กระบวนการทางการตลาด Marketing Process

R = Research เป็นการวิเคราะห์ตลาดโดยการทำ SWOT Analysis

STP = เป็นการกำหนดกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย

Segmentation = จะกำหนดจาก ภูมิศาสตร์ ประชากรศาสตร์ พฤติกรรม และ จิตวิทยา (lifestyle)

Targeting = มีรูปแบบการเลือกกลุ่มเป้าหมายออกเป็น Niche Market, Mass Market โดยรูปแบบที่แบ่งจะเป็นไปตามลักษณะของตลาด Product Specialization สินค้ามีคุณสมบัติที่ขายได้หลายกลุ่ม Market Specialization ส่วนมากเป็นการขายสินค้าพ่วงมีความหลากหลายของตัวสินค้า

Positioning = เป็นการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์เพื่อกำหนดรูปแบบการแข่งขัน

MM = Marketing Mix ส่วนประสมทางการตลาด โดยจะแบ่งเป็นข้อเสนอทางการตลาดและกลยุทธ์ทางการตลาด

ข้อเสนอทางการตลาดคือสิ่งที่เรามอบให้กับลูกค้าเป็นส่วนประสมที่ลงตัวที่สุด เพราะลูกค้าจะพิจารณาเป็นรูปแบบแพ็กเกจใน 4 Ps ทุกตัวไม่ได้มองแค่ตัวใดตัวหนึ่ง ซึ่งจะดูได้จากสิ่งที่ทำอยู่ปัจจุบันหรือสิ่งที่ทำมาในอดีต

กลยุทธ์ทางการตลาด คือ กลยุทธ์ที่จะทำให้เกิดความได้เปรียบในทางการแข่งขัน ซึ่งจะทำการวางกลยุทธ์ตัวใดตัวหนึ่งใน 4Ps เท่านั้นจะไม่มีการวางกลยุทธ์ทั้ง 4 ตัวพร้อมกันถ้าใช้ทั้งหมดหมายความว่าจะต้องไปสร้างผลิตภัณฑ์ขึ้นมาใหม่

I = Implementation เป็นการนำกลยุทธ์ไปดำเนินงานว่าจะต้องทำอย่างไรให้เกิดได้ตามแผนงานที่ได้ตั้งไว้ โดยทั่วไปอาจจะเรียกว่า Action Plan เริ่มจากมอบหมายงานว่า ใคร ทำอะไร ที่ไหน เมื่อไหร่ นานแค่ไหน ใช้งบเท่าไหร่ ซึ่งต้องลงรายละเอียดงานพร้อมงบประมาณที่ใช้

C = Control การควบคุม โดยทั่วไปการควบคุมจะเป็นการประเมินกลยุทธ์ทางการตลาดที่ใช้ด้วยผลกำไรที่เกิดขึ้นจากการดำเนินงาน หรือส่วนครองตลาดที่เพิ่มขึ้นจากการกำหนดวัตถุประสงค์ทางการตลาด

องค์กรธุรกิจได้ตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงด้วยกลยุทธ์และเครื่องมือดังต่อไปนี้

การรื้อปรับระบบ (Reengineering) คือ การปรับกระบวนในการดำเนินงานให้กระชับมากขึ้น มีความรวดเร็วและต้นทุนการดำเนินงานโดยรวมลดลง

การจ้างผู้อื่นผลิต (Outsourcing) องค์กรจะมีการซื้อชิ้นส่วนอุปกรณ์ หรือว่าจ้างให้กิจการภายนอกเป็นผู้ผลิตสินค้าหรือส่วนประกอบอื่น ๆ ป้อนให้แก่องค์กรมากขึ้น เนื่องจากประหยัดค่าใช้จ่ายในการผลิตและการบริหารงาน

การพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ (E-Commerce) แนวโน้มการเติบโตของธุรกิจที่ซื้อขายผ่านระบบเครือข่ายอินเตอร์เน็ต ซึ่งทำให้ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงข้อมูลและสินค้า/บริการโดยธุรกิจไม่จำเป็นต้องมีร้านค้า ตู้โชว์สินค้า ฯลฯ องค์กรธุรกิจยุคใหม่ย่อมหลีกเลี่ยงไม่ได้ในการเข้าสู่ธุรกิจการค้าอิเล็กทรอนิกส์

การเปรียบเทียบกับคู่แข่งขัน (Benchmarking) ธุรกิจใช้วิธีการเปรียบเทียบการดำเนินงานของตนกับคู่แข่งขันภายนอกที่ได้มาตรฐานในประเด็นต่าง ๆเพื่อปรับปรุงอย่างต่อเนื่องให้ตนเองอยู่ในระดับชั้นแนวหน้าหรือดีเลิศในอุตสาหกรรมนั้น ๆซึ่งแตกต่างจากยุคก่อนที่มุ่งการปรับปรุงภายในด้วยตนเอง

