อรรถการ สัตยพาณิชย์
ในโลกธุรกิจที่ซับซ้อนและมีการแข่งขันกันสูงในปัจจุบัน องค์กรไม่ได้ถูกวัดค่าด้วยผลกำไรเพียงอย่างเดียว แต่ยังรวมถึงความสามารถในการดำเนินงานอย่างมีความรับผิดชอบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อม ดังนั้นการแสดงออกซึ่งความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กรหรือ Corporate Social Responsibility (CSR) จึงมิใช่กิจกรรมเสริม แต่ได้พัฒนาเป็นส่วนหนึ่งของ New Management Model หรือกระบวนการบริหารสมัยใหม่ที่องค์กรต้องคำนึงถึงมิติทางสังคมอย่างชัดเจนมากขึ้น
ดร.พจน์ ใจชาญสุขกิจ นายกสมาคมประชาสัมพันธ์ไทย อดีตผู้บริหารองค์กรธุรกิจ และนักวิชาการด้านการประชาสัมพันธ์ได้กล่าวถึงความลงตัวระหว่าง CSR และการประชาสัมพันธ์ (Public Relations-PR) ไว้ว่า ทั้งสองมีจุดมุ่งหมายปลายทางที่สอดคล้องกันอย่างแยกไม่ออก นั่นคือ การสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้เกิดขึ้นกับตัวแบรนด์และองค์กร การนำ PR มาเป็นเครื่องมือในการสื่อสารกิจกรรม CSR ไปยังกลุ่มผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย (Stakeholder) จึงเป็นการเสริมส่งศักยภาพซึ่งกันและกัน
บทบาทของ PR ในฐานะผู้เล่าเรื่องคุณค่า
ภารกิจหลักของงานประชาสัมพันธ์คือ การดึงเรื่องราวที่ดี หรือข้อมูลที่ควรจะเผยแพร่ขององค์กรออกไปสู่สาธารณะ (Public) และผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย ไม่ว่าจะเป็นสื่อมวลชน ลูกค้า ประชาชน ผู้ถือหุ้น หรือลูกค้าในอนาคต ดังนั้น เมื่อองค์กรทำ CSR การหยิบเรื่องราวดีๆ เหล่านี้มาเล่าให้สังคมทราบจึงเป็นภารกิจหลักของนักประชาสัมพันธ์
อย่างไรก็ตาม การทำหน้าที่นี้ต้องอยู่บนรากฐานของ จริยธรรมและความรับผิดชอบ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในยุคที่สังคมสามารถเข้าถึงและตรวจสอบข้อมูลได้อย่างรวดเร็วผ่านสังคมออนไลน์ (Learning Society และ Knowledge Society) นักประชาสัมพันธ์ต้องพิจารณาอย่างถี่ถ้วนว่า Message ที่จะสื่อสารออกไปนั้น ไม่เกินจริง และมีความถูกต้อง ชัดเจน หากองค์กรขาดความซื่อสัตย์ต่อหน้าที่และวิชาชีพ สังคมก็จะลงโทษ
นอกจากนี้ นักประชาสัมพันธ์ยังมีหน้าที่ในการ ค้นคิดนวัตกรรมทางด้านการสื่อสาร เป็นผู้ออกแบบเนื้อหาสาร (Message) วิธีการ และจัดสรรรูปแบบการประชาสัมพันธ์ที่เหมาะสม รูปแบบการสื่อสารจึงขยายขอบเขตออกไปอย่างหลากหลาย ไม่จำกัดอยู่แค่การแถลงข่าวหรือแจกข่าวประชาสัมพันธ์ (Press Release) เท่านั้น แต่ยังรวมถึงการจัด Event นิทรรศการ (Exhibition) การสร้างประเด็นข่าว หรือการจัดกิจกรรมเพื่อสร้าง Talk of the Town ให้เกิดขึ้นอย่างสร้างสรรค์และแตกต่าง
