เปิดม่านชีวิตอาชีพ “เซลส์”
“ถ้าตราบใดไม่มีความมั่นใจ คุณไม่มีทางขายสินค้าได้”
อรรถการ สัตยพาณิชย์
วิถีชีวิตของคนเป็นเซลส์ ไม่ใช่เรื่องง่าย ยิ่งเซลส์ที่วิ่งขายของตามต่างจังหวัดด้วยแล้ว นับเป็นอาชีพที่ต้องมีวินัยในตัวเองค่อนข้างสูง จากการได้ไปสัมภาษณ์ คุณอธิคม รุ่งภูวภัทร์ ผู้บริหารที่มากไปด้วยประสบการณ์การขายแห่งค่ายเบอร์ลี่ ยุคเกอร์ หรือ BJC เพื่อครั้งทำต้นฉบับตีพิมพ์ในนิตยสาร BrandAge Essential เล่ม Super Salesforce เมื่อหลายปีก่อน คุณอธิคมได้เล่าให้ฟังถึงชีวิตเซลส์ว่า อาชีพนี้ มีคนที่สามารถตั้งตัวได้ก็เยอะ แต่คนที่แพ้ภัยตัวเองกับความเหงา เคล้าสุรา นารี และการพนัน จนทำให้ไม่ประสบผลสำเร็จจากการประกอบอาชีพนี้ก็มีไม่น้อย
เพราะชีวิตเซลส์ตามต่างจังหวัด วันทั้งวันต้องอยู่แต่บนรถ และต้องเคลื่อนย้ายตัวเองไปตามจังหวัดต่างๆ พอค่ำมาก็ต้องหาที่ซุกหัวนอนตามโรงแรมราคาประหยัด ถ้าปล่อยตัว ปล่อยใจ หลงใหลไปกับชีวิตกลางคืน รายได้ที่ว่าดี พอเงินช็อต เงินขาดมือ บางคนก็ถึงขั้นต้องโกงเงินบริษัท โกงเงินลูกค้า ในที่สุดชีวิตก็ไม่เหลืออะไร แถมปิดฉากอยู่ในคุก ในตะราง
เนื้อหาในตอนนี้ มาสัมผัสกับชีวิตของเซลส์ที่วิ่งขายของในกลุ่ม Consumer Product ให้ยี่ปั๊ว ซาปั๊ว หรือเรียกให้ทันสมัยหน่อยว่าเซลส์ Traditional Trade (T-Trade) ว่าพวกเขาต้องทำงานกันอย่างไร และมาดูบทบาท หน้าที่ของตำแหน่งงานในสายงานเซลส์ว่าต้องทำอะไรกันบ้าง
วงจรชีวิตการทำงานของเซลส์ T-Trade
คุณอธิคมได้เล่าภารกิจของเซลส์ Traditional Trade จากประสบการณ์การทำงานในด้านการขายมาทั้งชีวิตว่า ปกติทีมขายจะแบ่งเป็นเซลส์ในเขตกรุงเทพมหานคร กับต่างจังหวัด ลักษณะการทำงานของเซลส์กรุงเทพฯ จะมีทั้งเข้าบริษัททุกวันในตอนเช้า แล้วสายๆ หรือบ่ายๆ ค่อยวิ่งหาลูกค้า แต่บางบริษัทก็อาจจะให้เข้าวันจันทร์ พุธ ศุกร์ สำหรับบริษัทที่ใช้คอมพิวเตอร์ในการติดต่อ บางแห่งก็จะให้เข้า 2 วันคือ วันจันทร์ ส่วนวันศุกร์ก็เข้ามาสรุปงาน
ขณะที่เซลส์ต่างจังหวัด ทริปหนึ่งโดยมาตรฐานจะอยู่ต่างจังหวัดประมาณ 22-24 วัน วิ่งรอบตามใบเดินทางที่บริษัทกำหนดให้ เซลส์ทุกคนจะมีใบเดินทางคนละชุด ระบุตลาด และพื้นที่ที่ไปอย่างชัดเจน ลักษณะการทำงานของเซลส์ในช่วงก่อนที่จะออกทริป ทางฝ่ายการตลาดจะ Brief ว่าเดือนต่อไปจะมีกิจกรรม หรือมีโปรโมชั่นอะไร เซลส์ก็จะทำหน้าที่ตามนั้น
