ในแวดวงวิชาการด้านบริหารธุรกิจและการตลาด หนังสือ Marketing Warfareหรือสงครามการตลาดที่ตีพิมพ์เผยแพร่ครั้งแรกในปี ค.ศ. 1986 นับเป็นหนังสือทางกลยุทธ์ที่มีอิทธิพลอย่างสูงในการปรับเปลี่ยนกระบวนทัศน์ของนักการตลาดทั่วโลก
หนังสือเล่มนี้เป็นผลงานของ อัล รีส์ (Al Ries) และแจ็ค เทราต์ (Jack Trout) ผู้วางรากฐานแนวคิดการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ (Positioning) สำหรับแนวคิดหลักของหนังสือ Marketing Warfare มีรากฐานสำคัญมาจากปรัชญาทางยุทธศาสตร์ทหาร โดยเฉพาะอย่างยิ่งการประยุกต์ใช้หลักการจากตำรา “On War”(Vom Kriege) ของ คาร์ล ฟอน เคลาเซอวิทซ์ (Carl von Clausewitz) นายพลและนักยุทธศาสตร์ชาวปรัสเซีย ผู้ซึ่งเขียนหลักการรบไว้ในปี ค.ศ. 1832
นักเขียนทั้งสองคนได้วิเคราะห์และชี้ให้เห็นว่า ยุทธศาสตร์การทหารที่สั่งสมมานานกว่าสองศตวรรษนั้นมีโครงสร้างเชิงตรรกะที่สอดคล้องกับการสู้รบในเชิงพาณิชย์อย่างมีนัยสำคัญ โดยมีการเปลี่ยนมิติของพื้นที่การรบจาก "สมรภูมิทางภูมิศาสตร์" (Geographic Battlefield)มาสู่ "พื้นที่ทางจิตวิทยา" (Mental Battlefield) หรือการยึดครองพื้นที่ภายในจิตใจของผู้บริโภคเป็นสำคัญ
นอกจากนี้ หนังสือเล่มนี้ยังนำเสนอโครงสร้างเชิงกลยุทธ์ผ่านมุมมองที่ว่าโลกของการแข่งขันทางธุรกิจมีสภาวะเป็นสมรภูมิที่แบรนด์ต่าง ๆ ต้องขับเคี่ยวเพื่อแย่งชิงส่วนแบ่งทางการตลาดอย่างเข้มข้น ดังนั้นความคิดสร้างสรรค์ของทั้งรีส์และเทราต์จึงเริ่มต้นจากการสังเกตพลวัตของตลาดที่เปลี่ยนไปจากการมุ่งเน้นเพียงพฤติกรรมผู้บริโภค (Customer-Oriented) ไปสู่การพิจารณาความเคลื่อนไหวของคู่แข่งขัน (Competitor-Oriented) ซึ่งเป็นการประกาศอย่างชัดเจนว่า "การตลาดไม่ใช่เรื่องของการรับใช้ลูกค้า แต่เป็นเรื่องของการทำลายคู่แข่งขัน"
ภายใต้กรอบแนวคิดนี้ กลยุทธ์การตลาดจึงถูกจำแนกออกตามขนาดของทรัพยากรและตำแหน่งในตลาดอย่างเป็นระบบ ตั้งแต่ผู้นำตลาดที่ใช้กลยุทธ์เชิงป้องกัน ไปจนถึงผู้ท้าชิงและธุรกิจรายย่อยที่ต้องใช้การรุกคืบและการรบแบบมีข้อจำกัดในเรื่องทรัพยากร
รากฐานแห่งชัยชนะ: กฎเหล็กสองประการในมหาสงครามการตลาด
ในโลกแห่งการบริหารจัดการ นักการตลาดจำนวนไม่น้อยมักตกอยู่ภายใต้ความคิดที่ว่า "ความคิดสร้างสรรค์" หรือ "ความพยายามอย่างหนัก" จะสามารถเอาชนะทุกอุปสรรคได้ ทว่าในมุมมองของรีส์และเทราต์ กลับมองว่าสมรภูมิการตลาดนั้นถูกปกครองด้วยกฎทางสถิติและคณิตศาสตร์ที่เข้มงวดไม่ต่างจากสนามรบ ดังนั้นก่อนที่แม่ทัพทางการตลาดจะเริ่มลั่นกลองรบและวางแผนยุทธศาสตร์ใด ๆ สิ่งแรกที่ต้องทำคือการถอดหมวกของนักเพ้อฝันออก แล้วเผชิญหน้ากับความเป็นจริงผ่านกฎเหล็กพื้นฐาน 2 ประการที่ไม่มีข้อยกเว้น คือ
