การแถลงข่าวและจัดแฟ้มเอกสารเพื่อการเผยแพร่

แม้ว่าการเผยแพร่ข่าวสารโดยการส่งข่าวแจกไปยังสื่อมวลชนจะยังคงเป็นเครื่องมือที่เป็นที่นิยมของนักประชาสัมพันธ์ แต่เนื่องจากหน่วยงาน องค์กร และสถาบันที่ส่งข่าวแจกนั้นมีมากแต่พื้นที่ที่มีไว้ให้ลงข่าวแจกมีน้อย ดังนั้น การทำงานประชาสัมพันธ์ปัจจุบันจึงมีการทดแทนการแจกข่าวด้วยวิธีการจัดกิจกรรมพิเศษให้น่าสนใจแล้วให้สื่อมวลชนเข้ามาหาข่าวไปลงเอง หรือบางทีก็จัดเป็นการแถลงข่าว (press conference) เกี่ยวกับกิจกรรมนั้น และแจกเอกสารเพื่อสื่อมวลชน (press kit) ให้นักข่าวไปเลือกหามุมที่จะเขียนข่าวเองตามสาระของสื่อที่เหมาะสม

การแถลงข่าว (Press Conference)

การนัดสื่อมวลชนเพื่อทำการแถลงข่าวเกี่ยวกับเรื่องราวของหน่วยงาน องค์กร และสถาบัน เช่น นโยบายการเปลี่ยนแปลงการบริหารแบบใหม่ การออกสินค้าใหม่ การนำเสนอบริการแบบใหม่ การมีกรรมวิธีการผลิตใหม่ ๆ หรือ ต้องการชี้แจงการทำงานของหน่วยงาน องค์กร และสถาบัน เป็นเครื่องมือการประชาสัมพันธ์ที่เป็นที่นิยมใช้กันมากในสมัยนี้ อย่างไรก็ตามวิธีการนี้ไม่ควรใช้อย่างพร่ำเพรื่อ เพราะว่าผู้สื่อข่าวจะเบื่อการจัดแถลงข่าวได้ ถ้าไม่มีประเด็นที่น่าสนใจจริง ๆ ตามหลักแล้วควรจะใช้การจัดแถลงข่าวในกรณีต่อไปนี้ (เสรี วงษ์มณฑา, 2541, หน้า 134 - 135)

1. ในกรณีที่มีเรื่องราวใหม่ ๆ

     เมื่อหน่วยงาน องค์กร และสถาบันมีนโยบาย กิจกรรม ตลอดจนเรื่องราวใหม่ ๆ จริง ๆ ที่คิดว่ามีคุณค่าควรแก่การเป็นข่าว และเป็นเรื่องหน่วยงาน องค์กร และสถาบันอยากให้รายละเอียดเกี่ยวกับเรื่องใหม่นี้ เช่น การที่ orange เปลี่ยนแปลงเป็น true move เป็นต้น

2. ในกรณีที่เห็นว่าการสื่อสารทางเดียวจะไม่เป็นผล

      การแถลงข่าวควรจะกระทำในกรณีที่ต้องอธิบายข้อมูลให้มีความกระจ่างชัด จึงจะต้องจัดให้มีการสื่อสารสองทาง เพื่อเปิดโอกาสให้มีการซักถามด้วย และเพื่อป้องกันความเข้าใจผิด และลดความกังขาทั้งหลายให้หมดไป   เช่น การแถลงข่าวของดาราหญิง กรณีท้องก่อนแต่ง เป็นต้น

ขั้นตอนในการจัดการแถลงข่าว

เมื่อนักประชาสัมพันธ์ตัดสินใจที่จะทำการแถลงข่าวแล้ว ควรจัดเตรียมงานในแต่ละขั้นตอน ดังนี้