เมื่อไปถึงร้านค้า อันดับแรกที่เซลส์ต้องทำคือ การดูสต็อกว่าเป็นอย่างไร มีของเก่าไหม ระบบ FIFO-First in First Out ทำได้ดีแค่ไหน เพราะสินค้าบางตัวจะมีวันหมดอายุ หรือสินค้าตัวไหน Off-Take คือยอดขายหน้าร้านเป็นอย่างไร ดีหรือไม่ดี เซลส์ต้องดู เพื่อให้เข้าใจปัญหาของแต่ละร้าน เมื่อดูสต็อกเสร็จแล้ว ก็จะเป็นการเสนอขาย ก็จะเป็นไปตามที่มาร์เก็ตติ้งเซ็ตมา และต้องดูการสต็อกสินค้าว่าร้านค้าสั่งซื้อมากน้อยแค่ไหน เปรียบเทียบกับยอดในเดือนที่ผ่านๆ มา ซึ่งตรงนี้เป็นเรื่องที่เซลส์ต้องพูดคุยกับเจ้าของร้าน
หลังจากนั้น เซลส์ก็ต้องมีการตั้งกองโชว์สินค้า โดยเฉพาะการแข่งขันกับ Modern Trade ที่มีสูง ถ้าไม่ตั้งกองโชว์ก็จะทำให้สินค้าในร้าน T-Trade ขายได้น้อย เพราะลูกค้าทุกวันนี้จะรู้สึกว่าสินค้าที่ตั้งกองโชว์ ราคาจะถูก ทางร้านเอง เวลาตั้งกองโชว์ก็จะได้เห็นว่าสินค้าอยู่ในสภาพอย่างไร ถ้าสกปรกก็ทำความสะอาด สินค้าจะได้ดูใหม่ ซึ่งจะทำให้โอกาสในการขายมีมากขึ้น พอตั้งโชว์เสร็จ จะเป็นการเคลียร์บัญชี ในขั้นตอนนี้ คุณอธิคมได้เล่าวิธีการทำงานของเซลส์ให้ฟังว่า
“เซลส์บางคนก็เสียนิสัย เฮียฝากบิลไว้ แล้วก็ตีเช็คให้ ตีเช็คให้หมายความว่า เซลส์ไปก่อน บางทีร้านค้าก็ฉลาด หลงจู๊...เดี๋ยวตีเช็คส่งไปให้ คือบอกเซลส์ไม่ต้องมา เดี๋ยวส่งเข้าบริษัทให้ เซลส์ก็สบาย แต่เป็นโอกาสของร้านค้าดึง Due สมมติเขาจะจ่ายทุกปลายเดือน ก็แกล้งตีวันที่หนึ่ง วันที่สอง พอส่งเข้ามาทำอะไรไม่ได้แล้ว เซลส์กลับมาปลายเดือน เช็คมาปลายเดือนพอดี จะไปเปลี่ยนก็ไม่ทัน ก็ต้องรับสภาพ ร้านค้าสมัยนี้ฉลาด ถ้าเผื่อเรารู้จักดูว่าตรงนี้ไม่ได้นะ ตีเกิน Due เดี๋ยวของจะไม่มา มันก็มีโอกาสได้คุย”
หลังจากเก็บบัญชีเสร็จสรรพ ก็ต้องดูว่าการเสนอขายสินค้าของเราครบถ้วนหรือไม่ เพราะโอกาสที่จะได้ตัวเลขง่ายๆ จะอยู่ที่การเสนอขายสินค้าให้ครบทุกขนาด (Size) ซึ่งจะทำให้ยอดขายนั้นดีขึ้นได้ คุณอธิคมบอกวิธีการทำงานว่าถ้าร้านยอมสั่งซื้อขนาดที่ไม่เคยสั่งซื้อมาก่อน แล้วขายไม่ได้จริงๆ ก็ไม่ต้องรับคืน แต่อาจจะจัดเป็นสินค้าตั้งกองโชว์ เป็นการทำโปรโมชั่นให้ผู้บริโภครู้สึกว่าร้าน T-Trade ก็ไม่ต่างไปจาก MT ขณะเดียวกัน เซลส์ที่เก่งๆ ก็ต้องหาร้านใหม่ๆ เพื่อรับการเติบโตของบริษัท โดยเฉพาะการรุกคืบของ MT ที่ไปเปิดสาขา รวมทั้งการเข้าไป Take Over ซูเปอร์มาร์เก็ตในท้องถิ่น ซึ่งปัญหานี้จำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องหาลูกค้าใหม่ๆ มาชดเชย
