จับตามองสิงห์ ไลฟ์ใน การทำ Brand Stretching

จับตามองสิงห์ ไลฟ์ใน การทำ Brand Stretching
บทความโดย: บุริม โอทกานนท์

เมื่อเร็วๆ นี้เราอาจจะได้ยินหรือได้พบเห็นข่าวการยืดตราผลิตภัณฑ์ (Brand Stretching) เข้าสู่ธุรกิจเสื้อผ้า ของกลุ่มบุญรอดบริวเวอรี่ หรือ สิงห์ คอร์เปอเรชั่น ภายใต้ชื่อ สิงห์ ไลฟ์ (Singha Life) โดยปกติแล้วหากเราพูดถึงเครื่องดื่มตราสิงห์นั้น คนส่วนใหญ่ก็จะรู้จักผลิตภัณฑ์ของบุญรอด บริเวอรี่ ว่า เป็นกลุ่มผลิตภัณฑ์ผลิตภัณฑ์เบียร์และเครื่องดื่มโดย มีตราสินค้าที่หลากหลายไม่ว่าจะเป็น เบียร์สิงห์ เบียร์ลีโอ ไทเบียร์ น้ำดื่มตราสิงห์ หรือ โซดาสิงห์

เพื่อที่จะทำผู้อ่านไม่สับสนเกิดความสงสัย ในเรื่องของ “การขยายตราผลิตภัณฑ์” หรือ Brand Extension กับคำว่า “การยืดตราผลิตภัณฑ์” หรือ Brand Stretching นั้นจึงขออธิบายคำจำกัดความโดยคร่าวๆ ไว้เป็นพื้นฐานในการอ่านบทความในครั้งนี้ครับ

การขยายตราผลิตภัณฑ์หรือ Brand Extension นั้นคือการนำตราสินค้าสินค้าเดิมที่มีอยู่ ไปใช้ในหมวดสินค้าใหม่ (New Category) ที่อยู่ในกลุ่มผลิตภัณฑ์เดิม (Product Class) ตัวอย่างของการขยายตราสินค้าดังกล่าวเช่น สินค้าในหมวดน้ำอัดลมของโค๊กนั้น เมื่อบริษัทตัดสินใจสร้างหมวดสินค้าน้ำอัดลมแบบไร้น้ำตลาดจึงออกผลิตภัณฑ์ใหม่คือ โค๊ก ซีโร่ ซึ่งลักษณะของใช้ตราสินค้าเดิมกับสายผลิตภัณฑ์ในหมวดสินค้าใหม่ที่ขยายออกไป และเป็นสินค้าที่มีความเกี่ยวข้องสัมพันธ์กับหมวดสินค้าเดิมนั้นรวมเรียกว่า Brand Extension

ส่วนการยืดตราผลิตภัณฑ์หรือ Brand Stretching เกิดขึ้นในกรณีที่บริษัทตัดสินใจที่จะนำตราสินค้าเดิมที่ใช้อยู่ไปใช้กับ กลุ่มผลิตภัณฑ์ใหม่ที่มีความแตกต่างจากผลิตภัณฑ์เดิม เช่นเราอาจจะรู้จักสินค้ายี่ห้อยามาฮ่า (Yamaha) ในกลุ่มผลิตภัณฑ์รถจักรยานยนต์ แต่เมื่อบริษัทตัดสินใจที่จะขยายสายผลิตภัณฑ์ไปสู่กลุ่มผลิตภัณฑ์เครื่องดนตรี ยามาฮ่านั้นไม่ได้ออกแบรนด์ใหม่เพื่อใช้กับกลุ่มผลิตภัณฑ์นี้แต่ยังคงใช้ตรายามาฮ่า เป็นตราสินค้าเครื่องดนตรีด้วย ซึ่งการยืดตราสินค้าเดิมไปกับกลุ่มผลิตภัณฑ์ใหม่ในลักษณะนี้เรารวมเรียกว่า Brand Stretching

