยุทธ์ 4 ด้าน คือ 1. กลยุทธ์ด้านการเงิน (Finance Perspective) เช่น เน้นการลงทุนในธุรกิจที่มีศักยภาพ 2. กลยุทธ์ด้านลูกค้า (Customer Perspective) เช่น เพื่อสร้างความพึงพอใจให้ลูกค้า 3. กลยุทธ์ด้านกระบวนการจัดการภายใน (Internal Process) เช่น เพิ่มประสิทธิภาพการผลิต 4. กลยุทธ์ด้านการเรียนรู้และการเติบโต (Learning & Growth) เช่น เพิ่มประสิทธิภาพในการทำงานของแรงงาน

3. การวางกลยุทธ์โดยใช้ชุดความคิดเกี่ยวกับ P-Q-C-D-S-M-E เช่น P = กลยุทธ์เกี่ยวกับผลผลิต (Productivity) Q= กลยุทธ์เกี่ยวกับคุณภาพ (Quality) C= กลยุทธ์เกี่ยวกับต้นทุนค่าใช้จ่าย (cost) D= กลยุทธ์เกี่ยวกับการส่งมอบ (Delivery) S= กลยุทธ์เกี่ยวกับความปลอดภัย (Safety) M= กลยุทธ์เกี่ยวกับขวัญและกำลังใจของพนักงาน (Morale) E= กลยุทธ์เกี่ยวกับจรรยาบรรณ (Ethics)

เมื่อได้กำหนดกลยุทธ์ทางธุรกิจจาก 3 ชุดความคิดหลัก เราก็จะต้องมีตัวชี้วัดผลงานว่า ได้ทำงานที่วางไว้ตามเป้าหมายหรือไม่ ซึ่งตัวชี้วัดผลงานเชิงกลยุทธ์มีชื่อแตกต่างกัน ดังนี้ 1. Strategic Measure หมายถึง ตัวชี้วัดผลงานเชิงกลยุทธ์ 2. Strategic KPI (Key Performance Indicator) หมายถึง ตัวชี้วัดผลงานหลักเชิงกลยุทธ์ 3. Corporate KPI หมายถึง ตัวชี้วัดผลงานหลักในระดับองค์กร ตัวอย่างเช่น ถ้าบริษัทกำหนดวัตถุประสงค์เชิงกลยุทธ์ทางด้านเพิ่มอัตราผลตอบแทนของผู้ถือหุ้น ตัวชี้วัด KPI ก็คือ กำไรที่เพิ่มขึ้น เปอร์เซ็นต์การเติบโตของกำไร อัตราเงินปันผล หรือกรณีที่บริษัทมีวัตถุประสงค์เชิงกลยุทธ์ทางด้านการสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้า ตัวชี้วัด KPI ก็คือ คะแนน Customer Satisfaction Index (CSI) จำนวนข้อร้องเรียนของลูกค้า เปอร์เซ็นต์ลูกค้าที่ยังคงอยู่กับองค์กร เปอร์เซ็นต์ลูกค้าแนะนำ เปอร์เซ็นต์ลูกค้าที่ชื่อซ้ำและต่อเนื่อง

TOWS Matrix

เป็นตัวแบบที่ใช้ในการวางกลยุทธ์ จากปัจจัยภายนอก และปัจจัยภายใน ที่มาจากการวิเคราะห์ SWOT หนทางที่ดีที่สุดในการกำหนดกลยุทธ์คือการระดมสมองในการคัดเลือกทางเลือกที่เกิดขึ้นจากจุดแข็ง จุดอ่อน โอกาส และภัยคุกคาม ซึ่งจะใช้เป็นกลยุทธ์ ระดับองค์กร และระดับธุรกิจ

ในการนำเทคนิคที่เรียกว่า TOWS Matrix มาใช้ในการวิเคราะห์เพื่อกำหนดกลยุทธ์นั้น จะมีขั้นตอนการดำเนินการที่สำคัญ 2 ขั้นตอน ดังนี้

