เมื่อ 10 ปีที่ผ่านมา ตอนสถาบันเพิ่มผลผลิตแห่งชาติได้จัดตั้งขึ้นตามมติคณะรัฐมนตรีในสมัยนั้น เพื่อที่จะเป็นหน่วยงานส่งเสริมและสนับสนุนภาคธุรกิจไทยให้มีความเข้มแข็ง และสามารถสู้หรือรับมือกับการแข่งขันที่ทวีความรุนแรงขึ้นตามลำดับ ในตอนนั้นสถาบันได้กำหนดองค์ประกอบของการเพิ่มผลผลิตขึ้นมา 7 ตัว ซึ่งสื่อให้เห็นว่าองค์กรธุรกิจที่จะอยู่รอดปลอดภัยและสามารถรักษาระดับความสามารถการแข่งขันได้อย่างยั่งยืนนั้น การผลิตสินค้าและบริการเพียงเพื่อให้ลูกค้าพึงพอใจอย่างเดียวเหมือนในอดีตนั้นเห็นทีคงจะไม่พอ เพราะนับวันกระแสของการที่ธุรกิจจะต้องคำนึงถึงผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทั้งทางตรงและทางอ้อม ที่เราคุ้นเคยกับคำภาษาอังกฤษกันดีว่า Stakeholder จนถึงวันนี้ได้เข้ามาแทนที่คำว่า Shareholder (ผู้ถือหุ้น หรือเจ้าของธุรกิจ) อย่างเห็นได้ชัด และคำว่า “ลูกค้าคือพระเจ้า” เห็นทีคงไม่เพียงพอแล้ว

องค์ประกอบการเพิ่มผลผลิตสำหรับธุรกิจที่มีความสามารถการแข่งขันที่ยั่งยืนนั้น ประกอบด้วย องค์ประกอบเพื่อลูกค้า ได้แก่ คุณภาพ (Quality) ต้นทุน (Cost) และการส่งมอบ (Delivery) ในขณะที่องค์ประกอบที่มีความสำคัญมากขึ้นตามมาคือ องค์ประกอบเพื่อพนักงาน ได้แก่ ความปลอดภัย (Safety) และขวัญกำลังใจในการทำงาน (Morale) องค์ประกอบสุดท้ายที่สำคัญมากขึ้นโดยเฉพาะองค์กรธุรกิจที่ต้องการจะก้าวขึ้นมาอยู่ในระดับแถวหน้าหรือผู้นำของตลาดคือองค์ประกอบด้านสังคม ได้แก่ สิ่งแวดล้อม (Environment) และจริยธรรม (Ethic) ซึ่งสะท้อนถึงประเด็นที่กำลังร้อนแรงในยุคโลกาภิวัฒน์นี้ 2 ประเด็นสำคัญคือ ความรับผิดชอบต่อสังคมของธุรกิจ (Corporate Social Responsibility) หรือ CSR และบรรษัทภิบาล (Corporate Governance) หรือ CG ซึ่งทั้ง 2 สิ่งนี้ได้กลายเป็นข้อกำหนดใหม่ในเวทีการค้าโลกไปแล้ว

ถ้าจะกล่าวถึง CSR ในระดับล่างสุดก็คือ การปฏิบัติตามข้อกฏหมายที่ประเทศนั้นๆได้กำหนดขึ้น อาจเรียกว่าเป็น Legal compliance แค่ระดับนี้ก็มีธุรกิจมากมายในประเทศไทยยังไม่สามารถปฏิบัติได้ อันเนื่องมาจากจิตสำนึกของผู้บริหารและผู้ประกอบการ ที่ยังไม่ได้พัฒนาให้รู้สึกผิดชอบชั่วดีในฐานะส่วนหนึ่งของสังคมและประเทศชาติ เราจึงได้ยินข่าว ไม่ว่าจะเป็นการปล่อยน้ำเสีย สร้างมลพิษ ใช้แรงงานเด็ก ดังนั้น ผมทำนายได้เลยว่าบริษัทที่ประพฤติเยี่ยงนี้คงอยู่ได้ไม่นาน และจะต้องล้มหายตายจากไปในที่สุด จากแรงต่อต้านของผู้บริโภคที่มีความเข้มแข็งมากขึ้น