1. เชิญนักข่าว

      การทำหนังสือเชิญนักข่าว จะออกเป็นจดหมายเชิญ หรือทำเป็นการ์ดเชิญรูปแบบต่าง ๆ ได้ตามความเหมาะสมกับลักษณะเนื้อหาของงานที่จะแถลงข่าว แล้วเมื่อใกล้จะถึงวันนัดหมาย ต้องมีการโทรศัพท์ เพื่อเชิญด้วยวาจาและตอกย้ำกับนักข่าวอีกครั้ง การกำหนดเวลาและสถานที่จัดแถลงข่าวก็ต้องคำนึงถึงความสะดวกและพฤติกรรมของนักข่าวด้วย เช่น พิจารณาหรือสอบถามนักข่าวส่วนใหญ่ว่าสะดวกที่จะมาร่วมงานช่วงเช้าหรือบ่าย หรือสะดวกร่วมงานในวันใดของสัปดาห์ เป็นต้น นอกจากนี้ยังต้อง ตรวจสอบกิจกรรมการแถลงข่าวของหน่วยงาน องค์กร และสถาบันอื่น ๆ ด้วย เพื่อหลีกเลี่ยงการจัดงานซ้ำซ้อน โดยเฉพาะอย่างยิ่งในกรณีที่เป็นงานซึ่งต้องเชิญนักข่าวกลุ่มเดียวกัน เนื่องจากนักข่าวจะไม่สามารถเข้าร่วมงานพร้อมกันทั้งสองงานได้ จึงอาจจะมีผลต่อจำนวนนักข่าวที่จะมาร่วมงานแถลงข่าวของหน่วยงาน องค์กร และสถาบันของเราด้วย

2. การจัดสถานที่และที่นั่งในงาน

     การจัดสถานที่แถลงข่าวให้ถือหลักความสะดวกสบายของนักข่าว และผู้มาร่วมงาน การจัดเก้าอี้หรือที่นั่งควรจัดให้มีจำนวนใกล้เคียงกับจำนวนคนที่จะมา อย่าจัดที่นั่งไว้มากเกินไป จะทำให้งานดูโหรงเหรง หากคนมาเกินต้องพร้อมที่จะจัดเก้าอี้เสริม ในทางตรงกันข้ามหากนักข่าวมากันน้อย อาจต้องเตรียมคนของหน่วยงาน องค์กร และสถาบันไว้จำนวนหนึ่งด้วย เพื่อจะได้เข้านั่งเสริม เพื่อสร้างบรรยากาศให้เห็นว่างานนี้มีคนสนใจพอสมควร

3. จัดทำโต๊ะลงทะเบียน

การจัดโต๊ะลงทะเบียนสำหรับให้นักข่าวและผู้เข้าร่วมงานลงทะเบียน ควรแยกประเภทของคนที่จะเข้าร่วมงาน เพื่อความสะดวกรวดเร็วในการลงทะเบียน และไม่ทำให้นักข่าวและผู้ร่วมงานต้องมายืนออกันเพื่อลงทะเบียน และควรมีช่องให้นักข่าวและผู้มาร่วมงานเขียนที่อยู่และหมายเลขโทรศัพท์ให้ไว้ด้วย ที่สำคัญควรมีการขอนามบัตรนักข่าวใหม่ให้ได้มากที่สุด

4. จัดทำแฟ้มเอกสารเพื่อการเผยแพร่

  ในงานแถลงข่าว ต้องแจกแฟ้มเอกสารเพื่อการเผยแพร่ข้อมูลให้กับสื่อมวลชน หรือที่เรียกว่า ข้อมูลรายละเอียดสำหรับสื่อมวลชน (press kit) เพื่อให้สื่อมวลชนนำเอาไปย่อยเป็นข่าว และนำไปตรวจสอบความถูกต้องกับสิ่งที่ได้จดบันทึกจากการรับฟังในงานแถลงข่าวอีกครั้งหนึ่ง

5. ตรวจสอบรายชื่อสื่อมวลชนผู้ที่ไม่ได้มาร่วมงาน

  สำหรับสื่อมวลชนรายที่หน่วยงาน องค์กร และสถาบันเชิญ แต่ไม่ได้มาร่วมงาน ต้องรีบส่งแฟ้มเอกสารข้อมูลให้ภายใน 24 ชั่วโมง เพราะถ้าสื่อมวลชนคนอื่น ๆ ได้ลงข่าวไปแล้ว แต่นักข่าวรายที่ไม่ได้มายังไม่ได้ข่าวไปลง ก็จะทำให้ข่าวของหน่วยงาน องค์กร และสถาบันของเราแพร่กระจายได้น้อย ดังนั้นถ้าสื่อมวลชนฉบับสำคัญไม่มา จะต้องรีบจัดส่งแฟ้มข้อมูลไปที่ฝ่ายข่าวของสื่อมวลชนฉบับนั้นทันที เพื่อให้ได้ลงข่าวทันกันกับสื่อมวลชนฉบับอื่น ๆ