1. การระบุจุดแข็ง จุดอ่อน โอกาส และข้อจำกัด โดย ที่การประเมินสภาพแวดล้อมที่เป็นการระบุให้เห็นถึงจุดแข็งและจุดอ่อนจะเป็น การประเมินภายในองค์การ ส่วนการประเมินสภาพแวดล้อมที่เป็นโอกาสและข้อจำกัดจะเป็นการประเมินภายนอก องค์การ กล่าวได้ว่า ประสิทธิผลของการกำหนดกลยุทธ์ที่ใช้เทคนิค TOWS Matrix นี้จะขึ้นอยู่กับความสามารถในการวิเคราะห์จุดแข็ง จุดอ่อน โอกาส และข้อ จำกัด ที่ละเอียดในทุกแง่มุม เพราะถ้าวิเคราะห์ไม่ละเอียดหรือมองไม่ทุกแง่มุม จะ ส่งผลทำให้การกำหนดกลยุทธ์ที่ออกมาจะขาดความแหลมคม

2. การวิเคราะห์ความสัมพันธ์ระหว่างจุดแข็งกับโอกาส จุดแข็งกับข้อจำกัด จุดอ่อนกับโอกาส และจุดอ่อนกับข้อจำกัด ซึ่งผลของการวิเคราะห์ความสัมพันธ์ในข้อมูลแต่ละคู่ดังกล่าว ทำให้เกิดกลยุทธ์สามารถแบ่งออกได้เป็น 4 ประเภท ซึ่งจะช่วยให้สามารถระบุทางเลือกเชิงกลยุทธ์ที่ตอบคำถามเพิ่มเติม ดังต่อไปนี้

  • จุดแข็งและโอกาส (SO)เชิงรุก – การนำเอาจุดแข็งมาคว้าโอกาส การใช้ประโยชน์จากโอกาส
  • จุดแข็งและอุปสรรค (ST) เชิงป้องกัน – เอาจุดแข็งที่อยู่ใช้ในการหลบหลีกภัยคุกคาม
  • จุดอ่อนและโอกาส (WO) เชิงแก้ไข – เอาโอกาสที่มีอยู่กลบเกลื่อนจุดอ่อนที่มีอยู่
  • จุดอ่อนและอุปสรรค (WT) เชิงรับ – ลดจุดอ่อน หลบหลีกภัยคุกคาม

เมื่อเจอ T ต้องหลบ เมื่อเจอ W ต้องแก้ไข

กลยุทธ์แบ่งออกเป็นสามระดับ

  • กลยุทธ์ระดับองค์กร
  • กลยุทธ์ระดับธุรกิจ
  • กลยุทธ์ระดับปฏิบัติการ

กลยุทธ์ระดับองค์กร เป็นการกำหนดแนวทางในการดำเนินธุรกิจขององค์กร เพื่อที่จะได้บริหารจัดการ โดยจะมีสามปัจจัยหลักคือ

  • Firm’s Directional Strategy
  • Firm’s Portfolio Strategy
  • Firm’s parenting strategy

Firms Directional Strategy แผนหลักในการดำเนินการ

เป็นกลยุทธ์ทางตรงจะแบ่งออกได้เป็น 3 กลยุทธ์ดังนี้

  • กลยุทธ์เติบโต Growth Strategy จะแบ่งย่อยออกเป็น 2 ส่วนคือ
    • Concentration แบบเข้มข้น
      • Vertical Growth เป็นกลยุทธ์การเติบโตในแนวตั้ง เป็นการขยายตัวไปข้างหน้ากับข้างหลัง เช่น ผลิตชาเขียว การใช้กลยุทธ์การเติบโตไปข้างหลังคือการผลิตขวดเอง กลยุทธ์เติบโตไปข้างหน้าคือ การทำตลาดเองออกขายเอง
      • Horizontal Growth เป็นกลยุทธ์เติบโตในแนวนอน คือการขยายตลาดออกไปสู่ตลาดภายนอก และตลาดภายใน มีการพัฒนาตลาดสู่ต่างประเทศ การควบรวมกิจการ การซื้อกิจการ การเข้ายึดกิจการ ทำให้เกิดการประหยัดต่อขนาด เช่น ธุรกิจบาติก เข้าซื้อกิจการเสื้อบาติกรายย่อยในจังหวัดนราธิวาส เข้ารวมกิจการกับผ้าพิมพ์ลาย ขยายตัวออกสู่ต่างประเทศ
    • Diversification แบบกระจายตัว
      • Concentric เป็นแบบเข้มข้น กระจายตัวในธุรกิจที่เกี่ยวเนื่องกัน เช่น ธุรกิจผ้าบาติก ขยายไปทำธุรกิจ เสื้อยืดเพ้นลาย กางเกงเลย์เพ้นลาย ผ้าถุง
      • Conglomerate เป็นการกระจายตัวแบบไม่มีความเกี่ยวเนื่องกัน เช่น ธุรกิจผ้าบาติก ขยายไปทำดาวเทียม ทำขนม เครื่องสำอาง
  • กลยุทธ์คงที่ Stability เป็นการอยู่เฉยๆประคองตัวใช้กลยุทธ์เดิมไปก่อน รอดูท่าทีของตลาด
  • กลยุทธ์หดตัว จะใช้กลยุทธ์ดังนี้ การฟื้นฟูกิจการ การขายกิจการทิ้ง ล้มละลายเลิกดำเนินงาน

