การวิเคราะห์คู่แข่งขันอย่างมีแบบแผน

การวิเคราะห์คู่แข่งขัน

                หัวใจของกลยุทธ์การแข่งขันการเอาชัยคู่แข่ง การวางแผนกลยุทธ์การแข่งขันจึงมีความจำเป็นที่บริษัทต้องศึกษาเพื่อเพิ่มขีดความสามารถในการคาดคะเนล่วงหน้าของการเคลื่อนไหว ปฏิกิริยาของคู่แข่งต่อการรุกของบริษัทอื่นหรือต่อการเปลี่ยนแปลงในอุตสาหกรรม การวิเคราะห์คู่แข่งขันอย่างมีแบบแผนนั้นมีองค์ประกอบที่เกี่ยวข้องกับคู่แข่ง  4  ประการ คือ เป้าหมายในอนาคต กลยุทธ์ในปัจจุบัน ฐานคติ(Assumption) และขีดความสามารถของคู่แข่ง

เป้าหมายในอนาคตของคู่แข่ง

                หากบริษัทสามารถเรียนรู้เป้าหมายของคู่แข่งก็จะคาดการณ์ได้ว่าคู่แข่งพอใจกับความสำเร็จของตนในปัจจุบันหรือไม่ซึ่งรวมไปถึงการคาดคะเนปฏิกิริยาของคู่แข่งต่อการเคลื่อนไหวของบริษัทอื่น หรือความเปลี่ยนแปลงตามวงจรธุรกิจ(business cycle)  และยังทำให้ทราบถึงระดับความมุ่งมั่นในการประกอบการของคู่แข่ง ฉะนั้นการศึกษาเป้าหมายของคู่แข่งตลอดจนเป้าหมายของบริษัทแม่ซึ่งควบควบคุมบริษัทคู่แข่งอีกทีหนึ่ง จะช่วยให้สามารถคาดคะเนทิศทางของกลยุทธ์ตลอดจนลักษณะและความรุนแรงของการต่อสู้ใด ๆ ที่อาจมีขึ้นได้ในอนาคต นอกจากนี้การวิเคราะห์คู่แข่งขันควรที่จะครอบคลุมไปเป้าหมายทุก ๆ ด้าน ของคู่แข่งไม่เฉพาะทางการตลาด

การวิเคราะห์เป้าหมายของคู่แข่งในกรณีที่คู่แข่งเป็นเพียงบริษัทย่อยหรือหน่วยหนึ่งของบริษัทโดยส่วนรวม

                1.เป้าหมายทางการเงินคู่แข่งกำหนดเป้าหมายไว้อย่างไรทั้งระยะสั้นระยะยาว ข้อมูลที่ได้ช่วยให้ทำนายถึงฐานะทางการเงินในปัจจุบัน

                2. คู่แข่งรู้สึกเกี่ยวกับความสมดุลระหว่างการเสี่ยงกับโอกาสทำกำไรที่ให้เห็นแนวโน้มการฉกฉวยโอกาสทางธุรกิจ

                3.คู่แข่งมีนโยบายในระดับองค์กรมีอิทธิพลต่อการตั้งเป้าหมายจะเป็นปัจจัยชี้ทิศทางและลักษณะกลยุทธ์ที่คู่แข่งใช้

                4.โครงสร้างของคู่แข่งมีการแบ่งความรับผิดชอบ หน่วยงานใดที่มีอิทธิพลเหนือการตัดสินใจที่สำคัญ ซึ่งสะท้อนให้เห็นแนวโน้มการขยายตัว การแบ่งตลาดอย่างจริงจัง

                5.ระบบการจ่ายค่าตอบแทน (compensation) แก่พนักงานในองค์กรคู่แข่งขัน มีการประเมินผลงานและการจ่ายค่าตอบแทนอย่างไร การเข้าใจในระบบจะช่วยให้คาดคะเนเป้าหมายของคู่แข่งได้ดี

                6. ระบบบัญชีของคู่แข่งสัมพันธ์กับการประเมินผลงานซึ่งจะช่วยชี้ให้เห็นถึงเป้าหมายที่คู่แข่งให้ความสำคัญสูงและพยายามติดตามประเมินผลอยู่เสมอ

                7. การขึ้นมาเป็นระดับผู้บริหารของคู่แข่งมีส่วนช่วยให้เห็นถึงการเลือกใช้กลยุทธ์ที่เกิดจากปูมหลัง รูปแบบ การฝึกฝนและประสบการณ์

                8.ความเป็นหนึ่งเดียวของผู้บริหารแต่ละฝ่ายเป็นอย่างไร

                9. คู่แข่งมีสัญญาข้อตกลงทางกฎหมายที่อาจเป็นข้อจำกัดในการดำเนินธุรกิจอย่างใดบ้าง

                นอกจากนั้นแล้วผลงานในบริษัทแม่มีอัตราการเติบโตของยอดขายหรืออัตราค่าตอบแทนการลงทุน เลือกจ้างคนจากที่ใด มีการซื้อตัวมาจากที่อื่น ผู้บริหารชั้นสูงของบริษัทแม่มีความผูกพันส่วนตัวกับหน่วยธุรกิจใดเป้นพิเศษอาจหมายถึงการให้ความสนับสนุนแก่หน่วยธุรกิจนั้นมากเป็นพิเศษก็ได้

การวิเคราะห์เครือข่ายธุรกิจและเป้าหมายของคู่แข่ง

หากคู่แข่งเป็นธุรกิจหนึ่งในหลาย ๆ ธุรกิจของบริษัทแม่การวิเคราะห์เครือข่ายธุรกิจ (Portfolio) ของบริษัทแม่ทั้งหมด จะเป็นประโยชน์มากควรหาคำตอบเหล่านี้

  1. บริษัทแม่ของคู่แข่งใช้เกณฑ์ใดในการแยกประเภทธุรกิจเครือข่าย
  2. ธุรกิจตัวใดทำเงินดีที่สุดในบรรดาเครือข่าย
  3. ธุรกิจเครือข่ายใดเป็นคู่แข่ง
  4. ธุรกิจใดมีรายได้สม่ำเสมอ แน่นอน
  5. ธุรกิจใดมีการเติบโตสูง
  6. ธุรกิจใดบ้างที่เปลี่ยนแปลงประสิทธิภาพการดำเนินงาน
  7. ธุรกิจใดบ้างที่บริษัทแม่ลงทุนเพื่อปกป้องธุรกิจอื่น

เป้าหมายและการวางตำแหน่งในเชิงกลยุทธ์ของบริษัท

เป้าหมายและการวางตำแหน่งเชิงกลยุทธ์ของบริษัท ( Strategic positioning)

การวางตำแหน่งเชิงกลยุทธ์ของบริษัท ( Strategic positioning) เป็นส่วนสำคัญของการกำหนดกลยุทธ์ บริษัทจะสามารถบรรลุเป้าหมายต่าง ๆ ที่ตั้งไว้อย่างมีประสิทธิผลโดยไม่ก่อเกิดสงคราการแข่งขันที่รุนแรงกับคู่แข่งรอบข้างโดยไม่จำเป็น ดังนั้นการศึกษาเป้าหมายของคู่แข่งที่กล่าวมาแล้วจึงมีความสำคัญอย่างยิ่ง หากบริษัทเรียนรู้เป้าหมายของคู่แข่งก็อาจหลีกเลี่ยงการกระทำที่จะเป็นชนวนให้เกิดสงครามทางการค้าได้