6. ตรวจสอบข่าวที่ได้รับการเผยแพร่

     เมื่องานแถลงข่าวเสร็จสิ้นลงแล้ว ต้องตรวจสอบดูข่าวที่ได้ลงตีพิมพ์หรือได้เผยแพร่ในสื่อต่าง ๆ โดยเฉพาะในฉบับที่มาร่วมงานแถลงข่าว แล้วคำนวณออกมาเป็นเงินค่าใช้จ่ายที่จะต้องจ่ายเพื่อซื้อพื้นที่หรือซื้อเวลาในสื่อต่าง ๆ ว่าเป็นเงินเท่าไร เช่น ถ้าข่าวของหน่วยงาน องค์กร และสถาบันได้เผยแพร่ออกอากาศทางวิทยุโทรทัศน์ ได้ออกอากาศกี่นาที และเปรียบเทียบว่าถ้าต้องซื้อเวลาในวิทยุโทรทัศน์ช่วงที่ออกอากาศนั้นคิดเป็นเงินเท่าใด เมื่อทำดังนี้จะทำให้พอทราบได้ว่าการจัดแถลงข่าวในครั้งนี้เกิดประสิทธิภาพและประสิทธิผลอย่างไรบ้าง

  การจัดงานแถลงข่าวนับเป็นเครื่องมือการประชาสัมพันธ์ที่ดี แต่ต้องระมัดระวังในการบริหารเวลาในการจัดงานให้ดี เช่น การเริ่มงานต้องตรงเวลา หากมีผู้สื่อข่าวมาก่อนเวลา ต้องคิดว่าจะให้ผู้สื่อข่าวมีกิจกรรมอะไรระหว่างรอการเริ่มแถลงข่าว เช่น จัดให้ชมสารคดี หรือนิทรรศการเป็นการฆ่าเวลา เป็นต้น การทำเช่นนี้จะเป็นประโยชน์ต่อการประชาสัมพันธ์หน่วยงาน องค์กร และสถาบันไม่มากก็น้อย นอกจากนี้ผู้บริหารของหน่วยงาน องค์กร และสถาบันต้องให้เกียรตินักข่าว

ต้องมีความสามารถในการสื่อสารถ่ายทอดข้อมูลในการแถลงข่าว หากผู้บริหารขาดทักษะด้านนี้ ควรฝึกฝนหรือฝึกซ้อมการสื่อสารก่อนการแถลงข่าว เช่น ฝึกตอบคำถามที่คาดว่าจะถูกผู้สื่อข่าวซักถาม และควรควบคุมอารมณ์เมื่อถูกซักค้านจากผู้สื่อข่าว หลายครั้งที่การแถลงข่าวไม่สัมฤทธิ์ผลเพราะพฤติกรรมของผู้บริหาร ไม่ใช่การจัดการของฝ่ายประชาสัมพันธ์ ดังนั้น ผู้บริหารยุคใหม่จึงต้องใส่ใจที่จะฝึกหัดการแถลงข่าว และการให้สัมภาษณ์ ตลอดจนการตอบคำถามเชิงซักค้านเอาไว้ด้วย (เสรี วงษ์มณฑา, 2541, หน้า 136)

แฟ้มข้อมูลรายละเอียดสำหรับการเผยแพร่

แฟ้มข้อมูลเอกสารเพื่อการเผยแพร่ (press kits or media information kits) หมายถึง แฟ้มเอกสารที่เตรียมไว้สำหรับแจกให้กับสื่อมวลชนเมื่อมีกิจกรรมสำคัญของหน่วยงาน องค์กร และสถาบัน โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อการเผยแพร่ข้อมูลข่าวสารที่ต้องการให้ประชาชนกลุ่มเป้าหมายของหน่วยงาน องค์กร และสถาบันทราบ โดยให้สื่อมวลชนเป็นผู้กระจายข่าวสารต่อ เอกสารเหล่านี้เช่น ข่าวแจก ภาพถ่าย คำปราศรัย คำบรรยายสรุป ข้อมูลเบื้องหลังเกี่ยวกับกิจกรรมหรือเหตุการณ์ต่าง ๆ รายงานประจำปี ใช้สำหรับแจกจ่ายเนื่องในงานพิเศษหรือวาระสำคัญต่าง ๆ เช่น การจัดประชุม การแถลงข่าว การให้สัมภาษณ์แก่สื่อมวลชน หรือในกรณีที่สื่อมวลชนขอมา โดยทั่วไปมักจะเตรียมจัดใส่ไว้ในแฟ้ม จึงมักเรียกว่าแฟ้มข่าวสำหรับสื่อมวลชน

