Service and Marketing

การที่ลูกค้าตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการนั้น ขึ้นอยู่กับข้อเสนอที่สร้างคุณค่าที่เขาได้รับรู้

การบริหารจัดการด้านบริการกับการตลาด

Service Management and Marketing

พันเอก มารวย ส่งทานินทร์

22 ตุลาคม 2557

[email protected]om

การบริการและการตลาด เป็นมุมมองที่สามารถนำไปใช้ได้กับทุกธุรกิจ ไม่ว่าเป็นด้านผลิตภัณฑ์หรือการให้บริการ เพื่อความได้เปรียบในการแข่งขัน โดยเน้นเรื่องการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า ที่มีการบูรณาการบริการต่าง ๆ เข้าด้วยกันกับข้อเสนอที่ให้แก่ลูกค้า เพื่อเป็นการเพิ่มคุณค่าให้กับลูกค้า หรือที่เรียกว่ามีบริการหลังการขายที่รวมอยู่ในสินค้านั้นด้วย ซึ่งเป็นการแข่งขันด้านบริการนอกจากตัวผลิตภัณฑ์ ถ้าบริษัทใดไม่มีหรือทำได้ไม่ดี อาจส่งผลต่อความยั่งยืนของบริษัทนั้นได้

ในหนังสือเรื่อง Service Management and Marketing: A Customer Relationship Management Approach ประพันธ์โดย Christian Gronroos จัดพิมพ์โดยสำนักพิมพ์ John Wiley & Sons, Ltd. ในปี ค.ศ. 2000 กล่าวไว้ว่า การที่ลูกค้าตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการนั้น ขึ้นอยู่กับข้อเสนอที่สร้างคุณค่าที่เขาได้รับรู้ เช่น การได้รับบริการที่ดี สินค้ามีคุณภาพ ราคาถูก และตราสินค้าที่น่าเชื่อถือ

สำหรับท่านที่ต้องการดูเป็น powerpoint ที่เป็น PDF file สามารถไปดูหรือ download ได้โดยการคลิ๊กที่ website ดังต่อไปนี้นี้คือ

http://www.slideshare.net/maruay/service-management-31605964

Christian Gronroos เป็นศาสตราจารย์ด้าน Service and Relationship Marketing ที่ Hanken Swedish School of Economics and Business Administration ประเทศฟินแลนด์ เขาดำรงตำแหน่งเป็นประธานกรรมการด้านresearch and knowledge centre CERS - Centre for Relationship Marketing and Service Management นอกจากนี้ Gronroos ยังเป็น visiting professor หรือเป็น visiting scholar associations ของ Arizona State University, Stanford University, Lund University and Karlstad University, Sweden, University of Auckland, New Zealand, Nankai University, P.R.China, และ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์

ก. การสร้างสัมพันธภาพที่ดีกับลูกค้า เป็นสิ่งสำคัญ ดังจะยกตัวอย่างจากนิทานของจีนคือ นานมาแล้วในประเทศจีน มีพ่อค้าข้าวสารคนหนึ่งชื่อ มิงหัว อาศัยอยู่ในตำบลเล็ก ๆ ที่มีพ่อค้าข้าวสารอยู่ 6 เจ้า เขาคิดว่าการนั่งรอให้ลูกค้ามาซื้อข้าวอย่างเดียวไม่เป็นผลดีต่อธุรกิจของเขา

วันหนึ่งเขาเกิดความคิดว่า การที่ชาวบ้านมาซื้อข้าวนั้น มาจากความต้องการด้านการบริโภคและความถูกใจ เขาจึงมีความคิดที่จะสร้างคุณค่าเพิ่มให้กับลูกค้าของเขา โดยการจดบันทึกรายชื่อ พฤติกรรมการบริโภค ระยะเวลาที่มาซื้อข้าว ทำให้เขาริเริ่มบริการส่งข้าวถึงบ้านลูกค้า