การเป็นพันธมิตรที่ดีกับซัพพลายเออร์ (Partner – supplier) เป็นการสร้างความสัมพันธ์กับซัพพลายเออร์ มีการบริหารความสัมพันธ์โดยการแนะนำลูกค้ารายใหม่ แหล่งวัตถุดิบ หรือแม้กระทั่งการมอบเทคโนโลยีการผลิตให้กับซัพพลายเออร์

พันธมิตรธุรกิจ (Alliance) องค์กรปัจจุบันเน้นการเป็นพันธมิตรธุรกิจคือ ความร่วมมือซึ่งกันและกันแม้แต่กับคู่แข่งขันในระดับเดียวกันขณะเดียวกันยังก่อเกิดความร่วมมือระหว่างผู้ผลิตกับซัพพลายเออร์ ซึ่งทำงานอย่างใกล้ชิดกันมากขึ้น

มุ่งทั้งตลาดภายในและตลาดโลก (Global and Local) ธุรกิจปัจจุบันมุ่งเน้นการเจาะตลาดทั้งตลาดภายใน และตลาดโลกแทนที่จะมุ่งตลาดภายในอย่างเดียวเหมือนในอดีต ไม่ว่าขายที่ไหนต้องเป็นแบรนด์เดียวกัน

มุ่งเน้นตลาด (Market Centered) เป็นการบริหารองค์กรมุ่งเน้นตลาด จัดรูปแบบการบริหารโดยเน้นที่ตลาดและกลุ่มลูกค้าแทนการบริหารการตลาดแบบเดิมที่เน้นด้านผลิตภัณฑ์ อีกทั้งบุคลากรระดับรองลงมาให้มีอำนาจการตัดสินใจและความคิดสร้างสรรค์ เพื่อการบริหารองค์กรมากขึ้น

Decentralized เน้นการกระจายอำนาจ (Empowerment) ให้เกิดการตัดสินใจได้ในพื้นที่ ทำให้ตัดสินใจได้ทันทาวงทีทันต่อสถานการณ์ในการเปลี่ยนแปลง

การปรับตัวของนักการตลาด (Marketer Adjustment) ในส่วนนักการตลาดมีการปรับแนวคิด ปรัชญา และเครื่องมือทางการตลาดใหม่ ๆ ดังนี้

การตลาดสัมพันธภาพ (Relationship Marketing) นักการตลาดเน้นการตลาดโดยสร้างสัมพันธภาพกับลูกค้าเป้าหมายเพื่อผลกำไรระยะยาว กิจการจะมุ่งเน้นไปที่ผลิตภัณฑ์ลูกค้าหรือช่องทางการกระจายสินค้าที่มีศักยภาพในการสร้างกำไร

คุณค่าตลอดชีพของลูกค้า (Customer Lifetime Value) นักการตลาดเปลี่ยนการบริหารจากเดิมที่เน้นการทำกำไรในแต่ละสินค้ามาเป็นการจัดการเพื่อดูแลลูกค้าให้อยู่กับบริษัทหรือซื้อสินค้าขององค์กรตลอดไปโดย ใช้กลยุทธ์ราคาต่ำหรือสร้างคุณค่าเพื่อดึงดูดลูกค้าแม้ว่าจะได้กำไรต่อหน่วยต่ำแต่เป็นกำไรในระยะยาว เปลี่ยนมุมมองจากการเน้นส่วนครองตลาดมาเป็นการเน้นสร้างจำนวนลูกค้าใหม่ ๆ ให้เพิ่มขึ้น

Customer Share เป็นการเพิ่มส่วนแบ่งลูกค้า เพิ่มสัดส่วนการใช้จ่ายของลูกค้าในสินค้าเรา แย่งเม็ดเงินในกระเป๋า = ได้ส่วนแบ่งการใช้จ่ายจากลูกค้ามากขึ้น

Cross- selling ทำอย่างไรให้ลูกค้าซื้อสินค้าตัวอื่นเพิ่มมากขึ้น เกิดจากการเดิน Road map จาก Market Specialization คือลูกค้ากลุ่มเดิมเพิ่มสินค้าตัวใหม่ๆ ซึ่งผลพวงก็คือ เพิ่ม Customer Share นั่นเอง