การเตรียมแฟ้มข่าวสำหรับแจกสื่อมวลชนนั้นเป็นวิธีการง่ายที่สุดในการจัดทำข้อมูลเอกสารเผยแพร่ และวิธีการนี้นิยมใช้กันอย่างกว้างขวางในวงการประชาสัมพันธ์ (Biven, 2004, p. 66) นอกจากนั้น แฟ้มข่าวแจกยังเป็นสื่อที่ใช้ในการส่งเสริมสินค้า บริการ ที่หน่วยงาน องค์กร และสถาบันแจกออกไป และเป็นส่วนหนึ่งของข่าวสารที่หน่วยงาน องค์กร และสถาบันผลิตออกมาเพื่อการประชาสัมพันธ์ หากมีการใช้แฟ้มข่าวอย่างเหมาะสมแล้ว ก็จะเป็นการกระจายข่าวสารให้กับสื่อต่าง ๆ ได้อย่างมีประสิทธิภาพ

ในแฟ้มข่าวแจกจะประกอบด้วยข้อมูล ข่าวสารที่จัดเตรียมไว้สำหรับสื่อมวลชนต่าง ๆ ภายในแฟ้มจะมีข้อความบอกว่าหน่วยงาน องค์กร และสถาบันใดเป็นผู้จัดทำแฟ้มข่าวนั้น ๆ และมักจะประกอบด้วยเอกสารหลายประเภท เช่น เอกสารข่าวแจกสำหรับสื่อมวลชนทุกประเภท ประวัติความเป็นมาของหน่วยงาน องค์กร และสถาบัน คำปราศรัย การบรรยายสรุปข้อมูลต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องกับหน่วยงาน องค์กร               และสถาบัน แผ่นพับ นิตยสาร วารสาร จดหมายข่าว รายงานประจำปี อัตชีวประวัติและภาพถ่ายขนาด 5x7 นิ้ว หรือ 8x 10 นิ้ว ของบุคคลสำคัญในหน่วยงาน องค์กร และสถาบัน เป็นต้น

หากในแฟ้มข้อมูลรายละเอียดสำหรับเผยแพร่แก่สื่อมวลชนมีข้อมูล ข่าวสารน้อยเกินไปก็จะไม่คุ้มค่าในการจัดทำ เพราะค่าจัดพิมพ์แฟ้มมีราคาแพงพอสมควร  ดังนั้น หากหน่วยงาน องค์กร และสถาบันมีเอกสารเพียง 1 - 2 ประเภท ที่จะแจกจ่ายให้สื่อมวลชน ก็ควรใส่ซองเอกสารธรรมดาส่งได้ เพราะราคาถูกกว่ากันมาก ซึ่งหน่วยงาน องค์กร และสถาบันควรจะมีซองที่มีชื่อ ที่อยู่ของหน่วยงานเตรียมเอาไว้พร้อมที่จะส่งไปรษณีย์ได้ทันทีด้วย

ดังนั้น ภายในแฟ้มจึงควรมีข้อมูลรายละเอียดที่จะเผยแพร่ให้ครบถ้วน เช่น บรรจุกำหนดการของการแถลงข่าวโดยละเอียด มีชื่อและตำแหน่งของผู้ที่จะแถลงข่าวอย่างถูกต้อง มีรายละเอียดของเรื่องที่จะแถลงอย่างครบถ้วน และมีการตอกย้ำจุดเด่นของเรื่องด้วยตัวหนังสือตัวหนาหรือตัวโตกว่าปกติ รวมทั้งควรมีตารางหรือสารบัญชี้แจงจำนวน ลำดับที่ของเอกสารที่อยู่ในแฟ้มด้วย

  มากไปกว่านั้น ยังอาจจะมีเอกสารอธิบายความเป็นมาของเรื่องราวหรือหัวข้อแถลงข่าวนั้น ๆ ในลักษณะของประวัติความเป็นมา ควรมีข่าวแจก เรื่องราวและสารคดีอื่น ๆ ที่เกี่ยวข้องกับเรื่องที่ต้องการแถลงข่าว ภาพถ่ายหรือภาพต่าง ๆ ใช้กับเรื่องที่แถลงข่าวพร้อมคำอธิบายภาพ