สิ่งที่เขาได้กระทำมีดังนี้คือ เขาเดินไปเยี่ยมบ้านลูกค้าที่มาซื้อข้าวที่ร้านของเขา โดยถามว่าที่บ้านมีคนอยู่กี่คน มีการใช้ข้าวสารวันละกี่ถ้วย ถังข้าวสารมีความจุเท่าใด แล้วเขายื่นข้อเสนอต่อลูกค้าคือ จะมีการส่งข้าวสารมาที่บ้านโดยไม่คิดค่าขนส่ง และมีการเติมข้าวสารในถังข้าวสารให้ตามวงรอบที่กำหนดที่ได้จากการคำนวณ

ทำให้บริการใหม่ที่เขาเสนอต่อลูกค้าได้ขยายตัวไปสู่ลูกค้ารายใหม่ และขยายตัวไปยังตำบลข้างเคียงอีกด้วย กิจการค้าข้าวสารของมิงหัวเจริญรุดหน้าไปตามลำดับ เขาจ้างพนักงานเพิ่มเพื่อคอยบันทึกประวัติลูกค้า มีคนทำบัญชี มีคนคอยดูแลสินค้า และเพิ่มพนักงานส่งของ ส่วนตัวเขาเอง เขาได้เดินทางไปยังตำบลอื่น ๆ เพื่อขยายตลาด และติดต่อทำสัญญากับชาวนาในการส่งสินค้าให้กับเขา ทำให้เขากลายเป็นเศรษฐีในกาลต่อมา

จากเรื่องของมิงหัวข้างต้น สิ่งที่เราได้เรียนรู้คือ การติดต่อโดยตรงกับลูกค้าและผู้ส่งมอบ การสร้างฐานข้อมูลและข่าวสารของลูกค้า รวมถึงในเรื่องอื่น ๆ ที่จำเป็น ซึ่งเป็นการพัฒนาระบบการบริการโดยการเน้นที่ตัวลูกค้า การปรับเปลี่ยนรูปแบบธุรกิจจากการซื้อขายเป็นธุรกิจบริการ การเพิ่มคุณค่าให้กับลูกค้าโดยเน้นที่กระบวนการมากกว่าการทำหน้าที่ และการสร้างคู่ความร่วมมือ และสร้างเครือข่ายเพื่อตอบสนองต่อกระบวนการที่สำคัญ

ความสัมพันธ์กับลูกค้า จะเกิดได้ก็ต่อเมื่อลูกค้ารับรู้ถึงประโยชน์ที่ได้รับร่วมกัน นั่นคือเมื่อลูกค้าเกิดความมั่นใจ เกิดความคุ้นเคย และได้รับบริการเป็นพิเศษ การได้รับบริการในมุมมองของลูกค้าคือ การได้รับการแก้ปัญหา โดยตัวของลูกค้าเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการในการแก้ปัญหานั้นด้วย ไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง (ส่วนการตลาดคือการให้สัญญา ทำสัญญาให้เป็นจริง และการรักษาสัญญา)

มุมมองของลูกค้าต่อคุณภาพของการบริการที่ได้รับประกอบด้วย การได้รับการสนใจและดูแลเอาใจใส่ มีการตอบสนองที่รวดเร็ว ได้รับการแก้ปัญหา และได้รับการชดเชยเมื่อเกิดความผิดพลาด ซึ่งบุคลากรต้องมีการเตรียมพร้อมในการตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้าคือ มีความทุ่มเท มีความพร้อม มีทักษะ และมีการเตรียมตัวที่ดี

นอกจากนี้ยังมีองค์ประกอบอื่นอีกคือ เรื่องของสถานที่และเครื่องใช้ไม้สอยที่พร้อม การให้บริการที่น่าเชื่อถือ มีการตอบสนองที่ดี การให้บริการที่มั่นใจได้ว่ามีความถูกต้อง ปลอดภัย และบุคลากรมีความเข้าใจในตัวของลูกค้า