การตลาดเพื่อกลุ่มเป้าหมาย (Target Marketing) โดยคำนึงถึงการกำหนดตลาดเป้าหมายให้ชัดเจน และตอบสนองให้เกิดความพอใจในกลุ่มเป้าหมายแทนการขายสินค้าในวงกว้างเพื่อทุก ๆ คน นอกจากนี้ยังพยายามเสนอสินค้าให้มีความแตกต่างกันในแต่ละบุคคลด้วย

การจำเพราะเจาะจงตลาด (Customization) เป็นการตอบสนองให้กับผู้บริโภคในแต่ละคนโดยจะเลือกเป็นตลาด Niche และยังจำเพาะเป็นรายบุคคลให้ความสำคัญกับลูกค้าทุกคน เช่น Nike เป็นรองเท้ากีฬากลุ่มตลาดเป็นนักกีฬา และสามารถเลือกแบบ สี ลายได้ตามที่ต้องการ

ฐานข้อมูลลูกค้า (Customer Database) โดยการรวบรวมข้อมูล รายละเอียด รสนิยม พฤติกรรมการซื้อและการใช้สินค้าของลูกค้าเพื่อพัฒนาเป็นคลังข้อมูลอันจะเกิดประโยชน์ในการนำเสนอสินค้าให้ตรงกับความต้องการของลูกค้าต่อไป

การสื่อสารทางการตลาดแบบผสมผสาน (Integrated Marketing Communication : IMC) จากเดิมที่มีการใช้เครื่องมือสื่อสารและงบประมาณเพื่อการสื่อสารเพียงอย่างเดียว เช่น โฆษณามาเป็นการใช้หลาย ๆ เครื่องมืออย่างผสมผสานกลมกลืนเพื่อให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายมากที่สุด

หุ้นส่วนกับคนกลางการตลาด (Channels as Partners) บทบาทและอิทธิพลของคนกลางทางการตลาดมีมากขึ้นทุกขณะ ซึ่งเจ้าของสินค้าหรือผู้ผลิต รวมทั้งนักการตลาดเองต้องเปลี่ยนรูปแบบการจัดการกับคนกลางทางการตลาดเหล่านี้เสมือนหนึ่งเป็นหุ้นส่วนของกิจการเพื่อจะได้ช่วยกันนำเสนอหรือส่งผ่านสินค้าเพื่อให้คุณค่าเหล่านี้ถึงผู้บริโภคได้เร็วที่สุดทุกคนในองค์กร คือ นักการตลาด (Every Employee as Marketer) บทบาทและความสำคัญของการตลาดต่อความสำเร็จขององค์กรในปัจจุบันมีมากขึ้นทุกขณะจนเกินกว่าที่จะให้ฝ่ายการตลาดรับผิดชอบหรือทำหน้าที่นี้เพียงฝ่ายเดียว ดังนั้นทุก ๆ คนในองค์กรต้องมีจิตสำนึกในการเป็นนักการตลาดหรือผู้ให้บริการแก่ลูกค้าขององค์กร

การตลาด แบบที่แท้จริง ( Authenticity Marketing) เป็นการตลาดที่ต้องการตอบสนองผู้บริโภคเพื่อที่จะได้แข่งขันในตลาดที่มีนวัตกรรมหลากหลาย ต้องมีความเป็นตัวจริง ต้นตำหรับ ของแท้ ดั้งเดิม ธรรมชาติ ความรวดเร็ว เป็นต้น ทำให้ผู้บริโภคมองหาสิ่งเหล่านี้เช่น ตรายี่ห้อบอกถึงความเป็นธรรมชาติ มีตราออแกนิก ความรวดเร็วในการประมวลผลก็มีตราอินเทลปรากฎอยู่บนเครื่องคอมพิวเตอร์

ผลตอบแทนจากการลงทุนทางการตลาด Marketing ROI การพิจารณา “ความคุ้มค่า” ของค่าใช้จ่ายทางการตลาด ถ้ากิจกรรมทางการตลาดใด ทำให้บริษัทได้กำไร หรือผลตอบแทนในรูปอื่นในอัตราสูง กิจกรรมนั้นย่อมเป็น กิจกรรมที่ “คุ้มค่า” กับการลงทุนทางการตลาด ในทำนองตรงข้าม ถ้ากิจกรรมใดทำขึ้นแล้วได้ผลตอบแทนต่ำหรือติดลบ กิจกรรมนั้นย่อมเป็นกิจกรรมที่ “ไม่คุ้มค่า” ดังนั้นเพื่อให้การใช้งบประมาณทางการตลาดเกิดประสิทธิผลสูงสุด นักการตลาดควรจะเปรียบเทียบ “ความคุ้มค่า” ของแต่ละกิจกรรมทางการตลาดก่อนตัดสินใจเลือกใช้กิจกรรมใดกิจกรรมหนึ่ง ตัวอย่างเช่น การเปรียบเทียบระหว่างการโฆษณาทางโทรทัศน์กับการโฆษณาทางหนังสือพิมพ์ว่าวิธีใดที่สร้างยอดขายและกำไรเมื่อเทียบเป็นอัตราส่วนกับงบประมาณแล้วได้อัตราส่วนที่สูงกว่ากัน

