Strategy or Execution

กลยุทธ์ หรือ การทำให้สำเร็จ
อะไรสำคัญกว่ากัน

Strategy or Execution:
Which Is More Important?

พันเอก มารวย ส่งทานินทร์

[email protected]

23 พฤษภาคม 2558

บทความเรื่อง กลยุทธ์ หรือ การทำให้สำเร็จ อะไรสำคัญกว่ากัน นำมาจากบทความเรื่อง Strategy or Execution: Which Is More Important? ประพันธ์โดย Ken Favaro with Kasturi Rangan and Evan Hirsh

ผู้สนใจเอกสารแบบ PowerPoint (PDF file) สามารถ Download ได้ที่ http://www.slideshare.net/maruay/strategy-or-execution-48515541

กลยุทธ์หรือการทำให้สำเร็จ: อะไรสำคัญกว่ากัน?

• บริษัทมักจะตำหนิเรื่องการทำให้สำเร็จได้ไม่ดี ทำให้มีผลการดำเนินการต่ำกว่าเป้าหมาย
• แต่จากประสบการณ์ของ Toyota และสายการบิน Southwest Airlines แสดงให้เห็นว่า การเลือกพื้นฐานเกี่ยวกับ สนามที่จะแข่งขัน และวิธีการที่จะชนะ อยู่เหนือกว่าการทำให้สำเร็จ
• ทำให้บริษัทที่มีรากฐานกลยุทธ์ทางธุรกิจที่แข็งแกร่ง ประสบความสำเร็จได้ในระยะยาว

กลยุทธ์คือผลลัพธ์?

• ผู้ประพันธ์เคยได้ยินผู้นำทางธุรกิจพูดว่า "กลยุทธ์คือผลลัพธ์"
• พวกเขาหมายความว่า กลยุทธ์ไม่สำคัญ ตราบใดที่คุณยังทำผลลัพธ์ได้ตามเป้าหมาย และผู้นำทางธุรกิจคนอื่น ๆ ก็รู้สึกแบบเดียวกัน
• บ่อยครั้ง เป็นเพราะพวกเขาเชื่อมโยง กลยุทธ์กับการวิเคราะห์ และการทำให้สำเร็จกับสิ่งที่ได้ทำ และพวกเขาให้ค่าของการทำมากกว่าการวิเคราะห์

กลยุทธ์ของเราคือ ...

• จากมุมมองดังกล่าว กลยุทธ์เป็นเพียงคำที่สูงส่งและชัดเจนในตัวเองเช่น "กลยุทธ์ของเราคือการเพิ่มคุณค่าให้กับลูกค้า" หรือ "กลยุทธ์ของเราคือการเป็นผู้นำในตลาด"
• "กลยุทธ์" ดังกล่าวไม่ได้ส่งผลต่อผลลัพธ์
• หากกลยุทธ์เป็นเช่นนั้นจริง แสดงว่า กลยุทธ์มีความสำคัญน้อยกว่าการทำให้สำเร็จ

กลยุทธ์ไม่ใช่คำขวัญ

• กลยุทธ์ เป็นการเลือกสนามที่จะแข่งขัน และวิธีการที่จะชนะ เพื่อการเพิ่มคุณค่าในระยะยาว
• การทำให้สำเร็จ คือผลิตผลจากบริบทของการเลือกเหล่านั้น
• คนส่วนใหญ่ยอมรับว่า คุณไม่สามารถบรรลุผลที่ดีหากไม่มีการทำให้สำเร็จที่ดี ในทำนองเดียวกัน คนส่วนใหญ่มีความเห็นว่า การมีกลยุทธ์ที่ดีเพียงอย่างเดียว ไม่ใช่สูตรสำหรับความสำเร็จ
• แต่การสรุปที่ไม่ถูกต้องนี้ จะทำให้การทำให้สำเร็จมีความสำคัญมากกว่ากลยุทธ์