ตัวที่ใช้บ่งบอกถึงการให้บริการที่มีคุณภาพคือ ความน่าเชื่อถือ (ถูกต้อง แม่นยำ ตรงเวลา) การตอบสนอง (ระยะเวลา ความรวดเร็ว ทันที) ความสามารถ (ความรู้ ทักษะ) การเข้าถึง (ความยากง่าย ระยะเวลาการรอคอย ความสะดวก สถานที่เหมาะสม) มารยาท (ความสุภาพ การเคารพ ความเป็นมิตร) การสื่อสาร (การอธิบาย การให้ข้อมูล ความเข้าใจ) ความไว้วางใจ (ความไว้ใจ ความเชื่อ ความซื่อสัตย์) ความปลอดภัย (ด้านกายภาพ ด้านทรัพย์สิน ชั้นความลับ) ความรู้ความเข้าใจ (การเรียนรู้ การเอาใจใส่ การรำลึกได้) และสิ่งที่จับต้องได้ (อาคารสถานที่ บุคลากร เครื่องมือและอุปกรณ์)

ดังนั้นจึงควรเตรียมบุคลากรให้มีความพร้อมในด้านต่าง ๆ ดังนี้คือ ความเป็นมืออาชีพ ที่มีทักษะ ทัศนคติ พฤติกรรม การเข้าถึง ความอ่อนตัว ความน่าเชื่อถือ ความไว้วางใจ การชดเชยหรือฟื้นฟูข้อผิดพลาดของการให้บริการ สิ่งแวดล้อมในการให้บริการ การเป็นตัวแทน และความมีเกียรติ

การชดเชยหรือฟื้นฟูบริการที่ผิดพลาด (Service recovery) เป็นกระบวนการในการระบุความผิดพลาดที่เกิดขึ้น มีการแก้ปัญหาให้กับลูกค้าอย่างมีประสิทธิภาพ ค้นหาสาเหตุรากเหง้า และนำผลลัพธ์ที่ได้จากการเรียนรู้มาปรับปรุงกระบวนการทำงานให้ดีขึ้น

มีแนวทางปฏิบัติคือ ระบุจุดของปัญหาหรือข้อผิดพลาดที่เกิดขึ้น มีขั้นตอนการร้องเรียนที่ง่าย มีการบอกกล่าวให้ลูกค้าทราบถึงข้อผิดพลาดที่เกิดขึ้น มีมาตรการแก้ไข มีการชดเชยอย่างทันท่วงที ทำให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจในความรวดเร็ว มีการบริหารอารมณ์โกรธและความตื่นเต้นตกใจ ดังนั้นการขออภัยจึงเป็นสิ่งสำคัญ มีการปรับปรุงกระบวนการชดเชยอย่างเป็นระบบ และเห็นว่าการบริหารการฟื้นฟูว่าเป็นสิ่งจำเป็น

แนวทางในการทำการฟื้นฟูบริการที่ผิดพลาดประกอบด้วย ประเมินค่าของความเสียหายของความผิดพลาดที่เกิดขึ้น ศึกษาข้อร้องเรียน ระบุความจำเป็นในการชดเชย ทำการฟื้นฟูอย่างรวดเร็ว มีการฝึกอบรมพนักงาน ให้อำนาจกับพนักงานในการฟื้นฟู ให้ข้อมูลลูกค้าต่อเนื่อง และเรียนรู้จากข้อผิดพลาด

ตัวอย่างของการฟื้นฟูบริการที่ผิดพลาดที่ทำได้ดี มีกรณีศึกษาคือ เรื่องราวของโรงแรม ริทซ์ คาลตัน ในเมืองฟินิกซ์ มลรัฐอริโซนา ประเทศสหรัฐอเมริกา มีกลุ่มนักศึกษาด้านบริหารธุกิจระดับสูงของยุโรป จัดการสัมนาเรื่องการตลาดที่โรงแรมแห่งนี้ ในตอนบ่ายของวันสุดท้ายก่อนเดินทางกลับ พวกเขาพอมีเวลาว่างเหลือ จึงคิดจะใช้บริการสระว่ายน้ำของโรงแรม

