อรรถการ สัตยพาณิชย์
มหาวิทยาลัยหลายแห่งทั่วโลกพยายามสื่อสารจุดขายว่าตัวเองเป็น “มหาวิทยาลัยผู้ประกอบการ” แต่ในความเป็นจริงมีเพียงมหาวิทยาลัยไม่กี่แห่งเท่านั้นที่สร้างตัวตนได้คมชัดจนกลายเป็นภาพจำระดับโลก และหนึ่งในนั้นคือ Babson University มหาวิทยาลัยเล็ก ๆ ในเมืองเวลส์ลีย์ (Wellesley) รัฐแมสซาชูเซตส์ สหรัฐอเมริกา ที่ถูกยกให้เป็น #1 Entrepreneurship Education มายาวนานกว่าสองทศวรรษ
สาเหตุที่ Babson สามารถสร้างแบรนด์ “มหาวิทยาลัยผู้ประกอบการ (Entrepreneurship University)” ได้ชัดเจนกว่าที่อื่น เป็นเพราะ ตัวตนของมหาวิทยาลัยทั้งระบบถูกสร้างขึ้นภายใต้กรอบแนวคิดผู้ประกอบการตั้งแต่รากจนถึงยอด ตั้งแต่วันแรกจนถึงปัจจุบัน จนทำให้ “Entrepreneurship = Babson”และกลายเป็นภาพจำระดับโลก
ในมิติของการสร้างแบรนด์ กรณีของ Babson สะท้อนให้เห็นใน 2 ประเด็นคือ หนึ่ง การเลือกที่จะเก่งด้านเดียว คนก็จะจำและเชื่อมากกว่าการที่เลือกจะเก่งไปทุก ๆ ด้าน และ สอง การเป็นองค์กรหรือแบรนด์แรกที่ทำ คนก็จะจำได้ดีกว่าการทำตามคนอื่น (Copy Cats) เหมือนกับการที่เราจำ นีล อาร์มสตรอง (Neil Armstrong) ในฐานะ “คนที่เหยียบดวงจันทร์คนแรก” แต่เราก็ไม่สนใจว่าคนที่เหยียบดวงจันทร์คนต่อมาชื่ออะไร
Babson เกิดมาเพื่อ “ลงมือทำธุรกิจจริง”
Babson University เกิดขึ้นเมื่อ ค.ศ. 1919 จากวิสัยทัศน์ของ Roger Ward Babson (1875–1967) ผู้ประกอบการที่มองเห็นอนาคตของการศึกษาเชิงปฏิบัติ โดยเริ่มต้นจาก ก่อตั้ง Babson Instituteต่อมาเปลี่ยนชื่อเป็น Babson College ด้วยความเชื่อว่า “การศึกษาต้องทำให้นักศึกษาทำงานจริง สร้างธุรกิจจริง และสร้างคุณค่าให้สังคมจริง” เขาจึงออกแบบหลักสูตรที่ผสมผสาน การบริหาร การเงิน การตลาด และเทคโนโลยีตั้งแต่เบื้องต้น โดยเน้น การลงมือทำธุรกิจจริง (Action-focused education)มากกว่าการจดจำทฤษฎี ซึ่งเป็นแนวคิดล้ำยุคในสมัยนั้น ต่อมาได้เปลี่ยนมาเป็น Babson University เมื่อปี 2001 เพื่อครอบคลุมมิติกว้างขึ้นทั้ง startups, intrapreneurship และ social entrepreneurship และสิ่งนี้กลายเป็น รากฐานของแบรนด์ ที่ไม่เปลี่ยนแปลงตลอดกว่า 100 ปี และกลายเป็น "Babson DNA" หรือยีนส์แห่งผู้ประกอบการให้แก่นักศึกษาทุกคน จนวันนี้ Babson ครองอันดับ 1 ในสาขา Entrepreneurship จาก U.S. News & World Report, Wall Street Journal และ Princeton Review ต่อเนื่องหลายปี รวมถึงอันดับ 1 ตัวชี้วัดผลตอบแทนจากการลงทุนด้านการศึกษาในระดับมหาวิทยาลัย (ROI) จาก PayScale