สิงห์ ไลฟ์ ก็เป็นการยืดตราผลิตภัณฑ์ แบบข้ามกลุ่มของบุญรอดฯ จากกลุ่มผลิตภัณฑ์เครื่องดื่ม  ไปสู่กลุ่มผลิตภัณฑ์เสื้อผ้าโดยอาศัยความแข็งแกร่งของ ตราสิงห์ เป็นตัวผลักดัน (Driver Role)  โดยทาง บุญรอดฯ คิดว่าจะใช้กลุ่มผลิตภัณฑ์สิงห์ ไลฟ์ นั้น มาใช้เป็นเครื่องมือสนับสนุนภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ตราสิงห์ให้ดูมีความเป็นไลฟ์ สไตล์ เป็นสินค้าของคนรุ่นใหม่มากขึ้น จากเดิมที่ตราสินค้าแบรนด์นี้จำกัดตัวเองอยู่ในกลุ่มเครื่องดื่มมานาน และตราสินค้าก็ถูกมองว่าเป็นแบรนด์ที่มีอายุ และไม่ได้รับความนิยมสูงมากนักในหมู่คนรุ่นใหม่ เมื่อเปรียบเทียบกับคนรุ่นเก่าที่เติบโตคู่กับตราสิงห์มานาน

ดูเหมือนว่าเรื่องการยืดสายผลิตภัณฑ์โดยกระโจนข้ามสายพันธุ์หรือข้าม Product class ของ สิงห์ ไลฟ์ นั้นดูจะเป็นเรื่องใหม่ในบ้านเรา แต่ที่จริงแล้วการขยายสายพันธุ์ของผลิตภัณฑ์ในลักษณะนี้นั้น ก็ไม่ใช่เรื่องใหม่แต่อย่างใดเพราะเราอาจจะพบเห็นสินค้าแบรนด์ต่างประเทศหลายๆ แบรนด์ หรือแม้กระทั่งแบรนด์ไทยๆ เองก็มีการขยายสายพันธุ์ที่แตกต่างออกจากสายพันธุ์เดิมอย่างสิ้นเชิงอยู่บ่อยๆ

ในต่างประเทศสินค้าที่ได้ยืดตราผลิตภัณฑ์ของตนเองเข้าสู่ผลิตภัณฑ์สายพันธุ์ใหม่ที่เห็นได้เป็นรูปธรรมชัดเจนก็อย่างเช่น การกระโดดข้ามสายพันธุ์ของผลิตภัณฑ์จาก Walt Disney  ที่เริ่มจากผลิตภัณฑ์การ์ตูนในปี 1923 ในชุด อลิสในดินแดนมัศจรรย์ (Alice’s Comedy) จากประสบการณ์ความรักในตัวการ์ตูนของ Disney นำไปสู่การผลิตภาพยนต์แอนิเมชั่นในช่วงต่อมา ในช่วงเวลานั้นมีนิทานการ์ตูนหลายเรื่องที่ทำให้ Disney กลายเป็นที่รู้จักในตลาดภาพยนต์แอนิเมชั่น ไม่ว่าจะเป็น สโนไวท์กับคนแคระทั้งเจ็ด หรือหนูเจ้าสำราญอย่าง มิคกี้เมาส์  ตุ๊กตาไม้จมูกยาวในชื่อพินอคชิโอ หรือเจ้าหญิงเลอโฉมอย่างซินเดอเลอรา  จากภาพยนต์การ์ตูน Disney ได้ขยายไลน์ผลิตภัณฑ์ของตนเองเข้าสู่ วงการโทรทัศน์ในปี 1954 ภายใต้ชื่อ Disneyland และก็กระโจนเข้าสู่ผลิตภัณฑ์ใหม่คือสวนสนุก (Theme Park) ในปีถัดมา

เมื่อทั้งการ์ตูนและสวนสนุกของ Disney ได้รับความนิยมมากขึ้นเรื่อยๆ ธุรกิจอื่นๆ ในเครือของ Disney ก็มีออกทยอยออกสู่ท้องตลาดอย่างต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเป็น สินค้าตุ๊กตา เสื้อผ้า หนังสือ วิดิโอ ซึ่งรูปแบบการขยายสายผลิตภัณฑ์ข้ามกลุ่มโดยนำตราผลิตภัณฑ์ของ Disney มาใช้กับกลุ่มผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ในทุกกลุ่ม

