โฆษณา อารมณ์ จริยธรรม

ในระยะหลัง เราเห็นการทำโฆษณาที่ใช้ศาสตร์ด้านพฤติกรรมมาใช้อย่างลึกซึ้ง เชี่ยวชาญ และมีประสิทธิภาพมากขึ้น โดยเฉพาะเรื่องการใช้ "อารมณ์ ความรู้สึก" ผลักดันพฤติกรรม ให้ชอบ ให้ไม่ชอบ ให้รัก ให้เกลียด ให้อยากหรือไม่อยาก ฯลฯ การพัฒนาเรื่องนี้ไปเร็วและในดีกรีที่เพิ่มมากขึ้น จนบางทีเราเจอโฆษณาบางชิ้น บางรูปแบบ เราก็เกิดอาการรับไม่ได้ (หรืออาจจะเป็น "รับไม่ทัน") ขึ้นมา เป็นปรากฏการณ์ที่น่าสนใจ ถ้าเรา "ทันท่วงที" กับอารมณ์รับไม่ได้ที่ว่านี้ ว่าทำไมเราถึงได้ไวต่อโฆษณาชิ้นนั้นๆเป็นพิเศษ มันแตกต่างจากช้ินอื่นๆอย่างไร และในเรื่องอะไร การใคร่ครวญเรื่องนี้ให้ดี น่าจะมีผลพลอยได้หลายประการ อาทิ รู้ว่าเรา "จี๊ด" เรื่องอะไร เห็นพลังงานที่ผลักดันการเล่าเรื่องบางรูปแบบ และอาจจะทำให้เราพัฒนาให้จี๊ดน้อยลง หรือเลิกจี๊ดไปเลยเพราะเข้าใจมากขึ้น หรือว่าทำอะไรสักอย่างกับมัน ถ้ามันทำท่าจะอันตราย หรือคุกตามต่อโครงสร้างสำคัญๆมากเกินไป

คำว่า "โฆษณา" พอใส่คำว่า "ชวนเชื่อ" ลงไปปุ๊บก็เกิดความหมายใหม่ที่ "เกิน"​ ตัวอักษรขึ้นมาทันที อันที่จริงโฆษณา หรือการสื่อสารใดๆ ก็อยากจะให้ "คนเชื่อ" ก้นทั้งนั้น ยกเว้นการสื่อแบบตั้งคำถามให้คนฟังตอบเองหรือแบบจงใจให้ขัดแย้งจะได้ "ฉุกคิด" ที่เหลือก็พูดออกมาหวังว่าคนจะคล้อยตามสิ่งที่พูดทั้งนั้น แต่น่าสนใจว่าพอเราใส่ชวนเชื่อลงไปเป็น "โฆษณาชวนเชื่อ" มันกลับน่าเชื่อน้อยลง

และผมก็คิดว่าคนที่ใช้คำๆนี้ก็มีวัตถุุประสงต์จะบอกเป็นนัยๆว่า "มันไม่ค่อยน่าเชื่อ" นะจ๊ะ ภาษาไทยนี่สุดยอดแห่งความประชดประชันดีจริงๆ

และเนื่องจากการที่คนเราจะ "เชื่อ" อะไรสักอย่าง มันไม่ได้เป็นไปตามหลักตรรกะเหตุผลเสียเสมอไป เป็นไปตามอารมณ์ก็เยอะ เชื่อเพราะมันตรงกับเรื่องที่เราอยากจะเชื่อก็มี เชื่อเพราะหวังอย่างนั้นก็มี เชื่อเพราะ "ฝัน" อย่างนั้นก็มี ในบางเรื่องการปกป้องคุ้มครองคนที่เชื่อแบบหลังๆนี่ก็กลายเป็นความจำเป็นขึ้นมา เพราะโชคร้ายที่ในโลกอันสวยงามของเรา กลับมีคนที่คอยจะใช้ประโยชน์ในเรื่องนี้บนความประมาท ความเข้าใจผิด หรือความไม่รู้เท่าทันของคนอื่น แถมยังมีเป็นจำนวนมากอีกซะด้วย

การควบคุมโฆษณาจึงเกิดขึ้น เป็นกฏหมาย เป็นกฏระเบียบปฏิบัติ

โดยเฉพาะในสาขาที่ถ้าเชือแล้ว จะมีผลกระทบค่อนข้างเยอะ เราจึงมีกฏระเบียบว่าด้วยการโฆษณาอะไรที่เกี่ยวกับสถานบริการพยาบาล ข่าวสารอะไรที่เกี่ยวกับความมั่นคงประเทศ เรื่องราวอะไรที่อาจจะไปคุกคามสุขภาวะของผู้บริสุทธิ์ หรือการใส่ความใส่ร้ายโดยไม่มีมูลความจริง โดยไม่เปิดโอกาสให้อีกฝ่ายได้ชี้แจง ฯลฯ