เมื่อพวกเขาไปถึงบริเวณสระว่ายน้ำ ปรากฏว่ามีป้ายประกาศว่าสระว่ายน้ำปิด เพื่อเตรียมการจัดปาร์ตี้ที่จะมีในตอนเย็นวันนั้น พวกเขาได้อธิบายถึงความต้องการใช้บริการสระว่ายน้ำว่าเป็นโอกาสเดียว เพราะเมื่อพวกเขากลับประเทศจะต้องผจญกับอากาศที่หนาวเย็น เจ้าหน้าที่ที่ดูแลสระว่ายน้ำบอกให้พวกเขารอสักครู่ เขาจะตามหัวหน้ามาจัดการให้ ใช้เวลาไม่นานนัก เมื่อหัวหน้ามาถึงเขาได้แจ้งกับลูกค้าเหล่านั้นว่า เขาทราบความประสงค์แล้ว และเป็นความจำเป็นอย่างยิ่งที่โรงแรมต้องปิดบริการสระว่ายน้ำ

แต่เขามีหนทางออกให้คือ ทางโรงแรมได้ติดต่อกับโรงแรมใกล้เคียง คือโรงแรมบัลติมอร์ ที่มีบริการสระว่ายน้ำที่พวกเขาจะไปใช้ได้ โดยโรงแรมริทซ์ คาลตัน ได้จัดเตรียมรถลีมูซีนให้กับพวกเขาที่หน้าโรงแรมแล้ว รวมถึงการขนส่งสัมภาระของพวกเขาเหล่านั้นด้วย โดยค่าใช้จ่ายทั้งหมดถือเป็นบริการจากโรงแรมโดยไม่คิดมูลค่า ทำให้นักศึกษาเหล่านั้นเกิดความประทับใจจากบริการที่ได้รับ และเกิดความผูกพันกับทางโรงแรม โดยมีการกล่าวขวัญถึงเรื่องนี้จากปากของพวกเขาเหล่านั้นอย่างกว้างขวาง ซึ่งดีกว่าการประชาสัมพันธ์อย่างเป็นรูปแบบเสียอีก

ข. บทบาทและขอบเขตของการตลาด ประกอบด้วย ความรู้เรื่องลูกค้า การแบ่งกลุ่มลูกค้า แผนการตลาด และแผนการปฏิบัติ และรวมถึงในมุมมองใหม่ว่า การตลาดคือวงจรชีวิตของความสัมพันธ์กับลูกค้า ซึ่งแบ่งได้เป็น 3 ระยะคือ ระยะเวลาเริ่มต้น ระยะเวลาการตัดสินใจซื้อ และระยะเวลาบริโภค

จุดมุ่งหมายของการตลาดคือ การระบุ สร้าง รักษา ส่งเสริม และถ้าจำเป็นก็ต้องหยุดความสัมพันธ์กับลูกค้า เพื่อวัตถุประสงค์ด้านเศรษฐกิจและอื่น ๆ ของทุกภาคส่วนที่เกี่ยวข้อง ซึ่งกระทำได้โดย การแลกเปลี่ยนผลประโยชน์และกระทำตามสัญญา

งานด้านการตลาด คือการทำวิจัยหาลูกค้าที่ทำรายได้ให้บริษัท การพบปะลูกค้าเพื่อสร้างความสัมพันธ์ ธำรงรักษาสัมพันธภาพ เพื่อสร้างความพึงพอใจและสร้างความต่อเนื่องทางธุรกิจ ขยายความสัมพันธ์เพิ่มขึ้น และยุติความสัมพันธ์เมื่อลูกค้าตัดสินใจไม่ทำความสัมพันธ์สืบไป

กรณีศึกษาที่ผู้ประพันธ์ประสบด้วยตนเองขณะที่มาท่องเที่ยวในประเทศไทยคือ เมื่อเขาต้องการซื้อโทรศัพท์ไร้สาย ที่ห้างพาวเวอร์บายในกรุงเทพมหานคร พนักงานขายของหน้าเคาน์เตอร์คือคุณสุมาริน ที่กลัดเข็มกลัดมีข้อความว่า “บริการที่ดีกว่าสำหรับคุณ" (Better Service for You) ได้เข้ามาสาธิตและอธิบายวิธีการใช้อย่างละเอียด