เซลส์ยุคนี้จึงต้องวิเคราะห์ให้เป็น สมมุติว่าร้านค้าบอกว่าตอนนี้ Modern Trade ทำรายการถูกกว่า ถ้าเซลส์มีข้อแนะนำให้ลูกค้าดีๆ เช่น อาจจะบอกร้านค้าให้จัดรายการก่อนหรือหลังที่ MT จัด ก็จะได้ลูกค้าเข้าร้าน โดยปกติการจัดรายการของ Modern Trade จะประกาศล่วงหน้าประมาณ 15 วัน และถ้า MT จัดรายการสินค้าแบรนด์ดังๆ ที่เป็นเบอร์หนึ่ง เซลส์อาจจะแนะนำให้ T-Trade จัดรายการสินค้าที่เป็นแบรนด์เบอร์สอง แต่เป็นแบรนด์ที่ได้รับความนิยมในท้องถิ่นก็ได้ การให้คำแนะนำเช่นนี้จะช่วยให้ T-Trade มีการปรับตัวและอยู่รอด คุณอธิคมตั้งข้อสังเกตว่าในช่วงที่ผ่านมายี่ปั๊วในตลาดที่เป็นคนเก่าคนแก่มักจะไม่ค่อยพัฒนา ในที่สุดก็ต้องเลิกกิจการ แต่ร้านที่มีลูกชายลูกสาว ซึ่งเป็นคนรุ่นใหม่มาสืบทอดกิจการ ร้านพวกนี้จะมีการปรับตัว และอยู่รอด
ผู้บริหารเซลส์: ต้องมีความเป็นผู้นำสูง + สร้างความมั่นใจลูกค้า
สำหรับบทบาทของ Sales Manager ก็จะมีลูกน้องในสายบังคับบัญชาคือ Sales Supervisor คั่นกลางก่อนที่จะมาถึงเซลส์ ซึ่ง Sales Manager ก็ต้องออกตลาด เพื่อให้รู้สภาพของตลาด และจะทำให้รู้ว่าเซลส์ทำงานอย่างไร ถูกต้องแค่ไหน ทั้งในเรื่องของการเสนอขายสินค้า การดูแลสินค้า การเก็บบัญชี การทำเอกสาร Manager จะต้องสอนงานได้ คุณอธิคมถ่ายทอดประสบการณ์ที่ได้สัมผัสกับ Sales Manager มานานว่า
“มีเยอะที่ Manager ออกตลาดไปตามเซลส์ แล้วก็ไปเดินคู่กับเซลส์ ไม่ได้ใช้ความสามารถหรือศักยภาพที่มีอยู่ อันนั้นคือ การเสียเงิน เสียเวลาโดยใช่เหตุ แต่ถ้า Manager ที่เก่ง อย่างน้อยที่สุด เขาจะรู้ว่าเมื่อเข้าแต่ละร้าน วางแผนการขายเป็นอย่างไร ก่อนจะไป ต้องคุยกับเซลส์ ว่าวันนี้มีกี่ร้าน แต่ละร้านคุณคิดว่าจะขายอะไร เท่าไหร่ เป็นอย่างไร แล้วเข้าไปถึงเขาจะดูอะไร อย่างเช่นมี 5 SKU ขายครบหรือยัง มีกี่ Size ขายครบไหม เฉพาะตรงนี้ถ้าเติมเต็ม ผมการันตีตัวเลขเพิ่มอีก 10-20%”
นอกจากนี้ Sales Manager ต้องแสดงให้เห็นบทบาทความเป็นผู้นำ คุณอธิคมเล่าถึงคุณสมบัติในข้อนี้ให้ฟังว่า
“หน้าที่ของ Manager ไปถึงก็ต้อง Show off ให้เขาเห็น สินค้าบางตัวที่ร้านค้าบอกไม่ซื้อ แต่ Manager มา ด้วยความเกรงใจ “ผมขอส่งสินค้ามาให้ขายนะ อันนี้ขายได้มีกำไร คุณลองเอาไปขายดู เรารับผิดชอบในสินค้าเรา” ถ้าเผื่อกล้าที่จะแสดงออก กล้าพูด มันก็จะเป็นการสอนเซลส์ไปในตัว และทำให้ร้านค้าเข้าใจบริษัทมากขึ้นว่าอย่างน้อยที่สุดก็มีผู้ใหญ่มาดูแล มาให้ความรู้ ให้ความกระจ่าง มาดูแลสินค้า มาทำให้เกิดยอดขาย ให้เกิดกำไรมากขึ้น แล้วเป็นตัวที่จะช่วยให้ร้านค้า Happy”
