แนวทางของการมุ่งไปอยู่ใน Blue Ocean

แนวทางของการมุ่งไปอยู่ใน Blue Ocean
        Kim & Mauborgne เสนอแนวทางกลยุทธ์ไว้อย่างเรียบง่าย 6 แนวทาง กับอีก 4  หลักคิดพื้นฐาน ที่เรียกว่า “Six Path to Blue Ocean Strategy” และ “The Four  Actions Framework” นั่นคือ  6 แนวทางที่จะต้องเปลี่ยนวิธีมองตลาดหรือธุรกิจ เน้นไปที่คำว่า “ไขว้ หรือข้ามออกไปจากมุมมองเดิมๆ”
        1. การมองข้ามกรอบอุตสาหกรรม (Industry): (From competing within, to creating across industry) หมายถึง การนิยามธุรกิจ และอุตสาหกรรมใหม่ ดังตัวอย่างบริษัท Southwest Airlines ที่ไม่ได้นิยามอุตสาหกรรม และการแข่งขันอยู่เพียงสายการบินด้วยกัน แต่มองทุกอุตสาหกรรมที่เกี่ยวข้องกับการโดยสารเดินทางว่า ผลิตภัณฑ์ของเราจะเข้าไปทดแทนได้อย่างไร หรือ Skype – ผู้ให้บริการโทรศัพท์ทางอินเตอร์เน็ตที่ให้บริการได้ทั้งการโทรศัพท์จากคอมพิวเตอร์ ไปยังคอมพิวเตอร์ โทรไปยังโทรศัพท์บ้าน หรือโทรศัพท์มือถือ หรือการเปิดให้เลขหมายท้องถิ่น เช่น เปิดเบอร์ที่ US ให้แก่ผู้จดทะเบียนบริการซึ่งอาจจะอยู่อีกประเทศหนึ่งเช่นในประเทศไทย แล้วบริการโอนสายผ่านอินเตอร์เน็ตกลับมายังประเทศไทย โดยเข้าคอมพิวเตอร์ หรือโทรศัพท์เบอร์ที่กำหนดเมื่อมีลูกค้าที่ US โทรเข้าเบอร์ท้องถิ่นที่ US นั้นด้วยค่าบริการในการคุยนาทีละไม่ถึงหนึ่งบาท จะเห็นว่า Skype
ไม่ได้นิยามการบริการว่าเป็นเพียง VoIP (Voice over IP) ที่เป็นเพียงการใช้คอมพิวเตอร์คุยกันสองฝ่าย แต่รุกเข้าไปยังการให้บริการโทรศัพท์ทุกประเภท ที่สุดก็จะทำให้โทรศัพท์ทางไกลทั้งภายในประเทศ และระหว่างประเทศ ในรูปแบบเดิมกลายเป็นเรื่องที่ในอนาคตไม่มีใครพูดถึงกันอีกต่อไป

     2. การมองข้ามกลุ่มกลยุทธ์ (Strategic Group): (Fromcompeting within, to creating across strategic group)แนวทางนี้ก็คือ อย่ายึดติดอยู่เพียงในกลุ่มกลยุทธ์ภายในอุตสาห-กรรม เช่น การมีมุมมองว่า ตลาดต้องเป็นกลุ่มบน ต้องการสินค้าระดับหรูคุณภาพดี ต้องมีสินค้าบริการหลากหลาย มีบริการมากและราคาสูง หรือตลาดล่างสนใจแต่เรื่องพื้นฐาน ไม่มีทางเข้าใจเรื่องประโยชน์ด้านอารมณ์ของผลิตภัณฑ์ ฯลฯ เป็นต้น กรณีตัวอย่างบริษัท Curves Fitness Center ที่ไปเลือกจับกลุ่มแม่บ้าน โดยวางรูปแบบเป็นศูนย์บริการที่มีอุปกรณ์ออกกำลังกายเท่าที่จำเป็นเท่านั้นตั้งอยู่ในทำเลที่สะดวกสำหรับพวกแม่บ้าน เช่น ไปอยู่ในตลาด ทำให้การออกกำลังกายสำหรับแม่บ้านเป็นเรื่องง่าย และสะดวกรวมทั้งเป็นที่สังสรรค์กันในกลุ่มแม่บ้าน ค่าบริการถูก เนื่องจากไม่ต้องมีเครื่องออกกำลังกายที่ไฮเทคซับซ้อน และไม่ต้องอยู่ในทำเล “ไฮโซ”ทำให้ศูนย์สุขภาพ Curves มีอัตราการเติบโตสูงอย่างเหลือเชื่อ มีลูกค้ารวมมากกว่าสองล้านคน รายได้รวมมากกว่าหนึ่งพันล้าน
ดอลลาร์จากตลาดที่ถูกมองข้ามนี้