ก. หลักการแห่งกำลัง (The Principle of Force): สถิติที่เป็นตัวชี้ขาดผลลัพธ์
กฎข้อแรกที่ตั้งอยู่บนพื้นฐานของความเป็นจริงอันโหดร้ายคือ "หลักการแห่งกำลัง" ซึ่งระบุว่าในสภาวะที่ตัวแปรอื่น ๆ เท่ากัน ฝ่ายที่มีทรัพยากรมากกว่าย่อมเป็นผู้ชนะเสมอ หลักการนี้ถูกหยิบยกมาจากตำราพิชัยสงครามทางทหารที่ว่า ฝ่ายรุกที่จะเข้าจู่โจมฐานที่มั่นของฝ่ายรับให้สำเร็จนั้น จำเป็นต้องมีกำลังพลที่เหนือกว่าอย่างน้อยในสัดส่วน 3 ต่อ 1 เพื่อชดเชยความเสียเปรียบในการบุก ซึ่งในโลกธุรกิจ "กำลัง" ในที่นี้อาจหมายถึง งบประมาณสื่อ ส่วนแบ่งการตลาด หรือจำนวนช่องทางการจัดจำหน่าย
การทำความเข้าใจหลักการนี้ยังช่วยทำลาย "มายาคติ" (Fallacy) ที่มักนำพาองค์กรไปสู่ความล้มเหลว ประการแรกคือ ความเชื่อที่ว่าการมีพนักงานที่เก่งกว่าจะช่วยให้เอาชนะกองทัพที่มีขนาดใหญ่กว่าได้ (Better People Fallacy) ในความเป็นจริง ยุทธศาสตร์ที่ยืดหยุ่นและจำนวนทรัพยากรที่เหนือกว่ามีความเสถียรมากกว่าความสามารถเฉพาะตัวบุคคล ซึ่งอาจเกิดความผิดพลาดได้ทุกเมื่อ ประการถัดมาคือ ความหลงผิดที่ว่าสินค้าที่มีคุณภาพดีกว่าในเชิงเทคนิคจะชนะตลาดได้ด้วยตัวเอง (Better Product Fallacy) ทว่าความจริงชัยชนะไม่ได้ตัดสินที่ห้องทดลอง แต่ตัดสินที่ "การรับรู้" ในใจของผู้บริโภค ซึ่งมักถูกครอบงำด้วยแบรนด์ที่มีกำลังสื่อสารที่แข็งแกร่งกว่า
ข. ความเหนือกว่าของการตั้งรับ (The Superiority of Defense): ข้อได้เปรียบของเจ้าถิ่น
กฎเหล็กประการที่สองที่ช่วยเตือนสติผู้ท้าชิงคือ "ความเหนือกว่าของการตั้งรับ" หลายบริษัทมักประเมินค่าผู้นำตลาดต่ำเกินไป และเชื่อว่าการบุกโจมตีจะทำได้โดยง่าย แต่ตามหลักการของ เคลาเซอวิทซ์ การตั้งรับนั้นมีประสิทธิภาพสูงกว่าการรุกโดยธรรมชาติ ผู้นำตลาดที่ครองตำแหน่งอยู่ก่อนแล้วเปรียบเสมือนกองทัพที่ปักหลักอยู่ในที่สูง มีทั้งเงินทุนที่หมุนเวียน สายสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นกับคู่ค้า และที่สำคัญที่สุดคือ "ความคุ้นเคย" ในใจของลูกค้าที่เป็นเสมือนกำแพงเมืองที่แข็งแกร่ง
นอกจากข้อได้เปรียบทางภูมิศาสตร์เชิงธุรกิจแล้ว ฝ่ายรุกยังต้องเผชิญกับ "แรงต้าน" (Friction) ซึ่งเป็นปัจจัยขัดขวางทางยุทธศาสตร์ ไม่ว่าจะเป็นความล่าช้าในการสื่อสารภายในองค์กร ต้นทุนโลจิสติกส์ที่เพิ่มขึ้น หรือการบิดเบือนของข้อมูลในขณะเคลื่อนทัพ ในขณะที่ฝ่ายรับเพียงแค่ตั้งสติ รักษาความมั่นคงในฐานที่มั่น และรอจังหวะสวนกลับเมื่อเห็นฝ่ายรุกเริ่มอ่อนแรงลงจากการเดินทางไกลหรือความสับสนในยุทธวิธี การรักษาพื้นที่เดิมจึงใช้ทรัพยากรน้อยกว่าและมีโอกาสสำเร็จสูงกว่าการไปยึดครองพื้นที่ใหม่เสมอ