Firms Portfolio Strategy กลยุทธ์วิเคราะห์เครือข่ายธุรกิจ

จะวิเคราะห์การลงทุนโดยใช้ BCG Matrix เพื่อดูว่าสมควรที่จะลงทุนต่อหรือไม่ในกิจการ โดยแนวทางหลักๆของ BCG จะมี

  • ดาว จะเป็นพวกที่มีอัตราการเจริญเติบโตที่สูง สามารถทำกำไรได้มาก ต้องรักษาจุดเด่นที่มีให้เหนือคู่แข่งได้นานๆ แต่ต้องใช้งบลงทุนที่สูงตามไปด้วยในการโฆษณา เมื่อตลาดถึงจุดอิ่มตัวแล้ว การเติบโตลดลงก็จะกลายเป็นวัวเงิน
  • วัวเงิน มีส่วนครองตลาดที่สูง อยู่ในตลาดที่อิ่มตัวแล้ว จะขายให้กับลูกค้าที่ภักดีกับเรา การอยู่ตำแหน่งนี้ไม่ต้องใช้เงินลงทุนที่มากในการพัฒนาและขยายตลาด ให้ใช้เพื่อรักษาส่วนครองตลาดเท่านั้น
  • คำถาม อิอิ มีส่วนครองตลาดต่ำ แต่ตลาดที่การพัฒนาได้อีกมาก จะต้องทุ่มเงินลงทุนในตลาดเพื่อเป็นดาว หรือถอยออกมาจากธุรกิจ ขึ้นกับความสามารถในการแข่งขันของหน่วยธุรกิจ เช่น การเข้าตลาดใหม่ของ
  • หมา ธุรกิจอิ่มตัวจนถดถอย ทั้งอุตสาหกรรม ต้องตัดค่าใช้จ่ายให้มากสุด เก็บเกี่ยวให้มากสุด แล้วค่อยถอยออกมา

กลยุทธ์ที่ใช้

กลยุทธ์สร้าง ใช้กับกลุ่มคำถามเพื่อพัฒนาไปเป็นดาว เสริมความแข็งแกร่งเข้าไป อัดฉีดโฆษณา ลดราคาต่ำ

กลยุทธ์ป้องกัน ใช้ป้องกันวัวเงินให้ดูดเงินได้นานๆ ต้องรักษาฐานลูกค้าเดิมให้มากๆ เพราะค่าใช้จ่ายน้อยกว่าการหาฐานลูกค้าใหม่ รักษากระแสเงินเข้าให้นานๆ

กลยุทธ์เก็บเกี่ยว ใช้กับวัวที่กำลังจะหมดสภาพ โดยการลดค่าใช้จ่ายทั้งหมดที่ไม่จำเป็นออก เพื่อเก็บเกี่ยวผลกำไรงวดสุดท้าย ก่อนถอย ใช้กับ คำถาม อิอิ และ หมาได้

กลยุทธ์ถอนตัว เป็นกลยุทธ์เพื่อที่จะขายกิจการออกไปแปลงเป็นเงินสด ใช้กับ คำถาม อิอิ และ หมา ที่เป็นตัวถ่วงของบริษัทออกไป

Firms parenting strategy เป็นการรวมกำลังกันในระหว่างธุรกิจเพื่อทำให้ธุรกิจแข็งแกร่งขึ้น โดยจะดูจาก แหล่งวัตถุดิบ และ กำลังผลิตเป็นสำคัญ ที่จะสามารถเพิ่มมูลค่าให้กับหน่วยธุรกิจได้

กลยุทธ์ระดับธุรกิจ จะมุ่งเน้นในส่วนของ ตำแหน่งของการแข่งขันของธุรกิจ จะแบ่งออกได้เป็น 2 กลยุทธ์ ดังนี้

