ปรากฏการณ์ของการตลาดย้อนยุค

ในช่วงเวลานี้ท่านอาจจะเห็นปรากฏการณ์ของสินค้าหรือโฆษณาทำขึ้นในลักษณะย้อนยุค (Retro Marketing) ในตลาดอย่างมากมาย พร้อมกับกระแสความนิยมของสังคมที่มีต่อสินค้า และโฆษณาย้อนยุคเหล่านั้น ผลก็คือบริษัทผู้ผลิตสินค้า และบริษัทโฆษณา ได้หยิบยกสิ่งเหล่านี้ออกมาทำเป็นสินค้า เป็นบริการและโฆษณากันยกใหญ่

ล่าสุดที่ผลิตภัณฑ์ที่สร้างกระแสการตลาดย้อนยุคให้เกิดขึ้นคือผลิตภัณฑ์ชา และกาแฟสูตรโบราณ ตราไอวี่ (Ivy Brand) ผ่านโฆษณาที่ชื่อว่า ‘ณ เพลาหนึ่งในอดีต’ ซึ่งทำเป็นหนังโฆษณาออกมาด้วยกัน 2 ชุดด้วยกัน สำหรับโปรโมท ชา และกาแฟ ตราไอวี่ในกล่อง UHT บัดเดี๋ยวนี้คำว่า ‘อ้ายวี’ กลายมาเป็นคำพูดติดปากกันทั่วบ้านทั่วเมือง นอกจากยังพบการพูดคุยแสดงความคิดเห็นในเชิงบวกที่มีต่อโฆษณาชุดนี้ค่อนข้างหนาตา ตามกระทู้ต่างๆ ใน Website

ผลิตภัณฑ์ชาและกาแฟสูตรโบราณตรา ไอวี่ นั้นเป็นของบริษัท ไอ.พี.เมนูแฟคเจอริ่ง และได้ให้บริษัทในเครือคือ ไอ.พี.เทรดดิ้งเป็นผู้จัดจำหน่ายให้ ซึ่งบริษัทไอ.พี. เมนูแฟคเจอริ่งนั้นมีสินค้าและผลิตภัณฑ์อยู่หลายหมวดเช่น น้ำยาล้างสุขภัณฑ์ Vixol, น้ำยารีดผ้าและปรับผ้านุ่ม Hygine, น้ำยาเช็ดกระจกWhiz, โคโลญจน์ Dance และ Focus, รวมถึงโยเกิร์ตและน้ำผลไม้ตรา ไอวี่ สำหรับแนวคิดในการออกชา และกาแฟไอวี่ สูตรโบราณก็คือการที่ผู้บริหารต้องการที่จะขยายสายผลิตภัณฑ์ในส่วนของเครื่องดื่ม ของบริษัทให้มีความกว้าง เพื่อที่บริษัทเองจะได้มีสินค้าที่ครอบคลุมตลาดที่หลากประเภทได้มากขึ้น

สำหรับกลุ่มเครื่องดื่มนั้น บริษัทไอ.พี.เมนูแฟคเจอริ่ง เริ่มจากการส่งสินค้าน้ำผลไม้เข้าสู่ตลาดเป็นตัวแรก ตามด้วยนมเปรี้ยวและชาเขียวตราไอวี่ สำหรับชาเขียวในบริษัทได้หยุดทำตลาดไปแล้ว และมองหาแนวคิดใหม่ให้กับผลิตภัณฑ์ ซึ่งก็ตามมาด้วย ชา และกาแฟสูตรโบราณ