จาก "ภายใน" สู่การสื่อสารที่ "พอดี" และถูกกลุ่มเป้าหมาย
การทำ CSR ที่มีประสิทธิภาพไม่ได้เริ่มต้นจากการมองหากิจกรรมที่ยิ่งใหญ่ภายนอกองค์กรเสมอไป ดร.พจน์ ใจชาญสุขกิจ ได้เสนอแนวคิดที่ลึกซึ้งกว่านั้น โดยชี้ว่าวิธีการคิดเริ่มต้นที่ดีที่สุดคือการ "ระเบิดจากข้างในไปสู่ข้างนอก" การเริ่มต้นทำ CSR ควรเริ่มจากการ สำรวจทรัพยากรที่องค์กรมี และกระบวนการทำงานภายในว่าสามารถทำประโยชน์ให้แก่สังคมในแง่มุมใดได้บ้าง ความจริงใจสูงสุด คือการจัดการกระบวนการภายในที่ดี และให้พนักงานมีส่วนร่วม เช่น องค์กรโทรคมนาคมอาจรณรงค์ให้พนักงานใช้คอมพิวเตอร์อย่างเกิดประโยชน์สูงสุด ดังนั้น CSR ที่ดีจึงต้องมีรากฐานมั่นคง โดยทำในสิ่งที่องค์กรรู้ดีและสัมผัสโดยตรงก่อน ก่อนจะขยายออกไปสู่การมีส่วนร่วมกับสังคมในบริบทที่กว้างกว่า
ในการสื่อสาร CSR ผ่าน PR นั้น สิ่งสำคัญคือ ต้องทำให้เกิดความ "พอดี" และ "ไม่ Over" หรือเกินจริง โดยต้องเริ่มต้นด้วยการศึกษาทำความเข้าใจกลุ่มเป้าหมายอย่างลึกซึ้ง และวิเคราะห์ กลั่นกรอง เลือก Content และ Message ที่จะสื่อสาร ประเด็นที่สำคัญอย่างยิ่งคือ การรู้ว่า "บอกกับใคร" นักประชาสัมพันธ์ต้องสื่อสารกับผู้ที่เกี่ยวข้องอย่างแท้จริง
ด้วยเหตุนี้การสื่อสารกับชุมชนหรือ Community Communication จึงเป็นก้าวแรก และสิ่งแรกที่ต้องทำคือ การสื่อสารกับชุมชนในพื้นที่นั้นโดยตรง หรือ Community Communication เพราะถ้าชาวบ้านในพื้นที่ไม่รู้ ไม่เข้าใจ ความร่วมมือและการสนับสนุนจากชุมชนก็จะไม่เกิดขึ้น นอกจากนี้ องค์ประกอบของกระบวนการสื่อสาร (Communication Process) นักประชาสัมพันธ์ต้องมีความแม่นยำในกระบวนการสื่อสาร
ตั้งแต่ ผู้ส่งสาร (Sender) ต้องกำหนดผู้พูดให้เหมาะสม เช่น ให้ผู้เชี่ยวชาญ (หมอ, นักวิทยาศาสตร์) มาพูดในเรื่องที่ซับซ้อนเพื่อสร้างความเชื่อถือ เนื้อหา (Message) ต้องถูกออกแบบมาให้แตกต่างกันสำหรับแต่ละกลุ่ม บางเรื่องต้องกระชับ บางเรื่องต้องยืดยาว หรือทำให้ง่ายเพื่อให้จำได้ ผู้รับสาร ซึ่งเป็นผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย (Stakeholder) ก็ต้องเข้าใจว่าแต่ละกลุ่มมีพฤติกรรม ทัศนคติ และความต้องการที่แตกต่างกัน สุดท้ายคือการ ศึกษา Feedbackของผู้รับสาร เพื่อปรับปรุงประสิทธิภาพการสื่อสารอย่างต่อเนื่อง
