Customer Relationship Management

การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ : CRM (Customer Relationship Management)

     ความหมายของการบริหารลูกค้าสัมพันธ์

     ชื่นจิตต์  แจ้งเจนกิจ (2546,12-13) กล่าวว่า คือ กิจกรรมการตลาดที่กระทำต่อลูกค้า อาจจะเป็นลูกค้าผู้บริโภคหรือลูกค้าคนกลางในช่องทางการจัดจำหน่ายแต่ละรายอย่างต่อเนื่อง โดยมุ่งให้ลูกค้าเกิดความเข้าใจมีการรับรู้ที่ดี ตลอดจนรู้สึกชอบบริษัทและสินค้าหรือการบริการของบริษัท ทั้งนี้จะมุ่งเน้นกิจกรรมการสื่อสารแบบสองทางมีจุดมุ่งหมายเพื่อพัฒนาความสัมพันธ์ระหว่างบริษัทกับลูกค้าให้ได้ประโยชน์ทั้งสองฝ่าย (Win-Win Strategy) เป็นระยะเวลายาวนาน

     สินธ์ฟ้า  แสงจันทร์ (2547,47-49) ได้กล่าว คือกลยุทธ์การตลาดที่ใช้ปฏิบัติต่อลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมาย โดยแนวทางการปฏิบัติเป็นลักษณะตัวต่อตัวหรือเฉพาะกลุ่มเพื่อให้สอดคล้องกับความต้องการของลูกค้าในแต่ละคนหรือแต่ละกลุ่ม อันก่อให้เกิดความพึงพอใจในตัวสินค้าและบริการ รวมถึงการจงรักภักดีต่อตรายี่ห้อหรือองค์กร ซึ่งเป็นการสร้างความ สัมพันธ์ที่ยั่งยืนและเพื่อผลกำไรในระยะยาวขององค์กร

     วิทยา ด่านธำรงกุลและพิภพ อุดร  (2547,45) กล่าวว่าหมายถึง การสร้างความพอใจให้ลูกค้าและสร้างผลกำไรที่ต่อเนื่อง ด้วยการรักษาความพอใจนั้นให้คงอยู่นานเท่านาน ด้วยวิธีการและช่องทางการสร้างความสัมพันธ์ทุกชนิดจากองค์กร

     วิรพงศ์  จันทร์สนาม (2551,45) ได้กล่าว คือการบูรณาการเครื่องมือทางธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์และกระบวนการการให้บริการลูกค้าในการขาย การตลาดทางตรง การจัดการทางการบัญชีและกระบวนการสั่งซื้อ และการสนับสนุนการให้บริการลูกค้าได้อย่างสมบูรณ์แบบ เพื่อให้ลูกค้าเกิดความเข้าใจและรับรู้ที่ดี ทั้งยังต้องสามารถทำการวิเคราะห์ถึงคุณค่าความสำคัญของลูกค้าแต่ละบุคคล (Customization) สร้างความจงรักภักดี (Loyalty) และสร้างความสัมพันธ์อันดีต่อองค์กรตลอดไป

        โกศล พรประสิทธิ์เวช (2552,1-3) ได้ให้ความหมายว่า การศึกษา “ความต้องการ” และ “พฤติกรรม” ของลูกค้า แล้วจึงนำมาจะทำเป็นกระบวนการในการตอบสนองให้ลูกค้าเกิดความประทับใจและมีความสัมพันธ์ที่ดียิ่งขึ้นนำไปสู่รายได้ผลงานที่มากขึ้นในอนาคต

        กล่าวโดยสรุปการบริการลูกค้าสัมพันธ์  หมายถึง  กระบวนการหรือกิจกรรมใดๆ ที่นำมาสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า เพื่อให้ลูกค้ามีความพึงพอใจในตัวสินค้าและบริการ  การรักษาลูกค้าเพื่อให้ลูกค้าเกิดความเกิดความจงรักภักดีในตราสินค้าไม่เปลี่ยนแปลงไปซื้อหรือใช้บริการของคู่แข่ง โดยให้ได้รับประโยชน์ทั้งสองฝ่ายทั้งต่อตัวลูกค้าและองค์กรอย่างต่อเนื่องเป็นระยะยาวนาน

การปรับเปลี่ยนสู่ปฏิบัติการบริหารลูกค้าสัมพันธ์

       วิทยา   ด่านธำรงกุล (2545,85) กล่าวให้เหตุผลที่แนวคิดการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ได้รับการยอมรับกันอย่างกว้างขวางนั้น มีเหตุที่สำคัญอย่างน้อยสามประการ  คือ

