City Branding: เมืองก็สร้างแบรนด์ได้!!!

City Branding: เมืองก็สร้างแบรนด์ได้!!! 

อรรถการ สัตยพาณิชย์

เพจ: สาระแนแง่การตลาด

              การสร้างแบรนด์ไม่ใช่สร้างได้เฉพาะแค่สินค้าหรือบริการเท่านั้น แต่ยังสามารถนำไปใช้สร้างแบรนด์บุคคล (Personal Branding)  หรือแม้กระทั่งสร้างแบรนด์เมือง (City Branding) ได้อีกด้วย

              การสร้างแบรนด์เมือง หรือ City Branding มีวัตถุประสงค์เพื่อต้องการเปลี่ยนเมือง จากการเป็นแค่ทำเลที่ตั้ง (Location) ธรรมดา ๆ ให้กลายเป็นจุดหมายปลายทาง (Destination) และเป็นสถานที่ที่คนต้องการไปพักอาศัย ทำงาน หรืออยากไปเที่ยว

        การสร้างแบรนด์เมือง กับ การตลาดเมือง (City Marketing) แม้จะเป็นคำที่ดูคล้ายๆ กัน แต่ทั้งสองคำมีข้อแตกต่างกันตรงที่การตลาดเมืองจะเป็นการทำการตลาดโดยใช้ความต้องการของลูกค้าหรือผู้บริโภคในการกำหนดทิศทาง และเป็นตัวขับเคลื่อนในการทำตลาดของเมืองนั้นๆ  

            ในขณะที่การสร้างแบรนด์เมืองจะเป็นการนำวิสัยทัศน์ (Vision) พันธกิจ (Mission) และอัตลักษณ์ (Identity) ที่ปรากฎในยุทธศาสตร์การพัฒนาเมืองที่ตกผลึกแล้วมากำหนดเป็นแนวทางในการสื่อสาร ทั้งการสื่อสารผ่านสื่อ และกิจกรรมเพื่อให้เกิดปฏิสัมพันธ์กับกลุ่มเป้าหมาย รวมทั้งเกิดการรับรู้ในวงกว้าง

            วิธีการสร้างแบรนด์เมืองนั้นควรสร้างแบรนด์หลัก (Single Brand) ขึ้นมาเพียงแบรนด์เดียว  เพื่อให้ภาพหรือแก่นแท้ (Essence) ของแบรนด์ที่สร้างขึ้นมาใช้ในการสื่อสารมีความชัดเจน (Single minded) ไม่เกิดความสับสนในการรับรู้ของกลุ่มเป้าหมาย อีกทั้งยังเป็นการสร้างคำมั่นสัญญาในด้านคุณค่า (Promise of Value) ให้ผู้มาเยือนหรือผู้ที่พักอาศัยว่าจะได้พบประสบการณ์ตามที่ได้รับรู้จากการสื่อสารนั้นจริงๆ

            ตัวอย่างเมืองที่สร้างแบรนด์จนประสบความสำเร็จ ได้แก่ เมืองนิวยอร์ก ซานฟรานซิสโก และปารีส สิ่งที่เมืองดังกล่าวได้รับการยอมรับในการสร้างแบรนด์ก็คือ การนำเรื่องราวที่เป็นจุดเด่น ไม่ว่าจะเป็นความเป็นมาเชิงประวัติศาสตร์ คุณภาพของสถานที่ วิถีการดำเนินชีวิต วัฒนธรรม ความหลากหลาย รวมทั้งความเพียบพร้อมในด้านโครงสร้างพื้นฐานที่รัฐบาลพัฒนา มาทำให้ภาพของเมืองนั้นมีความเป็นเอกลักษณ์และเป็นที่จดจำ

            ในกรณีเมืองนิวยอร์ก การสร้างแบรนด์ของเมืองนี้ได้กำหนดแนวคิดว่า “Integration & Direction”  เพื่อต้องการสะท้อนให้เห็นว่ามหานครนิวยอร์กเป็นเมืองที่มีการผสมผสานกันของผู้คนทุกเพศทุกวัย และทุกคนต่างมีอิสระเสรี มีแนวทางในการตามความฝันของตนเอง ภายใต้ความเชื่อว่าทุกคนสามารถทำได้ การสร้างแบรนด์ของเมืองนิวยอร์คจึงเกิดขึ้นจากการดึงวิถีชีวิตที่เป็นเอกลักษณ์ของคนเมืองนี้มาใช้สื่อสารกับกลุ่มเป้าหมาย จนกลายเป็นมนต์เสน่ห์ที่ผู้คนทั่วโลกต้องการไปสัมผัส

            มีคำถามว่า คำขวัญประจำจังหวัด ใช่การสร้างแบรนด์เมืองหรือไม่? คำตอบก็คือ คำขวัญของจังหวัดต่างๆ ในบ้านเรา ส่วนใหญ่เป็นการหยิบยกสถานที่ท่องเที่ยว หรือสินค้าสำคัญมาผูกโยงเป็นคำที่คล้องจองกัน เพื่อให้คนจดจำลักษณะเด่นของจังหวัดนั้น ๆ ได้ง่ายขึ้น

            แต่แนวคิดการสร้างแบรนด์ที่ทำกันจริงๆ จะต้องมาจากการศึกษาค้นคว้าวิจัยเพื่อหาศักยภาพของเมืองนั้นๆ และเป็นความโดดเด่นที่คนที่อยู่ในเมืองนั้น หรือผู้มาเยือนต่างต้องยอมรับในเอกลักษณ์ที่ไม่เหมือนใคร หลังจากนั้นจึงนำมาพัฒนาเป็นตำแหน่งแบรนด์ของเมือง (City Brand Positioning)

            ตัวอย่างเช่น ถ้าวางตำแหน่งแบรนด์ให้จังหวัดแห่งหนึ่งเป็น  “เมืองกีฬาและความสุข”  เมื่อพูดถึงประโยคดังกล่าว ทุกคนก็ต้องยอมรับในศักยภาพของจังหวัดนั้นในฐานะเป็นเมืองกีฬา และเป็นเมืองที่เวลาพักอาศัย หรือมาเยือนก็ต้องมีความสุขจริงๆ และถ้าให้ดียิ่งขึ้น คำขวัญประจำจังหวัดก็ต้องช่วยสนับสนุนให้เห็นภาพของเมืองกีฬาและความสุขนั้นได้อย่างเด่นชัด

            แบบนี้ถึงจะเรียกว่าเป็นการสร้างแบรนด์เมือง บนหลักการและหลักคิดที่ถูกต้อง....