แต่กระนั้นก็ยังเป็นการยากที่จะควบคุมมากขึ้นเรื่อยๆ เพราะโดยหลักการสิทธิและเสรีภาพ การที่คนเราจะเชื่อว่าจิ้งจกพูดได้ รูปร่างก้อนเมฆมีผลต่อชีวิตเรา จำนวนหนังตากระตุกอาจจะทำให้เราถูกลอตเตอรี่ ฯลฯ นั้นไม่ได้เป็นเรื่องผิดกฏหมาย โดยเฉพาะอย่างยิ่งถ้าเรื่องเหล่านั้นอยู่ในขอบเขต และมีผลกระทบเฉพาะตัวเอง (ที่จริง ไม่มีอะไรที่มีผลกระทบ "แค่" คนๆเดียว แต่นั้นเป็นเรื่องที่พิสูจน์ยากทางกฏหมาย แม้ว่าจะเป็นจริงตามสัจธรรมก็ตาม) เราจึงมีแชมพูที่ใช้แล้วเหมือนจะเหาะได้ มีสบู่ที่ใช้แล้วทั้งหนุ่มทั้งสาววิ่งไล่ตาม มีเหล้าบุหรี่ที่เสพแล้วจะมีแต่ความสุข ฯลฯ ประชาชนจะใช้วิจารณญานส่วนตัว มากบ้าง น้อยบ้าง ตามอัชฌาศัย แล้วก็ใช้ชีวิตตามที่เชื่อไปเรื่อยๆ ไม่มีใครสามารถ (หรือควร) เข้าไปยุ่งในทุกๆเรื่อง

ล่าสุดก็มี clip โฆษณาชิ้นหนึ่ง ที่ดูเหมือนจะทำให้คนใน "วงการ" แพทย์ โดยเฉพาะในโรงเรียนแพทย์ หงุดหงิด จี๊ดจ๊าด ก็คือโฆษณาอาหาร "บำรุงสมอง" ยี่ห้อหนึ่ง

ที่จริงก็มีมานานแล้ว แต่ที่ยังไม่จี๊ดจ๊าดเท่าไหร่ อาจจะเป็นเพราะเค้าไม่ได้เข้ามา "ลุกล้ำ" (ฟังดูโป๊อย่างไรชอบกล) แต่ในโฆษณาชิ้นสุดท้าย เอาเด็กมัธยมปลาย (หน้าตาไปทางนั้น) มาเป็น presenter บอกเล่าเก้าสิบเป็นนัยว่ากินของนี้แล้วจะช่วยให้สอบ Entrance เข้ามหาวิทยาลัยได้ชัวร์ป้าบ และไม่ใช่คณะธรรมดาๆนะครับ เข้าคณะแพทย์ แถมเรียนต่อเฉพาะทาง whole in one ไปซะเลย ที่จริงไม่มีอย่างนั้น เพราะต้องเรียนจบ พ.บ.ซะก่อน ถึงจะไปต่อเฉพาะทางได้ แต่เข้าใจว่าโฆษณานี้อาจจะหวังผลระยะยาว คือกินมันจนเรียนหมอจบ ไปใช้ทุน กลับมาเรียนต่อเฉพาะทาง ก็ยังกินยี่ห้อนี้ต่อไปอีก (ถ้าหากเป็นเช่นนั้น ก็แสดงว่านักเรียนคนนี้มีสติที่ดี รู้ตัวว่าสมองตนเองผิดปกติ ต้องพยายามบำรุง แม้ว่าอาจจะไม่ช่วยมากนักดูจากอาการความรุนแรงที่สำแดง)

