New Rules of Competition

การระมัดระวัง ความคล่องตัว และการมองโลกในแง่ดี (Vigilance, agility, and optimism) คือลักษณะที่จะส่งผลตอบแทนให้บริษัทประสบความสำเร็จ

New Rules of Competition

กฎใหม่ของการแข่งขัน

พันเอก มารวย ส่งทานินทร์

[email protected]

17 ตุลาคม 2558

บทความเรื่อง กฎใหม่ของการแข่งขัน (New Rules of Competition) นำมาจากบทความเรื่อง The Future and How to Survive It โดย Richard Dobbs, Tim Koller, และ Sree Ramaswamy ในวารสาร Harvard Business Review, October 2015

ผู้ที่สนใจเอกสารแบบ PowerPoint (PDF file) สามารถ Download ได้ที่ http://www.slideshare.net/maruay/new-rules-of-competition

บทสรุปสำหรับผู้บริหาร

เพื่อรักษาความเป็นผู้นำ ผู้บริหารในบริษัทข้ามชาติของตะวันตก จะต้องพิจารณาการตอบสนองดังต่อไปนี้

  • 1. หวาดระแวง (Be paranoid) แทนที่จะเน้นกิจการภายใน ผู้บริหารในบริษัทชาติตะวันตกต้องเข้าใจคู่แข่งใหม่ของพวกเขา
  • 2. หาทุนจากผู้ที่มีความอดทน (Seek out patient capital) บริษัทที่เกิดขึ้นใหม่ในตลาดและบริษัทเทคโนโลยี มักจะใช้มุมมองระยะยาวในการสร้างส่วนแบ่งการตลาดของพวกเขา มากกว่าผลกำไรระยะสั้น
  • 3. กระตุกตนเองอย่างรุนแรง (Radically self-disrupt) บริษัทจะต้องเอาชนะความเฉื่อยเชิงกลยุทธ์ ย้ายเงินลงทุนเมื่อเงื่อนไขมีการเปลี่ยนแปลง
  • 4. สร้างสินทรัพย์ทางปัญญาขึ้นใหม่ (Built new intellectual assets) ธุรกิจที่ทำกำไรมากที่สุดคือ อุตสาหกรรมการใช้ความคิด ดังนั้นทุนทางปัญญาเช่นข้อมูลและวิธีการ เป็นสินทรัพย์ที่สำคัญ
  • 5. ตามล่าหาคนเก่ง (Go to war for talent) อายุของประชากรที่เพิ่มขึ้น และคนเก่งเป็นที่ขาดแคลน เป็นเวลาที่การจัดการทุนมนุษย์ จะกลายเป็นความสำคัญเชิงกลยุทธ์

++++++++++++++++++++++++++++++

เกริ่นนำ

  • ตั้งแต่ปี ค.ศ. 1980 ผลกำไรของบริษัททั่วโลกมีการเติบโตที่ก้าวกระโดดเป็นประวัติการณ์ คือเพิ่มขึ้นเป็น 30% ของ GDP โลก
  • บริษัทข้ามชาติของทวีปอเมริกาเหนือและยุโรปตะวันตก ได้รับผลประโยชน์ที่ใหญ่ที่สุดมากกว่าครึ่งหนึ่ง โดยการใช้ประโยชน์จากขนาด และจากการลดค่าใช้จ่ายของพวกเขา
  • ขณะนี้ยุคที่โดดเด่นมาถึงจุดสิ้นสุดแล้ว
  • การเจริญเติบโตที่ชะลอตัว ค่าใช้จ่ายที่เพิ่มขึ้น คู่แข่งใหม่จากประเทศเศรษฐกิจเกิดใหม่ และภาคอุตสาหกรรมเทคโนโลยี ที่มีการเปลี่ยนแปลงกฎเกณฑ์
  • ในช่วงสิบปีข้างหน้า กำไรจะยังคงเพิ่มขึ้นอย่างแน่นอน แต่จะตกมาอยู่ที่ 7.9% ของจีดีพีทั่วโลก