        1. ความพยายามของกิจการที่จะสร้างความแตกต่างเพื่อนำไปสู่ความได้เปรียบเชิงแข่งขัน

       2. ความคาดหวังของลูกค้าที่สูงขึ้น

       3. ความสามารถของเทคโนโลยีปัจจุบัน

บทบาทและความสำคัญของการบริหารลูกค้าสัมพันธ์

        คอตเลอร์ (Kotler,2003) อธิบายไว้ว่า  ต้นทุนการหาลูกค้าใหม่สูงกว่าต้นทุนการขายผลิตภัณฑ์ให้ลูกค้าเดิมถึง 5 เท่า จึงต้องสร้างกลยุทธ์เครื่องมือผูกสัมพันธ์กับกลุ่มลูกค้าเดิม  ความสำเร็จไม่ได้ปรากฏในรูปยอดขายเท่านั้น การที่ลูกค้ามีความภักดีในตราผลิตภัณฑ์  ลูกค้าชั้นดีทำหน้าที่เป็นทูตพันธไมตรีกระจายข่าวสารทางบวกไปยังลูกค้าคาดหวังคนอื่น ๆ คอยปรับความเข้าใจที่ไม่ถูกต้องจากเสียงที่เป็นลบต่อผลิตภัณฑ์ของบริษัทอีกด้วย

       ความสำคัญของการบริหารงานลูกค้าสัมพันธ์  ช่วยให้องค์กรสามารถเพิ่มความสัมพันธ์อันดีให้กับลูกค้า  เพิ่มรายได้ลดค่าใช่จ่ายต่าง ๆ โดยเฉพาะเรื่องค่าใช่จ่ายในการแสวงหาลูกค้า  และเพิ่มความพึงพอใจของลูกค้า (Customer  satisfaction) โดยการสร้างกระบวนการทำงานและพัฒนาผลิตภัณฑ์ตามความต้องการของลูกค้า  จากคำนิยามดังกล่าวทำให้สมารถมองเห็นถึงลักษณะสำคัญของการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ 4 ประการ ดังนี้ (ชื่นจิตต์  แจ้งเจนกิจ, 2544)

        1. เป็นกิจกรรมสร้างสัมพันธ์กับลูกค้าผู้บริโภคในช่องทางการตลาดแต่ละรายอย่างเป็นกันเอง

        2. วัตถุประสงค์ไม่จำเป็นต้องเป็นการเพิ่มยอดขายในทันที  หากแต่ผลลัพธ์ในรูปของยอดขายเกิดขึ้นในระยะยาวที่ลูกค้ารู้สึกประทับใจ มีความเข้าใจ และการรับรู้ที่ดีในตราสินค้า  ดังนั้นสิ่งที่ต้องการจากการบริหารลูกค้าสัมพันธ์มากกว่า  คือ  การผูกพันกับลูกค้าอย่างต่อเนื่องในระยะยาว

       3. จุดมุ่งหมายของการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ คือ  ต้องการให้ทั้งบริษัทลูกค้าได้ประโยชน์ทั้งสองฝ่าย

       4. กิจกรรมการสื่อสารแบบสองทาง เครื่องมือจึงเป็นสื่อตอบกลับโดยตรง (Direct response device)

 วัตถุประสงค์ของการบริหารลูกค้าสัมพันธ์

       ชื่นจิตต์ แจ้งเจนกิจ (2544, 13-14) ได้กล่าวไว้มีดังนี้

        1. เพื่อเพิ่มยอดขายสินค้าหรือบริการของบริษัทอย่างต่อเนื่อง

        2. เพื่อสร้างทัศนคติที่ดีต่อสินค้าหรือบริการและบริษัททำให้ลูกค้าทราบวิธีการใช้สินค้าอย่างถูกต้อง  สามารถจดจำและมีภาพลักษณ์ที่ดีต่อบริษัท  และสินค้าหรือบริการของบริษัทในระยะยาว

       3. เพื่อให้ลูกค้ามีความภักดีต่อบริษัท  และสินค้าหรือการบริการของบริษัทในกรณีที่บริษัทมีสินค้าจำหน่ายหลายสายผลิตภัณฑ์ การที่ลูกค้าซื้อสินค้าของบริษัทในสายผลิตภัณฑ์หนึ่งแล้วรู้สึกประทับใจในทางบวก  โอกาสที่บริษัทจะเสนอขายสอนค้าในสายผลิตภัณฑ์อื่นได้สำเร็จก็จะมีมากขึ้น

       4. เพื่อให้ลูกค้าแนะนำสินค้าหรือบริการต่อไปยังผู้อื่น  เกิดการพูดแบบปากต่อปาก ในทางบวกเกี่ยวกับสินค้ามีความน่าเชื่อถือมากกว่าคำกล่าวอ้างในโฆษณา เมื่อบริษัทถูกโจมตีจากผู้อื่น ลูกค้าชั้นดีของบริษัทเหล่านี้เองที่จะทำหน้าที่เป็นกระบอกเสียง ปกป้องชื่อเสียงของบริษัท และสินค้าหรือการบริการของบริษัท