“ถ้า Manager ที่เป็น เขาต้องดูรายละเอียดว่า สิ่งที่เซลส์ทำมาทั้งหมด ถูกต้องไหม การเสนอขาย การตั้งโชว์ การวางดิสเพลย์ การดูสินค้า ถ้าดูครบถ้วน รายงานเรียบร้อย ทุกอย่างเรียบร้อยก็จะรู้แล้วว่าอะไรได้ไม่ได้ ขณะเดียวกันเข้าไปช่วยเสริม ช่วยขาย ด้วยศักยภาพของนามบัตรที่แจก เข้าไปร้านค้า ความเชื่อถือก็มากกว่าอยู่แล้ว แล้วบางครั้งก็ต้องไปรู้จักเปิดตลาดให้เขา (เซลส์) เห็นว่าการเปิดตลาดไม่ใช่สิ่งที่ยาก ถ้าเราไม่เปิดตลาด ตลาดเราจะแคบลงทุกวัน พอแคบลง เราก็อยู่ไม่ได้ ยอดขายก็จะยิ่งไม่ได้ตาม แต่ถ้ารู้จักวิธีการทำงาน มันก็จะช่วยได้ สิ่งสำคัญที่สุด Manager จะต้องวิเคราะห์มากกว่าเซลส์ วิเคราะห์ถึงปัญหาของสินค้า ปัญหาของร้านค้า สินค้าทุกตัวมีปัญหา ไม่ใช่สินค้าทุกตัวดีหมด ไม่ดีเพราะอะไร ขายไม่ดีเพราะอะไร ต้องรู้จักวิเคราะห์เป็น พอวิเคราะห์ รู้ถึงปัญหาก็สามารถคุยกับร้านค้าได้ และสามารถบอกเซลส์ได้ ร้านนี้คุณต้องแก้อย่างนี้ ทำอย่างนี้นะ ถ้าปล่อยสภาพนี้ มันจะเติบโตได้ไม่ดีเท่าที่ควร”
คนที่เป็น Sales Manager จึงต้องรู้จักวิเคราะห์ศักยภาพของเซลส์ และ Supervisor ว่าเขาทำหน้าที่ตรงนี้ได้หรือไม่ และจะส่งเสริมให้เติบโตในการทำงานได้อย่างไร
“เซลส์บางคนเป็นเซลส์ตลอดชีวิต บางคนเป็นเซลส์ 3-4 ปีพัฒนาได้ มันมีความคิดที่จะทำงาน เปลี่ยนแปลงการทำงาน เพราะฉะนั้นโอกาสที่จะก้าวหน้า มันก็จะสูงกว่า แล้วสังเกตเซลส์ใหม่ พอจะเข้าร้านค้า เดินซ้ายขวามองไปมาจะเข้าก็ลังเล ถ้าตราบใดไม่มีความมั่นใจ คุณไม่มีทางขายสินค้าได้ อันดับแรก Sales Manager ต้องสอนเซลส์ว่าต้องมั่นใจในสินค้าที่คุณขาย จะดีจะเลวอย่างไรก็เป็นสินค้าของเรา จะต้องดี ดีตามอัตภาพที่เราจะขาย ความมั่นใจจะทำให้เราขายได้ง่ายขึ้น”
จำนวนเซลส์กับพื้นที่ที่รับผิดชอบ
การแบ่งสายงานในวงการเซลส์ ตำแหน่ง Sales Manager บางบริษัทจะเรียกชื่อต่างกันไป คุณอธิคมอธิบาย Organization Chart อย่างย่อๆ ให้ฟังว่า
“ส่วนมากพอเซลส์ ขึ้นมาจะเป็น Supervisor ส่วนใหญ่จะเรียกต่างกัน บางบริษัทเรียกเป็น Area Manager บางที่เป็น Supervisor แล้วขึ้นไปก็เป็น Manager ส่วน Manager อาจจะเรียกว่า Country manager จะดูดีหน่อย สเต็ปง่ายๆ ก็จะมี Sales, Supervisor, Sales Manager โดยทั่วไปมักจะมีอย่างนี้ ทีนี้บริษัทที่ใหญ่หน่อยก็จะมี TT Director คือจะมีครอบอีกชั้นหนึ่ง มี TT Director ก็จะมี MT Director หรือบางบริษัทจะรวมเป็นคนเดียวเรียก National Sales Manager ดูแลทั้งหมด ก็แล้วแต่องค์กรว่าควรจะแบ่งอย่างไหนให้เหมาะสม”