อัตชีวประวัติของบุคลากรที่เข้ามามีส่วนในข่าวที่จะแถลงพร้อมภาพถ่าย (ถ้ามี) และสิ่งตีพิมพ์อื่น ๆ ที่อาจจะเป็นที่สนใจของผู้สื่อข่าวและสามารถนำไปตีพิมพ์ได้ทันที เช่น แผ่นพับ นิตยสาร วารสาร  หนังสือที่เผยแพร่ในหน่วยงาน องค์กร และสถาบัน

เอกสารทั้งหมดดังกล่าวนั้นเป็นเพียงข้อเสนอแนะที่อาจจะทำได้ แต่ไม่จำเป็นต้องมีทุกอย่างดังที่เสนอ

เมื่อเตรียมจัดทำแฟ้มข้อมูลรายละเอียดสำหรับสื่อมวลชนแล้ว สามารถแจกให้กับผู้สื่อข่าวทุกคนทั้งที่เกี่ยวข้องและไม่เกี่ยวข้อง

วัตถุประสงค์ของแฟ้มข้อมูลรายละเอียดสำหรับสื่อมวลชน

การจัดทำแฟ้มข้อมูลรายละเอียดให้สื่อมวลชนนั้น สามารถที่จะนำเอาไปใช้ได้หลายกรณี ดังนี้

1. เมื่อนำเสนอข่าวที่มีความน่าสนใจหลากหลายแง่มุม

    เมื่อหน่วยงาน องค์กร และสถาบันต้องการที่จะเผยแพร่ข่าวสารที่มีหลายแง่มุม และต้องการให้สื่อแต่ละเล่มเลือกมุมข่าวไปเล่นเองตามความเหมาะสมของแต่ละสื่อ การเผยแพร่วิธีนี้ไม่เหมาะสมที่จะใช้การส่งข่าวแจก เพราะยากที่จะควบคุมหรือกำหนดมุมในข่าวแจกที่ส่งให้กับสื่อมวลชนได้                 

2. เมื่อนำเสนอข่าวที่มีรายละเอียดชัดเจน

     เมื่อหน่วยงาน องค์กร และสถาบันต้องการที่เผยแพร่ข่าวสารที่มีรายละเอียดชัดเจนดีพอ จึงไม่จำเป็นต้องใช้การสื่อสารสองทาง ในกรณีเช่นนี้ จะใช้แฟ้มข้อมูลรายละเอียดสำหรับสื่อมวลชนส่งให้ผู้สื่อข่าวไปศึกษาข้อมูลแล้วจัดทำข่าวเผยแพร่เอาเอง ไม่จัดทำการแถลงข่าว

3. เมื่อจัดแถลงข่าว

    ในกรณีที่หน่วยงาน องค์กร และสถาบันจัดการแถลงข่าว แฟ้มข้อมูลรายละเอียดสำหรับสื่อมวลชนจะเป็นองค์ประกอบหนึ่งของงานแถลงข่าว เพื่อให้รายละเอียดสำหรับผู้สื่อข่าวอ่านล่วงหน้า หรืออ่านระหว่างการแถลงข่าว ทำให้เกิดการตีกรอบคำถามสำหรับผู้สื่อข่าวที่มาร่วมงาน เพราะผู้สื่อข่าวเมื่ออ่านแฟ้มแล้วมักจะหาคำถามที่จะซักถามจากแฟ้มข้อมูลรายละเอียดสำหรับสื่อมวลชน รวมทั้งนำไว้ใช้หลังงานแถลงข่าว สำหรับการตรวจสอบข้อมูลรายละเอียดที่ถูกต้อง จะเห็นได้ว่าแฟ้มข้อมูลรายละเอียดสำหรับเผยแพร่แก่สื่อมวลชนมีประโยชน์ในการใช้มากมาย

[honey]

thx a lot ka

[เหนาะ]

ได้ความรู้มากเลยครับตอนนี้ผมกำลังทำงานส่งอาจารย์ ขอบคุณมากครับ

[Sacha]

I was finding the definitions of press conference and press kit in Thai. Thank you for useful information :)