      3. การมองข้ามกลุ่มผู้ซื้อ (Buyer Group): (From competing within, to
creating across buyer group) หลักการนี้เข้าใจได้ง่ายเมื่อเปรียบเทียบกับเรื่อง
บทบาทต่างๆ ของการเป็นผู้บริโภค เช่น ในการซื้อผลิตภัณฑ์หนึ่งๆ จะมีผู้มีอิทธิพลในการสั่งซื้อ-Influencer, เป็นผู้ใช้ตัวจริง-User, เป็นผู้ตัดสินใจ-Decision Maker  เป็นต้น การมองออกนอกกรอบความคิดแบบเดิมๆ เช่น แทนที่จะมองว่าสินค้าของเราจะต้องผ่าน Influencer เช่น ต้องให้แพทย์ หรือ IT Manager ของบริษัทเท่านั้นในการสั่งเข้าไปใช้ ก็อาจมองไปที่ User โดยตรง ศึกษาถึงความต้องการของพวกเขา แล้วสร้างนวัตกรรมที่มีคุณค่าที่พวกเขาต้องการ เสนอไปที่เขาเพื่อให้เขาเป็นผู้ Pull สินค้าโดยฝ่ายจัดซื้อเองก็ต้องดำเนินการตามความต้องการ ซึ่งถือเป็นทางเลือกหนึ่งในการสร้าง Blue Ocean

      4. การมองออกนอกขอบเขตของการเสนอผลิตภัณฑ์และ
บริการ (Scope of Product or Service Offering): (From competing within, to creating across scope of product or service offering) อธิบายโดยง่ายก็คือ การทำความเข้าใจ Demand Chain-(สายโซ่ที่ต่อเนื่องของความต้องการ) ของลูกค้าให้ครบทั้งหมด ไม่ใช่มองแคบแค่ขั้นเดียว โดยมองถึงสิ่งที่ลูกค้าต้องการเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และบริการของเราทั้งก่อน ระหว่าง และหลังจากใช้สินค้าหรือบริการ โดยต้องไม่คิดว่าเรื่องหนึ่งๆ ใน Demand Chain นั้น อยู่นอกขอบเขตของการขายสินค้าหรือบริการของเรา เช่น กาต้มน้ำของฟิลิปส์ มีการออกแบบโดยเพิ่มส่วนกรองน้ำเพื่อ
ดักจับหินปูนที่มีอยู่ในน้ำประปา โดยไม่ได้มองว่า นั่นเป็นปัญหาของคุณภาพน้ำประปาไม่ใช่ปัญหาของผู้ออกแบบผลิตภัณฑ์ ผลก็คือการตอบรับที่ดีเยี่ยมจากลูกค้า

      5. การมองข้ามออกไปยังด้านพื้นฐานผลิตภัณฑ์และด้านประโยชน์เชิงอารมณ์ (Functional-Emotional Orientation):  ตัวอย่างเช่น การฉีกแนวขายวัสดุก่อสร้างไปเน้นด้านอารมณ์ เช่นกระเบื้องที่ให้สุนทรียภาพ และความสุขแก่ผู้อยู่อาศัย หรือในทางตรงกันข้ามการให้บริการตัดผมที่มุ่งเน้นเฉพาะเรื่องพื้นฐานเท่านั้นโดยไม่มีบริการอื่นใดทั้งสิ้นนอกจากตัดผมจริงๆ ในราคาที่ถูกมากและใช้เวลารวดเร็วมาก

     6. การมองข้ามกาลเวลา (Time): การประเมินว่าอะไรกำลังจะเกิดขึ้นในอนาคตแล้ววางแผนตอบสนอง ก็เป็นหนทางในการสร้าง Blue Ocean ได้เช่นกัน ตัวอย่างเช่น การวางตลาดของ iPod และ I-Tune Music Store ดังได้กล่าวไปแล้ว