กลยุทธ์แบรนด์แบบ Single Positioning
มหาวิทยาลัยชั้นนำหลายแห่งสร้างภาพลักษณ์ความเชี่ยวชาญในหลาย ๆ ด้าน เช่น STEM, Business, Research แต่ Babson ใช้กลยุทธ์แบรนด์แบบ “We Choose One Thing” หรือ Single Positioning โดยเลือกเพียงอย่างเดียว และทำให้สุด คือ เป็นที่หนึ่งด้านผู้ประกอบการ (Entrepreneurship) เท่านั้น การ “เลือกจำกัดตัวเอง” ทำให้แบรนด์แข็งแรง เพราะเมื่อทุกสิ่งในมหาวิทยาลัยมุ่งไปในทิศทางเดียว ความหมายของแบรนด์จึงชัดเจนและไม่สับสน ความชัดเจนนี้ทำให้ทุกคนในโลกธุรกิจจำ Babson ได้ในคำเดียวว่า…Entrepreneurship University
หลักสูตรที่สร้าง “ผู้ประกอบการจริง” ไม่ใช่แค่สอน
สิ่งที่ทำให้ Babson แตกต่างจากมหาวิทยาลัยอื่น ๆ คือ การเรียนรู้ที่ฝังการเป็นผู้ประกอบการในทุกชั้นปี ผ่านปรัชญา/วิธีการ (Methodology/Mindset) ในการเป็นผู้ประกอบการที่สร้างชื่อเสียงระดับโลก คือ Entrepreneurial Thought & Action® (ET&A) นับเป็นกุญแจหลักของ Babson โดยสอนให้ "Fail Fast, Learn Faster" คือ "เริ่มจากสิ่งที่มี ลงมือทำ ล้มเหลวเร็ว ปรับตัว และสร้างต่อจากบทเรียน" ผู้เรียนจะมีการฝึกในเรื่อง Design Thinking, Rocket Pitch การเจรจา และ prototyping เพื่อเปลี่ยนไอเดียสู่ธุรกิจจริง
นี่คือแนวคิดที่กลายเป็น “ภาษากลางของทั้งมหาวิทยาลัย” นักศึกษา อาจารย์ ศิษย์เก่า และพันธมิตรต่างใช้ร่วมกันจนกลายเป็นตัวตนเดียวกันของแบรนด์ Babson สถิติที่สะท้อนความสำเร็จของ Babson อย่างเป็นรูปธรรมคือ สามารถผลิตศิษย์เก่ากว่า 2,000 รายที่เป็นผู้ประกอบการ และมี The Blank School ซึ่งเป็นเครือข่ายที่สามารถสร้างสรรค์นวัตกรรมได้สูงถึง 40 นวัตกรรมต่อปี อีกทั้งยังมีการขยายสู่ระดับนานาชาติ เช่น ETAbu โดยร่วมกับ Boston University ดังนั้น ET&A จึงไม่ใช่แค่ทฤษฎี แต่เป็น mindset ที่ช่วยให้ผู้เรียนกล้าล้มและลุกเร็วกว่าใคร
