ใครอยากเป็นลูกค้าเก่า “ยกมือขึ้น”

ใครอยากเป็นลูกค้าเก่า “ยกมือขึ้น”
บทความโดย: บุริม โอทกานนท์ 

หากเราย้อนกลับไปดูจุดมุ่งหมายของการตลาดแล้วเราก็จะพบว่า การทำการตลาดนั้นเป็นกระบวนการหนึ่งในการสร้างสินค้าและบริการที่ตอบสนองความต้องการของคนเรา ในราคาที่เหมาะสม ผ่านการสื่อสารให้ผู้บริกโภคได้รับรู้ และจำแนกแจกจ่ายสินค้าและบริการนั้นจากผู้ผลิตไปสู่ผู้ผู้บริโภค เพื่อตอบสนองความต้องการของคนเราในการใช้ชีวิต สิ่งที่ลูกค้าได้รับก็คือสินค้าและบริการที่จะทำให้พวกเขามีชีวิตความเป็นอยู่ที่สุขสบาย มีความสุขขึ้น และเกิดความพึงพอใจ ในขณะเดียวกันนั้นบริษัทก็สามารถสร้างผลกำไรให้อยู่ได้ในระยะยาวและผู้ที่สนับสนุนให้บริษัทอยู่รอดได้ในระยะยาวๆ นั้นก็คือลูกค้านั่นเอง

แต่อย่างไรก็ตามผมพบว่านักการตลาดในปัจจุบันนั้นมักทำอะไรที่ค่อนข้างจะเป็นการต้านสิ่งที่ตัวเองเคยเรียนรู้จากโรงเรียน ในเรื่องการทำการตลาด หรือที่เราเรียกกันว่า การต้านทฤษฎีการตลาด (Anti-marketing Theory) ถึงแม้ว่านักการตลาดในบริษัทและองค์กรต่างๆ จะได้ร่ำเรียน และรับรู้ว่า การทำการตลาดโดยการหาลูกค้าค้าใหม่นั้นมีราคาแพงกว่าการรักษาลูกค้าเก่ามากก็ตาม แต่การตลาดประเภทต้านทฤษฎีนั้นก็ยังมีให้พบเห็นกันอยู่ทั่วไป และผมเองไม่เชื่อหรอกครับว่ามีโรงเรียน มหาวิทยาลัย หรือสถาบันการศึกษา หรือตำราการตลาดเล่มไหนที่สอนให้เราเอาเปรียบลูกค้าเก่า และให้หันความสนใจไปเอาอกเอาใจลูกค้าใหม่แต่เพียงอย่างเดียว  

ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดของการดำเนินธุรกิจที่ต้านทฤษฎีทางการตลาดที่น่าศึกษาก็คือ กรณีศึกษาของการดำเนินธุรกิจของกลุ่มธนาคารพาณิชย์ในบ้านเราครับ ในสมัยก่อนเมื่อการแข่งขันด้านธุรกรรมทางการเงินยังไม่รุนแรงเหมือนปัจจุบันนี้ ธนาคารพาณิชย์ในบ้านเรานั้นก็ค่อนข้างจะมีความสุขกับการบริหารลูกค้าเก่า ลูกค้าที่ภักดีและฝากเงินอยู่กับธนาคารนั้นๆ เป็นเวลายาวนาน ความสัมพันธ์ของนายธนาคารกับลูกค้าเงินฝากนั้นเป็นความสัมพันธ์ที่ค่อนข้างใกล้ชิด เมื่อเทศกาลสำคัญๆ ผู้จัดการธนาคารก็จะออกตระเวนพบปะขอบคุณลูกค้าที่ให้ความไว้วางใจฝากเงินกับธนาคารเป็นเวลายาวนาน มีข้าวของไปให้ ทำให้ลูกค้าในยามนั้นรู้สึกอบอุ่น ฝากเงินก็สบายใจเพราะเหมือนมีคนที่ไว้ใจได้มาดูแลทรัพย์สินให้  