ระดับและรูปแบบความสัมพันธ์ระหว่างบริษัทกับลูกค้า      

        ระดับความสัมพันธ์ของบริษัทกับลูกค้า ชื่นจิตต์ แจ้งเจนกิจ (2546 ,44-46) ได้กล่าวว่า บันไดของการสร้างความสัมพันธ์ระหว่างบริษัทกับลูกค้า ซึ่งนำไปสู่ความจงรักภักดีในสินค้าและบริษัทว่ามีอยู่ 6 ระดับ ดังนี้

        1. ระดับ “ลูกค้าคาดหวัง” (Prospect) 

        2. ระดับผู้ซื้อ (Purchasers)       

        3. ระดับ  “ลูกค้า”  (Clients)  

        4. ระดับลูกค้าผู้สนับสนุน (Supporter)

       5. ระดับ “ผู้มีอุปการคุณ” (Advocates)

       6.  ระดับ “หุ้นส่วนธุรกิจ” (Partners)

รูปแบบการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า

        Kotler (อ้างในวิระพงศ์ จันทร์สนาม, 2551) ได้กล่าวถึงรูปแบบการสร้างระดับความสัมพันธ์กับลูกค้าตามระดับความสัมพันธ์ต่างๆ ไว้ 5 รูปแบบ ดังนี้

       1. รูปแบบพื้นฐาน (Basic Marketing) เป็นรูปแบบความสัมพันธ์ขั้นเริ่มต้นที่พนักงานขายของบริษัททาการเสนอขายสินค้ากับกลุ่มที่เป็นลูกค้าคาดหวัง เพื่อผลักดันให้เกิดพฤติกรรมการซื้อ

       2. รูปแบบการตลาดเชิงรับ (Reactive Marketing) เป็นรูปแบบที่พนักงานขายหรือบริษัทพยายามสานความสัมพันธ์กับลูกค้าในระดับที่เหนือขึ้นไปจากการซื้อขายสินค้าในรูปแบบพื้นฐาน ระดับผู้มีอุปการคุณ คือ ทำการตลาดภายนอกแทนบริษัทเพื่อให้ลูกค้า และลูกค้าคาดหวังรายอื่นๆ หันมาทดลองซื้อสินค้าหรือซื้อสินค้าของบริษัทเพิ่มขึ้น

       3. รูปแบบการตลาดเชิงรุก (Proactive Marketing) พนักงานขายหรือพนักงานฝ่ายขายเทคนิคของบริษัท จะเป็นฝ่ายออกไปเยี่ยมลูกค้าถึงบ้าน ที่ทำงานหรือร้านค้าที่เป็นลูกค้าของบริษัทเป็นระยะๆ เพื่อนำเสนอข่าวสารข้อมูลใหม่ๆ เกี่ยวกับสินค้า ให้ข้อแนะนำอันเป็นประโยชน์ในการบริหารร้าน จัดแสดงสินค้าในร้าน ภายใต้แนวคิดว่าถ้าธุรกิจของลูกค้าประสบความสำเร็จ ธุรกิจของบริษัทก็ประสบความสำเร็จไปด้วย ทั้งนี้เพื่อสร้างกลุ่มลูกค้าผู้มีอุปการคุณให้มากขึ้นในบริษัท

      4. รูปแบบหุ้นส่วนธุรกิจ (Partnership Marketing) บริษัทจะให้การสนับสนุนการดำเนินงานของร้านที่เป็นลูกค้าอย่างเต็มที่ จัดการฝึกอบรมให้ความรู้การบริหารร้านค้าอย่างมีประสิทธิภาพ เนื่องจากผลกำไรของร้านค้าที่เพิ่มขึ้น ก็จะทำให้ผลกำไรโดยรวมของบริษัทเพิ่มขึ้นด้วย 

การสร้างสายสัมพันธ์อย่างแท้จริงกับลูกค้า

        1. การค้นหาคุณค่าที่ลูกค้าต้องการ และคุณค่าที่เหนือกว่าคู่แข่งขัน

       คุณค่าที่ลูกค้าต้องการคือ ประโยชน์ที่ลูกค้าคาดว่าจะได้รับจากสินค้าหรือบริการ โดยเมื่อลูกค้าเปรียบเทียบกับต้นทุนที่ต้องจ่ายออกไปแล้ว “คุ้มค่า” หรือ “ได้มากกว่าเสีย” นั่นเอง คุณค่าที่เหนือกว่าคู่แข่งขัน คือประโยชน์ที่ลูกค้าได้รับมากกว่าดีกว่าและแตกต่างจากคู่แข่งขัน (ชัยเสฎฐ์ พรหมศรี,2549)

       2. การกำหนดตลาดเป้าหมายเนื่องจากลูกค้ามีความต้องการในคุณค่าที่แตกต่างกัน จึงจำเป็นต้องตอบสนองต่อลูกค้าแตกต่างกันออกไปการแบ่งตลาดออกเป็นส่วนย่อย ๆ ออกแบบกลยุทธ์ CRM สำหรับตลาดเป้าหมายนั้น ๆ

