ในยุคที่โลกหมุนไวด้วยเทคโนโลยี คำถามที่นักการตลาดและเจ้าของธุรกิจต้องตอบให้ได้ไม่ใช่แค่ “เราอยู่บนโลกออนไลน์หรือยัง?” แต่คือ “เราจะสร้างการมีส่วนร่วม (Engagement) อย่างไรให้ยั่งยืน?” คุณอุไรพร ชลสิริรุ่งสกุล ผู้เชี่ยวชาญระดับแนวหน้าในวงการการตลาดดิจิทัล (Digital Marketing) และกลยุทธ์ธุรกิจดิจิทัล มาฉายภาพให้เห็นว่า ทำไมหลายสิบปีมานี้อินเทอร์เน็ตถึงเป็นสื่อที่สามารถใช้พลังของ Interactive Marketing มาขับเคลื่อนแบรนด์ให้ไปไกลในระดับโลกได้!
สื่อดิจิทัลเข้ายึดพื้นที่ชีวิต
คุณอุไรพรชี้ให้เห็นว่า อินเทอร์เน็ตได้เป็นสื่อหลัก (Main Media) อย่างเต็มตัวมานานแล้ว โดยยกตัวอย่างภาพรวมจากยักษ์ใหญ่อย่าง จีน ที่มีประชากรมหาศาล แม้สื่อทั่วไปจะเข้าถึงยาก แต่เมื่อรัฐบาลผลักดันโครงสร้างพื้นฐานด้านเทคโนโลยี คนนับร้อยล้านคนก็กระโดดเข้าสู่โลกออนไลน์อย่างรวดเร็ว แม้แต่ในยามวิกฤติ เช่น เหตุการณ์แผ่นดินไหว อินเทอร์เน็ตได้กลายเป็นช่องทางหลักในการขอความช่วยเหลือและติดต่อสื่อสาร เพราะเข้าถึงได้เร็วและใช้งานได้ทันที ขณะที่ใน สหรัฐอเมริกา การเปลี่ยนผ่านจากทีวีอะนาล็อกสู่ดิจิทัลทีวี ทำให้พรมแดนระหว่างคอมพิวเตอร์และโทรทัศน์พังทลายลง คนรุ่นใหม่เลือกเปิดพีซีมากกว่าการเปิดทีวี กลายเป็นชุมชนที่ใหญ่ที่สุดในโลกที่ธุรกิจไม่สามารถมองข้ามได้
Internet Marketing กับองค์ประกอบ 3 ประสาน
หลายคนอาจสับสนกับคำว่า e-Marketing, Online Marketing หรือ Digital Marketing แต่สำหรับคุณอุไรพร คำที่ครอบคลุมและนิยมที่สุดคือ Internet Marketing ซึ่งมีองค์ประกอบสำคัญ 3 ประสานที่ขาดไม่ได้คือ Platform: เทคโนโลยีที่ทำให้เราเข้าถึงและเข้าใจผู้บริโภคได้เร็วที่สุด Marketing Message: ศาสตร์การตลาดในการสื่อสารเพื่อโน้มน้าวใจ และ Creative: ความคิดสร้างสรรค์ในการออกแบบเพื่อให้คนสนใจและติดตาม
ความต่างที่สำคัญคือ ไอที (IT) เพราะเทคโนโลยีเป็น Platform ที่ช่วยให้นักการตลาดทำงานได้ต่อเนื่อง สม่ำเสมอ และที่สำคัญที่สุดคือ การเปลี่ยนการสื่อสารแบบทางเดียว (One-way) ให้กลายเป็น การสื่อสารสองทาง (Two-way Communication)
จากกลยุทธ์ ‘ออฟไลน์’ สู่ ‘ออนไลฟ์’
การทำกิจกรรมทางการตลาดบนโลกออนไลน์ (Online Campaign) แท้จริงแล้วถูกพัฒนามาจากรากฐานของออฟไลน์ แต่จุดเด่นที่ทำให้ออนไลน์ชนะขาดคือ
- Virtual Space ที่ไร้ขีดจำกัด: หากคุณจัด Event ออฟไลน์ พื้นที่อาจจุคนได้เพียง 200 คน แต่บนโลกออนไลน์ พื้นที่เสมือนสามารถรองรับคนได้มหาศาลตามศักยภาพของระบบ
- Data & Tracking: นี่คือจุดที่นักการตลาดหลงรัก เพราะเราสามารถ ‘นับ’ และ ‘ติดตาม’ พฤติกรรมได้ทุกย่างก้าว รู้ว่าใครเข้ามาเท่าไหร่ ไปไหนต่อ และชอบอะไร
