บทความ Marketing Environment

Marketing Environment

โดย...ดร.สุทธิชัย ปัญญโรจน์

อาจารย์ประจำบัณฑิตวิทยาลัย ม.พิษณุโลก

www.drsuthichai.com

ก่อนที่จะประกอบธุรกิจ ก่อนที่จะทำการตลาดในยุคปัจจุบัน การศึกษา สิ่งแวดล้อมทางด้านการตลาด(Marketing Environment) มีความสำคัญมาก เพราะการศึกษาสิ่งแวดล้อมทางด้านการตลาดจะทำให้เราได้รู้ถึง สถานการณ์ต่างๆในการแข่งขันยิ่งถ้าเรามีข้อมูลของผู้แข่งขันมากถ้าเรารู้ถึงสภาพเศราฐกิจของโลกของประเทศมาก ก็จะยิ่งทำให้เราประเมินสถานการณ์ต่างๆได้ถูกต้องมากยิ่งขึ้น และจะทำให้เราตัดสินใจในการทำการตลาดและทำธุรกิจได้ดียิ่งขึ้น

สำหรับสิ่งแวดล้อม เราสามารถแบ่งได้เป็น 2 ประเภทใหญ่ๆ ดังนี้

1.สิ่งแวดล้อมภายใน (Internal Factors) คือ ปัจจัยต่างๆที่เราสามารถควบคุมได้ จัดการได้ เช่น การจัดการทางด้านการเงิน(Financial) การจัดการทางด้านการผลิต(Production) การจัดการทางด้านทรัพยากรมนุษย์(Human Resource) การจัดหาที่ตั้งของบริษัท(Company Location) การวิจัย (Research) รวมไปจึงถึงการจัดการทางด้าน 4P คือผลิตภัณฑ์(Product) ราคา(Price) ช่องทางในการจัดจำหน่าย(Place) การส่งเสริมการตลาด(Promotion)

ซึ่งปัจจัยสถาพแวดล้อมภายในเหล่านี้ หากบริษัทสามารถบริหาร จัดการได้ดีก็จะส่งผลกระทบในด้านบวก ต่อการสร้างจุดแข็ง(Strategy)ของบริษัท และถ้าหากว่า บริษัท บริหารหรือจัดการได้ไม่ดีก็จะส่งผลกระทบทางด้านลบจนการเป็นจุดอ่อน(Weakness)ของบริษัทได้เช่นกัน

2.สิ่งแวดล้อมภายนอก คือ ปัจจัยต่างๆที่เราไม่สามารถควบคุมได้ บริหารจัดการได้ซึ่ง ขอแบ่งเป็น 2 ระดับคือ ระดับ จุลภาค(Micro) กับ ระดับ มหาภาค( Macro)

สิ่งแวดล้อมภายนอกระดับจุลภาค(Micro External Environment)

1.คู่แข่งขัน(Competitors) คือ เป็นปัจจัยสิ่งแวดล้อมที่ไม่สามารถควบคุมได้ ในยุคปัจจุบันการแข่งขันทางธุรกิจมีความรุนแรง จึงทำให้คู่แข่งขันในวงการธุรกิจเดียวกัน ดำเนินธุรกิจและใช้กลยุทธ์ต่างๆคล้ายคลึงกัน เช่น คู่แข่งขันทางธุรกิจใช้วัตถุดิบที่มาจากแหล่งเดียวกัน มีช่องทางจัดจำหน่ายแห่งเดียวกัน ตั้งราคาเดียวกัน มีกลุ่มผู้บริโภคกลุ่มเดียวกัน มีสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ที่เหมือนๆกัน มีการใช้สื่อโฆษณาเดียวกัน เป็นต้น

2.กลุ่มพ่อค้าคนกลาง(Marketing Intermediaries) เป็นอีกปัจจัยหนึ่งที่เราไม่สามารถควบคุมได้ เช่น บริษัทของเราได้ทำการส่งสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ ให้แก่ 7-11 แต่อยู่มาวันหนึ่ง 7-11 ไม่รับจัดจำหน่ายให้แก่เรา ช่องทางจัดจำหน่ายจึงมีความสำคัญในการทำธุรกิจ ซึ่งในยุคปัจจุบัน หลายบริษัท จึงหันมา ซื้อบริษัทที่จัดจำหน่าย เพื่อเป็นช่องทางในการจัดจำหน่ายของตนเอง เช่น บริษัท CP ผลิตสินค้าประเภทอาหารเพื่อจำหน่าย ต่อมา บริษัท CP จึงได้ซื้อบริษัท แม็คโคร และ บริษัท 7-11 มาเป็นของตนเอง เป็นต้น

3. ผู้จัดหาวัตถุดิบ (Supplier) มีความสำคัญไม่ใช่น้อย เพราะถ้าหากผู้จัดหาวัตถุดิบไม่ยอมส่งวัตถุดิบมาให้เราผลิต แต่กลับส่งให้กับคู่แข่งขัน บริษัทของเราก็คงจะเดือดร้อนเป็นอันมาก