       3. การนำเสนอคุณค่าแก่ลูกค้าการนำเสนอคุณค่าแก่ลูกค้า มิใช่หน้าที่ของฝ่ายการตลาด เพียงฝ่ายเดียวเท่านั้นของทุกฝ่าย ที่จะต้องปรับเปลี่ยนกระบวนการทำงานใหม่เพื่อสร้างนำเสนอคุณค่าเหนือกว่าคู่แข่งขัน

      4. การประเมินโดยการเปรียบเทียบยอดขายที่เกิดขึ้นจริงกับประมาณยอดขายตามเป้าหมายการสำรวจวิจัยความพอใจของลูกค้าและพนักงานในบริษัท

      CRM คือ ระบบที่จัดทำขึ้นมาเพื่อใช้ในเชิงกลยุทธ์โดยใช้กับเทคโนโลยีมี 4 องค์ประกอบหลัก ดังนี้ (ดิสพงษ์  พรชนกนาถ, 2546, หน้า 32-33)

       1.สารสนเทศ (Information) องค์การมีข้อมูลที่เหมาะสมในช่วงเวลาที่เหมาะสมจะช่วยให้มีข้อมูลที่มีคุณค่าในเชิงธุรกิจมากขึ้น รวมถึงเพิ่มประสิทธิภาพในการติดต่อสื่อสารกับลูกค้าผ่านช่องทางต่าง ๆ มากขึ้น 

      2. กระบวนการ (process) การนำหลักการจัดการลูกค้าสัมพันธ์เข้ามาใช้จะช่วยให้องค์การมุ่งเน้นไปที่การพัฒนาปรับปรุงกระบวนการหลัก ๆ ซึ่งจะส่งผลกระทบโดยตรงไปที่ลูกค้าและยังเป็นการช่วยทำให้องค์การทราบด้วยว่ากระบวนการใดมีความสำคัญกับลูกค้าบ้าง บ่อยครั้งที่องค์การลืมคิดไปว่ากระบวนการภายในองค์การที่มีอยู่อย่างหลากหลายกระจัดกระจายและซับซ้อนจะส่งผลให้ลูกค้าเกิดประสบการณ์ที่ไม่ดีในการติดต่อกับองค์การ

       3.เทคโนโลยี (technology) ที่เกี่ยวข้อง องค์ประกอบสำคัญที่ช่วยให้องค์การประสบผลสำเร็จในด้านหลักการจัดการลูกค้าสัมพันธ์เท่านั้น อย่างไรก็ตามการพิจารณานำเทคโนโลยีที่เหมาะสมมาใช้ช่วยให้องค์กรบรรลุเป้าหมายหลักการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ได้เร็วขึ้นและมีประสิทธิภาพมากขึ้น

       4. พนักงาน (people) ความร่วมมือภายในองค์การ  การที่บุคคลขององค์การตั้งแต่ระดับพนักงานปฏิบัติการจนถึงระดับผู้บริหารต่างให้ความสนใจและมุ่งเน้นไปที่การตอบสนองความต้องการที่หลากหลายของลูกค้ารวมถึงการเปลี่ยนแปลงโครงสร้างภายในองค์การ การออกแบบระบบค่าตอบแทนและการจูงใจของพนักงาน การพัฒนาทักษะความชำนาญของบุคลากร หรือแม้แต่การเปลี่ยนแปลวัฒนธรรมองค์การ

กระบวนการบริหารลูกค้าสัมพันธ์

        วิทยา ด่านธำรงกุล และพิภพ อุดร (2549) กล่าวถึง  กระบวนการของการบริหารลูกค้าสัมพันธ์  หรือ DEAR Model  ประกอบ 4 องค์ประกอบ คือ 1) การสร้างฐานข้อมูลลูกค้า (Database : D)  2) การใช้เทคโนโลยีที่เหมาะสมเพื่อการวิเคราะห์และแยกแยะลูกค้า  (Electronic : E)  3)  การกำหนดโปรแกรมเพื่อการสร้างความสัมพันธ์ (Action : A)  และ  4) การรักษาลูกค้า  (Retention : R)

        1.  การสร้างฐานข้อมูลลูกค้า  ขั้นแรกของการบริหารลูกค้าสัมพันธ์  (Customer profile) คือ  การสร้างฐานข้อมูลลูกค้าโดยรวบรวมองค์ประกอบ รายละเอียดของลูกค้า แล้วทำการวิเคราะห์จัดแบ่ง  และเลือกกลุ่มลูกค้าออกมาตามคุณค่า  หรือความสามารถที่ลูกค้าแต่ละกลุ่มจะสร้างกำไรบริษัทได้ในระยะยาว

       2. การใช้เทคโนโลยีที่เหมาะสม 

       2.1 เทคโนโลยีสารสนเทศนำมาใช้เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการทำงาน ดังนี้

         1) ระบบการตลาดอัตโนมัติ (Market automation)การนำเทคโนโลยีมาช่วยวิเคราะห์ข้อมูลเฉพาะบุคคล (Tele-marketing) พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ เป็นการนำเสนอสินค้าหรือบริการที่เหมาะสมให้กับลูกค้าในเวลาที่เหมาะสม การใช้เทคนิคการขุดค้นข้อมูล จะช่วยในเรื่องของการวิเคราะห์ได้มีประสิทธิภาพมากขึ้น