- Cost Efficiency: การส่งข้อมูลผ่านอีเมล 100,000 ฉบับ ประหยัดกว่าการส่ง Direct Mail แบบกระดาษอย่างมหาศาล เพราะไม่ต้องเสียค่าพิมพ์หรือค่าแสตมป์
อย่างไรก็ตาม คุณอุไรพรเน้นย้ำว่า “ไม่ใช่ทุกสินค้าจะขายผ่าน e-Commerce ได้” สินค้าที่ต้องใช้การตัดสินใจสูงอย่างการซื้อบ้าน อาจใช้เครื่องมือออนไลน์เพื่อสร้างประสบการณ์ แต่การจะจบการขายต้องดูวัตถุประสงค์และกลุ่มลูกค้าให้ชัดเจน ไม่ว่าจะเป็น B2C ที่ต้องเน้นความง่ายในการใช้งาน (Navigation) หรือ B2B ที่ต้องเน้นระบบความปลอดภัยและปริมาณ (Volume) การสั่งซื้อที่ซับซ้อน
Online Branding ประตูสู่การแข่งขันระดับโลก
บนโลกออนไลน์ “ทุกคนเท่ากันหมด” สิ่งที่จะทำให้คุณโดดเด่นคือ การสร้าง Brand Value คุณอุไรพรเตือนว่า ผู้บริโภคในยุคนี้มีการเปรียบเทียบข้อมูล (Information Matching) ที่รวดเร็วมาก ถ้าหน้าจอของคุณเล่าเรื่องได้ไม่ดีพอ หรือภาพลักษณ์องค์กรดูไม่น่าเชื่อถือ คุณจะสูญเสียโอกาสทันที เพราะวันนี้คู่แข่งขันของคุณไม่ใช่แค่คนในประเทศ แต่คือ คนทั้งโลก การทำ Online Branding จึงเป็นทางลัดที่ประหยัดและได้ผลเร็วที่สุดในการพาธุรกิจไทยไปสู่ระดับสากล
ตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุดของการใช้ Interactive Media อย่างทรงพลังคือ แคมเปญเลือกตั้งประธานาธิบดีสหรัฐอเมริกาเมื่อหลายสิบปีก่อน ซึ่งเป็นช่วงที่ Internet Marketing บูมใหม่ ๆ บารัก โอบามา นำสื่อที่มีความสามารถในการโต้ตอบได้มาใช้ โดยเขาไม่ได้แค่ขายแคมเปญ แต่เขาขายความรู้สึกมีส่วนร่วมผ่านการระดมทุน (Fundraising) ซึ่งสามารถสร้างรายได้ 500-600 ล้านเหรียญจากการบริจาครายย่อยผ่านเว็บไซต์ นอกจากนี้มีการใช้ "เกม" (Gaming Strategy) เป็นแพลตฟอร์มหรือเครื่องมือสื่อสารเพื่อดึงดูดกลุ่มเป้าหมายให้เข้ามีส่วนร่วมกับแบรนด์หรือแคมเปญ โดยนำแคมเปญโฆษณาไปใส่ในเกมที่ผลิตและเผยแพร่โดยบริษัท Electronic Arts (EA) ซึ่งเป็นค่ายเกมยักษ์ใหญ่ระดับโลก เพื่อเข้าถึงกลุ่มวัยรุ่นที่มีอายุ 18 ปีขึ้นไป (Young Adult) ซึ่งเข้าถึงยาก และกลยุทธ์การตลาดแบบเจาะจงบุคคล (Mobile & Email Personalization) มีการส่งอีเมลขอบคุณที่เขียนเหมือนส่งถึงส่วนตัวในวันที่ชนะการเลือกตั้ง ทำให้คนรู้สึกรักและผูกพันกับแบรนด์ (โอบามา) อย่างลึกซึ้ง
Interactive Marketing จึงเป็นกลยุทธ์สำคัญที่เปลี่ยนวิธีที่แบรนด์สื่อสารกับมนุษย์ไปตลอดกาล หากเราเข้าใจ Platform รวมทั้งมีความสม่ำเสมอในการสื่อสาร และใส่ใจในความคิดสร้างสรรค์ ความสำเร็จบนโลกออนไลน์ก็ไม่ใช่เรื่องไกลตัวอีกต่อไป..…
หมายเหตุ : เนื้อหาได้จากการสัมภาษณ์คุณอุไรพร ชลสิริรุ่งสกุล เมื่อหลายสิบปีก่อน ขณะนั้นคุณอุไรพรเป็น Managing Director / Senior Consultant บริษัท โธมัส ไอเดีย จำกัด เพื่อตีพิมพ์ลงในนิตยสาร BrandAge Essential