การทำการตลาดทุกวันนี้เพื่อตอบสนอง ให้กับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทั้งหมด ซึ่งจะมีอยู่ 5 คนดังนี้

• ลูกค้า
• ผู้ถือหุ้น
• พนักงาน
• Supplier
• ชุมชน

จะต้องตอบสนองให้ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียให้ครบทุกคนจึงสามารถจะดำเนินธุรกิจให้อยู่รอดในยุคของการแข่งขันที่สูงมากขึ้นในปัจจุบัน

การวิเคราะห์พฤติกรรมลูกค้า 7Os

• Occupants Who? ต้องรู้ว่าลูกค้าเป็นใคร โดยใช้ STP
• Objects What? ลูกค้าซื้ออะไรโดยจะแบ่งเป็น 2 ตลาด
• Objectives Why? ทำไมจึงซื้อสินค้า ใช้ทฤษฏีของ มาสโลว์ในการอธิบายระดับความต้องการ
• Organizations Who? บทบาทในหารซื้อ โดยอาศัย DMU เข้ามาช่วยวิเคราะห์
• Operations How? ซื้ออย่างไรเป็นลักษณะรูปแบบการตัดสินใจร่วมกับมูลค่าและความแตกต่างของตราผลิตภัณฑ์
• Occasions When ? จะซื้อเมื่อไหร่ โดยดูจากขนาดครอบครัว สินค้าขายเป็นฤดูกาลรึเปล่า หรือภาวะเศรษฐกิจในช่วงนั้นเป้นอย่างไร
• Outlets Where ? สถานที่ซื้อ ซึ่งจะดูจากระดับของตัวกลางในการใช้

• Consumer Market ตลาดผู้บริโภค จะแบ่งออกเป็น 4 ตลาด
• Business Market ตลาดธุรกิจ มีการซื้อครั้งละมากๆมีการกักตุนวัตถุดิบจะแบ่งประเภทสินค้าได้ดังนี้
  • วัตถุดิบและสารเคมี ใช้กลยุทธ์ Place
  • สินค้าทุนประเภทเครื่องจักร ใช้กลยุทธ์ Product
  • ของใช้สิ้นเปลืองทั่วไปเช่นอุปกรณ์สำนักงาน ใช้กลยุทธ์ Place & Price
• Initiator ผู้ริเริ่ม โดยทั่วไปมาจากกการรับรู้ทางโฆษณา
• Influencer ผู้มีอิทธิพล อาจจะเป็นใครก็ได้ หรือ ผู้รู้จริงในสินค้า
• Decider ผู้ตัดสินใจ
• Buyer ผู้ซื้อ
• User ผู้ใช้

• Convenience Goods สินค้าสะดวกซื้อ ใช้ในชีวิตประจำวัน ราคาไม่สูง ตลาดใหญ่ เน้น กลยุทธ์ Place & Price
• Shopping Goods สินค้าเปรียบเทียบ ราคาแพงมีนวัตกรรม ถ้าซื้อครั้งแรกต้องเปรียบเทียบราคาก่อน เน้นกลยุทธ์ Product & People
• Specialty Goods สินค้าเจาะจง พวกนี้เลือกยี่ห้อ ภักดีต่อแบรนด์ เน้นการทำ Brand Image ให้มาก เช่น สินค้าแบรนด์เนม
• Unsought Goods สินค้าไม่ตระหนักซื้อ ขอแค่รู้ว่าขายที่ไหนจะไปในทันที แต่ไม่ซื้อบ่อยนะใช้ Place เป็นหลัก เช่น โลงศพ ถุงยาง

แบ่งออกได้เป็น 3 ระดับหลักๆ คือ จำเป็น ต้องการ และยกย่อง

		Involvement
		High	Low
Brand Name	แตกต่างมาก	มีความซับซ้อนในการตัดสินใจที่มาก เช่น บ้าน รถยนต์	ค้นหาความหลากหลายที่มีในตลาด เช่น สบู่ น้ำมันพืช ผ้าอนามัย
	แตกต่างน้อย	ลดความยุ่งยากในการซื้อให้สะดวกที่สุด เช่น ทีวี แอร์ ตู้เย็น	ซื้อโดยความเคยชินความแตกต่างน้อยมากของเกือบเหมือนกัน เช่น ไข่ น้ำ เกลือ