ภาพลักษณ์ วิกฤติ และความจริงใจ สู่ Strategic CSR
การทำ CSR ที่มีคุณภาพและการสื่อสาร PR ที่เหมาะสม จะนำไปสู่การสร้างภาพลักษณ์ขององค์กรที่ดี (Corporate Image) ซึ่งถือเป็น ทรัพยากรที่มองไม่เห็นแต่มีคุณค่ามหาศาลกระบวนการสร้างสัมพันธภาพนี้จะพัฒนาเป็นลำดับ ดังนี้
CSR → สร้างความชื่นชอบ (Image) → พัฒนาเป็นความผูกพัน → กลายเป็นสัมพันธภาพที่แข็งแกร่ง
สัมพันธภาพและความไว้วางใจที่องค์กรสั่งสมไว้มีความสำคัญสูงสุดในบริบทของการจัดการภาวะวิกฤติ (Crisis Management) เมื่อองค์กรเผชิญกับภาวะวิกฤติ "กรรมดี" ที่ทำไว้จากการทำ CSR อย่างสม่ำเสมอและมีความจริงใจต่อสังคม จะกลายเป็น "ต้นทุนทางสังคม" ที่ช่วยลดความเสียหาย หากองค์กรมี "ทุนทางสังคม" นี้ สังคมที่มีสัมพันธภาพและไว้เนื้อเชื่อใจจะแสดงการตอบรับที่ดี ตั้งแต่ เขาจะ ฟัง คำอธิบายขององค์กร เขาจะ เชื่อ ในสิ่งที่องค์กรสื่อสาร และเขาจะ ให้กำลังใจ หรือแม้กระทั่ง ปกป้อง องค์กรได้ด้วย
ในทางตรงกันข้าม หากองค์กรไม่เคยทำสิ่งใดเพื่อสังคมเลย ในยามเกิดวิกฤติ องค์กรก็จะไม่มีต้นทุนนี้และอาจถูกสังคมกล่าวโทษอย่างรุนแรง ดร.พจน์ได้เน้นย้ำถึงข้อคิดสำคัญที่สุดว่า “CSR ไม่ใช่ว่าคุณทำเพื่อจะหวังต้นทุนอะไรต่างๆ คุณอย่าได้หวังเลย เพราะสิ่งเหล่านี้มันจะเกิดขึ้นเองโดยอัตโนมัติ” การทำ CSR โดยมี "Hidden Agenda" หรือเพื่อหวังผลภาพลักษณ์ในทันที จะเป็นเพียงการได้หน้าเพียงชั่วคราว เพราะสังคมในปัจจุบันรู้ทันและสามารถตรวจสอบได้ ความจริงใจและการทำอย่างต่อเนื่อง เท่านั้นที่จะนำมาซึ่งความรักแท้และสัมพันธภาพที่ยาวนานจากสังคม
แท้จริงแล้ว CSR คือทุกกระบวนการที่เกี่ยวข้องกับการบริหารและการทำงานขององค์กร PR เองก็เป็น CSR ได้ เช่น การที่องค์กรออกแบบป้ายบริการหรือเอกสารที่ชัดเจนให้ประชาชนเข้าใจง่าย หรือการให้ความรู้ที่เป็นประโยชน์ต่อสังคมอย่างบริสุทธิ์ใจ ปัจจุบัน CSR กำลังก้าวไปสู่ Strategic CSR หรือ CSR เชิงกลยุทธ์ ซึ่งหมายถึงการบูรณาการ CSR เข้าไปในธุรกิจ ทำอย่างต่อเนื่อง และสร้างคุณค่าร่วมระหว่างองค์กรกับสังคม การทำ CSR ในรูปแบบนี้คือ การทำให้ "โตไปพร้อมกับองค์กร" ซึ่งเป็นแนวทางที่ยั่งยืนและสร้างภาพลักษณ์ที่ดี ความไว้วางใจ และความผูกพันในระยะยาวอย่างแท้จริง....
หมายเหตุ: เนื้อหาจากการสัมภาษณ์ ดร.พจน์ ใจชาญสุขกิจ เพื่อเตรียมต้นฉบับตีพิมพ์ในนิตยสาร BrandAge Essential เล่ม Super CSR เมื่อ พ.ศ. 2552