นอกจากนี้ผู้เรียนยังต้องผ่านหลักสูตร/ประสบการณ์ (Course/Experience) ชื่อ Foundations of Management and Entrepreneurship (FME) โดยทุกคนต้องเข้าโปรเจกต์นี้ตั้งแต่ปีแรกของการเรียน กิจกรรมที่ต้องทำคือ สร้างบริษัทจริง หาทุนจริง ต้องสร้าง venture จริง ระดมทุนสูงสุด 9,000 ดอลลาร์จาก venture capital หรือสินเชื่อ และต้องทำงานร่วมกับหน่วยงานสังคมจริง 50 แห่ง เพื่อฝึกความยืดหยุ่น (resilience) และความรับผิดชอบต่อสังคม (social responsibility) และเมื่อทำกำไรได้จริงก็จะต้องบริจาคส่วนหนึ่งกลับสู่สังคม ระบบนี้พิสูจน์แล้วว่าสามารถสร้างผู้ประกอบการที่พร้อมรบ โดยมีอัตราความสำเร็จสูงในตลาดจริง นับเป็นกรอบคิดที่สอนให้ผู้เรียนกล้า ทดลอง ทำซ้ำ และพัฒนานวัตกรรมจากโอกาสที่พบจริง ผลลัพธ์ที่ได้คือ Babson “ผลิต” ผู้ประกอบการ ไม่ใช่ “บรรยายเรื่องผู้ประกอบการ”
ผลงานระดับโลกตอกย้ำแบรนด์ Babson อย่างต่อเนื่อง
การเป็น #1 Entrepreneurship จาก US News ยาวนานกว่า 20 ปี จึงไม่ใช่เรื่องบังเอิญ แต่เป็นผลที่มาจากผลลัพธ์จริง เช่น ศิษย์เก่ามีสตาร์ทอัพจำนวนมาก หลายคนเป็นผู้บริหารระดับโลก มีศูนย์บ่มเพาะธุรกิจที่ติดอันดับต้น ๆ ของสหรัฐ มีอาจารย์ที่เป็นผู้ประกอบการจริง ไม่ใช่นักวิชาการอย่างเดียว ผลงานเหล่านี้ทำให้แบรนด์ Babson “มีหลักฐานอยู่เบื้องหลัง” ไม่ใช่แค่คำโฆษณา
ตัวอย่างศิษย์เก่า Babson ที่ประสบผลสำเร็จ และมีความเป็นผู้ประกอบการสูง เช่น Arthur M. Blank (1963) ผู้ร่วมก่อตั้ง Home Depot เจ้าของ Atlanta Falcons และ Atlanta United, Akio Toyoda (MBA 1982) CEO Toyota ที่นำแนวคิด Intrapreneurship หรือพนักงานภายในองค์กรทำงานเหมือนผู้ประกอบการ สู่ยักษ์ใหญ่ญี่ปุ่น Jamie Siminoff (1999) ผู้ก่อ Ring ที่ขายให้ Amazon หลัง Shark Tank, Richelieu Dennis (1991) ผู้สร้าง Sundial Brands และ Bombas จาก Andrew & David Heath, Ernesto Bertarelli (1989) แชมป์ America's Cup ฯลฯ นับเป็นบทพิสูจน์ที่ Babson สร้างผู้นำทั้งในธุรกิจ startups ระบบองค์กร (corporate) และธุรกิจเพื่อสังคม (social ventures) Babson จึงไม่ใช่แค่มหาวิทยาลัย แต่เป็นแหล่งกำเนิดผู้นำธุรกิจโลก
ระบบนิเวศผู้ประกอบการแบบ 360 องศา
นอกจากนี้ยังมีระบบนิเวศหรือ Babson Entrepreneurial Ecosystem ที่ทำให้ Babson เป็นมากกว่าสถาบันการศึกษา ซึ่งสนับสนุนผู้ประกอบการแบบ 360 องศา โดยเชื่อมโยงเข้าหาการพัฒนาสู่ความเป็นผู้ประกอบการ ประกอบด้วย ภายในมหาวิทยาลัย มี Babson Foundry เป็นพื้นที่ฝึกออกแบบ สร้างต้นแบบ และทดลองไอเดียใหม่ ๆ, ศูนย์ Blank Center for Entrepreneurship, Women Innovating Now (WIN) Lab, Venture Accelerator, Family Entrepreneurship Center, Babson Entrepreneurship Forum ซึ่งเป็นงานใหญ่ระดับโลก
