กลยุทธ์ทำให้ชนะ

กลยุทธ์ทำให้ชนะ

Playing to Win: How Strategy Really Works

พันเอก มารวย ส่งทานินทร์

[email protected]

29 พฤศจิกายน 2557

บทความเรื่องกลยุทธ์ทำให้ชนะนี้ นำมาจากหนังสือเรื่อง Playing to Win: How Strategy Really Works ซึ่งเป็นหนังสือเกี่ยวกับ กลยุทธ์ ประพันธ์โดย A.G. Lafley (อดีตผู้บริหารสูงสุดของ Procter & Gamble) และ Roger Martin (คณบดี the Rotman School of Management) สรุปความโดย Shane Parrish หนังสือเล่มนี้ ครอบคลุมการปฏิรูป (Transformation) ของ P&G ภายใต้การนำของ Lafley ที่ใช้กลยุทธ์เป็นกลไกในการขับเคลื่อน

ผู้ที่สนใจเอกสารแบบ PowerPoint (PDF file) สามารถศึกษาและ Download ได้ที่ http://www.slideshare.net/maruay/playing-to-win-42150282

บริษัทส่วนใหญ่ ถ้าคุณถามพวกเขาว่า ธุรกิจของพวกเขาคืออะไร เขาจะบอกคุณถึงสายผลิตภัณฑ์ของเขาเป็นอย่างไร หรือรายละเอียดการให้บริการของพวกเขา เช่น ผู้ผลิตโทรศัพท์มือถือ จะบอกว่าพวกเขาอยู่ในธุรกิจของการทำสมาร์ทโฟน พวกเขาจะไม่บอกว่า พวกเขาอยู่ในธุรกิจของการเชื่อมต่อของผู้คนและสามารถสื่อสารได้ในทุกสถานที่ทุกเวลา แต่ที่เป็นจริงของธุรกิจของพวกเขานั้น สมาร์ทโฟนเป็นเพียงวิธีหนึ่งที่จะช่วยให้ประสบความสำเร็จ

แนวทางของกลยุทธ์

• วิธีการนี้พัฒนามาจากการตรวจสอบการปฏิบัติกลยุทธ์ของบริษัท และต่อมากลายเป็นกระบวนการมาตรฐานที่ พีแอนด์จี (P&G)
• เป็นหลักสูตรเพื่อพัฒนากรอบการทำงานด้วยวิธีการเชิงกลยุทธ์ของเรา แล้วสอนแนวความคิดให้กับคนอื่น ๆ เพื่อนำไปใช้ในองค์กร ...
• แนวทางนี้เป็นเรื่องราวเกี่ยวกับทางเลือก รวมถึงทางเลือกในการสร้างวินัยในการคิดเชิงกลยุทธ์ และการปฏิบัติเชิงกลยุทธ์ภายในองค์กร

กลยุทธ์คืออะไร

• จริงๆแล้ว กลยุทธ์เป็นเรื่องเกี่ยวกับการเลือก (choices) ที่เฉพาะเจาะจง ที่จะทำให้ชนะในตลาด
• ตามที่ Porter ผู้เขียน กลยุทธ์การแข่งขัน (Competitive Strategy) ซึ่งเป็นหนังสือที่แพร่หลายในเรื่องกลยุทธ์ กล่าวว่า กลยุทธ์เป็นการสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันอย่างยั่งยืนกว่าคู่แข่งโดยการ "จงใจเลือกชุดของกิจกรรมที่แตกต่างกัน เพื่อจะส่งมอบคุณค่าที่ไม่ซ้ำกัน (deliberately choosing a different set of activities to deliver unique value) "
• กลยุทธ์จึงเป็นการเลือก (choices) อย่างชัดเจนที่จะทำบางสิ่งบางอย่างที่คนอื่น ๆ ไม่ได้ทำ และทำการสร้างธุรกิจรอบสิ่งที่เลือกเหล่านั้น
• สรุป กลยุทธ์คือทางเลือก โดยเฉพาะอย่างยิ่งเป็นการบูรณาการของชุดตัวเลือกที่ไม่ซ้ำกัน เพื่อสร้างความได้เปรียบอย่างยั่งยืน และเหนือกว่าคู่แข่งขัน
• บ่อยครั้งที่ผู้บริหารสูงสุด ให้ความสำคัญกับความเร่งด่วน มากกว่าความสำคัญ "เมื่อองค์กรเกิดอคติของแรงผลักดันในการดำเนินการ ทำให้กลยุทธ์มักจะตกข้างทาง"