ระดับถัดขึ้นมาเป็นระดับที่เรียกว่าเกินกว่าที่กฏหมายกำหนด แต่บ่อยครั้งที่กำหนดขึ้นจากความต้องการของลูกค้า เช่น การที่เราจะส่งสินค้าไปยังบางประเทศซึ่งคู่ค้า หรือลูกค้าในประเทศนั้นๆให้ความสำคัญมากกับเรื่องสิ่งแวดล้อม โดยที่สินค้านั้นๆ จะต้องไม่ทำให้เกิดมลภาวะที่เป็นพิษ หรือกลายไปเป็นขยะพิษในประเทศเขา เป็นต้น ระดับนี้เรียกว่า Beyond legal responsibility ซึ่งสำหรับธุรกิจที่ต้องการอยู่รอดและแข่งขันได้ จะต้องปรับตัวให้สอดรับกับสิ่งนี้ มักจะถูกร้องขอหรือบังคับมาจากลูกค้า เป็นการเปลี่ยนแปลงการทำงานขององค์กรที่เกิดจากแรงกดดัน (Change from Crisis) เช่น การจัดทำมาตรฐานต่างๆ อาทิ มาตรฐานด้านสิ่งแวดล้อม ความปลอดภัย อาชีวอนามัย ตลอดจนมาตรฐานด้านแรงงาน เป็นต้น ดังนั้น ช่วงหลังเราจะพบเห็นว่ามีมาตรฐาน ISO ใหม่ๆเกิดขึ้นมามากมาย

ระดับที่เรียกว่าสูงสุดของ CSR คือ การนำเอาประเด็นเรื่อง CSR มาส่งเสริมภาพลักษณ์ขององค์กร (Corporate image) และมาทำให้สินค้าและบริการมีความโดดเด่นเหนือคู่แข่ง (Product difference) ระดับนี้เรียกว่า Strategic difference เป็นการปรับเปลี่ยนองค์กรที่เกิดจากวิสัยทัศน์ (Change from Vision) เป็นการดำเนินการแบบมีการเตรียมการ จำเป็นต้องศึกษาตลาดและลูกค้า ตลอดจนกระแสสังคมโลกเป็นอย่างดี ดังนั้น บทบาทหน้าที่ของนักการตลาดที่จะจับลูกค้าให้อยู่หมัดนั้น จะสนใจเพียงแค่ความต้องการลูกค้าอย่างเดียวคงจะไม่พอ ถ้าเราเข้าไปที่ร้านกาแฟบางแห่งจะพบว่าเขาพยายามจะนำ CSR มาผูกเป็นเรื่องราวของการทำธุรกิจของเขา ตั้งแต่การให้ข้อมูลว่า เมล็ดกาแฟของเขาสั่งมาจากประเทศที่ด้อยพัฒนา เพื่อสร้างอาชีพให้แก่พลเมืองในประเทศนั้น โดยไม่ได้เป็นการไปเอาเปรียบในแง่ค่าแรงงานที่ต่ำ แต่ให้โอกาสและยังให้ความรู้ในการที่จะทำอย่างไรให้ผลิตวัตถุดิบที่ดีมีคุณภาพอีกด้วย

สรุปก็คือการทำ CSR ในปัจจุบันไม่ใช่การทำกิจกรรมสังคม หรือการบริจาคเงินช่วยเหลือหน่วยงานสาธารณะ เพื่อส่งเสริมภาพลักษณ์อีกต่อไปแล้ว แต่มันมีความหมายมากมายกว่านั้นอีกมาก ตั้งแต่การคัดสรรทรัพยากรที่ดี ไม่สร้างปัญหาให้กับสังคมในอนาคต ไม่ว่าจะเป็นวัตถุดิบ หรือผู้ใช้แรงงาน การดูแลและเอาใจใส่กระบวนการผลิตที่ไม่เผาผลาญพลังงาน หรือปล่อยมลพิษทั้งที่เป็นเสียง อากาศ หรือของเหลวออกมาทำลายสภาพแวดล้อม การออกแบบและพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ไม่สร้างผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมในระยะยาว และอาจจะกลายเป็นขยะพิษได้ในอนาคต ถึงตรงนี้เรามานึกทบทวนกันดีไหมว่า เราจะช่วยกันเปลี่ยนองค์กรของเราให้เป็นองค์กรที่ดีของสังคมจากวิสัยทัศน์หรือจากการถูกบังคับกันดี