ในแว่บแรก ที่หมอๆดูโฆษณานี้แล้วอาจจะจี๊ดขึ้นมา เพราะมันเหมือนกับถูกดูถูกว่า "นี่เมิงหาว่าพวกกรูโง่ขนาดนี้ คิดว่ากินยาบำรุงเพิ่มพลังสมองแบบสิบล้อกินยาม้างั้นเรอะ" ซึ่งฟังดูไม่ค่อยจะสร้างสรรค์บุคลิกเท่าไหร่ เราก็เปลี่ยนเป็นพูดว่า "คนจะเข้่ามาในวิชาชีพนี้ จะต้องมีจุดเบื้องต้นในระเบียบ ระบบ ความคิดใคร่ครวญเหตุผลเป็นเหตุ แล้วจึงจะนำปฏิบัติ เกิดปริยัติ กลายเป็นปฏิเวธ และจบเป็นแพทย๋ที่ดีเป็นปริโยสาน มิบังควรจะไปยืนเรียงแถวกินยาโด๊บ แทนที่จะไปขยันอ่านหนังสือ ออกกำลังกาย ทานอาหารให้ครบห้าหมู่ (เดี๋ยวนี้ได้ยินว่ามีหกหมู่แล้ว)"

จะว่าไป จะไปโกรธน้องๆที่ (น่าจะหมดความ) ไร้เดียงสาเหล่านี้ซะทีเดียวก็ไม่ค่อยแฟร์ หัวอกวัยรุ่น (ตามที่หนังฮอร์โมนกรุณาสั่งสอนเรา) มันอยากสวย อยากเท่ห์ อยากให้เพื่อนๆยอมรับ การได้ออกทีวี ออก YouTube เป็นการจรรโลงจิตวิญญาณวัยรุ่นอย่างแรง ยิ่งกว่าโดนกระทบไลค์ในเฟซเป็นร้อยๆครั้งอีกนะเพ่! ไม่นับได้ตังค์อีก (จริงๆเรื่องแค่นี้ไม่ต้องให้ตังค์ก็ยังได้ ยินดีมากที่จะร่วมมือ แต่พี่อย่าไปเอายายคู่แข่งหนูคนนั้นมาออกด้วยนะเพ่ หนูยอมไม่ได้)

เพราะทุกวันนี้ หรือตั้งแต่โบราณกาล รวมไปถึงอนาคต ความคิดกับอารมณ์จะมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของมนุษย์อยู่ดี ไม่เปลี่ยนไปในเวลาอันใกล้นี้แน่นอน

ถ้าหากเราจะหวังว่าให้คนทุกคนคิดแบบ logical ตลอด และไปโกรธเขาที่ไม่ทำอย่างนั้น เราก็น่าจะรู้สึกแบบเดียวกันกับทุกคนที่บนบาลศาลกล่าว นักเรียนทุกคนไปบนท่านท้าวมหาพรหม รำกันทุก 5-10 นาทีแก้บน แม้แต่ residents แพทย์ประจำบ้าน ก็ยังเห็นไปนั่งจุดธูปกราบไหว้รูปป้้นสมเด็จพระราชบิดาฯเวลาจะสอบกันเลย เครื่องฉายแสงรังสีรักษาของ ม.อ. ก็มีคนจะมาปิดทองกันทั้งเครื่องอยู่แล้ว (หมอมองดูด้วยความน้อยเนื้อต่ำใจ ตูเป็นคน set เครื่องฉายแสงให้มะเร็งหาย แต่คนไข้ไปปิดทอง กราบไหว้ขอบคุณเครื่องซะนี่)

แต่ในความ "จี๊ด" ที่เกิดขึ้น เป็นโอกาสอันดีที่เราจะรีบนำมาสะท้อน และใคร่ครวญว่า "ทำไมเราถึงจี๊ด?" เราเริ่มจี๊ดกันตอนไหนกันแน่? ลองไล่เรียง algorithm ดู ว่าเราเริ่มจะจี๊ดตอนไหน

"กินอาหารแล้วมีกำลัง" อันนี้ OK
"กินอาหารที่มีสารอาหารแล้วมีกำลัง" อันนี้ OK
"กินสารอาหารที่มีประโยชน์แล้วมีกำลัง" อันนี้ OK
"มีกำลังแล้วทำให้สมองทำงานดี" อันนี้ OK
"สมองทำงานดีจะจำอะไรๆได้ดี คิดอะไรๆออกง่ายขึ้น" อันนี้ OK
"กินสารอาหารที่มีประโยชน์แล้วสมองจะจำได้ดี คิดอะไรออกได้ง่ายขึ้น" อันก็ OK
"สมองที่จำได้ดี คิดอะไรออกง่ายขึ้น จะทำข้อสอบได้ดีขึ้น" อันนี้ก็ Ok นะ
"ทำข้อสอบดีขึ้น คะแนนก็จะมากขึ้น" อืม....
"ทำข้อสอบคะแนนมากขึ้น ก็จะเพิ่มโอกาสมีคะแนนมากกว่าคนอื่น" อืม...
"คะแนนมากขึ้น โอกาสชนะในการสอบแข่งขันก็จะมากขึ้น" อื้อฮึ...
.....
.........
............
"กิน.... แล้วจะทำให้สอบ entrance ติด" อ๊ะ....
"กิน.... แล้วจะทำให้สอบ entrance ติดคณะที่อยากได้" อ๊ะ....
"กิน.... แล้วจะทำให้สอบ entrance คิดครุศาสตร์" อ๊ะ...
"กิน... แล้วจะทำให้สอบ entrance ติดบัญชี" อ๊ะ...
"กิน...แล้วจะทำให้สอบ entrance คิดวิศวะ" อ๊ะ อ๊ะ อ๊ะ...
"กิน.... แล้วจะทำให้สอบคิดคณะแพทย์" อ๊ะ​ อ๊ะ อ๊ะ เฮ้ย.... เฮ้ย.....