และเมื่อทราบว่าผู้ประพันธ์ต้องการซื้อกลับประเทศ แต่โทรศัพท์ไร้สายนั้นไม่มีการรับประกันนานาชาติ หล่อนจึงนำเครื่องใหม่มาทดสอบ พร้อมเปลี่ยนแบตเตอรีใหม่ให้ และให้ลูกค้าทดลองเครื่องจนกระทั่งแน่ใจว่าโทรศัพท์ทำงานได้ดีไม่มีปัญหา จนกระทั่งลูกค้าพอใจ นอกจากนั้นหล่อนยังได้เตรียมแบบฟอร์มการขอคืนภาษีให้กับลูกค้าด้วย ทำให้ลูกค้าเกิดความประทับใจ จึงซื้อโทรศัพท์ไร้สายเพิ่มอีกเครื่องหนึ่งให้กับลูกสาว และยังได้ซื้อเครื่องรับโทรศัพท์อัตโนมัติอีกเครื่องหนึ่งด้วย

กรณีนี้แสดงให้เห็นว่าการดูแลเอาใจใส่และให้ความสนใจกับลูกค้าเป็นอย่างดีนั้น นอกจากเป็นผลให้ลูกค้ามั่นใจในคุณภาพของสินค้าแล้ว ยังทำให้ลูกค้าเกิดความรู้สึกมีประสบการณ์ที่ดีต่อของการซื้อของเขาเองด้วย

การสื่อสารด้านการตลาด เป็นการวางแนวทางแบบองค์รวม โดยการบูณาการการตลาดแบบดั้งเดิม การตลาดตรง การประชาสัมพันธ์ และสื่อการตลาดทุกแขนงเข้าด้วยกัน การบริการลูกค้า และการพบปะลูกค้ารูปแบบอื่น ๆ อีก ซึ่งเป็นมุมมองระยะยาว

ข้อความที่ใช้สื่อสารประกอบด้วย การสื่อสารที่มีการวางแผนล่วงหน้า การใช้ผลิตภัณฑ์จริง กระบวนการบริการ และ การสื่อสารที่ไม่ได้วางแผน คือการบอกแบบปากต่อปาก (ซึ่งส่งผลมากและยิ่งใหญ่กว่าการสื่อสารที่วางแผนล่วงหน้า เพราะขึ้นกับประสบการณ์ พฤติกรรม และความมุ่งมั่น ของลูกค้าอย่างยาวนาน ที่มีความสัมพันธ์ในทางที่ดีหรือไม่ดี)

แนวทางในการสื่อสารด้านการตลาด ประกอบด้วย การสื่อสารโดยตรงกับพนักงาน การใช้ประโยชน์ของการสื่อสารแบบปากต่อปาก ให้คำแนะนำที่เห็นได้ชัดเจน ชี้แจงสิ่งที่ยังไม่เข้าใจ แจ้งรายละเอียดของการบริการให้เป็นที่เข้าใจ มีการสื่อสารสม่ำเสมอ สัญญาในสิ่งที่เป็นไปได้ สังเกตผลของการสื่อสารในระยะยาว ระวังผลเสียของการไม่ได้สื่อสาร มีการบูรณาการการสื่อสารด้านข้อความและการตลาดเข้าด้วยกัน

ตราสินค้าและภาพลักษณ์ เป็นสิ่งที่ลูกค้าใช้เป็นปัจจัยในการตัดสินใจด้วย ตราสินค้าคือ ชื่อ ข้อความ รูป สัญญลักษณ์ หรือสิ่งอื่นๆ ที่บ่งบอกว่าเป็นผลิตภัณฑ์หรือบริการของบริษัทหนึ่ง ที่ต่างออกไปจากบริษัทอื่น ๆ ส่วนภาพลักษณ์คือ ภาพของผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ปรากฏอยู่ในใจของลูกค้า