อันที่จริงแล้วชา และกาแฟสูตรโบราณในโฆษณาที่เราเห็นกันนั้นไม่ใช่สินค้าใหม่เอี่ยมถอดด้ามของบริษัทแต่อย่างใด เพราะชาและกาแฟสูตรโบราณนี้นั้น ทางบริษัทได้ส่งลงสนามแข่งขันมาตั้งแต่เดือน มกราคม 2549 ซึ่งในตอนนั้นเครื่องดื่มทั้งสองนี้ยังไม่เป็นที่รู้จักในตลาดมากซักเท่าไร ประกอบกับ สื่อโฆษณาทางทีวี ก็ไม่สามารถปลุกกระแสการรับรู้ในสินค้าและตราสินค้าที่อยู่ในตลาดได้ และถึงแม้สินค้าชาและกาแฟจะมีความโดดเด่นของผลิตภัณฑ์เป็นอย่างมากคือเป็นการปรุงชา และกาแฟคั่วบดตามตำหรับสูตรโบราณ แต่ด้วยบรรจุภัณฑ์ที่ทำให้ดูเหมือนสินค้ามีปริมาณน้อยเพราะบรรจุอยู่ในกล่อง UHT ความสูงขนาดครึ่งหนึ่งของกล่องนม UHT โดยทั่วไป สำหรับการออกแบบกล่องบรรจุภัณฑ์นั้นใช้สีก็ค่อนข้างที่จะออกโทนมืด เลยทำให้สินค้ามองเห็นได้ยากเมื่ออยู่ในตู้แช่ในร้านค้า สิ่งเหล่านี้ทำให้บริษัทต้องถอยกลับมาตั้งหลัก ก่อนจะรีลอนซ์สินค้าในรอบใหม่

การรีลอนซ์สินค้าชาและกาแฟสูตรโบราณในรอบใหม่นี้นั้น ทางบริษัทก็มิได้เปลี่ยนแปลงบรรจุภัณฑ์หรือรสชาติสินค้าแต่อย่างใด แต่เปลี่ยนแนวคิดการขายสินค้าโดยให้เอเจนซีโฆษณายักษ์ใหญ่อย่าง แมคแคน อีริคสันเป็นผู้ทำให้ ซึ่งทางแมคแคนเองก็เลือกที่จะเอาการตลาดย้อนยุคเข้ามาเป็นองค์ประกอบ

ในการทำหนังโฆษณาในชุดนี้ โดยการดำเนินเรื่องนั้น ถ้าท่านผู้อ่านที่ได้ชมโฆษณาทั้งสองชุดของไอวี่ ก็คงพบเห็นว่าเป็นการนำเอารูปแบบการตลาดย้อนยุคแบบผสมผสานกับความร่วมสมัยของตลาดปัจจุบัน (Retro Deluxe) เข้ามาใช้ เช่นโฆษณาชาในเรื่อง ณ เพลาหนึ่งในอดีต ชุดที่ 1 นั้นแทนที่จะเป็นโฆษณาที่ดำเนินเรื่องในรูปแบบของการดื่มกาแฟแบบดั้งเดิมเสียทั้งหมด ก็กลายเป็นภาพชีวิตของผู้คนในบ้านเมืองสมันอดีตที่ไม่ใช่อยู่ในอดีต ไม่ว่าจะเป็นฉากของหญิงสาวสองคนนุ่งห่มสไบเฉียง เดินพูดคุยกันมา โดยคุยกันถึงเรื่องกระเป๋าที่ใช้คือ ‘หลุยส์ใบตอง’ เป็นการเลียนเสียง ที่คล้ายกับกระเป๋าชื่อดัง หลุยส์ วิตอง ต่อจากนั้นสองสาวก็เข้ามานั่งในร้านกาแฟอ้ายวี (เลียนเสียงมาจาก ไอวี่) ที่จัดฉากได้คล้ายกับ ร้านสตาร์บัคส์ หรือตอนที่สองสาวนั่งทานกาแฟ สาวคนหนึ่งก็เปิดกระเป๋าที่ดูเหมือนคอมพิวเตอร์ ยี่ห้อแอปเปิ้ลขึ้นมา และหมุนไขคอมพิวเตอร์ใบลานซึ่งเนื้อหาข้างในก็มีเหมือนหน้าเว็บ Hi 5 แต่สองสาวนั้นเรียกว่า ฮิ ห้า (ที่จึงแล้วก็ ไฮ ไฟว์นั่นหละครับ) กอบกับคำพูดที่สองสาวนั้นใช้ก็เป็นคำพูดโบราณแต่เนื้อหาเป็นสมัยใหม่ ซึ่งหลายคนที่เคยชมภาพยนต์เรื่องสุริโยทัย และตำนานสมเด็จพระนเรศวรคงยังจำศัทพ์แสง วิธีการพูดที่ท่านมุ้ยได้เขียนบทขึ้นไว้เช่น บัดเดี๋ยวนี้ หรือชื่อที่เป็นไทยสมัยก่อนเช่นไรเร พลอยหุง เป็นต้น การผสมผสานยุคสมัยที่แตกต่างนั้น แมคแคนทำได้อย่างค่อนลงตัวก็เลยทำให้ โฆษณาชุดเป็นโฆษณาชุดหนึ่งที่ได้รับความนิยมในหมู่ผู้ชมเป็นอย่างมาก