          2) การขายอัตโนมัติ (Sales automation) เป็นกระบวนการที่ทำให้สินค้าไปสู่มือลูกค้า หรือการให้บริการลูกค้า กระบวนการจะเริ่มตั้งแต่การให้ข้อมูลของสินค้าและราคา ลักษณะเด่น การจัดสินค้าและบริการให้ตรงกับความต้องการของลูกค้าการติดต่อกับบุคคลที่เกี่ยวข้องได้ทั้งในที่ทำงาน หรือแม้ในขณะที่อยู่กับลูกค้า

          3) บริการ (Service) เป็นงานที่ให้บริการลูกค้า ได้แก่ ระบบ Call center การตอบคำถามของลูกค้า การบริหาร Workflow การโต้ตอบผ่านระบบ IVR (Interactive Voice Response ) ศูนย์บริการ การจัดทำเว็บไซต์ เพื่อให้บริการดาวน์โหลดไฟล์ รับแจ้งปัญหาการให้ข้อมูลผ่านทางโทรศัพท์มือถือ

          4) พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ (E-Commerce) เป็นการทำธุรกรรมผ่านระบบอินเตอร์เน็ต ตั้งแต่การให้ข้อมูลสินค้า การทำรายการซื้อขาย และระบบการชำระเงินความปลอดภัย

       2.2 เทคโนโลยีที่จำเป็นต้องใช้ในการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ ในการบริหารลูกค้าสัมพันธ์จำเป็นต้องใช้เทคโนโลยีที่สำคัญเพื่อเก็บข้อมูลลูกค้า ดังนี้

          1) คลังข้อมูล (Data warehousing) เป็นการรวมฐานข้อมูลหลายฐานจากระบบปฏิบัติการ เช่น ระบบขาย ผลิต บัญชี มาจัดสรุปใหม่เรียบเรียงตามหัวข้อต่างๆ ให้ผู้ใช้สามารถเข้าถึงข้อมูลได้ง่าย ข้อมูลจะเก็บในลักษณะสรุปประวัติการทำธุรกรรม และแนวโน้มต่าง ๆ รูปแบบทางธุรกิจ ยอดขาย การเติบโตทางเศรษฐกิจ

         2) การขุดค้นข้อมูล (Data mining) เป็นเครื่องมือหรือซอฟท์แวร์ที่ดึงข้อมูลและวิเคราะห์จากข้อมูลปฏิบัติการ จากระบบฐานข้อมูลต่าง ๆ เพื่อนำมาวิเคราะห์ทางสถิติการหาพฤติกรรมของลูกค้า เพื่อให้ตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้มากขึ้นรวมทั้งการแบ่งแยกตลาดเพื่อสร้างมูลค้าเพิ่มให้กับธุรกิจ

        3) การใช้เทคโนโลยีอินเทอร์เน็ต (Internet technology) เป็นการนำเทคโนโลยีมาใช้ปรับปรุงปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า ได้แก่ การใช้เว็บเทคโนโลยี การใช้ E-mail การใช้ระบบส่งข้อความ (Instant messaging) เช่น MSN Messenger หรือ ICQ

       4) ระบบศูนย์บริการลูกค้า (Call center) การใช้ระบบ PC Telephony รวมถึง Internet telephony ซึ่งเป็นการรวมระบบโทรศัพท์เข้ากับระบบงานต่าง ๆ เช่น ฐานข้อมูลของลูกค้า การขาย การเงิน และผลิตภัณฑ์ เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าอย่างรวดเร็ว

       5) ระบบโทรศัพท์มือถือ ความสามารถที่เพิ่มขึ้นของโทรศัพท์มือถือทำให้สามารถรับส่งข้อมูลได้ทั้งในรูปแบบของภาพ เสียง ข้อมูล ภาพเคลื่อนไหว เนื่องจากจำนวนผู้ที่ใช้โทรศัพท์มือถือทั้งที่มีอยู่และอัตราการเติบโตที่สูงขึ้นอย่างรวดเร็วทำให้โทรศัพท์มือถือมีบทบาทสำคัญในการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า

       2.3  การนำ e- CRM มาใช้ให้ประสบความสำเร็จ อาจจะแบ่งกลุ่มเทคโนโลยี ได้ดังนี้

         1) เทคโนโลยีการจัดฐานข้อมูล (Database technology) ใช้สำหรับประสิทธิภาพการเก็บข้อมูลและการวิเคราะห์ข้อมูลจำนวนมาก

         2) เทคโนโลยีที่สามารถโต้ตอบได้ ( Interactivity) เช่น เว็บไซต์ ศูนย์บริการข้อมูลข่าวสาร หรือวิธีอื่นๆ ที่ลูกค้าสามารถติดต่อกับบริษัทได้ทันทีที่ต้องการ