แต่ต่อมาการแข่งขันด้านธุรกรรมการการเงินนั้นรุนแรงขึ้นและยุคสมัยก็เปลี่ยนไป ผู้จัดการธนาคารคนเดิมที่เคยออกไปเยี่ยมเยียนลูกค้าบ่อยๆ ก็ถึงเวลาเกษียณก็ผองถ่ายจากธนาคารไป คนรุ่นใหม่เลือดใหม่ก็เริ่มมาแทนที่ ความสัมพันธ์ ความเอาอกเอาใจกับลูกค้าเดิม นั้นก็เริ่มจางหายไปจาก การดำเนินการของธนาคารที่เข้าสู่ยุคการแข่งขันที่รุนแรงมากขึ้น ยิ่งมีธนาคารต่างชาติเข้ามาร่วมเป็นผู้เล่นสำคัญในตลาดด้วยนั้น ธนาคารขนาดเล็กหลายแห่งที่ขาดการบริหารงานที่ดีเพียงพอนั้นกลายเป็นตกไปอยู่ในมือของนักลงทุนชาวต่างชาติ แนวคิดเรื่องการรักษาลูกค้าเก่าหรือการเยี่ยมเยียนลูกค้าเก่าอย่างที่เคยเป็นมาในอดีตก็ยังมีอยู่ เพียงแต่สิ่งที่ขาดหายไปของผู้จัดการธนาคารรุ่นใหม่ก็คือ เวลา การตระหนักถึงคุณค่าของลูกค้าเก่า และที่เหลืออยู่ก็คือความกลัวของผู้จัดการจะออกไปพบลูกค้า ยิ่งธนาคารหลายแห่งหันมาเล่นเกมส์รีเทลแบงค์ (Retail Banking) ซึ่งหมายถึง ทำธุรกิจกับลูกค้ารายย่อยมากขึ้น ความไม่เคยชินกับการหาลูกค้ารายย่อย การพูดคุยสร้างความ สัมพันธ์กันถึงบ้านแบบเข้าถึงก็จางหายไป กลายมาเป็นการจัดออกบูทตามงานต่างๆ  

ยิ่งธนาคารนึกถึงการอยู่รอดในการแข่งขัน ธนาคารก็ยิ่งคิดถึงตัวเองมากขึ้นว่าจะอยู่รอดได้อย่างไร จึงทุ่มความสำคัญไปให้กับการประกบหรือชนกับคู่แข่งในตลาด จนการให้ความสำคัญของลูกค้ากลายเป็นเรื่องที่ต้องทำเพราะการแข่งขันครั้งนี้เป็นเหมือนกติกาบังคับ ไม่ใช่มาจากใจ คล้ายดังวันวาน เครื่องมือทางการเงินหลักที่ใช้ในการแข่งขันของธนาคารพาณิชย์จึงการเป็น ดอกเบี้ย การบริการ การมีจุดให้บริการที่มากกว่าธนาคารอื่น และการโฆษณาประชาสัมพันธ์ สร้างภาพลักษณ์เป็นหลัก ส่วนเรื่องของสัมพันธภาพหรือการเห็นอกเห็นใจนั้นก็กลายเป็นเรื่องรองไปในภาวะการแข่งขันที่รุนแรงเช่นนี้ 

ในแง่ลูกค้าใหม่การทำแบบนี้นั้นก็ดูตื่นตาตื่นใจเพราะตนเองไม่เคยคิดมาก่อนว่าธนาคารจะมีกิจกรรมเหล่านี้ ยิ่งกิจกรรมสร้างความสนุก ความประทับใจมากเท่าไร ลูกค้าใหม่ๆ เหล่านั้นก็มีประสบการณ์ที่ดีและกลายมาเป็นลูกค้าธนาคารมากขึ้นเท่านั้น แต่ชั่วไม่นานธนาคารอื่นๆ ก็ทำบ้าง  นอกจากนี้วิธีการดึงดูดอีกวิธีหนึ่งก็คือการใช้อัตราดอกเบี้ยที่สูงกว่าหรือมีเงื่อนไขการฝากถอนที่ดีกว่าธนาคารอื่นมาเป็นเครื่องจูงใจ แต่สำหรับลูกค้าเก่าแล้วคงต้องเรียกว่ากิจกรรมต่างๆ ที่ตนเองได้เข้าร่วมนั้นเป็นอานิสงฆ์จากการหาลูกค้าใหม่เสียมากกว่า ดังนั้นเมื่อดอกเบี้ยเปลี่ยนเราก็จะเห็นการเคลื่อนย้ายของเม็ดเงินจำนวนมากจากธนาคารหนึ่งไปสู่อีกธนาคารหนึ่ง "ความภักดีของลูกค้าเก่าจึงกลายสิ่งที่ได้แต่กล่องเปล่า ที่ไม่มีรางวัลให้ "

ในบางธนาคารได้มีการออกบัตรเครดิตร่วมกับสถาบันการเงินอื่นๆเช่น วีซ่า หรือ มาสเตอร์ก็จะพบว่ามีการเสริมกิจกรรมการตลาดที่เรียกว่า ลอยัลตี้โปรแกรม (Loyalty Program) โปรแกรมดูเหมือนจะให้รางวัลกับผู้ภกดี แต่ลอยัลตี้โปรแกรมที่มีอยู่นี้ก็ไม่ได้ถูกออกแบบมาเฉพาะสำหรับลูกค้าเก่า การทำกิจกรรมลอยัลตี้ที่ทำกันอยู่ทุกวันหรือที่เรียกวันว่า สะสมแต้มแลกของรางวัล นั้นเป็นเรื่องของการให้รางวัลกับผู้ที่มีความสามารถในการใช้จ่ายเงินเสียมากกว่าการใช้นั้นๆ คือหากใช้จ่ายมากก็มีโอกาสที่จะได้รับแต้มสะสมมากไม่ว่าจะเป็นลูกค้าเก่าหรือใหม่  

