Interactive IMC
สร้างความผูกพันกับลูกค้าผ่านสื่ออินเตอร์แอกทีฟ
อรรถการ สัตยพาณิชย์
ตลอดระยะเวลาที่แนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (Integrated Marketing Communications) หรือ IMC ได้รับการยอมรับในวงการวิชาการและวงการโฆษณา ปรมาจารย์ด้าน IMC อย่าง ดอน อี. ชูลท์ส (Don E. Schultz) ได้วิเคราะห์สาเหตุที่การสื่อสารการตลาดแบบครบวงจรได้รับความสนใจว่าเป็นเพราะในอดีตมักใช้การโฆษณาให้ครอบคลุมทุกกลุ่มเป้าหมายในตลาดได้มีการเปลี่ยนมาใช้ข้อความโฆษณาที่เฉพาะเจาะจงกลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่มมากขึ้น (Schultz,D. E., 1999) นอกจากนี้ IMC ยังเปลี่ยนวิธีสื่อสารที่เน้นจากตัวผลิตภัณฑ์ออกไปสู่ผู้รับภายนอกมาเป็นวิธีที่ผู้บริโภคสามารถตอบกลับได้ ขณะเดียวกันยังให้ความสำคัญกับผู้บริโภครวมทั้งพฤติกรรมผู้บริโภคเพิ่มขึ้นอีกด้วย (Kitchen, P.J. & Schultz, D.E.,1999)
ปัจจุบันมีการใช้สื่ออิเล็กทรอนิกส์รวมทั้งสื่อใหม่ในรูปแบบต่างๆ มาใช้ในการทำ IMC เพิ่มขึ้นเริ่มตั้งแต่ เว็บไซต์ จดหมายอิเล็กทรอนิกส์ ระบบโทรทัศน์ที่สามารถปฏิสัมพันธ์ (Interactive) กันได้ จนมาถึงทุกวันนี้มีการใช้เครื่องมือสื่อสารไร้สายอย่าง Smart Phone เข้ามาใช้ในการสื่อสารการตลาดและสื่อสารตราสินค้า ประโยชน์ที่เห็นได้อย่างหนึ่งก็คือการใช้สื่ออิเล็กทรอนิกส์มาสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าหรือ CRM (Customer Relationship Management) ซึ่งสิ่งที่เก็บรวบรวมไว้ในฐานข้อมูลจะมีมากกว่าข้อมูลลูกค้าประวัติการซื้อสินค้า กล่าวคือ สามารถเก็บรวบรวมครอบคลุมทั้งในเรื่องแบบแผนการดำเนินชีวิต (Lifestyle) ค่านิยม ความต้องการ แรงจูงใจและความคาดหวังของลูกค้าในด้านต่างๆ เกี่ยวกับตัวสินค้าและองค์กร
InteractiveIMC: ประสานพลังสื่อใหม่และฐานข้อมูลการตลาด
คำว่า ปฏิสัมพันธ์ หรือโต้ตอบได้ (interactivity) ในวงการการตลาดมีผู้นิยามความหมายไว้แตกต่างกันไป เบซเจียน-อเวอรี (Bezjian-Avery et al., 1998) ให้คำจำกัดความว่า “กระบวนการทำงานของบริษัทในการตอบสนองความต้องการและความปรารถนาของลูกค้าได้อย่างรวดเร็วสามารถแก้ไขเพิ่มเติม และสร้างความพึงพอใจให้ลูกค้าได้ฉับพลันทันใจ”
S.H. Haeckel (1998) ให้ความหมายว่าหมายถึง “วิธีการใช้ข้อมูลลูกค้าที่ได้มาจากการติดต่อกันระหว่างลูกค้ากับพนักงานของบริษัทหรือระหว่างลูกค้ากับเทคโนโลยีการสื่อสารของบริษัทนำมาสร้างเป็นบทสนทนาสำหรับพูดคุยกับลูกค้าแต่ละรายๆ โดยหวังให้เกิดการเปลี่ยนแปลงความรู้หรือพฤติกรรมของบุคคลอย่างน้อยที่สุดหนึ่งคน”
หากกล่าวโดยสรุปสื่ออิเล็กทรอนิกส์ในรูปแบบปฏิสัมพันธ์จะหมายถึงการใช้ข้อมูลจากฐานข้อมูลที่ลูกค้าได้ติดต่อ หรือใช้บริการกับองค์กร มาใช้ประโยชน์ในการสื่อสารกับลูกค้าแต่ละรายเพื่อให้เกิดความพึงพอใจสูงสุด
เจมส์ดับเบิลยู. เพลเทียร์, จอห์น เอ. ชิโบรสกี้ และดอน อี. ชูลท์ส (James W. Peltier, John A. Schibrowsky and Don E. Schultz, 2003) ได้เขียนบทความเรื่อง Interactive IntegratedMarketing Communication : Combing The Power of IMC, The New Media And Database Marketing ตีพิมพ์ในวารสาร International Journal of Advertising ฉบับที่ 22 เล่มที่ 1 ปี 2003 หน้า 93-115 ได้อธิบายการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจรโดยใช้สื่อที่สามารถโต้ตอบกันได้ (Interactive IMC) ว่าบริษัทจะต้องมีการเก็บรวบรวมข้อมูลลูกค้าเป็นรายบุคคลและใช้ข้อมูลเหล่านั้นมาสร้างกลยุทธ์สำหรับจัดการลูกค้าโดยใช้สื่ออิเล็กทรอนิกส์เป็นตัวกลางในการสื่อสารแบบโต้ตอบกันระหว่างบริษัทกับลูกค้าซึ่งการพัฒนากลยุทธ์ Interactive IMC จะแตกต่างจากการพัฒนากลยุทธ์ IMC แบบเก่าตรงที่เป้าหมายของ Interactive IMC นั้นจะเป็นการสร้างบทสนทนาและการสื่อสารกับลูกค้าเฉพาะบางกลุ่ม และ Interactive IMC จะมีทั้งวัตถุประสงค์รวมและธีม (theme) โดยมีเป้าหมายอยู่ที่การแบ่งกลุ่มตัวอย่างตามวัตถุประสงค์ซึ่งข้อมูลการแบ่งกลุ่มตัวอย่างที่เก็บไว้ในฐานข้อมูลจะเป็นตัวกำหนดเป้าหมายที่ต้องการได้รับจากแต่ละกลุ่ม