การพุ่งขึ้นของผลกำไร

  • ในปี ค.ศ. 1980 มีเพียง 21% ที่เป็นรายได้ขององค์กรระดับโลกมาจากโลกที่เกิดขึ้นใหม่ (emerging world) แต่ในปี ค.ศ. 2013 ตัวเลขเพิ่มขึ้นเกือบสองเท่าคือ 41%
  • ช่วงเวลาดังกล่าวบริษัทชาติตะวันตกขนาดใหญ่ได้เปลี่ยนตนเองจากองค์กรระหว่างประเทศเป็นองค์กรระดับโลกอย่างแท้จริง
  • ตัวอย่างเช่น GE สร้างรายได้นอกประเทศสหรัฐอเมริกา ในปี ค.ศ. 1980 คือ $ 4,800,000,000 ส่วนในปี ค.ศ. 2014 ตัวเลขรายได้ปีนขึ้นไปที่ประมาณ $ 80,000,000,000 คือมากกว่าครึ่งหนึ่งรายได้รวมของบริษัท

ตลาดเกิดใหม่ทำให้มีการเปลี่ยนแปลงกฎ

  • ขณะนี้มีบริษัทข้ามชาติของตลาดเกิดใหม่ เพิ่มขึ้นเป็นสองเท่าเทียบกับปี ค.ศ.1990 โดยการประมาณแบบอนุรักษ์ คือ 85,000 ราย
  • ในปี ค.ศ.1990 มีเพียง 5% ของ Fortune Global 500 มาจากตลาดที่เกิดขึ้นใหม่ ในปี ค.ศ. 2013 เพิ่มเป็น 26% โดยปี ค.ศ. 2025 ประมาณว่าจะมีมากกว่า 45%
  • คู่แข่งใหม่เหล่านี้ มีการเจริญเติบโตมากขึ้นเป็นกว่าสองเท่าของบริษัทประเทศที่ทันสมัย ทั้งตลาดในบ้านของพวกเขาและไกลออกไป ทำให้ความได้เปรียบด้านขนาดของชาติตะวันตกลดลง

มุมมองในระยะยาว

  • บริษัทยักษ์ใหญ่ในสหรัฐและยุโรป เป็นบริษัทมหาชน มีคณะกรรมการบริหาร และจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ มักจะถูกบังคับในการทำกำไรในระยะสั้น และให้ควบคุมค่าใช้จ่าย
  • ขณะที่คู่แข่งใหม่ใช้มุมมองในระยะยาว โดยมุ่งเน้นการเจริญเติบโตเป็นหลัก และเน้นการลงทุนมากกว่าการทำกำไรสุทธิรายไตรมาส
  • การเจริญเติบโต มีความสำคัญมากกว่าการเพิ่มผลตอบแทนจากการลงทุนระยะสั้น
  • การควบรวมและการซื้อกิจการ (mergers and acquisitions) มักจะมองว่าเป็นวิธีการที่จะบรรลุเป้าหมายของการเติบโต

ความท้าทายสำหรับบริษัทขนาดใหญ่ของทวีปอเมริกาเหนือและยุโรป

  • เพื่อรักษาหรือการขยายความเป็นผู้นำของพวกเขา ในขณะที่การแข่งขันรุนแรงและแตกต่างกันมากขึ้น และสภาพแวดล้อมที่ไม่ดี การตอบสนองที่เป็นไปได้มีดังนี้:
  • 1. หวาดระแวง (Be paranoid)
  • 2. หาทุนจากผู้ที่มีความอดทน (Seek out patient capital)
  • 3. กระตุกตนเองอย่างรุนแรง (Radically self-disrupt)
  • 4. สร้างสินทรัพย์ทางปัญญาขึ้นใหม่ (Built new intellectual assets)
  • 5. ตามล่าหาคนเก่ง (Go to war for talent)