4 ยุทธศาสตร์ จำแนกตามฐานะและแสนยานุภาพ
การประยุกต์ใช้ตำราพิชัยสงครามในโลกธุรกิจจำต้องเริ่มต้นจากการประเมิน "กำลังพล" หรือส่วนแบ่งการตลาด (Market Share) ขององค์กรตนเอง เพื่อเลือกใช้ยุทธศาสตร์ที่สอดคล้องกับความเป็นจริง โดยสามารถแบ่งออกเป็น 4 ระนาบหลัก ดังนี้
1) ยุทธศาสตร์การตั้งรับ (Defensive Warfare): เอกสิทธิ์แห่งผู้นำ
ในเชิงยุทธศาสตร์ การรบเชิงรับมิใช่การรอคอยความพ่ายแพ้ แต่คือการรักษาเสถียรภาพของเบอร์ 1 ในตลาด ผู้นำที่ชาญฉลาดต้องยึดถือคติที่ว่า “การป้องกันที่ดีที่สุดคือการโจมตีตนเอง” (Self-Attack)เพื่อป้องกันมิให้คู่แข่งขันหาช่องว่างแทรกแซงได้ ตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุดคือกรณีของ Apple ที่มักจะส่งผลิตภัณฑ์รุ่นใหม่เข้าสู่ตลาดเพื่อ "ฆ่า" ผลิตภัณฑ์รุ่นเดิมของตนเองก่อนที่คู่แข่งขันจะพัฒนาเทคโนโลยีมาทัดเทียมได้ นอกจากนี้ หัวใจสำคัญของผู้นำคือความไวในการ "ปิดกั้น" (Block)ทุกนวัตกรรมหรือแคมเปญของผู้ท้าชิงทันทีที่ปรากฏร่องรอยของการคุกคาม เพื่อทำลายโมเมนตัมของฝ่ายตรงข้ามก่อนที่การโจมตีจะส่งผลกระทบต่อรากฐานของแบรนด์
2) ยุทธศาสตร์เชิงรุก (Offensive Warfare): การท้าทายบัลลังก์
สำหรับธุรกิจอันดับที่ 2 หรือ 3 ที่มีความพร้อมด้านทรัพยากร การรบเชิงรุกคือหนทางเดียวในการยกระดับสถานะขององค์กร ยุทธศาสตร์นี้เน้นการหา “จุดอ่อนในจุดแข็ง” ของผู้นำตลาด แทนที่จะพุ่งเป้าไปที่จุดอ่อนทั่วไป การรุกคืบที่ได้ผลมักเกิดจากการวิเคราะห์ว่าสิ่งที่ผู้นำทำได้ดีที่สุดนั้นมีข้อจำกัดอย่างไร แล้วจึงนำเสนอทางเลือกที่เหนือกว่าในมิตินั้น การรุกในรูปแบบนี้ต้องอาศัยพละกำลังที่มหาศาลและการเตรียมพร้อมรับการโต้กลับอย่างรุนแรงจากผู้ถือครองส่วนแบ่งส่วนใหญ่ของตลาด
3) ยุทธศาสตร์การตีโอบ (Flanking Warfare): ชัยชนะผ่านนวัตกรรม
ถือเป็นรูปแบบยุทธวิธีที่ชาญฉลาดที่สุดสำหรับธุรกิจที่ต้องการขยายตัวโดยหลีกเลี่ยงการปะทะซึ่งหน้า การตีโอบคือการแสวงหา "พื้นที่ที่ยังไม่มีผู้ครอบครอง" (Uncontested Area) หรือ Blue Ocean โดยเน้นไปที่การสร้างหมวดหมู่สินค้าใหม่ (Category Innovation) หรือการเข้าสู่ช่องทางการจัดจำหน่ายที่คู่แข่งขันรายใหญ่ละเลย หัวใจสำคัญของการตีโอบคือ “ปัจจัยแห่งความประหลาดใจ” (Surprise Element) และความรวดเร็วในการเคลื่อนที่ ยุทธวิธีนี้มักไม่ใช้การแข่งราคาหรือคุณสมบัติเดิม ๆ แต่เป็นการสร้างมาตรฐานใหม่ที่ทำให้การเปรียบเทียบในรูปแบบเดิมไร้ความหมาย