หากมองความนิยมในการใช้ Retro Marketing มาในการทำสื่อโฆษณาสินค้านั้นก็ไม่ใช้จะมีเพียง ไอวี่ เท่านั้นที่ทำแล้วประสบความสำเร็จ แต่หากยังจำกันได้ ในช่วงเวลาก่อนที่ไอวี่จะได้ความนิยมนั้น โฆษณาบัตรเครดิต การ์ดของเคทีซี วีซ่า แพลตินัม (KTC Visa Platinum) ก็เป็นอีกแคมเปญหนึ่งที่ได้รับความนิยมไม่แพ้กัน จากการนำเพลง ‘รักไม่รู้ดับ’ มา Remix ทำนองใหม่ แล้วให้คุณ พิว โชติรส วิบูลย์ลาภ มาเป็นผู้ขับร้อง จากเสียงร้องเดิมที่คุณสวลี ผกาพันธ์ เคยเป็นผู้ขับร้องไว้ แม้ภาพของการดำเนินเรื่องจะไม่ใช่เป็นการแสดงดำเนินเรื่องแบบย้อนยุคแต่ให้อารมณ์ความรู้สึกที่โรแมนติค ประกอบกับเนื้อเพลงนั้นเป็นเนื้อเพลงย้อนยุคที่เมื่อนำมาปรับแต่งทำนองแล้วเกิดความเหมาะเจาะลงตัวกันได้อย่างพอดี ถึงขนาดที่ Website ของ KTC เองต้องจัดพื้นที่ไว้ให้คนมาดาวน์โหลดเพลงนี้โดยเฉพาะ ซึ่งก็มีทั้งแบบเพลงฉบับเต็ม และฉบับเฉพาะเสียงร้อง มีคนเข้าไปดาว์นโหลดเพลงกันออกมามากมาย และส่วนหนึ่งกลายไปเป็น Ring Tone อยู่ในโทรศัพท์มือถือไปด้วย นอกนี้ตัวเลขใน Web รวบรวมโฆษณายอดฮิต 2 แห่งคือ Adintrend.com และ Kosanathai.com ก็มีตัวเลขทั้งเข้าชม ดาว์นโหลด และแสดงความคิดเห็นเป็นเรือนหมื่นเหมือนกัน ผลสำเร็จของแคมเปญดังกล่าวทำให้ KTC ออกโฆษณาเพลงย้อนยุคตัวใหม่ออกมาอีกชุดคือ ‘รักข้ามขอบฟ้า’ ซึ่งเป็นโฆษณาที่ต้องการจะโปรโมท บัตร KTC JCB ที่ต้องการจับลูกค้า โดยจับวางลูกค้าเป้าหมายใน 2 กลุ่มหลัก คือกลุ่มชาวไทยที่มีไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตและชื่นชอบในผลิตภัณฑ์และบริการของญี่ปุ่น ซึ่งรวมถึงกลุ่มนักท่องเที่ยวไทยที่ชอบเดินทางไปประเทศญี่ปุ่น และอีกกลุ่มก็คือกลุ่มนักธุรกิจ นักท่องเที่ยวชาวญี่ปุ่นที่พำนักอาศัยอยู่ในประเทศไทย รวมถึงกลุ่มผู้ที่ทำงานในบริษัทญี่ปุ่น