ตัวอย่างในเกาะอังกฤษก็มีให้เห็นเช่น ผลิตภัณฑ์ภายใต้ตราสินค้า มาร์ค แอนด์ สเปนเซอร์ (Mark & Spencer) ที่มีจุดเริ่มการทำธุรกิจเสื้อผ้าในปี 1926 และเปิดร้านสรรพสินค้าขึ้นในปี 1930 จากนั้น Mark & Spencer ก็ขยายตราสินค้าของตนเองเข้าสู่ธุรกิจอาหารในปี 1931 เข้าสู่ธุรกิจไวน์ในปี 1975 และธุรกิจอื่นๆ ก็ถูกเพิ่มเติมเข้ามาอีกอย่างต่อเนื่องไม่ว่าจะเป็นธุรกิจการเงินผ่านบัตรเครดิต และธุรกิจเฟอร์นิเจอร์ ซึ่งผลิตภัณฑ์ส่วนใหญ่ก็ยังคงใช้ตรา Mark & Spencer อยู่

ถ้าหากเรามองจากกรณีศึกษาของสองตัวอย่างที่หยิบยกมาให้อ่านกัน เราอาจจะพบว่า การยืดตราผลิตภัณฑ์ของทั้ง Disney และ Mark & Spencer มีส่วนที่คล้ายกันคือ ค่อยๆ ขยายสายผลิตภัณฑ์และนำตราสินค้าเข้าสู่อีกกลุ่มผลิตภัณฑ์ (Product Class) อย่างค่อยเป็นค่อยไป นั่นคือ เมื่อธุรกิจหนึ่งเอื้อให้เกิดธุรกิจอีกประเภทหนึ่ง เจ้าของสินค้าก็จะค่อยๆ เพิ่มเติมสินค้าข้ามกลุ่มเข้าไว้ในกลุ่มผลิตภัณฑ์ของตนเอง ภายใต้ตราสินค้าเดิม

แต่ในกรณีของสิงห์ ไลฟ์ นั้นอาจจะเป็นเรื่องของความท้าทาย เพราะการตัดสินใจในครั้งนี้ กลุ่มบุญรอดฯ ตัดสินใจที่จะยืดตราผลิตภัณฑ์เข้าสู่กลุ่มธุรกิจ แฟชั่นเสื้อผ้า ซึ่งในสายตาของบางคนอาจจะดูว่ามีความขัดแย้ง หรือไม่สัมพันธ์กับสินค้าเดิมที่กลุ่มบุญรอดเคยขายอยู่ โดยมีมูลค่าการลงทุนในเบื้องต้นกว่า 70 ล้านบาทสำหรับการพัฒนาตลาดและสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ให้แก่สิงห์ ไลฟ์ โดยมีแนวคิดหลักในการสร้างตลาดคือ เป็นสินค้าเสื้อผ้าแฟชั่น ที่มีไลฟ์ สไตล์ สำหรับผู้รักความทันสมัย ไม่ฉาบฉวย สะท้อนถึงความมั่นใจของการเลือกใช้สินค้าของผู้ที่ประสบความสำเร็จในชีวิต กลุ่มบุญรอดฯ เชื่อว่า ความแข็งแกร่งของตราสิงห์ บวกกับแนวคิดของไลฟ์ สไตล์ ที่มีความทันสมัยนั้นจะเป็นตัวดึงดูดให้สินค้าได้รับความสำเร็จได้ในอนาคต

หากมองข้อดีของการยืดตราสิงห์มาทำสินค้าเสื้อผ้านั้นก็อาจจะมองได้ว่า ตราสิงห์เองก็มีเป็นตราสินค้าที่มีคนรู้จักกันทั่วประเทศ การทำธุรกิจแบบกระโจนข้ามสายพันธุ์เดิม เข้ามาสู่วงการแฟชั่นนั้น ก็น่าจะสามารถสร้างสินค้า ไลฟ์ สไตล์ อย่างเสื้อผ้าได้โดยใช้ต้นทุนที่น้อยกว่าการสร้างตราสินค้าใหม่ท่ามกลางตลาดสินค้าเสื้อผ้าที่มีการแข่งขันกันค่อนข้างสูง และการสร้างตราสินค้าใหม่เอี่ยมให้เป็นที่รู้จักในวงการนี้นั้นไม่ใช้เรื่องง่ายๆ  นอกจากนี้การทำการตลาดในลักษณะยืดตราสินค้านี้ก็ทำได้รวดเร็ว และหากลูกค้าของตราสิงห์มีความเชื่อมั่นในตราผลิตภัณฑ์อยู่แล้วก็จะทำให้เกิดความมั่นใจและเชื่อถือสินค้าใหม่ได้มากขึ้น