ทำไมกลยุทธ์จึงไม่ได้ผล แทนที่จะพัฒนากลยุทธ์ ผู้นำจำนวนมากมีแนวโน้มที่ทำการหนึ่งในวิธีที่ไม่ได้ผลต่อไปนี้คือ:

• พวกเขากำหนดกลยุทธ์ว่าคือวิสัยทัศน์
• พวกเขากำหนดกลยุทธ์ว่าเป็นแผนปฏิบัติการ
• พวกเขาคิดว่ากลยุทธ์ในระยะยาวเป็นไปไม่ได้
• พวกเขากำหนดกลยุทธ์คือการเพิ่มประสิทธิภาพของสภาพที่เป็นอยู่
• พวกเขากำหนดกลยุทธ์ว่าเป็นการทำตามวิธีปฏิบัติที่ดีที่สุด
• "วิธีการที่ไม่ได้ผลเหล่านี้" Lafley และ Martin เถียง "ถูกผลักดันด้วยความเข้าใจผิดว่ากลยุทธ์ว่าคือเรื่องที่ไม่สามารถทำได้จริง ทำให้ไม่ได้ใส่ความมุ่งมั่นอย่างเต็มที่ในการเลือก"

You Might Be Wrong

• ในขณะที่ทุกคนต้องการที่จะให้ตัวเลือก (options) เปิดให้นานเท่าที่เป็นไปได้ ในการเลือกที่ช่วยให้คุณ "ชนะ" องค์กรที่ยิ่งใหญ่เลือกที่จะชนะได้ ถ้าคุณให้พวกเขามุ่งเน้นที่องค์กร
• ถ้าองค์กรมุ่งมีส่วนร่วมมากกว่าชนะ ก็ย่อมจะไม่เลือกทางที่ยากลำบากและลงทุนอย่างมีนัยสำคัญที่จะทำให้ชนะ ทำให้เรื่องการชนะเป็นไปไม่ได้
• เล่นเพื่อชนะ หมายความว่า คุณอาจจะผิด

กลยุทธ์ เป็นชุดประสานงานและบูรณาการของห้าตัวเลือกคือ: แรงบันดาลใจที่จะชนะ สนามที่จะเล่น วิธีที่ทำให้ชนะ ความสามารถหลัก และระบบการจัดการ (a winning aspiration, where to play, how to win, core capabilities, and management systems) ห้าตัวเลือกนี้เป็นทางเลือกเชิงกลยุทธ์ ที่เป็นรากฐานของการทำงานของกลยุทธ์ของเรา และเป็นหลักของหนังสือเล่มนี้

กลยุทธ์คือคำตอบห้าคำถามเหล่านี้:

1.ความปรารถนาที่ชนะของคุณคืออะไร ? (วัตถุประสงค์ขององค์กรของคุณ ความทะเยอทะยานของการสร้างแรงจูงใจ)

2.คุณจะเล่นในสนามใด? (สนามที่ทำให้คุณสามารถบรรลุความทะเยอทะยาน)

3.วิธีที่ทำให้ชนะคืออะไร? (หนทางที่ทำให้ชนะในสนามที่เลือกไว้)

4.อะไรคือความสามารถที่ต้องมี? (ชุดและความสามารถที่จำเป็นในการชนะ)

5.ระบบการจัดการที่ต้องการ? (ระบบและมาตรการที่ช่วยเรื่องความสามารถ และสนับสนุนทางเลือก)

• คุณสามารถจินตนาการในองค์กรขนาดเล็ก การลดหลั่นลงมาเป็นทางเลือกเดียวที่อาจจะมีอยู่ ในขณะที่องค์กรขนาดใหญ่จะมี "หลายระดับของตัวเลือกและความลดหลั่นลงมาที่เชื่อมต่อกัน (multiple levels of choices and interconnected cascades) "
• การลดหลั่นลงมาที่ซ้อนกัน (Nested cascades) หมายความว่าทางเลือกที่เกิดขึ้นในเกือบทุกระดับในองค์กร