4) ยุทธศาสตร์กองโจร (Guerrilla Warfare): ศิลปะการดำรงอยู่ของรายย่อย
ในสมรภูมิที่เต็มไปด้วยยักษ์ใหญ่ ธุรกิจรายย่อยต้องดำรงตนด้วยความคล่องตัวสูง การรบแบบกองโจรเน้นการระบุส่วนตลาดเฉพาะกลุ่ม (Niche Market) ที่เล็กจนบริษัทขนาดใหญ่ไม่คุ้มทุนที่จะลงมาแข่งขัน ธุรกิจกองโจรต้องยึดหลักการ “จู่โจมแล้วถอนตัว” (Hit and Run) และต้องไม่พยายามทำตัวเป็นผู้นำตลาด แต่ให้มุ่งเน้นการเป็นผู้เชี่ยวชาญเฉพาะทางที่เข้าถึงใจลูกค้าในระดับลึก ซึ่งเป็นสิ่งที่องค์กรขนาดใหญ่ไม่สามารถทำได้อย่างทั่วถึง เนื่องจากติดกับดักด้านการบริหารจัดการเชิงโครงสร้าง
4 กลวิธีการจู่โจมเชิงลึก
นอกเหนือจากระดับยุทธศาสตร์เชิงมหภาคแล้ว ในเชิงปฏิบัติการยังมีการจำแนกรูปแบบการโจมตี (Attack Tactics) ที่มีความละเอียดสูงเพื่อผลลัพธ์ที่แตกต่างกัน ดังนี้
- การโจมตีซึ่งหน้า (Frontal Attack): การปะทะด้วยทรัพยากรในจุดที่คู่แข่งขันแข็งแกร่งที่สุด เช่น การทำสงครามราคา (Price War) หรือการทุ่มงบโฆษณาในช่องทางเดียวกัน วิธีนี้จะสัมฤทธิผลก็ต่อเมื่อฝ่ายรุกมีทรัพยากรมากกว่าฝ่ายรับในสัดส่วนอย่างน้อย 3 ต่อ 1 ซึ่งเป็นไปตามหลักเคลาเซอวิทซ์ (Clausewitz) ที่ว่าหากกำลังไม่พอ การโจมตีเช่นนี้จะนำไปสู่ความพินาศของฝ่ายรุกเอง เหมาะสำหรับบริษัทที่มีกำลังมากกว่าคู่แข่งขันมหาศาล เป็นการแข่งกันที่ราคาหรือคุณสมบัติสินค้าโดยตรง
- การโจมตีด้านข้าง (Flanking Attack): การแสวงหาจุดบอดทางกายภาพหรือทางจิตวิทยาของคู่แข่งขัน การนำเสนอสิ่งที่คู่แข่งขันไม่มี เช่น การนำเสนอสินค้าพรีเมียมในตลาดที่เน้นสินค้าราคาประหยัด หรือการเสนอระบบบริการที่เหนือกว่าในธุรกิจที่มุ่งเน้นเพียงตัวผลิตภัณฑ์
- การโอบล้อม หรือการโจมตีรอบทิศทาง (Encirclement): ยุทธวิธีเชิงปริมาณที่ใช้การโอบล้อมคู่แข่งขันผ่านความหลากหลายของผลิตภัณฑ์ (Product Proliferation) โดยการออกสินค้าดักทุกช่วงราคาและทุกไลฟ์สไตล์ เพื่อบีบให้พื้นที่ยืนของคู่แข่งขันแคบลงเรื่อย ๆ จนกระทั่งถูกกลืนกินโดยสมบูรณ์ เป็นการปิดล้อมคู่แข่งขันไม่ให้มีช่องว่างในทุกระดับราคา
- การโจมตีข้ามกระโดด (Bypass Attack): ถือเป็นการโจมตีในเชิงนวัตกรรมขั้นสูงสุด โดยการเพิกเฉยต่อสนามรบปัจจุบันและสร้างสนามรบใหม่ที่เทคโนโลยีเดิมตามไม่ทัน ดังเช่นกรณีของอุตสาหกรรมสตรีมมิ่งที่ก้าวข้ามการแข่งขันในรูปแบบการขายสื่อบันทึกข้อมูลทางกายภาพไปสู่ระบบดิจิทัลแพลตฟอร์ม ซึ่งเป็นการทำให้สายการผลิตเดิม เช่น ร้านเช่า DVD ของคู่แข่งขันกลายเป็นภาระและล้าสมัยในทันที
คุณลักษณะของนายพลการตลาด