มาตรฐานทั่วๆ ไปในวงการเซลส์ จะแบ่งอาณาเขตการขายออกเป็น 4 ภาค จะมีเซลส์อยู่ที่ภาคละ 3 คน Supervisor ภาคละ 1 คน บางบริษัทถ้าประหยัดค่าใช้จ่าย Supervisor 1 คนดูแล 2 ภาค และบนสุดของสายงานในขั้นปฏิบัติการจะมี Manager 1 คนที่ดูแล
ในการประชุมเซลส์ ทุกบริษัทจะเหมือนกันคือ หนึ่งเดือนเซลส์ทั้งหมดที่วิ่งในเขตกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด ทั้ง MT และ T-Trade จะมาประชุมในสัปดาห์สุดท้ายของเดือน หลังประชุมกลุ่มใหญ่เสร็จ อาจจะมี Director หรือ Manager ของแต่ละทีมไปประชุมกลุ่มย่อยต่อ และปล่อยให้ Supervisor คุยกับเซลส์ที่ดูแลในแต่ละพื้นที่ว่ามีปัญหาในการทำงานอย่างไร และแผนงานที่จะทำในเดือนต่อไปมีอะไรบ้าง
วิธีการ Recruit เซลส์
คุณอธิคมเล่าถึงวิธีการคัดเลือกเซลส์เข้ามาทำงานว่า จะให้ความสำคัญกับประสบการณ์ในการทำงาน และดูว่าเคยทำงานที่ไหนมาบ้าง ซึ่งวงการเซลส์จะรู้ว่าแต่ละบริษัทนั้นมีสไตล์การทำงานอย่างไร
“โดยหลักการต้องดูว่ามีพื้นฐานไหม อันดับแรก Resume จะบอกว่าเขาผ่านอะไรมาบ้าง แต่ละบริษัทเป็นอย่างไร คนที่สัมภาษณ์ต้องเก่ง ต้องรู้ว่าเขาผ่านบริษัทพวกนี้ เขาทำงานกันอย่างไร ดีไม่ดีอย่างไร แต่ถ้าคนสัมภาษณ์เป็น HR ที่ไม่รู้เรื่องเลย ก็มองแต่บุคลิก การพูดฉะฉานแค่ไหน แล้วก็รับ จริงๆ ถ้าเป็นคนที่มี Field ทางด้านนี้ แล้วเข้าใจธุรกิจนี้ ดู Resume ก็จะพอบ่งบอกว่าเซลส์คนนี้มีศักยภาพแค่ไหน ดูการคุยโต้ตอบว่าเขามีความฉลาด มีไหวพริบที่จะตอบโต้ได้แค่ไหน เหมือนเป็นเจ้าของร้านเข้ามาคุยกับเรา ถามแล้วตอบไม่ได้ อะไรก็ไม่รู้ ไม่แน่ใจ ก็คงเป็นเซลส์ที่ดีไม่ได้ เพราะบางบริษัทจะผ่าน HR ทำหน้าที่สกรีนมาหนึ่งรอบก่อน จะได้คนที่บุคลิกดี พูดจาดูดี แต่ทำงานไม่ค่อยเป็น แต่ถ้าเผื่อรับมาโดยที่สัมภาษณ์คู่ หรือว่าฝ่ายขายโดยตรงที่มีอำนาจในการสัมภาษณ์ก็จะได้คนที่เคี่ยวหน่อย เพราะเขาจะมองว่าคนที่ศักยภาพในการทำงาน มากกว่าบุคลิกดี คนสัมภาษณ์ จึงต้องมี Background พอสมควร ที่จะ Recruit คนได้ดีหรือไม่ได้ดี”
หมายเหตุ: เนื้อหาเรียบเรียงมาจากการสัมภาษณ์คุณอธิคม รุ่งภูวภัทร์ ตีพิมพ์ในนิตยสาร BrandAge Essential เล่ม Super Salesforce พ.ศ.2552