5 ทางเลือกเชิงกลยุทธ์

1. แรงบันดาลใจที่จะชนะ

• แรงบันดาลใจ เป็นแถลงการณ์เกี่ยวกับอนาคตที่สมบูรณ์แบบ
• แรงบันดาลใจเหล่านั้น จะมีมาตรฐานที่เฉพาะเจาะจงบางอย่างที่วัดความก้าวหน้า
• ... แรงบันดาลใจสามารถปรับปรุงได้ แต่แรงบันดาลใจไม่ควรเปลี่ยนไปในแต่ละวัน สมควรได้รับการออกแบบมา เพื่อให้มีอายุการใช้งานได้ยาวนานระยะหนึ่ง

2. สนามแข่งขันที่จะเล่น

• ความทะเยอทะยานในการชนะ กำหนดขอบเขตกิจกรรมของบริษัท
• สนามที่จะเล่นและวิธีที่จะชนะ กำหนดกิจกรรมที่เฉพาะเจาะจงของบริษัท และวิธีการที่จะทำให้บรรลุความปรารถนา
• สนามแสดงให้เห็นถึงการเลือกที่แคบลงของสนามแข่งขัน คำถามที่จะถามมุ่งเน้นไปที่ บริษัทจะแข่งขันในตลาดและผู้บริโภคเฉพาะกลุ่มใด ซึ่งเป็นช่องทางของหมวดหมู่สินค้าในอุตสาหกรรม

3. วิธีที่ทำให้ชนะ

• การจะเล่นที่ใดเป็นการเลือกสนาม ส่วนวิธีที่จะชนะกำหนดทางเลือกสำหรับผู้ชนะบนสนามที่จะเล่น
• มันเป็นสูตรสำหรับความสำเร็จในการเลือก กลุ่ม ประเภท ช่องทางภูมิศาสตร์ และอื่น ๆ ที่เฉพาะเจาะจง
• การเลือกวิธีที่จะชนะ จะเชื่อมโยงอย่างใกล้ชิดกับสนามที่เล่น โปรดจำไว้ว่า มันไม่ได้เป็นวิธีที่จะชนะโดยทั่วไป แต่เป็นวิธีการที่จะชนะภายในกรอบที่เลือกเพื่อเล่นโดยเฉพาะ
• ... เพื่อกำหนดวิธีการที่จะชนะ องค์กรต้องตัดสินใจว่า จะใช้การสร้างคุณค่าที่เป็นเอกลักษณ์และมีความยั่งยืน ในการส่งมอบคุณค่าให้กับลูกค้าในลักษณะที่แตกต่างจากคู่แข่งของบริษัท ซึ่ง Michael Porter เรียกมันว่าการได้เปรียบในการแข่งขัน (competitive advantage)
• บริษัทที่ใช้ข้อได้เปรียบของการสร้างคุณค่าที่เหนือกว่า สำหรับผู้บริโภคหรือลูกค้า ในทางกลับกัน ก็จะได้รับผลตอบแทนที่เหนือกว่า
• กลยุทธ์ที่ดี ช่วยให้เกิดความพอดีระหว่างสนามที่เล่นและวิธีการที่จะชนะ ที่ทำให้บริษัทแข็งแกร่งขึ้น

4. ความสามารถหลัก สองคำถามที่ออกมาจากหัวใจและการสนับสนุนด้านกลยุทธ์:

(1) ความสามารถที่จะต้องมี เพื่อที่จะทำให้ชนะ

(2) สิ่งที่ระบบการบริหารจัดการจะต้องให้การสนับสนุน ต่อทางเลือกเชิงกลยุทธ์นั้น

5. ระบบการบริหารจัดการ

• เป็นทางเลือกเชิงกลยุทธ์สุดท้าย มุ่งเน้นไปที่ระบบการจัดการ
• เป็นระบบที่ส่งเสริมให้เกิด การสนับสนุน และการวัดกลยุทธ์ที่เลือกไว้
• เพื่อให้มีประสิทธิผลอย่างแท้จริง ระบบจะต้องได้รับการออกแบบมาเพื่อสนับสนุนทั้งทางเลือก และความสามารถที่ต้องการ

สรุป

• กลยุทธ์ เป็นกระบวนการที่ทำซ้ำได้ ทุกส่วนมีอิทธิพลต่อสิ่งอื่นและจะต้องนำมาพิจารณาร่วมกัน
• หัวใจของกลยุทธ์ตามที่ Lafley และ Martin กล่าวไว้คือ การตัดสินใจเลือกสนามที่จะเล่น และการกำหนดวิธีการที่จะทำให้คุณชนะ

******************************************