ผู้บริหารที่นำทัพการตลาด (The Marketing General) ต้องเปลี่ยนจากการเป็น "นักบริหาร" มาเป็น "นักรบ" โดยมีคุณลักษณะดังนี้
- ความยืดหยุ่น (Flexibility): พร้อมเปลี่ยนแผนเมื่อสถานการณ์หน้างานเปลี่ยน ไม่ยึดติดกับตัวอักษรในแผนงานประจำปี
- ความกล้าหาญทางจิตใจ (Mental Courage): กล้าที่จะรับความเสี่ยงและกล้าที่จะ "ฆ่า" สินค้าเดิมของตัวเองเพื่อรักษาอนาคต
- ความเด็ดขาด (Boldness): เมื่อเห็นโอกาสการตีโอบ (Flanking) ต้องทุ่มกำลังทันทีโดยไม่ลังเล
- รู้ลึกหน้างาน (Knowledge of the Front Lines): ต้องสัมผัสกับลูกค้าและตัวแทนจำหน่ายด้วยตัวเอง เพื่อรับข้อมูลที่ปราศจากการบิดเบือน
- แม่นยำในกฎ (Understanding the Rules): ต้องเข้าใจกฎ 4 รูปแบบของสงครามการตลาดอย่างถ่องแท้จนเป็นสัญชาตญาณ
หนังสือ Marketing Warfare ฉบับพิมพ์ภาษาไทย
สืบเนื่องจากความสำเร็จในระดับสากล หนังสือ Marketing Warfare ได้รับความนิยมอย่างแพร่หลายในประเทศไทยนับแต่อดีตจนถึงปัจจุบัน โดยได้รับการยอมรับให้เป็นหนังสืออ่านนอกเวลาที่สำคัญสำหรับนิสิตนักศึกษาในคณะบริหารธุรกิจและสาขาวิชาการตลาดในหลายสถาบันอุดมศึกษาชั้นนำ
ฉบับแปลภาษาไทยที่เป็นที่คุ้นตาและทรงอิทธิพลที่สุดในแวดวงวิชาการไทยเป็นฉบับที่แปลโดย ดร.ก้องเกียรติ โอภาสวงการ จัดพิมพ์โดย สำนักพิมพ์ซีเอ็ดยูเคชั่น เมื่อปี พ.ศ. 2529-2530 หลังจากรีส์และเทราต์ออกหนังสือ Marketing Warfare ได้ไม่นาน ผลงานเล่มนี้มักถูกเรียกขานทับศัพท์ว่า "Marketing Warfare" หรือในภาคภาษาไทยว่า "สงครามการตลาด" ในช่วงเวลาดังกล่าวนับเป็นช่วงเวลาที่มีการถ่ายทอดองค์ความรู้ในรูปแบบของงานแปล ทั้งด้านการบริหาร การจัดการ และการตลาดระดับโลกเข้าสู่ในโลกวิชาการและวิชาชีพของไทยเป็นจำนวนมาก
แม้เวลาจะล่วงเลยมาสี่ทศวรรษ ความทรงพลังและความร่วมสมัยของแนวคิดในหนังสือเล่มนี้ ได้สะท้อนให้เห็นถึงความแม่นยำของแนวคิดที่มองว่า "การตลาดคือการสู้รบ" รวมถึงแนวคิดการวิเคราะห์ "กำลังพล" ซึ่งเปรียบได้กับส่วนแบ่งการตลาด (Market Share) และการกำหนด "ชัยภูมิ" ซึ่งคือการวางตำแหน่งแบรนด์ในใจผู้บริโภค (Brand Positioning) ยังคงเป็นเครื่องมือที่ทรงประสิทธิภาพในการพยากรณ์ผลลัพธ์ทางธุรกิจได้อย่างแม่นยำ แม้ว่าในปัจจุบันสมรภูมิทางกายภาพจะแปรเปลี่ยนจากหน้าหนังสือพิมพ์หรือสื่อโทรทัศน์ไปสู่พื้นที่บนโซเชียลมีเดียและแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซอย่างเต็มรูปแบบก็ตาม แต่ถึงกระนั้นก็ต้องถือว่ากระบวนการวิเคราะห์เชิงยุทธศาสตร์ที่ปรากฏในหนังสือเล่มยังคงสามารถประยุกต์ใช้กับเครื่องมือดิจิทัลสมัยใหม่ได้อย่างไร้รอยต่อ........