         3) เทคโนโลยีการผลิตสินค้าที่ได้มาตรฐานเดียวกันเป็นจำนวนมากแต่สามารถตอบสนองความต้องการของข้อมูลลูกค้าเฉพาะกลุ่ม (Mass customization technology)เพื่อให้บริษัทเสนอขายสินค้าและบริการแตกต่างกันออกไปตามความต้องการของลูกค้า

        4) เทคโนโลยีด้านโทรคมนาคม (Telecommunication) เพื่อตอบสนองด้านการติดต่อสื่อสาร

       3. การกำหนดโปรแกรมเพื่อการสร้างความสัมพันธ์

          3.1 การบริหารลูกค้า (Customer service) ในเชิงรับ (Reactive) คือ การแก้ไขปัญหาให้กับลูกค้า หรือในเชิงรุก (Proactive) ที่คาดคะเนความต้องการของลูกค้า แล้วหาทางเพื่อตอบสนองก่อนที่ลุกค้าจะร้องขอหรือก่อนที่จะเกิดปัญหาล้วนเป็นการสนองความพึงพอใจ

          3.2 โปรแกรมสะสมคะแนนโปรแกรมสร้างความภักดี  (Frequency/loyalty)  เป็นการให้สิ่งตอบแทนแก่ลูกค้าโดยการใช้สิทธิเป็นสมาชิกหรือสะสมคะแนนเมื่อซื้อสินค้าหรือการบริการซ้ำๆหลายธุรกิจใช้วิธีการนี้ในการรักษาลูกค้าและสร้างความภักดีอย่างได้ผล เช่น ธุรกิจสายการบินใช้การสะสมไมล์เพื่อการรักษาลูกค้า ร้านอาหารใช้วิธีสะสมแต้มหรือการสมัครเป็นสมาชิกเพื่อให้มาใช้บริการซ้ำๆ

         3.3 โปรแกรมสร้างความสัมพันธ์ในเชิงสังคม (Community program) เป็นการสร้างความสัมพันธ์ทางสังคมระหว่างกลุ่มลูกค้าด้วยตนเอง หรือระหว่างลูกค้ากับธุรกิจเพื่อยึดเหนี่ยวลูกค้าให้ยาวนานที่สุด เช่น การจัดตั้งชมรมคนรักรถโฟล์ค ทาทายังคลับ เป็นต้น 

         3.4โปรแกรมสร้างความสัมพันธ์เชิงโครงสร้าง(Structural ties) บริษัทอาจจัดหาอุปกรณ์ เครื่องมือ หรือเทคโนโลยีให้กับลูกค้าเพื่อเชื่อมโยงลูกค้าเข้ากับบริษัทช่วยให้ลูกค้าเกิดความสะดวกในการติดต่อ เช่น การสั่งซื้อ การชำระเงิน การควบคุมสินค้าคลัง กรณีบริษัทปูนซีเมนต์ไทยใช้ระบบ EDI (Electronic Data Interchange) เพื่อเพิ่มความสะดวกในการสั่งซื้อ การสื่อสาร และการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับตัวแทนจำหน่าย

       4.การรักษาลูกค้า

        การรักษาลูกค้า (Retention) เป็นการประเมินผลการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ และการรักษาความเติบโตของความสัมพันธ์กับลูกค้าวัตถุประสงค์เพื่อสร้างความประทับใจในตราสินค้าและสร้างความสัมพันธภาพที่ดีกับลูกค้าปัจจุบัน ซึ่งจะทำให้ลูกค้าสั่งซื้อสินค้าหรือบริการจากบริษัทอย่างต่อเนื่อง

        4.1 การสร้างสัมพันธภาพกับลูกค้า ตามแนวคิดของคอตเลอร์ กล่าวว่าการขายสินค้าให้ลูกค้าใหม่มีต้นทุนสูงกว่าการขายสินค้าให้ลูกค้าเก่า ถึง 5 เท่า กิจกรรมการรักษาลูกค้ามีขั้นตอนดังนี้

          1) ประเมินผลการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ต้องเพิ่มเกณฑ์วัดที่เน้นความสำคัญๆของลูกค้าด้วยเพื่อชี้ให้ผู้ประกอบการเก็บเว็บไซต์ก็ตาม ได้แก่ ต้นทุนการได้มาของลูกค้า อัตราการสูญเสียลูกค้า การซื้อของลูกค้า ส่วนแบ่งการซื้อของสินค้าที่ให้กับบริษัทเมื่อเทียบกับที่ให้คู่แข่งขันในสินค้าประเภทเดียวกัน

         2) ขยายและรักษาความเติบโตของความสัมพันธ์การขยายการเติบโตของความสัมพันธ์จะใช้ประโยชน์จากความคุ้นเคย และความเชื่อถือที่ลูกค้ามีต่อกิจการ เพื่อขยายขอบเขตการซื้อสินค้าหรือบริการให้กว้างขวางขึ้นโดยนำไปสู่การซื้อสินค้าหรือบริการใหม่ๆหรือการซื้อต่อยอดที่มีมูลค่าสูงขึ้น 

