Cola War เป็นกรณีศึกษาที่คู่แข่งทางการค้าปฏิบัติต่อกันเป็นเหมือนคู่อาฆาต สงครามนี้มีความรุนแรงมาตั้งแต่ปี 1934 เมื่อโคคา-โคล่าซึ่งเป็นเจ้าตลาดในเวลานั้น ได้พบกับคู่แข่งรายใหม่คือเป็ปซี่โคล่า

กลยุทธ์ของเป็ปซี่คือตัดราคาดื้อๆ ตลาดในเวลานั้นเป็นตลาดของน้ำอัดลมขนาด 6 ออนซ์ครึ่ง เป็ปซี่ซึ่งเกิดใหม่ อยู่ดีๆ ก็ขายน้ำอัดลมขนาด 12 ออนซ์ พร้อมกับแคมเปญการขาย

    Pepsi-Cola hits the spot.
    Twelve full ounces, that’s a lot.
    Twice as much for a nickel too.
    Pepsi-Cola is the drink for you!

แล้วสงครามการค้าก็เริ่มขึ้น... เราเห็น product variation แบบต่างๆ ในรูปแบบของ packaging และรสชาติ ช่วงหลังๆ เราเห็น Music Marketing, Football Marketing, สงครามของ Premium, สงครามการชิงโชค ฯลฯ

เมื่อเร็วๆ นี้ ศาลสหรัฐตัดสินจำคุกอดีตพนักงานของบริษัทโคคา-โคล่า เมื่อเธอนำความลับเรื่อง "สูตรหัวน้ำเชื้อ" ไปขายให้คู่แข่งคือเป็ปซี่ แต่แทนที่เป็ปซี่จะซื้อ กลับติดต่อคู่แข่งเพื่อแจ้งเรื่องนี้ และได้ร่วมกับ FBI ทำการล่อซื้อ ซึ่งนำไปสู่การจับกุมในที่สุด 

เมื่อพิจารณาเรื่องนี้แล้ว ผมรู้สึกดีว่ายังมีบางคนเห็นว่าผลประโยชน์ไม่ได้อยู่เหนือความถูกต้อง และจริยธรรมธุรกิจมีจริง

ช่างต่างกับท่าทีของรัฐบาลพุ่มไม้ ต่อกรณีที่ประเทศสารขัณฑ์ประกาศใช้ Compulsory License ยาตามกติกา WTO เสียเหลือเกิน