Toyota และ GM

• Toyota มีผลลัพธ์ที่ดีกว่า GM เป็นเวลาหลายปี เพราะมีการทำให้สำเร็จที่ดีกว่า แต่ที่เป็นเช่นนั้นได้ เพราะ Toyota มีความชัดเจนมากกว่า เกี่ยวกับการเลือกสนามและวิธีการที่จะแข่งขัน
• Toyota มีทางเลือกที่คมชัดเกี่ยวกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย คุณค่าในแง่ของผลิตภัณฑ์ คุณสมบัติ และราคา รวมถึงความสามารถที่เหนือกว่า ในการส่งมอบข้อเสนอให้กับลูกค้าเหล่านั้น
• สรุปได้ว่า Toyota ทำให้สำเร็จได้ดีกว่า GM เพราะมีกลยุทธ์ที่ชัดเจนและดีกว่า

Southwest Airlines

• Southwest Airlines มีผลประกอบการสูงกว่าสายการบิน American Airlines เป็นเพราะมีกลยุทธ์ที่ดีกว่า ทำให้ Southwest Airlines ทำให้สำเร็จได้ดีกว่า American Airlines อย่างต่อเนื่องมานานหลายทศวรรษ
• การมีตลาดเป้าหมายที่กำหนดไว้อย่างแน่นอน (นักเดินทางชั้นประหยัด จากจุดหนึ่งไปยังจุดหนึ่ง) มีคุณค่าที่น่าสนใจมากกว่า (ราคาต่ำสุด สะดวกที่สุด และเป็นมิตรกับผู้โดยสารมากที่สุด) และความสามารถในการส่งมอบข้อเสนอ (การเดินทางที่เรียบง่าย การทำงานแบบจุดต่อจุด)

ธนาคารพาณิชย์

• อีกตัวอย่างหนึ่งคือ ธนาคารพาณิชย์เพื่อรายย่อย โดยทั่วไปที่ไม่จำเป็นต้องมีกลยุทธ์ที่โดดเด่นน่าสนใจ ตราบเท่าที่ยังดำเนินการได้ดี
• แต่คนที่เก่งอย่างแท้จริง ได้สร้างความโดดเด่นของกลยุทธ์ที่สอดคล้องกัน ช่วยให้พวกเขามีการดำเนินการที่เหนือกว่า เช่น Wells Fargo ในสหรัฐ Standard Chartered ในเอเชีย และ Lloyds Bank ในสหราชอาณาจักร เมื่อ Sir Brian Pitman ได้เป็นผู้บริหารระดับสูง

การทำให้สำเร็จที่ยิ่งใหญ่

• ดังนั้นครั้งต่อไปที่คุณได้ยินประโยคเหล่านี้-
• "ฉันควรมีการทำให้สำเร็จที่ดีกับกลยุทธ์ปานกลาง มากกว่าวิธีการที่กลับกัน"
• "คุณไม่ชนะโดยมีกลยุทธ์ที่ดี คุณจะชนะผ่านการทำให้สำเร็จที่เหนือกว่า"
• "เราไม่จำเป็นต้องมีกลยุทธ์ใหม่ในการแก้ไขปัญหาการปฏิบัติของเรา เราต้องทำให้สำเร็จให้ดีในสิ่งที่เรามี
• จำไว้ว่า: คุณจำเป็นต้องมีกลยุทธ์ที่ดีจึงจะมีการทำให้สำเร็จที่ดี
• การมีกลยุทธ์ที่ดีอย่างเดียวไม่พอที่จะทำให้ชนะ แต่การทำให้สำเร็จที่ดี ขึ้นอยู่กับกลยุทธ์ที่ดี และความเข้าใจของทุกคนที่มีส่วนในการตัดสินใจที่สำคัญสำหรับธุรกิจ
• เมื่อธุรกิจหรือบริษัทไม่ได้ทำให้สำเร็จด้วยดี ให้ดูที่กลยุทธ์ ปรับปรุงใหม่และทำให้ผู้มีส่วนได้เสียที่สำคัญที่สุดเข้าใจ มันอาจเป็นกุญแจสำคัญที่จะไขการทำให้สำเร็จที่ดีขึ้น

สรุป

• ผู้นำทางธุรกิจของหลายคนคิดว่า พวกเขาควรมีการทำให้สำเร็จที่ดี ดีกว่ามีกลยุทธ์ที่เหนือกว่า แต่คุณไม่สามารถมีสิ่งแรกโดยไม่ต้องมีสิ่งที่สอง (สรุป ต้องดีทั้งสองอย่าง)
• Many business leaders think they'd rather have great execution than superior strategies, but you can't have the first without the second.

************************************************