ข้อที่ 1. หวาดระแวง

  • กว่า 30 ปีที่ผ่านมา ผู้บริหารจำนวนมากในบริษัทชาติตะวันตกขนาดใหญ่ มุ่งเน้นงานภายในเป็นส่วนใหญ่ การต่อสู้กับค่าใช้จ่าย หรือศึกษาช่องว่างระหว่างความคล่องตัวองค์กรของพวกเขากับคู่แข่ง และเพื่ออธิบายวิธีการที่บริษัทชาติเกิดใหม่โจมตีบริษัทชาติตะวันตกอื่น ๆ จนประสบความสำเร็จ
  • ผู้บุกรุกจากตลาดเกิดใหม่เล่นตามกฎในบ้านเมืองตนเอง เป็นส่วนหนึ่งของความท้าทายของชาติตะวันตกที่จะต้องเข้าใจสิ่งแวดล้อมในบ้านเขา เช่นเดียวกับที่พวกเขาได้เข้าใจ จุดแข็ง จุดอ่อน และสภาพแวดล้อมการดำเนินงานของบริษัทชาติตะวันตก
  • ครึ่งหนึ่งของการเติบโต GDP ของโลกในช่วงทศวรรษหน้า จะมีคู่แข่งใหม่ที่มาจากเมืองเล็ก ๆ ในโลก เช่น Kochi และ Kumasi ที่ผู้บริหารส่วนใหญ่ของชาติตะวันตกยากที่จะระบุได้บนแผนที่
  • ตลาดพื้นเมืองยังมีอิทธิพลต่อวิธีการที่บริษัทเลือกที่จะคิดค้นผลิตภัณฑ์ ห่วงโซ่อุปทาน และกลยุทธ์การลงทุนของพวกเขา
  • สำหรับผู้บริหารตะวันตก มุมมอง "ตลาดเกิดใหม่ (emerging market)" หรือแม้กระทั่งมุมมองแค่ตลาด "จีน" หรือ "อินเดีย" ยังไม่เพียงพอ คือต้องมองให้กว้างกว่าเดิม

ข้อที่ 2. หาทุนจากผู้ที่มีความอดทน

  • บริษัทตลาดเกิดใหม่และบริษัทเทคโนโลยี ใช้มุมมองระยะยาวในการสร้างส่วนแบ่งการตลาดของพวกเขา มากกว่าการเติบโตของกำไรในระยะสั้น
  • การสำรวจของ McKinsey ในคณะกรรมการบริหารและผู้บริหารระดับสูงมากกว่า 1,000 คน มี 86% ของผู้ตอบแบบสอบถามกล่าวว่า การใช้กรอบเวลาระยะยาวในการตัดสินใจทางธุรกิจ จะช่วยปรับปรุงผลตอบแทน การสร้างนวัตกรรม และประสิทธิภาพด้านอื่น ๆ ของขององค์กร
  • บริษัทมหาชนขนาดใหญ่ จะยังคงอยู่ภายใต้อารมณ์ความรู้สึกของตลาด แต่ผู้บริหารสูงสุดและคณะกรรมการบริหาร มีโอกาสที่จะใช้กลยุทธ์ในระยะยาว ในการสื่อสารเป้าหมายให้กับนักลงทุนที่มีมุ่งเน้นผลลัพธ์ระยะยาว

ข้อที่ 3. กระตุกตนเองอย่างรุนแรง

  • ในยุคของการกระตุกด้วยเทคโนโลยีนี้ บริษัทต้องมีความตั้งใจที่จะกระตุกตัวเองก่อนที่คนอื่นจะทำให้
  • ต้องเอาชนะความกลัวที่ว่า ผลิตภัณฑ์หรือช่องทางใหม่ จะกลืนกินธุรกิจที่มีอยู่ และบริษัทจะต้องเอาชนะความเฉื่อยเชิงกลยุทธ์
  • การศึกษาของ McKinsey พบว่า การจัดสรรเงินทุนในแต่ละปีมีความสัมพันธ์อย่างใกล้ชิดมากกว่า 90% จากปีก่อนหน้า
  • แต่บริษัทที่มีความสามารถจัดสรรเงินทุนใหม่ ในการตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลง มีอัตราการเจริญเติบโตและผลตอบแทนต่อผู้ถือหุ้น ที่สูงขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ
  • การที่จะทำลายแรงเฉื่อย บางบริษัทมีกฎ “การเก็บเกี่ยว (harvesting)" ที่เกี่ยวข้องกับการวางอัตราร้อยละของสินทรัพย์สำหรับการขายทุกปี เว้นแต่กรณีที่น่าสนใจที่น่าจะเก็บไว้เอง
  • บริษัทอื่น ๆ มีการจัดตั้ง ทีมก่อกวนภายใน (internal disruption team) และมอบหมายให้พัฒนาแผนการที่จะโจมตีแกนหลักของบริษัท