  • Low cost strategy เป็นกลยุทธ์ต้นทุนต่ำ ใช้กับสินค้าที่เหมือนกันในตลาด เช่น ไข่ ไก่ หมู วัว
  • กลยุทธ์สร้างความแตกต่าง Differentiation ใช้กับสินค้านวัตกรรม สิ่งที่มีหนึ่งเดียวสำหรับผู้ซื้อแต่ละราย คุณภาพการบริการที่สูง

Cost leadership เป็นผู้นำด้านทุนจะใช้กับสินค้าทั่วไปในตลาดกว้าง ไม่มีความแตกต่างของสินค้า

Cost focus เป็นผู้นำด้านทุนในตลาดแคบ ขายถูก แต่ขายเฉพาะที่จะซื้อต้องไปยังที่ขายเท่านั้น

Differentiation เป็นผู้นำด้านความแตกต่างในตลาดกว้าง ขายไปทั่วแบบแตกต่าง ขายแพง เช่น ไอโฟน ไอแพท

Differentiation focus เน้นความแตกต่างในตลาดที่แคบๆ เช่นสินค้าที่ทำด้วยมือ ราคาสูงมากๆ สั่งแล้วถึงทำ เช่น แหวนเพชรสั่งทำพิเศษ นาฬิกาฝังเพชร

กลยุทธ์ระดับปฏิบัติงาน จะเป็นการดำเนินงานในส่วนต่างๆ การตลาด การผลิต การจัดการทรัพยากรมนุษย์ R&D IT

การเลือกใช้กลยุทธ์ จะมีอยู่ 2 ระดับคือ

  • กลยุทธ์ที่ใช้โจมตี
  • กลยุทธ์ที่ใช้ตั้งรับ

1. กลยุทธ์ที่ใช้โจมตีของผู้ท้าชิง ก็จะมีอยู่ ดังนี้

  • โจมตีแบบปะทะ โดยการใช้ทุกอย่างที่มีเอาจุดแข็งเข้าตี ตาต่อตาฟันต่อฟัน เขาใช้กลยุทธ์แบบไหน เราอัดตามไปเลย เช่น ถ้าเขาโฆษณา เราก็โฆษณาอัดตาม ถ้าแจกทองเราแจกด้วยให้มากกว่า
  • โจมตีแบบโอบล้อม เป็นการโจมตีในรูปแบบโอบล้อม ต้องมีสายผลิตภัณฑ์ที่มากพอๆกับคู่แข่ง จัดเป็นหน่วยย่อยๆตามสายผลิตภัณฑ์ เข้าตีจากภายนอกทั้งหมด แล้วเข้าชิงพื้นที่รอบนอกทั้งหมด แล้วจึงเข้าตีเขตพระนคร จะใช้ในลักษณะที่เข้าไปตีในบ้านเพื่อนในการที่เปิดตลาดใหม่ ซึ่งเราเป็นรายเล็กกว่า ทุนน้อย โดยทั่วไปจะใช้การตัดราคาให้ราคาตกลงทั้งอุตสาหกรรม
  • โจมตีด้านข้าง เป็นการโจมตีจุดอ่อนคู่ต่อสู้เข้าจังๆ เช่นคู่ต่อสู้ขายผ้าบาติกแต่ขาดรูปแบบใหม่ๆ เทคโนโลยีการผลิตล้าสมัยกว่าเรา เราก็ใช้รูปแบบอัดเข้าตรงจุดอ่อนด้านเทคโนโลยีที่เหนือกว่าและรูปแบบที่มากกว่าโจมตี จนคู่แข่งล่าถอย
  • การโจมตีแบบกองโจร เป็นการโจมตีจากด้านหลัง ตีหัวแล้วถอยหนี ใช้สำหรับผู้ที่เป็นเจ้าถิ่นแต่เป็นรายเล็ก ตีรายใหญ่ที่จะเข้ามาในตลาด โดยจะโจมตีเข้าในจุดเล็กๆที่เป็น Niche Market แล้วทำการยึดพื้นที่เล็กๆไปเรื่อยๆ จนได้พื้นที่ทั้งหมด
  • การโจมตีแบบผ่านหรือทางอ้อม เป็นการโจมตีทางอ้อมที่ต้องใช้สิ่งที่เหนือกว่ามาโจมตี ส่วนใหญ่จะเป็นเทคโนโลยี เช่น กล้องถ่ายรูปฟิล์ม ถูกโจมตีด้วยกล้องดิจิตอล ถ้าโจมตีโดยตรงจะทำการพัฒนาตัวกล้องฟิล์มและฟิล์มให้มีประสิทธิภาพสูง แต่การโจมตีผ่านจะใช้สิ่งที่เหนือกว่าในรูปแบบเมโมรี่การ์ดบันทึกข้อมูลแทน คนจึงลืมการใช้ฟิล์มไป หรือทำการออกสู่ตลาดใหม่เพื่อเป็นการขยายตลาด ที่ยังไม่มีสินค้าของเรา สุดท้าย ไปทำอย่างอื่นที่ไม่เกี่ยวเลยเช่นมือถือถ่ายรูปได้ มาสู้กล้องดิจิตอล ให้เหนือไปอีกก็จะเป็นสมาร์ทโฟน