อย่างไรก็ตามผมมองว่าโจทย์ของสิงห์ในครั้งนี้เป็นเรื่องที่ท้าทายครั้งใหญ่ หากวิเคราะห์ตามกิจกรรมการตลาดที่กลุ่มบุญรอดฯ ทำได้อย่างแข็งแรงมากก็คือ การกีฬา  กลุ่มบุญรอดฯนั้นเป็นที่รับรู้กันว่าเป็นผู้ให้การสนับสนุนรายใหญ่ด้านการกีฬา มาโดยตลอด ไม่ว่าจะเป็น เทนนิส หรือ กอล์ฟ ฟุตบอล หรือแม้กระทั่งกีฬาสำหรับคนพิการ ซึ่งหากกลุ่ม บุญรอดฯ นำจุดแข็งในเรื่องภาพลักษณ์ดังกล่าวมายืดสายผลิตภัณฑ์เข้าสู่กลุ่มเสื้อผ้าทางการกีฬาแล้ว ผมเชื่อว่ากลุ่มบุญรอดจะมีโอกาสได้รับความสำเร็จจากการกระโจนเข้าสู่กลุ่มผลิตภัณฑ์ใหม่ได้ง่ายกว่า การเข้าสู่กลุ่มเสื้อผ้าแฟชั่น

ในขณะเดียวกันการยอมรับ และการนำจุดแข็งของตราสิงห์มาใช้กับสินค้ากลุ่มเสื้อผ้าการกีฬา ก็จะยิ่งน่าจะช่วยเสริมตราสินค้าให้ได้รับความนิยมมากขึ้น หากมองปัจจัยด้านผู้สวมใส่แล้ว หากนักกีฬาคนใดที่สินค้าเสื้อผ้าสิงห์เป็นผู้สนับสนุน นำพาตัวเองเข้าสู่แชมป์ หรือได้รับชัยชนะ งานของสร้างตราสินค้าข้ามกลุ่มให้ประสบความสำเร็จก็จะง่ายยิ่งขึ้น เมื่อประสบความสำเร็จการขยายตราสินค้า (Brand Extension) เข้าสู่กลุ่มเสื้อผ้าในกลุ่มอื่นๆ ก็น่าจะเป็นไปได้อย่างมั่นคง

การแข่งขันในกีฬาย่อมมีแพ้ชนะ ความพ่ายแพ้ของนักกีฬาคนหนึ่งก็มิได้หมายความว่าจะทำให้ตราสินค้าดูมีค่าเสื่อมถอยลงไปเท่าใดนัก ตรงกันข้ามกับการนำสินค้ากระโจนเข้าสู่กลุ่มแฟชั่น ซึ่งหากตราสินค้านั้นไม่ได้รับการยอมรับ การผลักดันตราสินค้าและผลิตภัณฑ์ให้เดินไปข้างหน้าก็ย่อมมีอุปสรรคที่คอยให้แก้ไขอยู่เป็นจำนวนมาก

แต่ไม่เป็นไรครับเมื่อสิงห์ตัดสินใจที่จะทำแล้ว เราก็คงต้องคอยมองดูว่า การตลาดของสิงห์ในการทำ Brand Stretching ในครั้งนี้จะมีเกมส์รุกที่น่าติดตามกันอย่างไร

ภาพประกอบ
นิตยสาร Positioning http://www.positioningmag.com/photos/NewsPhotos.aspx?id=73527&pid=58900

เกี่ยวกับผู้เขียน
บุริม โอทกานนท์ ประธานสาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล
E-mail: [email protected]