      4.2 แนวทางการการรักษาลูกค้าปัจจุบันให้อยู่กับเราตลอดไป (ชื่นจิตต์ แจ้งเจนกิจ, 2546) มีดังนี้

       1) สร้างคุณค่าเพิ่มเสมอไม่เพียงแต่ทำให้ลูกค้าพอใจ  ต้องสร้างความรู้สึกให้เกินกว่าความพอใจ

       2) ให้บริการก่อนและหลังการขายอย่างเป็นกันเอง

       3) ใช้ศูนย์กลางการรับข้อมูล (Call Center) พร้อมทั้งปรับกองหลัง (Back Office) ให้แข็งแกร่งด้วย

       4) ใช้โปรแกรมส่งเสริมการขายที่หวังผลระยะยาว

      5) ตั้งฝ่ายลูกค้าสัมพันธ์มาดูแล  การให้บริการแก่ลูกค้าโดยตรง

      6) ให้ความเสมอภาคในการให้บริการกับลูกค้าทุกคน

      7) สำรวจคู่แข่ง และสำรวจสถานการณ์ทางการตลาดอยู่เสมอ

      8) ยึดหลักแนวคิดการตลาดตามสั่งแบบมวลรวม (Mass Customization)

      9) สร้างการตลาดภายใน (Internal Marketing) ที่แข็งแกร่งมีกองหลัง (Back Office) ที่ดี

     10) ฝ่ายบริหารต้องเห็นความสำคัญในการสนับสนุนอย่างจริงจังและให้ความร่วมมือในทุกด้าน

     11) สร้างต้นทุนหรืออุปสรรคในการเปลี่ยนไปเป็นลูกค้าของบริษัทอื่น (Switching Cost) โดยบริษัทสามารถสร้างอุปสรรคในการเปลี่ยนไป  ร่วมรายการส่งเสริมการให้บริการของบริษัทอื่น

     12) กรณีที่ลูกค้าเป็นคนกลางในช่องทางการตลาด เน้นเข้าไปมีส่วนร่วมช่วยเหลือการให้บริการหรือกลุ่มผลิตภัณฑ์ (Category Management) ที่ลูกค้าวางจำหน่ายในร้าน ช่วยการจัดวางสินค้าในร้านเป็นต้น

          Customer  Relationship  ManagementหรือCRM กลยุทธ์การบริหารจัดการอย่างหนึ่ง ซึ่งถูกออกแบบมาเพื่อช่วยองค์การให้สามารถจัดกระบวนการต่างๆ ภายใน ให้ดำเนินงานได้อย่างสอดคล้องและตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้า เพื่อให้ลูกค้าเกิดความพอใจสูงสุดนำมาซึ่งความภักดีของลูกค้า  รายได้ที่เพิ่มขึ้น  และการทำกำไรระยะยาว...สำหรับบางคนที่ เข้าใจว่า  CRM  ซอฟท์แวร์  นั่นอาจเป็นเพราะส่วนหนึ่งของกลยุทธ์   CRM  จำเป็นต้องอาศัยเทคโนโลยีมาเป็นเครื่องมือในการเก็บข้อมูลลูกค้า  ซึ่งเป็นส่วนสำคัญที่จะทำองค์การสามารถดำเนินงานเพื่อเอาอกเอาใจ สร้างความพึงพอใจให้ลูกค้าได้อย่างถูกต้อง  มีประสิทธิภาพและรวดเร็วขึ้น  ซึ่งถ้าให้เห็นภาพชัดขึ้น  ก็คงเปรียบเทียบฐานลูกค้าขององค์การเป็นเหมือนน้ำที่อยู่ในถัง  ถ้ามีรูรั่วที่กันถึงน้ำจะไหลออก  เปรียบได้กับการที่องค์การจะต้องสูญเสียลูกค้าออกไปอยู่ตลอดเวลา  และCRM ก็คือเครื่องมือที่จะมาลดขนาดรอยรั่วขององค์การให้เล็กลงเท่ากับองค์การได้ลดอัตราการสูญเสียลูกค้าให้ต่ำลงนั่นเอง

เอกสารอ้างอิง

กุณฑลี  รื่นรมย์, เพลินทิพย์  โกเมศโสภา และสาวิกา อุณหนันท์. (2548). 

    CUSTOMER  MAKER FOCUS. พิมพ์ครั้งที่2. กรุงเทพฯ : อินโน

    กราฟฟิกส์.

โกศล พรประสิทธิ์เวช.  (2552,).  สร้างยอดขายอันดับ 1 ด้วย Prosoft

    CRM.  กรุงเทพฯ: บริษัท พิมฟ์ดี จำกัด.