การสร้างตราสินค้า มีหลักดังนี้คือ มีความแตกต่าง (เป็นนวัตกรรมไม่ใช่เลียนแบบ) กำหนดความสำคัญ (สร้างคุณค่าต่อลูกค้า) ผูกพันทางด้านจิตใจ (มีความน่าเชื่อถือ) และมีความหมาย (ด้านกระบวนการบริการ)

ปัจจัยความสำเร็จของการตลาดคือ ทัศนคติด้านการตลาดต้องเป็นไปทั่วทั้งองค์กร ทั่วทั้งองค์กรต้องแสดงความรับผิดชอบ และ นักการตลาดจะต้องความรับผิดชอบต่อกิจกรรมด้านการตลาดทั้งหมด ซึ่งนักการตลาดมีหน้าที่หาข้อมูลข่าวสารในเรื่องความต้องการของลูกค้า สร้างระบบในการเพิ่มคุณค่าให้กับลูกค้า และ เข้าใจกระบวนการภายในขององค์กรในการสร้างคุณค่าให้กับลูกค้า

การตลาดภายในองค์กร หมายถึงบุคลากรในองค์กรคือการตลาดแห่งแรก โดยมีการเน้นที่บุคลากร กลุ่มงาน แผนก ว่าเป็นลูกค้าภายใน มีการให้บริการบุคลากรเช่นเดียวกับลูกค้า ซึ่งมีสองมิติคือ ด้านทัศนคติ (ห้มีจิตใจบริการ) และด้านการสื่อสาร (เพื่อให้ข้อมูลข่าวสารในการปฏิบัติหน้าที่)

ปัจจัยความสำเร็จของการตลาดภายในองค์กรคือการตลาดภายในต้องเป็นหนึ่งในยุทธศาสตร์ด้านการบริหารจัดการ โครงสร้างองค์กรต้องไม่เป็นอุปสรรค ผู้บริหารระดับสูงต้องเป็นแบบอย่างที่ดีในการสนับสนุน และมีการมอบอำนาจให้กับบุคลากร (มีการช่วยเหลือด้านการบริหารจัดการ ความรู้ และด้านเทคนิค)

ค. แนวทางในการบริหารการบริการเพื่อการแข่งขัน จึงประกอบด้วย

1.การวางแนวทาง คือเน้นการแสดงออก ในการเป็นที่ปรืกษาให้กับลูกค้า

2.การวิเคราะห์ เพื่อหาความต้องการของลูกค้า คุณค่าที่ให้กับลูกค้า ความคาดหวังของลูกค้า

3.การควบคุมคุณภาพ ของการให้บริการ

4.การตลาด บุคลากรเป็นนักการตลาดที่เต็มใจให้บริการ

5.เทคโนโลยี ที่เป็นระบบ มีทรัพยากรทุกอย่างที่จำเป็น

6.การสนับสนุนขององค์กร การบริหารจัดการ โครงสร้างองค์กร การสนับสนุนและกระตุ้นโดยเฉพาะบุคลากรด่านหน้าที่ต้องพบปะกับลูกค้า

สุดท้าย ผู้ประพันธ์กล่าวว่า ปัจจัยที่เป็นอุปสรรคขัดขวางความสำเร็จ คือ ด้านองค์กร (การบริหารและโครงสร้างองค์กรแบบเดิม ๆ ที่ล้าสมัย) ด้านระบบและข้อบังคับ (กฏระเบียบภายในที่เป็นไปไม่ได้ในทางปฏิบัติ) ด้านการบริหารจัดการ (ไม่ใส่ใจขาดการมุ่งเน้น) ด้านยุทธศาสตร์ (ไม่ชัดเจนเข้าใจยาก) และด้านการตัดสินใจ (การบริหารจัดการที่อ่อนแอ)

******************************************************

บันทึกนี้เขียนที่ GotoKnow โดย  ใน Customers



ความเห็น (0)