2 . กลยุทธ์ป้องกันของผู้นำตลาด

  • ป้องกันฐานที่ตั้ง จะทำการขยายสายผลิตภัณฑ์เพื่อปิดช่องโหว่ทั้งหมดที่มี กระจายธุรกิจให้หลากหลาย
  • การป้องกันด้านข้าง ต้องปิดจุดอ่อนของตัวเองให้หมด เช่น ผ้าบาติกที่เป็นผู้นำตลาด มีจุดอ่อนที่ ต้องใช้ know – how ในการทำที่มาก ดังนั้นจะต้องใช้อุปกรณ์ที่ลดความซับซ้อนในงานลง ผลิตได้ครั้งละมากๆ เพื่อปิดจุดอ่อนด้านนี้ลง หรือทำการผลิตชุดในทุกรูปแบบขยายสายผลิตภัณฑ์ให้กว้างขึ้น ทำเสื้อยืดลายบาติก ผ้าปูโต๊ะ ผ้าปูเตียง
  • การป้องกันการเข้ายึดพื้นที่ก่อน อาจจะใช้รูปแบบกองโจรเข้าตีจนคู่ต่อสู้ไม่กล้าเข้ามาแข่ง เช่น ผ้าบาติก วางรูปแบบให้มีลายกว่า 100,000 ลายในทั่วประเทศ และใช้ราคาต่ำเพื่อลดความสนใจในการเข้ามาของคู่แข่ง
  • การป้องกันด้วยการโจมตีกลับ ใช้การโจมตีให้คู่ต่อสู้รู้ว่าถ้าหากมาตีเราจะโดนแบบนี้นะ ตายแน่พวกมึงทั้งหลายอย่านะ เช่นออกโฆษณาใหม่ๆ แบบสายฟ้าแลบ ปรับปรุงผลิตภัณฑ์ การรุกเข้าพื้นที่ของคู่แข่งซะเลย หรือตัดราคาคู่แข่งมันซะเลย
  • การป้องกันแบบเคลื่อนที่ เป็นการออกผลิตภัณฑ์ใหม่ ขยายตลาดออกด้วยเทคโนโลยี ตามความต้องการของลูกค้า
  • ถอยแบบมีแผน ค่อยๆดูว่าหน่วยธุรกิจไหนแย่ก็ปล่อยทิ้งไปเพื่อเอาทรัพยากรมาใช้ในหน่วยอื่นแทน

3.การนำเอากลยุทธ์ไปใช้ Implementation Strategy

โดยทั่วไปการนำกลยุทธ์ที่กำหนดไว้มาใช้จะมีอุปสรรค์มากมายในการทำเช่น

  • ใช้เวลาในการปฏิบัติจริงมากกว่าที่แผนกำหนด
  • ปัญหาบางอย่างเกิดขึ้นโดยไม่ได้คาดการณ์ไว้ล่วงหน้า
  • ขาดการประสานงานที่ดีในแต่ละฝ่าย
  • สนใจในงานที่มีการแข่งขันและสถานการณ์ที่วิกฤตมากว่าทำตามแผน
  • พนักงานไม่มีความสามารถเพียงพอที่จะทำตามแผน
  • พนักงานระดับล่างไม่ได้รับการฝึกอบรมเนื่องจากเจ้านายกลัวลูกน้องเก่งกว่า
  • เกิดปัจจัยแวดล้อมภายนอกที่ควบคุมไม่ได้ขึ้นมา
  • ผู้จัดการโครงการไม่ใช้ภาวะผู้นำ และสั่งงานที่ดี
  • งานกิจกรรมบางอย่างเขียนการดำเนินงานไม่ชัดเจนคลุมเครือ
  • ไม่มีระบบควบคุมและประเมินผลที่ดีพอ