 

 

นอกจากโฆษณาแบบการตลาดย้อนยุค ที่พบเห็นกันแล้วการออกแบบผลิตภัณฑ์ย้อนยุคที่ได้รับความสำเร็จอย่างมากชนิดที่เรียกว่าสวนกระแสตลาดขาลงอีกตัวหนึ่งก็คือ กรณีของยามาฮ่า ฟีโน่ (Yamaha Fino) มอเตอร์ไซด์ออโตเมติก (A.T.) ที่รับการออกแบบมาในแนวโมเดิร์น คลาสสิก ซึ่งหากดูจากยอดขายรถมอเตอร์ด์รวมทั้งระบบในประเทศไทยจะพบว่าตัวเลขยอดขายนั้นตกลงเรื่อยๆ จากปี 2005 ที่มียอดขายรวมทั้งประเทศจำนวน 2.1 ล้านคัน ลดลงมาเหลือ 1.9 ล้านคันในปี 2006 และยอดขายยังดิ่งลงอย่างต่อเนื่องมาอยู่ที่ 1.6 ล้านคันในปี 2007 ตัวเลขยอดขายที่ลดลงมาในช่วง 3 ปีนั้นเป็นตัวเลขความตกต่ำของยอดขายที่หลายค่ายยังคงห่วงกังวล เนื่องเพราะจากปี 2005 มาถึงปี 2007 นั้นมียอดขายลดลงประมาณ 24% แต่ด้วยแนวคิดการออกแบบมอเตอร์ไซด์ย้อนยุคในแบบฉบับ Modern to Classic พร้อมกับเลือกพรีเซนต์เตอร์อย่าง กอล์ฟ-ไมค์ มาเป็นนายแบบ และร่วมทำทำกิจกรรมทั้ง Below The Line และ Above The Line ก็ทำให้กระแสความนิยมของฟีโน่ พุ่งขึ้นมาอยู่ในลำดับต้นๆ ช่วยให้ยามาฮ่ารักษาส่วนแบ่งการตลาดไว้ได้ จนเทียบเคียงกับฮอนด้าผู้นำตลาดนี้

ในยามยอดขายลดลงแบบนี้ สิ่งสำคัญที่ยามาฮ่า ใส่ให้กับ ฟีโน่ นั้นไม่ใช่คุณสมบัติของการใช้งานสินค้าแต่เพียงอย่างเดียว และเป็นการใส่อารมณ์ความรู้สึก แนวคิดย้อนยุคแต่ไม่ล้าสมัย (Emotional Benefit) ลงไปใน ฟีโน่มากกว่า เน้นดีไซน์ของรูปลักษณ์และภาพลักษณ์ของมอเตอร์ไซด์ ก่อเกิดความแตกต่าง พ่วงผสมกับอารณ์ สัมผัสย้อนยุคแต่ไม่ล้าสมัย และเมื่อตลาดได้ตอบรับและเกิดกระแสนิยมจากฟีโน่สองรุ่นแรกที่ออกสู่ตลาดคือ Fino Retro ในสไตล์กอล์ฟและ Fino Light Crazy ในสไตล์ไมค์ บริษัทก็ไม่รีรอที่จะเพิ่ม ขยายไลน์สินค้าขึ้นออกมาอีก 3 รูปแบบคือ Fino Sporty สไตล์ชิน Fino Touring สไตล์พั้นช์ และ Fino Cute สไตล์เต้ย

บุริม โอทกานนท์

[มะปรางเปรี้ยว]

สวัสดีคะ

อ่านบันทึกนี้แล้วสนุก เรื่องการตลาดนี้ ต้องอาศัยทักษะหลายๆ อย่างประกอบกัน บทความนี้ได้เห็นมุมมองที่หลากหลาย อะไรก็นำมาประยุกต์ได้หมด

ขอบคุณอาจารย์บุริมมากคะ

เขียนบทความบ่อยๆ นะคะ อยากอ่านอีกคะ