ส่วนเครือข่ายภายนอก Babson มี เครือข่ายศิษย์เก่านักธุรกิจทั่วโลก มีการจับมือกับเครือข่ายนักลงทุน สตาร์ทอัพ อุตสาหกรรมเศรษฐกิจใหม่ ชุมชนผู้ประกอบการทั่วโลก และองค์กรนวัตกรรม นักศึกษาที่นี่ไม่ใช่แค่ “เรียน” แต่ถูกวางไว้ในสภาพแวดล้อมที่ผลักดันให้เป็นผู้ประกอบการทุกวัน นี่คือ “ระบบนิเวศที่ออกแบบเพื่อผู้ประกอบการอย่างแท้จริง” ซึ่งทำให้ตัวตนของแบรนด์มีความชัดเจนมาก
ประสบการณ์และเรื่องเล่าที่สอดคล้องกันทุก Touchpoint
แบรนด์ Babson มีความแข็งแรง เพราะทุกอย่างเล่าเรื่องเดียวกัน และเป็น Brand Story ที่สอดคล้องกันมาตลอด 100 ปี เรื่องเล่าของ Babson ไม่เคยเปลี่ยน เช่น การเน้นการลงมือทำ ภายใต้ความเชื่อที่ว่า “ผู้ประกอบการเปลี่ยนโลกได้” ตั้งแต่ การใช้ธุรกิจเพื่อทำให้สังคมดีขึ้น ความกล้าเสี่ยง และการสร้างนวัตกรรม
นอกจากนี้ ช่องทางการสื่อสาร ตั้งแต่ เว็บไซต์ โบรชัวร์ งานสัมมนา วิดีโอแนะนำมหาวิทยาลัย วันเปิดบ้าน (Open House) กิจกรรมนักศึกษา ภาพลักษณ์ศิษย์เก่า ทุกอย่างสื่อสารว่า “เราคือบ้านของผู้ประกอบการ” “เราสร้างคนที่เปลี่ยนโลกด้วยธุรกิจ” ไม่มีสิ่งใดหลุดธีม ทุกข้อความตรงประเด็น ดังนั้นเมื่อเรื่องเล่าเดียวกันถูกเล่าต่อเนื่องยาวนาน จึงทำให้แบรนด์กลายเป็น เอกลักษณ์ถาวร ของสถาบัน
การที่ทุก Touchpoint มีความสอดคล้องกัน ตลอดจนกิจกรรมทุกอย่างใน campus สื่อสารเรื่องเดียวคือ “Create. Innovate. Lead. Entrepreneurially.” จึงไม่มีสิ่งใดหลุดกรอบ นี่ทำให้ประสบการณ์ทั้งหมดกลายเป็น Brand Experience ที่ทรงพลัง
บทเรียนจาก Babson บอกให้เรารู้ว่ามหาวิทยาลัยที่อยากสร้างแบรนด์ให้ทรงพลัง จะต้อง “เลือกให้ชัดและทำให้สุด” ไม่ใช่พยายามเก่งทุกด้านจนไม่โดดเด่นเลยสักด้าน ความสำเร็จของ Babson ยังชี้ให้เห็นว่า การมีเพียงหนึ่งตัวตนที่แข็งแรงและสร้างผลลัพธ์จริง จะทำให้โลกจำได้มากกว่า 100 คำโฆษณา ดังนั้นการเล่าเรื่อง (Brand Story) จะต้องสอดคล้องกันทุกจุดสัมผัส ตั้งแต่หลักสูตร อาจารย์ ระบบนิเวศ ไปจนถึงศิษย์เก่า และต้องพิสูจน์ด้วยหลักฐานจริง ไม่ใช่คำพูดลอย ๆ เมื่อแบรนด์ชัดเจน ทั้ง “สิ่งที่ทำ” และ “ผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นจริง” มหาวิทยาลัยก็จะก้าวไปสู่การมี “เอกลักษณ์เฉพาะตัว” อย่างแท้จริง.....