คูมาร์,วี.  (2553).  บริหารลูกค้าอย่างไรให้มีกำไร.  (Managing 

    Customers for Profit).  แปลโดย ณัฐยา สินตระการผล. กรุงเทพฯ :

    เอ็กซเปอร์เน็ท.

ค็อตเลอร์,ฟิลลิป.(2547). การจัดการการตลาด.แปลโดยธนวรรณ แสง

     สุวรรณ และคณะ.พิมพ์ครั้งที่12.กรุงเทพฯ:เพียร์สันเอ็ดดูเคชั้นอินโด

     ไชน่า.

จุฬารัตน์ ไชยซาววงศ์.(2549).การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ของบริษัท

    กาฬสินธุ์ เจ.อาร์.เท็กซ์ไทล์ (2539)จำกัด.วิทยานิพนธ์ปริญญา

   บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาวิชาการจัดการการตลาด มหาวิทยาลัยสาร

   คาม.

ชมพูนุช สุนทรนนท์.  (2549).  การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ของห้องสมุดมา

    รวยตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย. วิทยานิพนธ์ปริญญาศิลปะ

   ศาสตร์มหาบัณฑิต สาขาวิชาสารสนเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมา

   ธิราช

ชัยเสฎฐ์  พรหมศรี. (2549).ทำอย่างไรให้ลูกค้าเป็นขาประจำ.กรุงเทพฯ:

   เนชั่นบุ๊คส์.

ชูศักดิ์ เดชเกรียงไกรกุล. (2546). ปัจจัยเกี่ยวกับคณะกรรมการการตรวจ

    สอบที่มีความสัมพันธ์กับความมีประสิทธิผลในการกำกับดูแลกิจการ.

    วิทยานิพนธ์ บช.ม กรุงเทพฯ : จุฬาลงกรณ์.

ชื่นจิตต์ แจ้งเจนกิจ.  (2544).  การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ : Customer

    Relation Management. กรุงเทพฯ :ทิปปิ้งพอยท์เพรส, 2544.

ชื่นจิตต์ แจ้งเจนกิจ.  (2546).  การบริหารลูกค้าสัมพันธ์.  พิมพ์ครั้งที่ 2

    กรุงเทพมหานคร เลิฟ แอนเลิฟ

ดิสพงษ์  พรชนกนาถ. (2003, มีนาคม-เมษายน). องค์ประกอบหลัก 8

    ประการ สร้าง CRM.พิมพ์ครั้งที่ 8. กรุงเทพ : โพรดักเวอร์ด).

วิทยา  ด่านธำรงกุล. (2545).วารสารนักบริหาร.กรุงเทพฯ:โอเอสพริ้นติ้งเฮ้า.

วิทยา  ด่านธำรงกุล และพิภพ  อุดร.(2547). ซีอาร์เอ็ม : ซีอีเอ็ม หยิน

    หยางการตลาด. กรุงเทพฯ  :ไทยยูเนี่ยนกราฟฟิกส์.

วิทยา  ด่านธำรงกุล และพิภพ  อุดร.(2549). ซีอาร์เอ็ม : ซีอีเอ็ม หยิน

    หยางการตลาด. พิมพ์ครั้งที่2.กรุงเทพฯ  : วงกลม.

วิระพงศ์  จันทร์สนาม.  (2551).   ผลกระทบของการบริหารลูกค้าสัมพันธ์

    ต่อความจงรักภักดีของลูกค้าของธุรกิจพาณิชย์. เล็กทรอนิกส์ใน

    ประเทศไทย. วิทยานิพนธ์ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาวิชาการ 

    จัดการเทคโนโลยีและพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ .

ศิริวรรณ เสรีรัตน์ และคณะ.  (2541).  พฤติกรรมองค์การ.  กรุงเทพฯ: 

     บริษัทธีระฟิล์ม และไซเท็กซ์ จำกัด.

สินธุ์ฟ้า แสงจันทร์.  (2547).  ปัจจัยที่มีผลต่อความพึงพอใจของลูกค้าใน

    การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ ของบริษัท ตัวแทนออกของในท่า

    อากาศยาน . กรุงเทพฯ : วิทยานิพนธ์ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต  

    สาขาการตลาด   มหาวิทยาลัยราชภัฎพระนคร.

สิรินธร  กิตติยาวัฒน์. (2553). ความสัมพันธ์ระหว่างองค์ประกอบทางการ

    บริหารลูกค้าสัมพันธ์กับความได้เปรียบในการแข่งขันของธุรกิจ

    บริการขนาดย่อมในอำเภอเมือง จังหวัดมหาสารคาม.วิทยานิพนธ์

    ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต  มหาวิทยาลัยราชภัฎมหาสารคาม.

ธงทิว ปฎิสังข์  [Online]. Available: http://www.ril.ru.ac.th/km/rilkm1.html. 2555, (  2555, สิงหาคม 8 ).

วิกิพีเดีย สารานุกรมเสรี[Online]. Available: http://th.wikipedia.org/wiki/Customer_Relationship_Management" 

           2555 ,[2555, สิงหาคม 8].