แล้วเรา "อ๊ะ..." กันตอนไหน เพราะตอนแรกๆก็ไม่ได้รู้สึกอ๊ะ อ๋า อืม เออ.. อะไร แต่มันต้องมีจุดเริ่มต้นที่ใดที่หนึ่ง ทั้งๆที่ flow of thought มันก็มาของมันดีๆในตอนแรก

ส่วนหนึ่งอาจจะเป็นเพราะ คนในวงการวิชาชีพ (ก็พูดแทนคนอื่นไม่ได้ ก็ต้องวิชาชีพแพทย์) จะ sensitive กับเรื่องของ values ของคุณค่าของตัวเอง และเลยไปถึงทั้งวงการด้วย คำว่า "ปลาเน่าตัวเดียว เหม็นไปทั้งข้อง" ก็ยังใช่ได้อยู่ เวลามีหนังสือพิมพ์ออกข่าว จะสังเกตได้ ถ้าเป็นอาชีพใดๆก็ตามทำความผิด ก็มักจะรายงานว่า "นาย..นั่น นางสาว...นั่น" แต่กับบางอาชีพ พอทำผิดปุ๊บ ก็จะมีบรรดาศักดิ์นำหน้ามาทันทีให้ชัดเจน เช่น "นายแพทย์... แพทยหญิง.... คุณครู.... อาจารย์..... หลวงปู่..... มหา..... พันตำรวจโท...... ฯลฯ"

เพราะในวิชาชีพเหล่านี้ มันพ่าง "ความคาดหวังของสังคม" เอาไว้เป็นพิเศษรึเปล่า? (อาจจะไม่ใช่แล้ว กำลังภาวนาว่าอย่าให้ถึงขั้นเลิกนิยมใส่ "พันตำรวจโท.." ลงไป เพราะรู้สึกว่าธรรมดาที่พวกนี้จะเป็น criminal ไปแล้ว อย่างนั้นคงจะแย่พิลึก)

ซึ่งผมคิดว่าไม่แฟร์เท่าไหร่ จะเป็นอาชีพไหนก็ตาม คณะอะไรก็ตาม เราก็หวังว่าบัณฑิตทุกคนจะ "ถึงพร้อม" ด้วยความรู้ ความคิดวิจารณญาน ความรับผิดขอบต่อสังคม ด้วยกันทั้งนั้น ไม่ได้มีอะไรที่ต้อง​ "เหนือกว่า" อะไร เพราะเราก็อยู่ด้วยกันในสังคม

สรุปแล้วคิดได้อย่างนั้น ก็โกรธ หรือจี๊ดน้องๆที่มาเสนอหน้าโฆษณาอะไรที่แสดงสติปัญญาของตนเองน้อยลงไปหลายเปอร์เซนต์ เอาเวลาที่เกิดขึ้นไปมองพันธกิจของตัวเองให้ชัดมากขึ้นว่า นี่คือ generation ใหม่ ที่เราจะมีเวลาแค่ 6 ปี หล่อหลอมเด็กเหล่านี้มาเป็นหมอที่จะกลับมาดูแลเราตอนเราแก่ ตอนเราเกษียณ หรือดูแลลูกของเราในอนาคต

ว่าแล้วก็ตั้งใจว่าตอนสอบสัมภาษณ์รับนักเรียนแพทย์รุ่นต่อไป จะถามน้องๆว่า "น้องดื่ม.... เตรียมตัวสอบไหมจ๊ะ".... ฮึ่ม..... ฝากไว้ก่อนนะน้องนะ