ข้อที่ 4. สร้างสินทรัพย์ทางปัญญาขึ้นใหม่

  • จากการทำกำไรของ ธุรกิจความคิด (idea-intensive businesses) เป็นทุนทางปัญญาที่ควรจะมองว่าเป็นสินทรัพย์ที่สำคัญ ครึ่งหนึ่งของตราสินค้าที่มีค่ามากที่สุดในโลก มาจากความคิดที่ทำให้เกิดคุณค่าเพิ่มขึ้น
  • สินทรัพย์เช่นข้อมูล วิธีการ และซอฟแวร์ เป็นสิ่งที่มีคุณค่า และสินทรัพย์บางอย่างมีคุณค่ามากกว่าสิ่งอื่น ๆ ยกตัวอย่างเช่น ข้อมูลเกี่ยวกับพฤติกรรมการบริโภคและการตัดสินใจ อาจจะเป็นกลยุทธ์สำคัญกว่าการทำธุรกรรมของลูกค้าหรือข้อมูลของสถานที่
  • บางบริษัทสร้างสินทรัพย์ของพวกเขาโดยการสร้างชุมชนของผู้ใช้ ผู้ส่งมอบ และผู้สร้างนวัตกรรม เช่น Apple’s universe of App developers และ Google’s of Android developers ทำให้เกิดความคิดสร้างสรรค์มากขึ้น และนวัตกรรมที่เกิดขึ้นจากกลุ่มคนเหล่านี้ ยังสร้างความจงรักภักดีให้กับตราสินค้าและแพลตฟอร์ม
  • บริษัท AstraZeneca สร้างแพลตฟอร์มนวัตกรรมแบบเปิด ที่ทำงานร่วมกับมหาวิทยาลัย องค์กรไม่หวังผลกำไร และคู่ค้าอื่น ๆ ในทุกขั้นตอนของการค้นพบยาใหม่

ข้อที่ 5. ตามล่าหาคนเก่ง

  • การค้นหาและการทำนุบำรุง เจ้าหน้าที่ด้านเทคนิคและผู้บริหารที่มีความทะเยอทะยาน มีความมุ่งมั่น มีจิตใจแบบนานาชาติ เป็นความท้าทายสำคัญสำหรับบริษัทข้ามชาติ และจะทวีความสำคัญมากขึ้น
  • ขณะที่การขาดแคลน คนเก่ง (talent) อย่างเฉียบพลันในอุตสาหกรรมความคิด ทำให้ การจัดการทุนมนุษย์ (human capital management) จะมีความสำคัญเชิงกลยุทธ์มากขึ้น
  • บริษัทจำเป็นต้องคิดใหม่เกี่ยวกับ โครงสร้างองค์กร มีความยืดหยุ่นในสถานที่ทำงาน และคำจำกัดความของงาน
  • การมีเครื่องมือดิจิตอลสำหรับ การจัดการคนเก่ง (talent management) ทำให้บริษัทมีโอกาสที่จะปรับปรุง การสรรหา การคัดกรอง การจ้างงาน การจัดค่าตอบแทน การสร้างความผูกพัน การเก็บรักษา และพัฒนาความเป็นผู้นำ
  • การจะชนะในสงครามคนเก่ง บริษัทจะต้องสร้างสภาพแวดล้อมการทำงานที่สร้างความผูกพัน และรักษาชื่อเสียงที่มั่นคงของการเป็นนายจ้างที่ดี
  • ซึ่งอาจรวมถึงการให้พนักงานถือหุ้นในบริษัท เพื่อสร้างความมุ่งมั่น

สรุป

  • บริษัทสามารถใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีใหม่ ๆ เพื่อปรับปรุงประสิทธิภาพการดำเนินงาน พัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการใหม่ ๆ แต่การที่จะรักษาผลกำไรที่เพิ่มขึ้น พวกเขาต้องมีการปรับตัว ในขณะที่การแข่งขันจะมีอย่างไม่หยุดยั้งและคาดการณ์ไม่ได้ ด้วยสภาพแวดล้อมของการดำเนินงานที่ไม่สนับสนุนเท่าใดนัก
  • การระมัดระวัง ความคล่องตัว และการมองโลกในแง่ดี (Vigilance, agility, and optimism) คือลักษณะที่จะส่งผลตอบแทนให้บริษัทประสบความสำเร็จ

*******************************************

บันทึกนี้เขียนที่ GotoKnow โดย  ใน Others



ความเห็น (0)