นอกจากนี้เรายังเห็นปรากฎการณ์ต้านทฤษฎีการตลาดของบริษัทที่ทำธุรกิจอีกหลายๆ บริษัท โดยเฉพาะอย่างยิ่งบริษัทที่เพิ่งแตกตัวออกมาจากรัฐ อย่างเช่นโทรศัพท์ ไม่ว่าท่านจะใช้โทรศัพท์กับทางองค์กรนานแค่ไหน จะจ่ายค่าโทรศัพท์ทางใกล้หรือทางไกลตั้งแต่ราคาแสนแพงจนวันนี้ราคาถูกน่าใจหาย ท่านก็ยังคงเป็นแค่เพียงผู้ใช้บริการโทรศัพท์เหมือนเดิม ไม่มีอะไรเปลี่ยนแปลง เมื่อเปลี่ยนองค์การมาเป็นบริษัทมหาชน แนวคิดด้านการให้บริการลูกค้าเก่าก็ยังเหมือนกับการให้บริการลูกค้าใหม่ ซึ่งหากบริษัทแห่งนี้คิดในอีกมุม แทนที่จะนำเงินไปลงทุนในธุรกิจอื่นๆ มากมายแต่หันกลับมามองลูกค้าเก่าและให้ความสนใจลูกค้ากลุ่มนี้ให้มากว่าแต่เดิม ผมคิดว่าอย่างน้อยบริษัทก็คงยังจะรักษาฐานลูกค้าได้อย่างเหนียวแน่นกว่านี้ เห็นหรือไม่ครับในตอนนี้มีบริการอินเตอร์เน็ตความเร็วสูงออกมา มีลูกค้าของบริษัทไม่น้อยที่ปันใจไปให้ผู้ให้บริการรายอื่น แทนที่จะรักและภักดีอยู่กับผู้ให้บริการเก่า คำถามที่เกิดขึ้นตอนนี้คือถ้าจะทำ มันสายเกินไปหรือเปล่า จะมีลูกค้ากี่รายที่ออกจากระบบไปแล้วจะหวนกลับมาใช้บริการอีก   

ส่วนกรณีศึกษาตัวอย่างที่ดีในเรื่องการรักษาลูกค้าเก่าที่เห็นได้ชัดบริษัทในกลุ่มโทรคมนาคมก็ได้แก่บริษัทเบอร์รองอย่าง ดีแทคครับ ถึงแม้ว่าโปรโมชั่นรายเดือนจะออกมาเปลี่ยนใหม่กันมากมายแทบทุกเดือน แต่ดีแทคก็พยายามจัดหาคุณค่าให้กับลูกค้าเก่าไม่ให้หนีออกจากระบบด้วยกิจกรรมการตลาดที่เรียกว่า good! reward ที่พยายามจัดสิทธิประโยชน์เพิ่มเติมให้ลูกค้าดีแทค ในโครงการ good! life care โดยจัดกรรมธรรม์คุ้มครองอุบัติเหตุให้กับสมาชิกที่มีระยะเวลาใช้บริการต่างๆ เช่นถ้าเป็นลูกค้าเกินกว่า 10 จะได้รับวงเงินคุ้มครอง 500,000 บาท เกินกว่า 5 ปี -10 ปี 100,000 บาท หรือ1-5 ปีหรือเป็นสมาชิก good! reward นามเกิน 6 เดือนคุ้มครอง 50,000 บาท นอกจากนี้คุณซิคเว่ ผู้บริหารดีแทค ยังเป็นผู้นำทัพออกพบปะลูกค้าแทบจะทุกจังหวัด ในประเทศไทย แม้จะแวะแต่ละแห่งเพื่อจับไม้จับมือกับลูกค้าดีแทคโดยใช้เวลาไม่นานนักก็ตาม แต่ก็ได้ใจคนหลายๆ คนไปแล้ว วันนี้ทำให้ดีแทคไม่ใช่บริษัทมือรองห่างชั้นจากผู้ตลาดอย่าง เอไอเอส มากซักเท่าไร 

ที่ผมเล่าให้ฟังนั้นก็อยากจะย้ำเตือนว่าในบางครั้งเรารู้สึกว่างานการตลาดที่เราได้เรียนรู้มานั้นดูเหมือนจะไม่เกี่ยวข้องกับการทำงาน เรียนก็คือเรียนแต่การทำงานนั้นดูเหมือนจะแตกต่างจากทฤษฎีที่เราเรียนรู้ แต่ถ้าเราสำรวจตัวเองซักหน่อยว่าได้ใช้สิ่งที่เรียนมาจริงหรือเปล่า ท่านอาจจะพบก็ได้นะครับว่าท่านก็เป็นคนหนึ่งในกลุ่มต่อต้านทฤษฎีการตลาดโดยไม่รู้ตัว

เกี่ยวกับผู้เขียน
บุริม โอทกานนท์ ประธานสาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล
E-mail: [email protected]