ในการดำเนินงานตามแผนกลยุทธ์ต้องวิเคราะห์ถึงรูปแบบโครงสร้างองค์กรด้วยเพราะเป็นสิ่งสำคัญในการผลักดันให้กลยุทธ์เดินหน้าต่อไปได้ โดยจะต้องมาจาก 3 เรื่องหลักๆ

  • การพัฒนารูปแบบการดำเนินงาน โดยจะดูได้จากว่างานนี้ทำที่ไหน ทำเมื่อไหร่ และทำยังไง เพื่อที่จะให้การปฏิบัติงานรวดเร็วเป็นไปตามแผนงาน
  • การอนุมัติงบประมาณ จะทำการตรวจสอบงบประมาณที่เบิกจ่ายว่ามีความรวดเร็วและเป็นไปตามสภาพงานที่ทำหรือไม่
  • พนักงานต้องลงรายละเอียดในงาน ว่าทำยังไงถึงงานจะเดินหน้าลุล่วงไปได้ รายละเอียดทุกอย่างต้องสัมพันธ์กับกิจกรรม เพื่อความสำเร็จขององค์กร

การร่วมมือกันในการทำงานในแต่ละฝ่ายจะช่วยในการเพิ่มประสิทธิภาพในการทำงาน โดยแต่ละหน่วยธุรกิจจะต้องแลกเปลี่ยนและสื่อสารกันมีรูปแบบดังนี้

  • แบ่งปันความรู้ความสามารถ ทักษะในการทำงาน
  • มีการร่วมมือกันทางด้านกลยุทธ์เพื่อผลักดันให้เป็นไปตามเป้าหมายขององค์กร
  • มีการแบ่งปันแหล่งข้อมูลและแหล่งวัตถุดิบ ที่ใช้ในการผลิต
  • เป็นการประหยัดต่อขนาดและประหยัดต่อพื้นที่
  • ทำให้เกิดอำนาจต่อรองที่สูง
  • รวมกันสร้างธุรกิจใหม่

สิ่งสำคัญที่ต้องทำก่อนนำกลยุทธ์ไปปฏิบัติ

  • สร้างองค์กรให้แข็งแกร่ง ทั้งสมรรถภาพ และ ทรัพยากร
  • จัดทำงบประมาณควบคุมทรัพยากร
  • กำหนดนโยบายควบคุม
  • กำหนดการปฏิบัติงานต่างๆ
  • ติดตั้งระบบข้อมูลสารสนเทศ
  • กำหนดรางวัล ให้เกิดแรงจูงใจ
  • สร้างสภาพแวดล้อมให้น่าทำงาน สนับสนุนกลยุทธ์
  • ใช้ภาวะผู้นำ นำกลยุทธ์ผลักดันไปข้างหน้า

การออกแบบงานในการนำกลยุทธ์ไปใช้

  • ขยายงานให้หลากหลาย
  • เปลี่ยนหน้าที่งาน
  • เพิ่มความลึกของงาน

4.การควบคุมและการประเมินกลยุทธ์

การประเมินการดำเนินงานของบริษัท ที่นิยมทั่วไปคือ

  • เกณฑ์ทางด้านการเงิน โดยดูจากผลกำไร อัตราการเจริญเติบโตของกิจการ และผลตอบแทนต่อผู้ถือหุ้น ROI ROE
  • การบรรลุวัตถุประสงค์ขององค์กร MBO ในแต่ละระดับของการดำเนินงาน
  • ใช้ BSC โดยทั่วไปจะประเมินทั้ง 4 ด้าน
    • ด้านการเงิน
    • การดำเนินงานภายใน
    • การดำเนินงานเกี่ยวกับลูกค้า
    • การจัดการองค์ความรู้ การเรียนรู้และการเจริญเติบโต
  • ใช้การเปรียบเทียบประยุกต์ Benchmarking โดยจะทำการเปรียบเทียบกับผู้นำทางด้านธุรกิจ ทั้งเกี่ยวข้องและไม่เกี่ยวข้อง

บันทึกนี้เขียนที่ GotoKnow โดย  ใน Free For live



ความเห็น (1)

จุฑาทิพย์ เวโรจนากรณ์
IP: xxx.229.72.227
เขียนเมื่อ 

เยี่ยมมากดีมาก