การที่เราจะ sustain brand ให้ได้ ไม่ใช่เรื่องของ “TO DO” แต่เป็นเรื่องของ “TO LIVE”

อาจารย์ศิริลักษณ์ สุธีกุล ซึ่งเป็นผู้บริหารระดับสูงของ บริษัทโนวาติส ประเทศไทย จำกัด ได้ให้เกียรติมาบรรยายในการประชุม 9th HA National Forum ในหัวข้อ “สร้าง Brands ให้อยู่ในใจผู้บริโภค” (Building Effective Brands)  ซึ่งอาจารย์ได้ให้ข้อคิดว่า คำว่า branding กลายเป็นเรื่องชื่อเสียง เป็นการสร้างชื่อเสียงที่ให้ได้ตามสัญญาจริงๆ และได้สรุปไว้ตอนท้ายว่า  reputation หรือชื่อเสียงไม่สามารถสร้างภายในแค่ข้ามคืน  ไม่ใช่เรื่องของเหตุผล เป็นเรื่องของ perception ทั้งสิ้น  การที่เราจะ sustain  brand ให้ได้ ไม่ใช่เรื่องของ “TO DO” แต่เป็นเรื่องของ “TO LIVE”  ต้องทำตัวให้เป็นอย่างที่ต้องการให้ brand ของเราเป็น  ต้องทำให้ทุกคนในองค์กรเห็นว่าสิ่งที่เรากำลังนำเขาอยู่มันจะนำไปสู่ความเจริญขององค์กร

 

ในช่วงต้น อาจารย์ได้กล่าวถึงคำจำกัดความของ brand ว่า brand ไม่ใช่อย่างใดอย่างหนึ่ง brand ไม่ใช่ trademark, brand ไม่ใช่ การโฆษณา, brand ไม่ใช่ packaging, brand ไม่ใช่ ยูนิฟอร์ม, brand ไม่ใช่ logo, brand ไม่ใช่ ผู้บริหาร,   brand ไม่ใช่ สินค้า  แต่ brand เป็นทุกสิ่งทุกอย่างที่พูดมาทั้งหมดประกอบกันด้วยความพอดีที่เราอยากให้มันเป็น

 

อาจารย์ได้กล่าวถึงคุณค่าของ brand ว่าอาจจะทำให้ company value เพิ่มจากทรัพย์สินที่มีอยู่ไปถึง 5-6 เท่า และนั่นคือราคาที่จะมีการซื้อขายกัน  และได้ให้ตัวอย่างผลการสำรวจความคิดเห็นของผู้บริโภคด้วยวิธีง่ายๆ เพื่อดูการรับรู้ของผู้บริโภค ถามสั้นๆ ว่ามาใช้บริการที่นี่รู้สึกเป็นอย่างไร พอใจกับพนักงานไหม เขาทำงานดีไหม มีประสิทธิภาพดีหรือเปล่า ถามจริงๆ เถอะคิดว่าโรงพยาบาลนี้มีชื่อเสียงเด่นด้านไหน แล้วเงินที่จ่ายไปคุณคิดว่าคุ้มหรือเปล่าหรือคุ้มอย่างไร นั่งๆ อยู่ที่นี่ลองมองรอบๆ ดูซิคะ คุณคิดว่าสถานที่เป็นอย่างไร   สิ่งที่ผู้บริโภคพูดมาคือเสียงสวรรค์ ในทางการตลาดไม่ว่าผู้บริโภคพูดอะไรเราต้องฟัง เวลาผิดแปลว่าเขาเข้าใจผิด  แปลว่าคนส่วนใหญ่ยังเข้าใจสินค้าเราผิด แปลว่าเราต้องเปลี่ยนวิธีสื่อสารเราต้องสื่อสารกับเขาใหม่  

 

ในกระบวนการสร้าง brand นั้นมีสองส่วน คือส่วนที่เป็นเรื่องของกลยุทธ์ และส่วนของ cultivation หรือการทำให้ brand มีชีวิตชีวาขึ้นมาจากการมีส่วนของทุกคน  brand ที่เด่นดังทั่วโลก เพราะว่าเขา deliver promises  เขาสามารถที่จะทำให้คนส่วนใหญ่พอใจในสิ่งที่เขาให้ได้  เขารู้ว่าคุณค่าของ consumer ของเขาอยู่ตรงไหน แล้วเขามีตรงนั้น เป็นส่วนหนึ่งด้วยกัน touch people’s heart เป็นส่วนที่ยาก เราสามารถส่งต่อความรู้สึกกันได้ นั่นคือสิ่งที่ทำให้ brand ธรรมดาเป็น big brand เป็น great brand

 

Download เอกสารฉบับเต็ม