4.ผู้บริโภค(Customer) ในปัจจุบันมีการเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว เพราะปัจจุบัน ผู้บริโภคมีสิทธิ์ เลือกซื้อสินค้าหรือผลิตภัณฑ์หรือบริการได้มากขึ้น สามารถเลือกราคาได้ตามต้องการ และสามารถเปลี่ยนแปลงการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือผลิตภัณฑ์หรือบริการได้ตลอดเวลา

สิ่งแวดล้อมภายนอกระดับมหาภาค(Macro External Environment)

1.เศรษฐกิจ Economic ทั้งระดับประเทศและระดับโลก ส่งผลกระทบต่อการเติบโตทางด้านการตลาดของบริษัทอย่างแน่นอน ตัวอย่าง ถ้าเศรษฐกิจประเทศและระดับโลกตกต่ำ ก็จะทำให้กำลังซื้อของผู้บริโภคหดตัวลงอย่างรวดเร็ว จึงส่งผลให้กำไรของบริษัทลดตัวลง และทำให้บริษัทต้องลดต้นทุน เช่น มีการเลิกจ้างงาน มีการลดกำลังการผลิต เป็นต้น

2.ประชากรศาสตร์(Demography) จำนวนประชากร มีผลกระทบต่อผลกำไรและขาดทุนของบริษัท เช่น ประชากรไทยมีประมาณ 62 ล้านคน แต่ในปัจจุบันมีการเปิด AEC หรือ Asean Economics Community คือ การรวมตัวของ 10 ประเทศ เพื่อผลประโยชน์ทางเศรษฐกิจร่วมกันจึงทำให้บริษัทสามารถขายสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ให้แก่ประชากรของ Asean ได้ถึง 636 ล้านคน เลยทีเดียว

3. การเมืองและกฏหมาย(Political and Legal) เป็นสิ่งที่ควบคุมได้ยากมาก ทั้งนี้ แล้วแต่การเปลี่ยนแปลงของแต่ละประเทศเช่น ประเทศไทยมีการปกครองในระบบประชาธิปไตย แต่อยู่มาวันหนึ่งมีการปฏิวัติ รัฐประหารโดยทหาร จึงมีการเปลี่ยนแปลงรัฐบาล และส่งผลต่อระบบเศรษฐกิจและกฎหมายโดยรวมของประเทศ เป็นต้น

4.เทคโนโลยี(Technology) ในยุคปัจจุบันมีการเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็วกว่าในอดีต ไม่ว่าเทคโนโลยีทางการเกษตร เรามีการตัดต่อพันธุ์กรรมในยุคปัจจุบัน เทคโนโลยียานยนต์ เรามีเครื่องยนต์กลไกใหม่ๆ ในการช่วยทำงานด้านการเกษตรและอุตสหกรรม เทคโนโลยีสารสนเทศ เรามีระบบอินเตอร์เน็ตที่ทำให้เราทำงานอย่างได้สะดวก สบายและรวดเร็วขึ้น เช่นมีการค้าขายผ่านเว็ปไซค์ มีการติดต่อกันผ่าน E-mail มีการพูดคุยกันผ่านช่องทางต่างๆ ได้ในราคาที่ถูกและดีขึ้นกว่าในอดีต เช่น การประชุมกลุ่มผ่านไลน์ ผ่าน Facebook เป็นต้น

5.สถาวการณ์โลก เช่น ภาวะโลกร้อน ธรรมชาติ ฤดูกาล สภาพแวดล้อม อากาศ น้ำ ดิน มีการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา เช่น ยุคนี้ ฤดูกาลต่างๆ มักจะไม่นิ่งหรือไม่ตรงตามกาลเหมือนในอดีต บางช่วงฤดูหนาวกลับร้อนฤดูร้อนกับหนาว บางประเทศไม่เคยมีหิมะตกแต่ในปัจจุบันกลับมี เป็นต้น

ดังนั้น การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายนอกจะทำให้เราได้รู้ถึง การสร้างโอกาส (Opportunity) ได้ และสามาถทำให้เราวิเคราะห์ถึงอุปสรรค(Threats)ในการทำการตลาดได้เป็นอย่างดียิ่งขึ้น

ฉะนั้น การดำเนินธุรกิจ การดำเนินการตลาดในยุคปัจจุบัน เราควรเรียนรู้ เราควรคำนึงถึงสภาพแวดล้อมทางด้านการตลาดด้วย จึงจะทำให้เราดำเนินกลยุทธ์ทางด้านการตลาดได้ดียิ่งขึ้น และถ้าเป็นไปได้ นักการตลาดควรทำการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางการตลาดโดยการประยุกต์ทฤษฏี Swot ใช้อย่างละเอียด ก็จะทำให้ประสบความสำเร็จในการทำการตลาดได้ดีกว่านักการตลาดที่ไม่มีหลักการในการคิดหรือไม่มีหลักการในการดำเนินธุรกิจ แต่ ดำเนินการตลาดหรือดำเนินธุรกิจไปตามแบบยถากรรม