ในขณะที่ IMC แบบเก่าจะเน้นการสร้างธีมให้สอดคล้องสัมพันธ์กัน และ/หรือสร้างแพลตฟอร์มสำหรับแผนรณรงค์ทางการสื่อสารส่วนระบบการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าหรือ CRM จะเป็นฐานของ Interactive IMC ที่ให้ความสำคัญกับการสร้างข้อความคำพูดที่เหมาะกับผู้รับแต่ละรายอย่างสอดคล้องกับธีมและแพลตฟอร์มสำหรับโครงการสื่อสารแบบสร้างสรรค์ทั้งหมด
เมื่อพัฒนากลยุทธ์ Interactive IMC ได้แล้ว ก็จะสามารถกำหนดแผนการทำ IMC สำหรับกลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่มได้แนวทางการพัฒนาที่ต้องดำเนินการคือ ประการแรก การออกแบบการสื่อสารทุกๆ ครั้ง จะต้องทำให้ตรงหรือปรับแก้ให้ตรงกับทัศนคติและพฤติกรรมหลักๆของลูกค้าในกลุ่มนั้น ประการที่สอง ควรมองการสื่อสารกับลูกค้าทุกๆ ครั้งว่าไม่ใช่แค่โอกาสที่จะได้พูดคุยกับลูกค้าเท่านั้น แต่ต้องมองว่าเป็นโอกาสที่จะได้รู้จักลูกค้ามากยิ่งขึ้นด้วย
ดังนั้นควรมีเป้าหมายที่จะเก็บข้อมูลลูกค้าระดับรายบุคคลให้ได้มากที่สุดจากทุกๆจุดติดต่อสื่อสารกับลูกค้า และทุกจุดติดต่อสื่อสารควรมีการตอบกลับจากลูกค้าที่สามารถติดตามสอบถามต่อไปในภายหลังได้เพราะทั้งสื่อเก่าและสื่อใหม่ต่างก็เป็นช่องทางให้สามารถเจาะเข้าหากลุ่มเป้าหมายเฉพาะกลุ่มใดกลุ่มหนึ่งได้
แต่สำหรับวิธีการทำตลาดแบบ Interactive IMC ควรต้องเน้นไปในประเด็นว่าจะนำสื่อแต่ละประเภทมาใช้งานร่วมกันได้อย่างไรเพื่อให้การสื่อสารมีประสิทธิภาพ และมีประสิทธิผลเพิ่มมากขึ้น ที่สำคัญให้จำแนกลูกค้าแต่ละรายเข้ากลุ่มต่างๆตามทัศนคติและพฤติกรรมหลักๆแล้วส่งข้อความที่เจาะจงลูกค้าเป็นรายบุคคลออกไปหาลูกค้าในแต่ละกลุ่มนั้น ถ้าทำได้ตามวิธีดังกล่าวนี้IMC ธรรมดาก็จะเป็น Interactive IMC ทันที
องค์ประกอบหลักของ Interactive IMC ก็คือ ความสามารถโต้ตอบกันได้ และการที่สื่อใหม่สามารถสื่อสารได้สองทางก็จะช่วยให้บริษัทสามารถพัฒนาโครงการสื่อสารแบบอัจฉริยะขึ้นมาได้แต่ก็ต้องมีการปรับปรุงให้ทันสมัยอยู่ตลอดเวลา ซึ่งการที่บริษัทสามารถตอบสนองการตอบรับของลูกค้าได้ก็จะทำให้โครงการ IMC มีความเป็นอินเตอร์แอกทีฟจริงๆ และระบบอินเตอร์แอกทีฟก็ควรมีการออกแบบขึ้นมาเพื่อสร้างบทสนทนากับลูกค้ามากกว่าที่จะยัดเยียดขายแนวคิดหรือขายสินค้าอย่างเดียวและคำพูดของลูกค้าก็จะเป็นปัจจัยสำคัญสำหรับปรับแต่งข้อความให้ตรงกับความต้องการของลูกค้าได้มากยิ่งขึ้น
รายการอ้างอิง
James W. Peltier,John A. Schibrowsky and Don E. Schultz. (2003). InteractiveIntegrated Marketing
Communication : Combing The Power of IMC, The New Media And Database Marketing.
InternationalJournal of Advertising, 22(1),pp.93-115.
Kitchen, P.J. & Schultz, D. E.. (1999). A multi-country comparison of the drivefor IMC. Journal of
AdvertisingResearch,39(1), pp.21-38.
Schultz, D. E.. (1999). Integrated marketingcommunications and how it relates to traditional media
advertising. In The Advertising Business: Operations,Creativity, Media Planning, Integrated
Communications, J.P. Jones (ed). London: Sage Publications, pp. 325-338.
หมายเหตุ: เผยแพร่ในนิตยสาร BrandAge Essential
