กลยุทธ์ การตลาด
กรณีศึกษา บริษัท ฟอร์ด มอเตอร์ หลังโตโยต้าแนะนำสินค้าใหม่
กลยุทธ์การปรับตัวของ “ฟอร์ด” ในการปกป้องส่วนแบ่งตลาด ฟอร์ด Fight Back ตลาดปิกอัพ หอกข้างแคร่โตโยต้าไทเกอร์
คนไทยรู้จักรถยนต์ฟอร์ดค่อนข้างดีว่าเป็นรถเชิงคุณภาพแต่ต้องเผชิญอุปสรรคในเรื่องของการให้บริการ ทำให้เจ้าของรถฟอร์ดต้องเสียค่าบริการค่อนข้างสูง และไม่ได้รับความสะดวก กระทั่งช่วง 7-8 ปีที่ผ่านมา รัฐบาลได้ประกาศปรับโครงสร้างภาษีนำเข้ารถยนต์ลดลง ทำให้รถยนต์จากต่างประเทศ ต่างพาเหรดเข้าสู่ตลาดไทยอย่างต่อเนื่อง จากโครงสร้างภาษีในช่วงนั้นเอื้ออำนวยต่อการทำตลาดในประเทศไทย และราคายังสามารถแข่งขันกับตลาดรถยนต์ที่ประกอบในประเทศได้ ฟอร์ด มอเตอร์ จึงได้ประกาศลงทุนสร้างโรงงานประกอบรถยนต์ฟอร์ดในประเทศไทย ด้วยเม็ดเงินมหาศาล หลังจากได้พิจารณาเปรียบเทียบกับประเทศในแถบเอเชียแปซิฟิก กระทั่งได้ตัดสินใจปักหลักในไทย เพื่อเป็นฐานการส่งออกในภูมิภาคนี้ จนเป็นที่กล่าวขานในวงการอุตสาหกรรมยานยนต์ในช่วงนั้น เพราะเป็นย่างก้าวของกลุ่มบิ๊กทรีในประเทศไทย โดยช่วงแรกจะประกอบรถยนต์ฟอร์ดและมาสด้าป้อนตลาด
โตโยต้า ซึ่งเป็นผู้นำตลาดรถยนต์ในไทยที่พยายามต่อสู้กับอีซูซุอย่างดุเดือด เพื่อชิงความเป็นผู้นำตลาดรถปิกอัพ หลังจากที่เพลี่ยงพล้ำตำแหน่งนำในตลาดให้กับอีซูซุมาช้านาน ก็ได้แนะนำไฮลักซ์ ไทเกอร์ ด้วยรูปลักษณ์ใหม่หมดจด ด้วยโครงสร้างนิรภัย GOA : Global Outstanding Assessment ซึ่งปรากฏว่า ได้รับการตอบรับที่ดีจากผู้บริโภคประกอบกับรัฐบาลประกาศลดอัตราภาษีมูลค่าเพิ่มจาก 10 เปอร์เซ็นต์เหลือ 7 เปอร์เซ็นต์ ในช่วงต้นเมษายน ที่ช่วยกระตุ้นความต้องการของตลาดอีกแรงหนึ่ง จนทำให้ยอดของไฮลักซ์ ไทเกอร์ สูงเกินความคาดหมาย จนโตโยต้าต้องประกาศงดจองชั่วคราว
ล่าสุด ฟอร์ดยังได้ดำเนินกิจกรรมทางการตลาดอย่างต่อเนื่องโดยอาศัยความพร้อมของแหล่งทุน ความพร้อมทางด้านการตลาด และประสบการณ์ในการทำตลาดจากทั่วโลก ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของการขายหรือการให้บริการหลังการขาย ออกแคมเปญส่งเสริมการขายดอกเบี้ย 6.9 เปอร์เซ็นต์ และดาวน์เพียง 25 เปอร์เซ็นต์ สำหรับฟอร์ดเรนเจอร์ทุกรุ่น ซึ่งนโยบายราคาเดียวทั่วประเทศ และได้รับการสนับสนุนจาก ฟอร์ด ลีสซิ่ง สำหรับลูกค้าฟอร์ด เรนเจอร์
ในขณะที่โตโยต้าต้องตั้งการ์ดรับแรงเสียดทานจากแคมเปญของฟอร์ด ด้วยการจัดรายการส่งเสริมการขายอย่างต่อเนื่อง พร้อมกับแคมเปญดอกเบี้ย 8.25 เปอร์เซ็นต์ ทำให้อีซูซุ ต้องขยับลดดอกเบี้ยลงมาเหลือ 8 เปอร์เซ็นต์ หลังจากโตโยต้าลดดอกเบี้ยได้ไม่นาน
บทวิเคราะห์
การ Fight Back ของฟอร์ดในตลาดรถยนต์ในไทยครั้งนี้ จะต้องทำการบ้านมากเป็นสองเท่าจากเดิม แม้ฟอร์ดจะพยายามปูพรมด้วยการสร้างภาพลักษณ์ผ่านสื่อต่างๆ อย่างต่อเนื่อง
การบ้านที่ฟอร์ดต้องพิจารณาในการทำยอดขายรถยนต์เพื่อปันส่วนแบ่งตลาด
- เป็นรถที่ซื้อยาก ขายถูกในตลาดรถมือสอง
- กระแสการต่อต้านอเมริกัน
- การเผชิญปัญหาในเรื่องบริหารหลังการขาย
การกลับมาของฟอร์ดในครั้งนี้จึงสร้างแรงกดดันให้กับรถยนต์ค่ายญี่ปุ่นไม่มากก็น้อย ด้วยขุมกำลังและความพร้อมทางด้านการเงิน เพียงฟอร์ดสามารถลงล้างความเชื่อบนความทรงจำของผู้บริโภคในเรื่องการบริการลงได้ โอกาสที่จะผงาดในไทยอีกครั้งย่อมได้เกิด แบรนด์ที่ไม่แข็งแกร่งอาจต้องผันตัวเองไปทำตลาด NICHE แล้วปล่อยให้ยักษ์ใหญ่เชือดเฉือนกันในสมรภูมิ
เข้ามาอ่านแล้วนะจ๊ะ เก่งจัง
อ่านแล้วจ้า
มาเยี่ยมชมผลงานครับ
อ่านแล้วครับน้องยะห์ เก่งจัง แล้วตอนนี้ใช้รถอะไรอยู่ครับ