ลูกค้าที่มารับบริการจะมีความต้องการที่ธุรกิจบริการต้องตอบสนอง (Martin,1995) ได้แก่

1. ความต้องการที่จะเข้าใจ(need to be understand) เป็นความต้องการที่จะสามารถติดต่อสื่อสารกับผู้ให้บริการได้โดยไม่มีอุปสรรคด้านภาษาและอารมณ์มาขวางกั้น และมุ่งหวังให้เกิดความเข้าใจที่ถูกต้องทั้งหมด
2.   ความต้องการการต้อนรับ (need to feel welcome) เป็นความต้องการที่จะรู้สึกว่าผู้ให้บริการยินดีที่จะต้อนรับผู้รับบริการ และเต็มใจในการให้บริการ และแสดงถึงการให้ความสำคัญกับผู้รับบริการ
3.   ความต้องการที่จะรู้สึกว่าเป็นคนสำคัญ(need to feel important)เป็นความต้องการที่จะให้ผู้ให้บริการบริการตนเองให้ต่างไปจากคนอื่น มีการให้เกียรติเป็นพิเศษหรือให้ความสนิทสนมเป็นพิเศษซึ่งรูปแบบนั้นจะแตกต่างไปตามความต้องการของผู้รับบริการแต่ละราย
4.   ความต้องการความสะดวกสบาย(need for comfort) เป็นความต้องการความสะดวก สบายในด้านต่าง ๆ ทั้งด้านอาคารสถานที่ บรรยากาศ ในการแสดงอิริยาบถต่างๆ เช่น การเดินไปมา การนั่ง ยืน หรือ พูดคุยระหว่างกัน